開封旅游演藝區域品牌的創建路徑

宋文彤

（河南大學文化產業與旅游管理學院，河南 開封475001）

一、問題提出

市場營銷體系中，品牌已逐漸成長為集產品識別、區別競爭、質量保證、宣傳引導、價值延伸等眾多功能于一體的符號象征，基于品牌自身的價值及其所產生的巨大經濟效益，使得品牌的創建、運營與管理成為資本市場競相追逐的熱點。產業集群發展的過程中，某些區域品牌效應凸顯，區域品牌也成為區別于企業自有品牌的一種品牌經營管理方式。區域品牌以品牌為基礎，它是以區域為品牌承載主體，在區域內諸多企業的集體行為下，在較大的范圍內，該區域內某行業或某產品所樹立的較高的知名度、美譽度，即區域品牌是對整體形象的展示與表達。此外，區域品牌作為多個企業品牌的綜合體現，多樣的原動力構成也形成更大且更持久的品牌效應，良好的范圍經濟效益也促使區域品牌成為區域產業發展的一大方向。

旅游演藝近40年的發展歷程中也形成了多個旅游演藝品牌，基于品牌的構成要素可以將其分為兩大類：一是以單個旅游演藝作為載體進行獨立品牌建設，例如《長恨歌》《云南映象》等；二是對同一企業或同一制作團隊創建的演藝以系列品牌的形式進行建設，例如“千古情”系列、“印象”系列等。無論是單體旅游演藝還是系列演藝，其品牌建設在增強旅游演藝識別度、提高旅游演藝的知名度、提升游客轉化率等方面具有重要意義。但是，在當前的學術探討與現實實踐中，旅游演藝品牌建設僅局限于單個或系列演藝，尚未出現關于旅游演藝區域品牌的探索，此外旅游演藝品牌多是以大型旅游演藝為載體，中小型旅游演藝項目多作為豐富景區旅游產品內容、優化旅游產品供給結構的重要形式而存在，當前也尚未形成對其進行品牌建設的理念。因此，為進一步增強區域旅游演藝的吸引力，形成區域旅游演藝發展合力，帶動區域內旅游演藝項目協同發展，有必要對旅游演藝區域品牌進行建設。開封立足歷史文化與景區內涵，目前已形成涵蓋大、中、小型旅游演藝項目以及多重文化特色的演藝產品結構，在開封地區進行旅游演藝區域品牌建設對于探索區域品牌建設的方式、促進開封地區旅游演藝項目更好發展等具有一定的理論意義與現實意義。

二、開封旅游演藝區域品牌建設的基礎

區域品牌作為區域特性、品牌內涵、產業基礎三大要素的集合體，區域與產業的基本狀況為區域品牌的開發與建設提供基礎，因此在對開封旅游演藝區域品牌進行建設時，也需將開封的區域特性與旅游演藝產業基礎作為重要開發條件進行綜合考量。

（一）開封旅游演藝的產業基礎

1.旅游演藝的產品基礎

開封旅游演藝項目的建設緊隨國內旅游演藝的發展方向，從實景演藝到劇場演出，從大型演藝到中小型旅游演藝，時至今日開封已形成規模多樣、主題豐富、特色突出的旅游演藝產品體系。作為景區旅游產品的重要構成內容，旅游演藝也處于動態發展過程中，這也為開封旅游演藝區域品牌建設提供了良好的產業基礎。

在旅游演藝數量方面，目前開封市內大多數旅游景區都將旅游演藝作為景區旅游活動的支柱或重要補充，承擔著豐富景區旅游活動、提升景區吸引力的重要任務。據不完全統計，當前開封日常有大中小型各類演藝約98臺，演出場次達260場左右，節假日期間部分景區會根據節日習俗等增加旅游演藝項目與場次，旅游演藝整體數量規模較大。在旅游演藝類型方面，開封旅游演藝產業呈百花齊放之態，能夠滿足游客的多種需求，在主題上立足市井民俗文化、宮廷文化、武俠文化、府衙文化等，旅游演藝涵蓋民間雜耍、宋詞歌舞、歷史傳奇、人物傳說、武術功夫等；在規模上，既有《大宋·東京夢華》《千回大宋》等大型旅游演藝，也有《大宋·東京保衛戰》《三打祝家莊》等中型旅游演藝，還有以《楊志賣刀》《口吐火龍》為代表的小型旅游演藝；在表達方式上，既有實景演出又有劇場演出、科技展演，例如《微夢大梁門》借助720°高清屏幕打造沉浸式空間講述開封城與墻的故事。在旅游演藝價格方面，開封大部分旅游演藝作為景區的補充內容而存在，不再額外收取旅游演藝相關門票，而部分旅游演藝受制作與演出成本等因素的影響額外收取門票，例如《大宋·東京夢華》《千回大宋》，但從整體上看其門票價格略低于國內同類型旅游演藝的價格或與其持平，能為大多數游客接受。

2.旅游演藝的品牌基礎

開封旅游演藝歷經多年的發展，某些旅游演藝項目憑借其鮮明的主題特色、精良的制作功底等逐漸在省內外建立起一定知名度并積累良好的口碑，特別是清明上河園與萬歲山·大宋武俠城的系列演藝成為開封旅游演藝的典型代表。

1998年清明上河園正式營業，景區內設置的情景劇、宋代真人秀等演出活動在河南省屬首例。此外，伴隨著《印象·劉三姐》的成功，國內實景演出進入白熱化發展階段，清明上河園也著手打造實景旅游演出，并于2007年正式推出大型水上實景演出《大宋·東京夢華》。為進一步豐富景區旅游活動特別是日間旅游內容，景區在各個景點另設置近40個中小型旅游演藝項目。以景區為載體，以旅游演藝為支撐，清明上河園景區在動態發展中已形成涵蓋水路、陸路多種表演形式并集結民俗表演、歷史故事、人物傳奇等多種類型的實景旅游演藝集群。以《大宋·東京夢華》為主打，以《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛戰》等演藝為輔助，旅游演藝已成為景區旅游吸引力的重要來源，并逐步建立起清明上河園、《大宋·東京夢華》的旅游演藝品牌。2019年，清明上河園景區共接待游客351.5萬人次，《大宋·東京夢華》演出門票破億，20多年的發展中其品牌的輻射帶動作用逐步增強。

萬歲山·大宋武俠城作為以大宋武俠文化為核心的主題景區，其景點的設置突出江湖武俠特色特別是水滸文化，在旅游演藝方面也緊扣景區的主題文化，實景馬戰、水滸故事、民俗絕活等40臺劇目全天循環表演90多場。2019年國慶黃金周期間，萬歲山·大宋武俠城以“60元看70場實景演出”的標簽迅速走紅，并被譽為最良心的景區。實惠的門票價格、真功夫實景表演、裂變的傳播等促進萬歲山·大宋武俠城系列演藝的口碑積聚與品牌形成，并成長為開封旅游演藝的又一大典型代表。

（二）開封旅游演藝的區域環境基礎

旅游演藝發展的過程中，區域內的社會、市場等多重因素對其不斷影響并產生不可替代的促進作用。開封旅游演藝區域品牌的建設也需立足區域環境，以旅游演藝發展的區域環境作為品牌塑造的最基本條件。文章結合劉嫄、楊衛武基于社會、市場、企業、產品四要素所構建的旅游演藝發展環境的框架體系，以及胡大立等從軟環境、硬環境兩個方面提出的區域品牌形成條件，開封旅游演藝區域品牌建設時需從以下三個方面對區域環境進行考察。

1.開封旅游演藝發展的市場環境

一是旅游演藝發展所依賴的開封旅游市場。由于旅游演藝的觀眾基本是從旅游者直接轉化而來，因此旅游市場成為旅游演藝市場的重要基礎。以豐厚的旅游資源為依托，開封的旅游業蓬勃發展并逐漸成長為國民經濟的支柱性產業，例如2019年開封共接待國內外游客7959.6萬人次，同比增長16.9%，旅游總收入713.5億元，比上年增長18.5%。旅游業良好的發展勢頭與龐大的旅游者規模為旅游演藝提供了良好的客源市場，這也為區域品牌建設奠定了堅實的基礎。

二是旅游演藝發展的外部市場環境即周圍的競爭市場。河南省旅游演藝具有明顯的空間集聚特點，以鄭、汴、洛三地作為旅游演藝重鎮集結全省大多數旅游演藝項目。鄰近的區域位置在一定程度上造成旅游客源分流，但是各城市獨具特色的歷史文化賦予旅游演藝不同的文化內涵，同時，文化的差異性又促使不可替代性旅游演藝產品的形成，以此為基礎的旅游演藝市場競爭相對減弱，并有助于打造競爭與協作共存的河南省旅游演藝市場。

2.開封旅游演藝發展的文化環境

區域文化作為演藝的立足點以及與旅游結合的連接點，旅游演藝的發展應立足區域文化，以文化為內核，豐富旅游演藝內容，彰顯旅游演藝特色。千年古城、八朝古都的開封擁有悠久瑰麗的歷史文化，而北宋東京城作為當時世界第一大都市，促使開封達到發展的頂峰，造就底蘊厚重、人文薈萃的北宋文化，時至今日，開封的建設發展仍具有強烈的北宋文化特色。以北宋文化為主導，獨具特色的宮廷文化、忠烈文化、宗教文化、府衙文化、民俗文化、戲曲文化等星羅棋布，形成開封博大精深的文化集群，為旅游演藝提供了發展動力，也為旅游演藝發展提供了良好的文化空間。

3.開封旅游演藝發展的政策環境

文化強省的背景下，文化旅游、文藝演出成為河南省重點發展的主導性產業，開封市也緊隨文化強省的步伐，積極投入文化旅游強市的建設。近年來開封市政府《關于促進文化事業、文化產業和旅游業高質量發展的若干意見》《開封市關于進一步激發文化和旅游消費潛力的通知》《關于建設文化旅游強市的意見》等相關文件進一步明確文旅產業的柱石地位，推動文旅跨界融合與文旅品牌建設。在旅游演藝方面，鼓勵開發高品質旅游演藝劇目，以做大做精旅游演藝、打造網紅劇目、開發小劇場演出等為發展方向，并對演出場次超過200場的旅游演藝給予重獎，助推旅游演藝發展并打造多層次、多元化的旅游演藝供給體系。同時，在旅游演藝用地、投資基金、稅收等方面給予支持，著手組建開封文化旅游演藝集團并以此加強體制機制改革，探索文化旅游治理能力與治理體系的現代化發展，為旅游演藝的創建與發展營造良好的政策空間。

三、開封旅游演藝區域品牌的構建路徑

（一）確立旅游演藝的區域品牌

旅游演藝集群的產業優勢促進區域品牌的形成，而區域品牌的確立也需緊緊依托區域與產業展開，建立具有一定代表性與區域特色的品牌形象與符號。因此，開封旅游演藝區域品牌可有以下選擇。

一是突出開封強烈的宋文化特色，打造“大宋演藝”的旅游演藝區域品牌。開封作為歷史上的北宋都城，城市建設、景區歷史乃至旅游演藝主題等都與北宋息息相關，深厚的北宋文化積淀也成為開封旅游演藝獨一無二的發展特色。以文化為動力，開封旅游演藝區域品牌需扎根開封的文化特色，構建獨特的區域品牌符號。以“大宋演藝”作為開封旅游演藝區域品牌的品牌標識，在區域內各個旅游演藝項目命名上也突出大宋特色，統一采用“大宋+名稱”的命名形制，例如大宋·東京夢華、大宋·梵樂等。以此既能突出品牌特點，建立獨樹一幟的品牌形象，又可以突出旅游演藝的主題特色與文化屬性，形成具有較高區分度與識別度的區域品牌。

二是將區域本身作為旅游演藝的品牌，打造“演藝開封”的區域品牌。開封作為國內熱門旅游目的地，多年的發展過程中已形成一定的知名度與美譽度，旅游演藝區域品牌將區域作為品牌名稱的主要構成要素，突出旅游演藝在地區上的集聚性，并且可以借助城市的知名度帶動本區域旅游演藝的發展，同時獨一無二的城市名稱又增強了區域品牌的識別度。

三是突出旅游演藝的規模，打造“演藝之都”的區域品牌形象。“演藝之都”雖并不是新興概念，例如上海、西安曾分別提出“亞洲演藝之都”“中國演藝之都”的建設方向，但是兩個目標概念的傳播度與接受度較低，旅游演藝市場尚未形成明確的“演藝之都”，更未建立“演藝之都”的區域品牌，這也為開封“演藝之都”的區域品牌提供了建設空間。此外，為進一步與上海、西安的演藝品牌進行區分，可以打造“中原演藝之都”的旅游演藝區域品牌，突出區域品牌的地方與文化屬性，立足中原、區別滬陜，建立三足鼎立的旅游演藝區域品牌。

（二）明確區域品牌的經營主體

區域品牌作為多個旅游演藝經營者的共有品牌，為避免區域品牌建設發展過程中出現多頭領導、多頭指揮的不利局面，區域品牌創建之初就需要明確經營主體。結合開封旅游演藝的發展現實與發展趨勢，區域品牌的經營主體可有以下三種選擇：一是開封市文化廣電和旅游局，以政府主管部門作為區域品牌的經營主體，一方面有利于獲得政府支持，為旅游演藝區域品牌的經營與管理創建良好的政策環境，另一方面政府部門作為經營主體能夠形成更高的管理威信，有利于統一或調動各方旅游演藝經營者；二是開封文化旅游演藝集團，目前開封市政府正積極組建開封文化旅游演藝集團，探索國有景區的所有權、經營與管理權的分離，將開封文化旅游演藝集團作為經營主體，可以緊密結合現有國有景區的旅游演藝項目，同時也能夠更為有效地與民營景區搭建合作發展平臺；三是開封旅游演藝協會，鼓勵開封市旅游演藝項目或相關主體自發組建旅游演藝協會進行自我約束、自我監督、自我管理，在進行旅游演藝區域品牌建設時，以協會為依托，以旅游演藝現實經營管理者為主體，突出旅游演藝區域品牌的文化特性、區域特性、產品特性，真正立足區域旅游演藝發展現實，滿足旅游演藝區域品牌建設的實際需要。

（三）建立區域品牌的支持系統

區域品牌的建立只是一個開端，而真正做大做響旅游演藝區域品牌則需要多方力量的支持，特別是從旅游演藝的創作、營銷、質量管理等方面打造堅實的發展基礎。

一是建立旅游演藝項目的孵化平臺。旅游演藝區域品牌的建設與發展需要強大的旅游演藝項目或產品依托，在此背景下，為保證旅游演藝的產品供給與創新發展，有必要建立開封旅游演藝的孵化平臺。當前，河南自貿區開封片區以構建國際文化貿易和人文旅游合作平臺，打造服務貿易創新發展區和文創產業對外開放先行區，促進國際文化旅游融合發展為定位，以此為基礎，將自貿區作為演藝項目的孵化平臺，借助自貿區的優惠政策，引進旅游演藝劇本創作、演藝裝備、演藝運營等諸多演藝產業鏈要素，打造集演藝創作、運營與管理等全要素于一體的旅游演藝孵化平臺，為開封旅游演藝的創建與創新提供助力，也為開封旅游演藝區域品牌的發展提供智力與物質支持。

二是建立旅游演藝開發、運營的質量體系。區域品牌作為區域內多個旅游演藝項目的集合體，“一榮俱榮、一損俱損”的共同體關系下需確保每個旅游演藝都能實現高質量發展。因此，區域品牌的經營主體需結合旅游演藝發展實際、參考其他優秀旅游演藝、對標國際國內現有的旅游演藝質量評價體系等打造開封旅游演藝質量評價體系，并針對質量評價體系確立相應的執行與評價機制，加強旅游演藝項目的質量監管，以此保證在質量評價體系的指導下，區域品牌所屬的各個旅游演藝項目能夠有效執行質量標準并建立區域品牌的質量口碑。

三是建立良好的區域品牌營銷體系。良好的營銷是旅游演藝區域品牌迅速打開市場的重要手段，也是實現可持續發展的重要助力。立足開封旅游演藝的區域品牌，借助區域品牌的相關品牌標識、宣傳語、宣傳視頻、品牌周邊文創產品等多種形式，利用互聯網、交通樞紐廣告、旅游推介會、旅游演藝節會等線上線下多種渠道進行宣傳，逐步推廣開封旅游演藝的區域品牌，建立旅游演藝區域品牌的形象認知，樹立旅游演藝的區域品牌形象。

四、結語

從旅游活動內容的補充到景區吸引力的重要構成要素，旅游演藝已逐漸成長為開封旅游行業蓬勃發展的關鍵因素。面對日益激烈的旅游市場競爭，蓬勃發展的旅游演藝市場，聯合多方經營主體積極創建開封旅游演藝區域品牌已成為旅游演藝創新發展的重要思路。因此，通過確立開封旅游演藝區域品牌，明確區域品牌的經營主體，從旅游演藝創建、高質量發展、品牌營銷等方面為區域品牌發展提供支撐，真正培育開封旅游演藝區域品牌，為開封旅游業高質量發展提供新動能，為文化強市、文化強省的建設提供新助力。