我國奢侈品消費市場飛速發展背后的經濟分析

袁文清

（南京審計大學，江蘇 南京211815）

一、引言

沃爾岡·拉茨勒曾在其著作中對什么是奢侈下了這樣的定義：奢侈應當是被各自社會普遍認為的奢華的生活方式，主要通過其產品或提供的服務判斷。經濟學中對奢侈品的定義為非正常品，其需求的收入彈性大于1，這也意味著隨著收入的增長人們對奢侈品的需求會不斷增加。這是廣義上的奢侈品，而現如今的奢侈品則更多是指位居消費頂級，專屬小眾的高級別消費品。

隨著我國經濟的快速發展，奢侈品市場在我國已脫離啟動階段，進入了快速發展階段。我國雖然不是奢侈品生產與制造大國，卻是實在的消費大國，年消費額居世界前列。龐大的奢侈品消費市場在我國飛速成長起來，這一市場的存在及飛速發展背后的經濟邏輯值得我們關注。

二、中國奢侈品消費的現狀

（一）消費市場規模龐大

當前中國進入經濟新常態，追求高質量發展，經濟增速有所放緩，中美經貿摩擦也使經濟形勢變得緊張，但奢侈品市場卻仍蓬勃發展。羅德傳播集團研究數據表明，2019年中國內地的奢侈品消費保持了26%的強勁增長，遠超過2019年中國GDP的增長幅度，成為中國經濟增長新的引擎。事實上，在過去三年間，國內奢侈品消費都在迅速增長。中國是世界上最大的奢侈品購買者，2018與2019年中國銷售額均超過全球奢侈品銷售額的三分之一（麥肯錫，2019）。

我國奢侈品消費市場龐大一方面體現在上述客觀的銷售額中，另一方面也體現在我國購買人群的規模上。2015年我國中產階級人數已有1.09億人，位居世界第一，這一數字仍在不斷增長，2020年我國中產階級人數突破4.72億人，具有較大規模，這些龐大的中產階級人口就是奢侈品消費的主力。

（二）消費群體年輕化

我國奢侈品消費者的平均年齡為37歲，遠低于英美等國的平均年齡。“80后”與“90后”貢獻了國內奢侈品消費額的大部分，2018年“80后”奢侈品購買者占據了全年齡段奢侈品購買者的四成，其消費額也超過中國奢侈品總消費額的一半（麥肯錫，2019）。究其原因，中國尚處于發展中國家之列，伴隨著國家的騰飛與富強，這一代人在發展中積蓄了財富，處于人生財富與事業的巔峰期，是奢侈品的主要消費群體。更年輕的“90后”奢侈品消費者則占奢侈品買家總人數近三成，他們對中國奢侈品總消費的貢獻值超過五分之一（麥肯錫，2019）。作為未來奢侈品消費的主力軍，“90后”擁有更開闊的視野，對新鮮事物充滿興趣，且由于多數為獨生子女，可以得到父母在經濟上的較大幫助。此外，也可以將年輕人消費群體分為真正買得起和花大部分錢買一小件奢侈品兩類（王微微，2008）。一些經濟能力不支持經常消費奢侈品的年輕人，為追求自身個性的體現，也會借入資金購置奢侈品。

（三）線上消費與線下消費并行

各類跨境電商、品牌自營以及代購的出現使線上渠道成為奢侈品銷售的重要途徑。目前，中國線上渠道銷售額占全渠道銷售額的比重較其他國家而言是最高的（要客研究院，2020）。2019年我國奢侈品線上銷售營業額超過500億人民幣，占國內奢侈品市場銷售額近五分之一。

奢侈品消費的增長也離不開越來越發達的線上信息交流渠道，電商、品牌的官方線上渠道和各社交網站的口碑分享等成為奢侈品購買者的主要線上信息來源，越來越多的消費者選擇在線上搜集信息并在線下進行購買。線上消費持續火爆，可以預計到中國境內奢侈品的線上銷售額將會持續增長，成為中國奢侈品市場增長的重要動力來源。

三、中國奢侈品市場飛速發展的經濟邏輯分析

（一）人均可支配收入大幅增加

自1978年改革開放以來，隨著市場化改革的不斷深入，中國經濟有了長足的發展，消費者的收入水平和購買能力均實現了大幅提升。中國人均GDP從改革開放初期的不到200美元，到2019年首次突破1萬美元，40年間中國人均GDP的增長是驚人的。奢侈品消費市場的增長與GDP增長也存在著正相關關系，近年來奢侈品消費市場的蓬勃發展也印證了這一關系。

中國經濟的飛速發展，也催生了一批高消費群體。在收入方面，我國城鎮居民人均收入從2010年不到2萬元到2019年超過4萬元，平均年增長率接近10%，實現了收入翻番。城鎮居民人均收入的增加也刺激了中上收入群體的增加，2018年到2025年這一群體的年均復合增長率將達到28%，屆時預計將超過3億人。更富裕群體的人數也預計會是現在人數的3倍，在2025年超過6000萬人（麥肯錫，2019）。規模龐大的現有消費者以及潛在消費者共同帶動了中國奢侈品消費市場的發展，并為其提供了強大的動力支撐。

（二）再分配效應不明顯

我國目前尚存在不小的貧富差距，較多的財富集中于較少人手中，這些富有群體就可能將資金投入到奢侈品消費中。招商銀行和中智人力資源管理咨詢有限公司聯合推出的《2019～2020薪酬福利白皮書》顯示我國主要城市部門負責人平均年收入達45萬元，而一線員工平均年收入僅6.7萬元，收入差距較大。黨的十九大報告指出，我國社會的主要矛盾已經轉為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，而貧富差距擴大就是這一矛盾的部分體現。我國基尼系數從2015年后就有擴大趨勢，近10年來均在0.45之上，表明我國收入差距較大的問題仍比較嚴重。

近年來我國十分重視收入差距過大問題，采取多種措施調節收入差距，促進公平正義，比如完善以稅收、社會保障、轉移支付為主要手段的再分配調節機制。但這些措施在短期內對中國的貧富差距情況不能產生實質性的改善，這一問題的解決仍需要經過長期努力。因此，可以預計在一段時間內再分配效應不明顯問題仍會刺激我國奢侈品市場的發展。

（三）儲蓄率下降與消費水平提升

中國是一個高儲蓄率國家，2010年我國居民儲蓄率曾超過50%，達到相當高的水平。需要注意的是，2008年以來，我國居民儲蓄率雖仍占據較大比重，卻已呈現出緩步下降趨勢，而與之相對的私人消費占GDP的比重有了較大提升。隨著居民收入的增長與供給側結構性改革的推進，消費水平預計將會進一步提升。此外，互聯網消費金融的產生與發展對我國城鎮居民消費也具有正向促進作用，助推了我國消費水平的提升（馬德功等，2017）。

消費水平的提升將帶來品質消費的進一步增長，人們開始追求高層次消費。主要體現在對必需品的消費逐漸下降，對作為典型非必需品的奢侈品的消費逐漸增多。奢侈品作為消費的重要一環，在中國消費升級中獲益巨大，因此我國奢侈品市場得到了飛速發展。

（四）購買渠道拓寬

當前奢侈品市場的成長，特別是在中國境內的成長離不開跨境電商、品牌直營等多種購買渠道。就跨境電商而言，雖然絕對高端奢侈品的屬性與電商渠道的屬性其實是不相容的，如奢侈品品牌不僅提供高檔商品，還提供細致與個性化的服務。但跨境電商渠道可以使部分標準化產品，如香水、美妝等，進入更多消費者的視野，增加消費者對品牌的了解，從而帶動線下門店的消費。

跨境電商平臺如寺庫網、網易考拉海購等與奢侈品官方零售渠道相比，最大的優勢在于可以為消費者提供價格較低的商品。中國奢侈品定價一直處于較高狀態，原因在于奢侈品相關關稅較高、奢侈品品牌方在中國定價較高以及人民幣匯率的影響。而跨境電商在稅收政策支持以及自貿區的加持下，更具有價格優勢。跨境電商的貨源主要來源于奢侈品定價較低的海外，境內外價差使跨境電商平臺上的消費額激增。此外，電商平臺迎合了中國年輕一代的消費習慣，在當今年輕人正逐漸成為奢侈品消費主力軍的背景下，更加促進了奢侈品在電商平臺上的銷售，進而推動了我國奢侈品市場的發展。

四、我國奢侈品消費市場的優化路徑

（一）企業層面

1.培育本土奢侈品品牌

不同于國外奢侈品市場起步較早，擁有較多知名奢侈品品牌，我國奢侈品制造尚有許多發展空間。雖有一些傳統奢侈品產業，如茶葉、藥材等，但這些產業規模較小，尚未形成國際知名品牌。因此，在企業層面，應大力培育我國本土奢侈品品牌，帶動相關產業發展。

在培育本土奢侈品品牌時應注重與中華傳統文化結合，創造有中國特色的奢侈品品牌。當前獲得巨大成功的奢侈品品牌并不局限于依靠產品與服務，更依賴于品牌內涵。通過品牌文化培育起擁有相同價值觀的忠實客戶，使其在獲得使用價值的時候也獲得精神上的享受。中華文化源遠流長，深厚的文化底蘊是我們自主打造奢侈品品牌最好的優勢，因此應當深入挖掘奢侈品精神文化層面的價值，形成具有中國特色的奢侈品品牌文化內核。

2.加強自主創新

除文化外，要想立足于奢侈品市場，還可以依靠創新。比如美國雖沒有深厚的文化底蘊，但也擁有一眾奢侈品品牌，其依靠的就是品牌的自主創新。這里的創新不僅包括工藝創新、原材料創新、設計理念創新，也包括服務創新。創新能為奢侈品品牌注入新的靈魂，在當前這樣一個競爭激烈的市場中，必須加大研發投入，不斷提升我國奢侈品品牌的競爭力。

（二）政府層面

1.調整進口奢侈品稅率

我國對進口奢侈品主要征收關稅、增值稅和消費稅三種，整體而言稅率處于較高水平。高稅率的原本目的在于對社會收入進行再分配，但這一做法的成效并不明顯，上文已經提及我國基尼系數仍處于較高水平，社會再分配效應不明顯。高額稅收帶來奢侈品在國內市場的高價往往導致消費者選擇售價更低的海外進行購買，2018年中國奢侈品消費約有73%是在海外渠道完成。因此，適度降低奢侈品進口稅率將有助于消費回流，助力我國經濟增長。

2.加大對奢侈品市場秩序的管控

當前奢侈品市場在我國飛速發展，背后也隱藏著一些問題，比如奢侈品市場魚龍混雜，除了官方零售店、跨境電商外還有各色海外代購，產品質量無法得到保證。雖然代購等的出現刺激了奢侈品市場的成長，但代購的實際消費行為發生在海外，對我國GDP增長無實際貢獻，且不法分子導致的假冒偽劣商品泛濫也造成了消費者積極性的下降。因此，政府應當盡快出臺有關法律法規，對奢侈品銷售市場加強管控，推動跨境電商等平臺替代海外代購。

（三）消費者層面

1.樹立正確的消費觀念

目前，我國只有少部分消費意識超前的購買者選擇購買奢侈品是出于對奢侈品品牌文化的欣賞以及對獨特而富有品位的生活的追求，大部分消費者對奢侈品的消費仍是盲目的，僅僅為追求新潮或與他人攀比。尤其當前奢侈品消費群體平均年齡不斷降低，千禧一代受家庭資助成為奢侈品消費的主力軍，心理的不成熟更容易導致盲目消費。

我國奢侈品產業發展的欠缺也與這種不成熟的消費觀念有關，消費者應當樹立理智的消費觀念與民族自尊心，關注本土奢侈品產業的發展。只有成熟而理智的消費者才能帶來成熟的奢侈品市場，因此，樹立正確的消費觀念對我國奢侈品產業的發展至關重要。

2.合理利用消費信貸

消費信貸這樣一種“花明天的錢圓今天的夢”的消費工具已成為帶動我國城鎮居民消費的一個顯著的影響因素，在消費信貸的影響下，我國城鎮居民消費逐漸從“生存型”消費向“享受型”消費轉變。然而，很多年輕人攀比、炫富的消費心理，導致了消費信貸的不合理使用，出現了過度消費以及高負債消費，與我國倡導節約型社會的理念不符。因此，要使我國奢侈品市場健康發展，就需倡導消費者合理利用消費信貸，進行適度消費，防止我國奢侈品市場在享樂主義的驅動下畸形發展。