多因素沖擊下實體百貨行業發展新思路

賀文昱，原澤慧

（遼寧師范大學，遼寧 大連116000）

一、問題提出

如今已經邁入大數據信息化時代，快速發展的互聯網信息技術帶動了電子商務的蓬勃發展。而電子商務盛行下的網絡銷售已經成為銷售模式中不可小覷的一股新興力量，憑借其靈活快捷等多方位優勢已成為大眾購物選擇的新趨向。同時也逐漸改變了人們的日常消費模式，無可避免地給傳統實體百貨業帶來一定的挑戰。實體百貨業的發展現狀如下：

（一）競爭不斷加劇

近年來，隨著一代又一代新生零售業的快速發展，傳統實體百貨業的生存空間越來越有限，各領域之間的競爭愈發激烈。一方面是來自國內其他業態的競爭。越來越多的大型購物中心不斷地充斥著整個商業市場，無論是琳瑯滿目的商品，還是干凈舒適的購物環境，都足以吸引大量消費者的眼球。同時眾多大型連鎖超市也拔地而起，以其優越便捷的地理位置、靈活方便的購物模式逐漸占據百貨商品零售中的主導地位。另一方面是來自國外零售領域的強烈入侵，憑借其高端精致的商品優勢、先進高效的管理方法，以及優質專業的服務理念，為消費者提供更加國際時尚的購物體驗，慢慢分流著實體百貨業的消費群體。當然對實體百貨業沖擊最大的還是線上零售業突飛猛進的發展，以其“價格低廉”“便捷高效”的撒手锏令實體百貨業實在無法抗衡。而且線上購物可以完全打破時空的限制，消費者在南方可以購買北方的產品，在國內可以買到國外的商品，大大提高了商品購買的可參考性，提供給顧客全方位多層次的購物需求。

（二）同質化現象嚴重

首先，如今的中國實體百貨業都是在聯營的模式下進行，聯營模式的弊端是大部分店鋪在商品的采購管理、布局管理、經營策略等核心技術方面雷同性較大。走進地理位置相近的百貨實體店，根本無法辨別他們具體的區別，消費者在選擇消費場所時信任度直線下降，這樣的經營模式導致現在的實體百貨業同質化現象越來越嚴重。其次，當前在實體百貨業品牌合作方面，內部戰略合作會占有較大比重，而且一般是長久合作，獨家品牌合作數量相對較少，加上中心商圈區域存在一定品牌上的擠壓，根本沒有很好地避免品牌同質化的情況，為了提升銷售利潤，實體百貨店不斷引入銷量好的類似知名品牌，直接形成“千店一面”的慘狀，促使品牌同質化進一步加劇。最后，實體百貨業的經營環境過于單調相似，缺少創新。消費者的消費欲望受多方面影響，很多情況下較好的環境背景對刺激消費者的消費有很大的推動作用。實體店的外觀、軟硬件條件直接決定了消費者是否愿意主動走進門店，而進門的下一步才可能發生買賣交易?，F下大部分實體百貨業都不具有博人眼球的軟硬件優勢，因此想要突破銷售瓶頸，轉型創新發展迫在眉睫。

（三）無法滿足購物需求

隨著我國整體經濟從高速發展轉變為高質量發展，居民的生活水平在逐步提升，人們的消費層次在不斷升級，大部分消費者的消費重心也逐步從剛需消費品轉向滿足精神需求的服務類消費品。而購物中心的出現滿足了眾多消費者吃喝玩樂購一應俱全的一站式消費需求，由此導致實體百貨業的客流量不斷下滑。另外，占據大部分消費比例的青年群體大多追求個性化的商品消費體驗，而目前的實體百貨業缺乏像設計師品牌、小眾品牌等有針對性、有產品特色的消費對象，使得傳統實體百貨業無法對年輕消費群體產生較大吸引。而且，現在的大多數實體百貨業并沒有對消費者市場進行系統性、有目的性的調研，無法對顧客的消費特點及消費習慣進行明確把握，更沒有很好地制定長遠的規劃和競爭戰略，最終使得實體百貨業的競爭策略只能選擇價格戰，逐漸形成了價格戰惡性頻發惡性循環，導致商場、品牌雙雙遭受損失危機。

（四）缺乏系統性管理

由于我國目前實體百貨業的發展并沒有經歷一個長時間的繁盛時期就走向下坡，因此無法形成一種系統化、網絡化的管理手段。首先，實體百貨業對人力資源的重視和投入都相對較少，缺乏正規化、專業化的管理隊伍。在日常的人力管理中，工作視野局限，同事間工作配合默契度低，無法形成長遠的、從整體出發的經營管理戰略。其次，還沒有形成一個成熟公正的內部招聘晉升機制，外部缺乏招聘方面合理的統籌計劃方法。招聘效率低、員工參差不齊，管理上無法統一。同時，管理定位和管理的實施之間往往存在較大的差異，導致了企業管理效率不高，而且在傳統百貨當中存在高素質人才匱乏、管理工作者年齡偏大跟不上時代步伐等問題，這完全不利于人資管理優勢的形成。另外，對整體員工的培訓與管理投入也不足，大部分情況都是短期內缺人簡單集訓上崗，缺乏長期系統性培訓規劃，而且培訓過程中的專業性與實效性也不夠，只是流于形式。

二、實體百貨行業現狀調查

為全面了解實體百貨行業的發展狀況，論文采用線上線下相結合的方式對實體百貨行業的經營情況、各行各業人員的消費心理等作出估計和預測，從而及時有效地提出相應的對策建議。調查共發放問卷532張，收回問卷532張，有效問卷502張。具體調查結果如下：

（一）調查用戶基本信息

選取調查用戶的基本信息主要包括性別、年齡、職業、月收入四方面。由于購物的主體大多數為女性，年齡集中在18～50歲，因此發放問卷調查較為側重于關注女性消費者的想法。此外問卷調查設置職業類別主要包含學生和實體百貨相關從業人員，一是學生等年輕人作為購物的生力軍，他們的想法可以很好地預測未來絕大多數人的想法，二是調查實體百貨從業相關人員可以更好地了解線下店鋪的整體運營情況。此外，月收入作為一個相關變量可以更好地幫助我們了解現實生活中大家的整體消費能力，因為收入水平高低在很大程度上決定了一個人的消費能力。

（二）了解用戶購物偏好及訴求

數據結果表明，約77%的消費者選擇線上平臺購物。隨著電商行業的崛起、人們消費理念的變化、為節約時間、減少日常開支等因素的影響，線上購物逐漸被大多數消費者所喜愛。此外選擇電商購物，還有一個十分重要的原因就是人們更加偏愛自行選購，而不是過去導購隨行推薦，同時大多數人會選擇實體店試穿后去網店購買，因為一般情況下網店會有各種優惠券及打折促銷活動，價格相比實體店要便宜許多。由此也表明，價格因素是制約實體店發展的一個重要因素。

三、實體百貨行業低迷的原因

從實體百貨經濟的發展現狀來看，目前的實體百貨業已經問題重重，朝著不斷下滑的趨勢發展，從閱讀相關文獻、實地調查以及結合調查問卷的結果總結如下原因：

（一）網購成本更低

大環境影響之下很多原來不傾向于網上消費的居民，也逐漸開始嘗試并學會網上購物。這樣的嘗試改變了消費者的部分行為，社交隔離會隨著時間流逝成為習慣，線上消費也會占據主流。目前絕大部分人都會選擇線上購物，而且也習慣了這個購物方式，感受到的最直觀的改變就是比實體店省錢。相比于實體百貨業，從成本角度分析，線上銷售具有更強的成本優勢。因為實體百貨業很難壓縮店鋪租金這一剛性成本，而且隨著貨物品類和規格的增加，倉儲存貨所花費的庫存成本也很難節約。網上銷售往往是在接到用戶的訂單要求之后聯系供應商由工廠直接發貨，既沒有店鋪租金，又節省庫存成本，根據市場的需求即時生產、即時銷售，沒有中間商賺差價，產品成本自然而然降下來。伴隨著近年來“抄號族”這類人的出現，實體經濟的發展更是不容樂觀?！俺栕濉狈褐改切﹥H僅把實體店作為試穿場所，選中某個品牌、型號的商品后，偷偷記錄，然后迅速在網上搜同款、找代購、尋折扣店，以超低的價位拿下心儀的產品。此外，封閉試衣間、大倉儲零售企業因人流密集，偷盜、衣物損壞等行為令商家防不勝防，不少網紅博主為蹭取熱度，試穿童裝，在試衣間直播，倒賣帶貨的現象時有耳聞。由此可見，實體店逐漸被人們當作免費“試衣間”來使用。調查問卷顯示，相當大一部分群體會為了省錢出現店內試穿網上購買的現象。因此，價格因素是消費者選擇網購的主要原因。

（二）網購更便捷高效

第一，實體百貨業耗費的時間成本較大。從商品的挑選（有的商品需要試穿）到商品的結算支付，很多時候顧客需要貨比三家，時間都浪費在參觀對比的路途中，而且經常在試穿和結賬環節要排很長時間隊，很多顧客遠遠看到長隊就沒有了購物欲望。而網上購物通過大數據信息整合，所有商品種類關鍵字就立即定位出來，幫您選擇適合的商品推薦，同時，伴有商品使用評價參考，大大減少消費者購物的時間，而且網購時間也由消費者自行掌控，茶余飯后隨時可以打開購物軟件，足不出戶瀏覽各種商品信息，無須受制于商場營業時間、與工作人員交流溝通時間，從而大大簡化整個交易過程，又可以避免出行堵塞煩惱。第二，顧客在百貨實體店經常會受到服務人員等其他人員的干擾，在對消費者進行購物模式選擇調查中得出，絕大部分顧客都喜歡自行購物類似于無人售貨，不喜歡旁邊很多導購跟隨，因為很多導購的推薦并不適合每一位顧客，有的導購素質較低，無形降低了顧客的購買概率，消費者也會避免因只看不買、試過沒買而受到售貨員冷眼的現象。網上購物消費者能夠更隨心所欲、自由自在，任何的不滿意可以與客服第一時間溝通，也可以在不影響二次銷售的前提下無理由退貨，商品在沒有確認收貨之前，賬款并沒有打到商家賬戶中，可以盡可能地保障消費者的權益。

四、實體百貨發展新策略

事實上，多數人對于實體百貨業還是呈現一個積極向上的態度，實體百貨行業近些年一直呈現低迷趨勢，目前更是對于其自身營運能力和長遠戰略目標的雙重考驗，實體經濟作為一國經濟的立身之本，結合當下社會需求與時代特點，重振實體經濟雄風至關重要。

（一）結合線上教育，為實體經濟探尋新路徑

受大環境的影響，線上教育機構如春筍般遍地開花。因線上教育具備便捷性、靈活性等特點，成為越來越多學生、家長的選擇，給教育提供了全新的課題。購買商品贈送線上課程的形式，一方面能很好地達到宣傳促銷的目的，增加商品銷量，解決實體店的發展困境；另一方面可以推動線上教育大眾化，使其與線下教育交融發展，為學生創造更大的知識獲取空間。為實體經濟的發展探尋出一條新路徑，并逐步推廣網絡教學平臺的應用，使二者實現雙贏。盡管目前實體百貨行業作為實體經濟與互聯網銷售模式下的虛擬經濟不能百分百交融，甚至有些沖突，但長此以往將它們作為獨立的個體分割對于實體百貨行業是百害無一利的，借助線上教育、直播等手段尋求自身創新，推陳出新，俘獲消費者，達到適當消費而不是過度消費。

（二）推行無人售貨的銷售模式

無人售貨模式在零售業中的核心競爭力在于提供更好的消費者體驗，此外降低了與人接觸的風險，增加安全性，對于各方不確定因素來說是一個不可或缺的先天性優勢。具體來說，無人售貨模式有著很多優勢。首先對比傳統實體百貨行業不可避免的人工成本、房租成本、營運成本等難題，無人售貨模式在面對目前復雜、不可控、多變的大環境，更具備長遠發展前景與穩定運營空間。無論是銷售淡季還是銷售旺季，開放的市場經濟還是緊縮的市場經濟，其受外界干擾較低，固定的成本變動不大，易于管理。其次，伴隨著互聯網經濟的蓬勃發展，人與人之間的距離“愈行愈遠”，手機聊天逐漸取代了面對面交談，線下聚會熱潮被線上視頻沖擊，逛街購物大家更喜歡獨身安靜消費而不是導購在旁邊熱情款待，這些現象都印證著一個結論，人們的社交恐懼與日俱增。無人售貨模式提供的消費體驗在符合社會發展趨勢的同時提高了逛街效率。再次，無人售貨模式在降低固定成本的前提下，可以將更多流動資金運用在科研支出、客戶服務、品質提升、感官體驗上。此外通過大數據比對，為消費者提供更優質的售后或會員服務。最后，相較于實體百貨行業人員流動性大、不同地理位置交通便利性不同和夜間工作報銷車費成本高及安全性差的特點，無人售貨模式都可一一避免，解決目前店鋪運營難的問題。

（三）提供更加人性化的細節服務，樹立信譽至上的管理理念

實體百貨行業屬于第三產業，第三產業的本質是服務。應在購物過程中讓顧客有更多的選擇機會掌握主導權，從而真正意義上讓顧客體驗到顧客就是上帝這句話的精髓。日本是世界上服務業做得較好的標桿國家。在日本從事服務業的人員，入職前需要接受嚴格正規的服務培訓。消費者在日本零售業消費時，能夠真正感受到服務人員的用心和恭敬的服務態度。將細節服務做得更好，營造良好的購物體驗，有利于增加顧客的黏性。此外，信譽作為一個經濟主體的生命線，至關重要。有了信譽就有了一切，國家正在大力推動誠信體系的建設，人們對于誠信意識的重視程度也越來越高，誠信將是以后所有經濟主體的通行證。做好實體店鋪，切不可投機取巧一錘子買賣，只有誠信為本、信譽至上，顧客才會源源不斷。產品從進貨、挑選整理、上架、銷售、質保一條龍做好服務，形成完整鏈條。

（四）突出實體銷售的優勢，推行個性化、情感化服務模式

不可否認的是，實體百貨行業龍頭在應對多因素沖擊時，顯得游刃有余。就像木桶效應般，雖然短板決定未來實體店能否存活，但長板至關重要，尤為關鍵。店鋪應擴大個性化服務即滿足顧客在網上購物無法帶來的體驗感。例如服務升級，從售前到售中，再到售后全程一條龍服務。在實體店購物的顧客可選擇上門服務、定制業務等，大件商品可免費安裝，配備專業流程指導使其長板更長。與此同時，也應加強員工的培訓與教育，俗稱企業文化。消費者購買商品時笑臉相迎，退貨卻翻臉不認人，讓不少消費者在踏入實體店鋪之前就存在抵觸心理。

總之，隨著電商銷售模式的持續發展，實體零售業應及時根據自身的業務性質和內容調整戰略，降低成本，拓寬銷售渠道，與電商模式相融合，同時發揮特有優勢，才能夠實現穩定長足發展。