“后疫情”時代的國產電影傳播策略

徐 磊(中央戲劇學院，北京 102209)

2020年的疫情給電影行業帶來了嚴峻的生存挑戰，眾多影片撤檔、影視股價飄綠、新項目停擺，行業在半年之內全面陷入窘境。隨著國內疫情日漸趨于好轉，我們也進入了一個以防控為主導的“后疫情”時代。雖然國內影院于7月20日起有序開始復工，但是在新形勢下，如何才能順應觀眾藝術審美和消費心理的微妙變化，重新喚回觀眾的觀影熱情，從而推動電影業疫后的持續健康發展？這是亟須行業去面對和思考的問題。想要回答好這個問題，我們就要全方位分析疫情給電影傳播帶來的影響，并從中尋求有效的應對策略，實現短期刺激和長期戰略的有機統一。

一、疫情之下，國產電影傳播環境的流變

此次疫情的波及面是全球性的，在疫苗研制和病毒變異的循環往復情況下，疫苗在短時間內不會在世界范圍內得到普及，那么我們與疫情共存的局面在一定時期內也就不會得到改變。所以，疫情對全社會心理造成的沖擊將會繼續，并進一步催化社會治理模式的變革。這也將引起電影行業在一定程度上的結構性調整，繼而直接影響到“后疫情”時代的國產電影傳播環境。

從微觀技術環境上來說，移動互聯網終端強勢加入電影作品傳播體系，“線上+線下”分線傳播模式已是大勢所趨。伴隨著手機、平板電腦等移動終端用戶的爆發式增長，便攜性網絡終端成為電影傳播的重要渠道，而且正在推動傳統電影行業走向去核心化的多媒介傳播道路。而此次疫情恰恰在客觀上提升了這種變革的可能性和必要性，并大幅度加速了這一進程。可以說，想要精準匹配“后疫情”時代下的社會語境和觀眾需求，就必須不斷探索“線下”“線上”融合與共生的新形式，不斷為電影傳播開拓新的成長空間。

從宏觀行業環境來說，傳媒行業的高速發展推動著電影資源的優化重組，促使電影行業正在加速洗牌以擁抱未來的市場格局。在行業內，疫情促使電影業的投資泡沫被進一步戳破，部分粗制濫造的小影視企業被迫面臨倒閉境地，頭部公司則借助強大的資本力量和資源優勢，把傳播觸角延伸至更為廣闊的領域；在行業外，觀眾的消費興趣與偏好正以購票為基點，通過各類平臺的大數據算法延展至文創、旅游、餐飲、住宿、交通等產業部門，那么各產業之間的聯動傳播也就成為目前傳播路徑的重中之重。

以上兩方面的發展態勢顯示出，當前的居民消費領域正在發生重大變革，這意味著電影行業的傳統傳播策略將無法滿足新環境下的傳播需求，所有變化都在導向著一個全新的電影傳播生態的確立。

二、“后疫情”時期的國產電影傳播策略

傳播策略的探討離不開科學理論的指導。美國政治學家H.拉斯韋爾1948年發表了《社會傳播的結構與功能》一文，文章針對人類社會的傳播活動建構了分析模型，即著名的“5W”模式，該模式日漸成為傳播學領域內的經典理論模型。“5W”模式界定了傳播策略的基本內容，即誰來傳播(Who)、傳播什么(Says What)、通過什么渠道傳播(In Which Channel)、對誰傳播(To Whom)、取得什么傳播效果(With What Effects)。下文就以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為依據，結合近兩年來的電影傳播實例，從傳播主體、內容、媒介、受眾和效果五個方面探索“后疫情”時代下國產電影傳播的創新策略。

(一)主體策略：號召影片多方利益相關者，共建立體化傳播主體格局

傳播主體是電影傳播的領航者，掌握著傳播的總體方向。新背景下，過去以發行公司為核心的傳播主體策略顯然已經日漸式微，多角度的利益主體都被賦權加入了傳播大軍，共助影片傳播廣度的提升。

首先，專業宣發平臺帶動電影傳播從粗放式走向智能化。在互聯網化程度極高的內地電影市場，各大宣發平臺紛紛參與整個產業建設，依靠深度宣發能力來最大限度地實現“票務價值”。貓眼平臺利用自身積累的全文娛資源，提供覆蓋影片開發、制作、宣發、映后及復盤階段全鏈路的一站式傳播服務和效果評估，開創了電影智能宣發的全新視野。愛奇藝則從營銷分成走向了聯合營銷，與片方共同提供資金、團隊和媒介資源來支持電影傳播，沿著“預熱—爆發—長尾效應”的路徑在增量市場實現共贏，比如《大地震》便成為首部票房逾千萬元的現實主義題材網絡電影，登頂愛奇藝電影熱度榜和飆升榜雙料第一。

其次，知名人物的粉絲效應推動電影傳播的大范圍發酵。抖音達人、明星演員、流量歌手等名人的粉絲集聚效應可以推進影片口碑的快速升溫。《囧媽》邀請“毛毛姐”“麻辣德子”等十多位擁有千萬粉絲量的抖音網紅滾動傳播，為影片宣傳接棒吸粉；《囧媽》的王一博、《奪冠》的易烊千璽、《熊出沒》的R1SE憑借推廣曲演唱，助力影片破圈贏取熱度；《少年的你》中的易烊千璽和周冬雨、《上海堡壘》中的鹿晗等明星演員在微博頻繁與粉絲互動，為增強影片的全社會曝光度和在影迷心中的認可度提供了重要驅動力。

再次，云觀影團找到疫情之下影迷傳播的破局之道。2020年4月，優酷、淘票票聯合“毒舌觀影團”發起線上觀影快閃活動，25萬網友齊聚觀看影片《勇往直前》，賦權觀眾在親身參與之中表達對影片的多維度看法，彈幕互動多達2萬多條。不僅如此，同年4月，貓眼聯合歡喜傳媒的首映平臺發起了“極速24小時”云觀影活動，通過“24小時限時免費+KOL直播點評+用戶實時互動”三效合一的宣發模式，在線上推廣了《無主之作》《天上再見》等五部影片，獲得了20多萬的觀看量，并且在很大程度上助力用戶培養線上觀影習慣。如此，云觀影便妥善克服了線下觀影群體在“后疫情”時期的障礙，充分發揮了社會大眾在電影傳播中的主力效用，進而產生一傳十、十傳百的病毒式傳播效果。

最后，城市地方頻道開發三線及以下等級城市人群的觀影潛力。長期以來，大部分觀影團都聚集在一線和省會城市，尤其是北京基本占據了國內觀影團的半壁江山，但是對三、四線城市的關注度一直處于較低水平，地域限制也導致這些地域內影片的口碑營銷難以取得實質上的進展。鑒于此，為了提升新線城市的口碑傳播效率，今日頭條與城市地方頻道組建了城市觀影聯盟。第一批參與聯盟的有三十余個非省會城市，這些城市的地域覆蓋面較為廣泛，北到遼寧鞍山，南到廣東湛江。由于本地頻道傳遞的資訊與用戶日常生活密切相關，所以用戶的登錄率、閱讀時長、評論量均較為可觀，而且高活躍度用戶參與電影傳播的意愿也更強，因此，片方不用支付高額的激勵成本便可實現當地觀眾的自發、快速傳播，進而促進高效的票房轉化。

(二)內容策略：挖掘影片蘊藏的感染力，打造聯動內外的傳播內容矩陣

電影品牌的情感渲染和文化傳遞造就了品牌溢價的空間，尤其是在海量的電影宣發市場，想要吸引更多觀眾的注意力，那么兼具走心和創意的傳播內容就顯得尤為關鍵。

一方面，聚焦目標受眾情緒點，引發觀眾的強烈共鳴。《2019微博白皮書》顯示，微博單片想看轉化最高的TOP5物料榜單中，有4部是優質視頻物料，其中《我和我的祖國》的《回歸篇預告》單片帶動了1056%想看日增增幅，《小豬佩奇過大年》預告《啥是佩奇》則帶動了683%的增幅。在明星扎堆代言的傳播態勢下，審美疲勞導致觀眾的“免疫力”逐日增高，是什么讓這兩部傳播片取得如此帶動效應？究其原因，《回歸篇預告》切中了大眾因新中國成立70周年而高漲的愛國熱情，《啥是佩奇》則以“中國式親情”的演繹道出了現代人藏于心底的聲音。可見，展示電影賣點來博人眼球的內容已不可取，具有高反差感和強情感帶動力的傳播內容才是提升影片熱度的關鍵之所在。2020年《我在時間盡頭等你》《八佰》的預告內容也都是從潛在觀眾的共情與共鳴入手，逐漸滲透到更多垂類圈層，達到大規模引流的目的。

另一方面，結合調研數據制作傳播內容體系，發揮自身優勢形成聯動傳播。如今各類影片的傳播內容紛繁復雜，單一內容的覆蓋面和適應度畢竟有限，所以有必要依托調研打造優質傳播內容序列。在燈塔研究院發布的《2020年中國電影市場復蘇策略報告》中，除了故事情感之外，題材類型、演員陣容、導演主創、評分評論、主題音樂等也占據了較大比重。片方可以根據影片在以上要素方面的獨特優勢，統籌預告片、特輯、幕后記錄、主題推廣曲等多種內容的循環開展。除此，聯動傳播已成為2020年影片宣發的新趨勢，《唐探3》電影和網劇的“網影”聯動、動漫《姜子牙》和國漫之光《哪吒》的IP聯動都為電影內容傳播賦予了新的想象空間。

(三)媒介策略：創新互聯網傳播渠道，實行“雙線”媒介并趨模式

“后疫情”時代的線下傳播渠道受阻，傳播形態的線上延伸和流量陣地的重塑成為電影傳播媒介升級的內驅力。不論是“頭部”電影抑或是“腰部”電影，都在逐漸遵循“線下遞進點映+線上融媒體傳播”的媒介策略，只是在媒介選擇的重點上有所區分。

線下方面，點映傳播引發UGC的二次內容產出，進而撬動傳播裂變、引爆社交聲量。在實體物料、相關活動和戶外廣告等傳統媒介之外，點映成為影片線下傳播的關鍵一環，其發揮的映前口碑效應日漸成為影片熱度擴散、聲量傳遞的重要保證。電影《八佰》2020年8月14日點映首日票房破1400萬元，8月17日二輪點映首日斬獲5124.82萬票房，助推當天總票房突破7500萬元，刷新有史以來的單日點映票房紀錄。通過點映主打一、二線城市的電影愛好者，以此為突破口向普通影迷和三、四線城市開展滲入式推廣，《八佰》這種循序漸進式的口碑營銷精準貼合了當下的影視消費場景。當然，對于話題討論度和制作成本處于中下層面的影片而言，點映活動在時間上要盡量避免與《八佰》之類的“頭部”影片正面交鋒，點映場次上也應根據當地市場容量和首輪點映票房來作出相應調整。

線上方面，開啟各類網絡媒體的跨界傳播，構建影片傳播的融媒介體系。除了影視傳播慣用的微信、微博等社交平臺，豆瓣、時光網等電影消費專題網站，淘票票、貓眼等購票App，騰訊視頻、愛奇藝等視頻類網站以及OTT大屏等，以下三類媒介異軍突起，成為目前在線傳播的重要陣地。

其一，短視頻平臺為影片的趣味化宣發制造了刷屏之勢。《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶規模達3.1億，同比增長了108%。在2020年的高流量影片中，《比悲傷更悲傷的故事》以1098萬的熱度值登上抖音熱搜榜首、《八佰》的“30萬vs八佰”視頻獲取了274萬點贊量和9萬余人拍攝同款、《哪吒》的“魔童哪吒”道具吸引了250多萬使用者。從以上的裂變效應可以看出，數量龐大的3.1億抖音電影用戶為復工后觀眾重回影院創造了重要契機。

其二，直播售票為影片的下沉營銷提供了重要接口。隨著電商時代“網紅經濟”的發展，貓眼、燈塔、快手、抖音、淘寶等平臺直播售票可以整合電影明星和網紅主播的粉絲效應，最大限度地發揮其帶貨能力，并為電影傳播制造話題流量和社會關注度。比如說，2019年的《受益人》聯手網紅主播，創下了直播6秒賣出11萬張觀影資格券的紀錄，被譽為電影宣發的“破圈”之作。到了2020年，這一趨勢得到了進一步延伸。《八佰》《蕎麥瘋長》《誤殺》等多個類型的影片聯合舉辦了一場近兩小時的貓眼直播，直播獲得1.1億+曝光、2990萬+曝光人次、193萬+直播間互動，活動話題四次登上抖音熱點榜，直接帶動了18部影片3700萬+的影院訂單，影響力可見一斑。

其三，跨界聯合為影片的破圈傳播打開了增量市場。影片通過外界品牌力量滲透到消費者的吃穿住行等生活場景，前期為電影IP造勢、后期相互提升影響力和路人緣，最終提高電影票房和外界品牌銷售的“天花板”。《唐人街探案3》與京東生鮮聯合推出“年貨街探鮮記”活動，活動還原了影片的經典場景，并搶先為大眾營造春節祝福氣氛；PP視頻平臺與蘇寧集團助力影片在蘇寧文創、體育、置業、物流、云商的全域營銷，實現品銷合一。如此，跨界傳播加強了影片與多業態用戶的聯動性，為合作的品牌開拓市場、提高知名度的同時，也讓用戶對電影IP產生了更多代入感，從而達到了1+1>2的效果。

(四)受眾策略：開發大數據的受眾定位潛力，實施受眾思維指導下的互動傳播

受眾思維日漸成為指導電影傳播的核心思維，我們應把觀眾的分眾式需求作為電影傳播的根本出發點和落腳點，依靠大數據技術深挖受眾觀影偏好、強化受眾互動體驗，在此基礎之上增強受眾黎性。

一方面，發揮眾平臺的數據統計功能，精準定位分眾市場。在大數據時代，我們告別了過去小規模調查觀眾偏好的做法，用戶畫像技術能夠根據個體在網絡中留下的足跡，推測出觀眾的觀影興趣和消費行為模式。不管是優酷、愛奇藝、騰訊視頻推出的網絡電影分賬票房榜單，還是燈塔研究院、貓眼、抖音等平臺公布的院線票房榜單，都對不同年齡、性別、地域、教育程度的用戶在觀影時間、電影類型的偏好方面做出了細致的洞察。在海量的數據支撐下，片方可將偏好高度重合的觀眾劃為同一群體，在此基礎之上精準定位影片的目標群體，進而依據該群體青睞的傳播內容、渠道和形式開展個性化營銷。

另一方面，巧用“話題+熱搜”提升影片熱度，互動傳播觸達更多潛在受眾。《2019微博白皮書》顯示，64%的微博電影興趣用戶傾向于觀影后以發布感受、點贊、轉發、評論等形式頻繁互動，而且2019年的影片微博熱度與票房走勢呈現明顯的正相關趨勢。比如說《哪吒之魔童降世》上映時，影片在微博的電影、時尚、美妝、幽默、動漫、游戲、教育等60多個圈層同步發酵話題，幾近掀起了全民參與的熱潮，最終助力影片取得逾50億元的票房成績。由此可見，片方應緊握微博、抖音熱搜和話題的票房轉化紅利，助力話題發酵至更多泛娛樂群體和有增長潛力的人群，助推不同用戶用跨界視角解讀電影內容，使得傳播力度呈指數式增強。

(五)效果策略：營造強歸屬感的社群氛圍，實現影片傳播的“品效”合一

口碑中心制時代的影片傳播應摒棄過去強勢的單純營銷目的，把觀眾認同感和歸屬感的滿足置于突出地位，引起觀眾、媒介和社會之間的持續性相互作用，進而推動傳播效果的最大化和持久性。

具體來說，在映前預熱期和密集宣發期邀請各領域KOL制造熱點，借此吸引觀眾注意力，形成影片愛好者的平臺社區。不同地域的觀眾在社區內匯集，在持續的觀看、分享、評價過程中可以滿足彼此的文化認同、社交、娛樂等多元需求，以文化達人的身份與片方形成強烈的情感依賴。比如新浪微博的“大V推薦度”就覆蓋了38個領域的核心KOL、評委達356人、評委粉絲量超7.7億。《少年的你》通過新浪微博KOL自創特色視頻、制造話題、發布評論等方式，在第一階段圍繞電影本體的明星、劇情、服化道等要素，讓粉絲直觀了解影片質量、對影片展開多維評價；第二階段深挖電影價值和影片的細節、亮點，引導粉絲的口耳相傳和觀影決策；第三階段制造“抵制霸凌”等破圈話題，在觀眾群體中掀起一波“情懷殺”與“回憶殺”。如此，觀眾在“認知—興趣—轉化—口碑—認同”的邏輯中與影片建立了穩定的信任關系鏈，價值內核的傳播也成為影片品牌和傳播效果“品效”合一的硬核驅動力。

結 語

疫情對電影傳播環境產生了深刻影響，這讓我們不得不對傳統的傳播策略進行重新思考。如何擁抱互聯網來突破時空限制，繼而適應電影產業的新形態和消費者需求的新變化，這是“后疫情”時代下電影傳播需要著重考慮并予以解決的問題。從這個角度來看，疫情既是“危”也是“機”，它在對電影行業造成重創的同時，也推動業界冷靜反思傳統傳播模式的局限性，從而為整個傳播生態的創新與完善開辟了道路。