頂天立地：新型主流媒體的轉型路徑探索

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何為“新型主流媒體”？

“主流媒體”的概念，最初是由美國麻省理工學院的喬姆斯基教授提出，它具體指涉的是歐美地區的“精英媒體”或者“議程設置媒體”，他們通常面向社會的中產階級群體，提供嚴肅的優質內容且能夠產生廣泛的輿論影響力。伴隨著中國媒介產業的崛起與迅猛發展，西方關于“主流媒體”的研究也逐漸地進入中國的新聞傳播領域的視野當中，考慮到中國的媒介生態完全迥異與西方的私營媒介，學術界及業界針對“主流媒體”的本土化界定展開了激烈的討論。事實上，媒介在新時代中國特色社會主義的現實框架中，我們無法割裂地看待國家利益與公民利益間的關系，兩者具有根本的一致性。因此，主流媒體應當同時符合宣傳與思想的雙重價值屬性：一方面致力于政治框架內的政策方針宣傳與價值導向傳遞，另一方面又能夠從公共性的視角出發，以嚴肅且理性的方式呈現新聞報道，激發全民的社會覺醒、參與。

新型主流媒體則是基于“主流媒體”而延伸出的新型表達，由習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中首次提出。它具體指涉的是傳統主流媒體通過媒介融合轉型升級而建構的理想形態，也是傳統主流媒體在內容渠道、組織架構、機制體制、價值理念等方面的創新與價值重塑。目前，處于轉型期的中國不可避免地存在著社會主體、價值觀念的多元化——其背后蘊含著社會分裂與瓦解的風險，因此新型主流媒體的存在，對于整個社會而言至關重要。就中國的傳媒版圖而言，大致分為兩個陣營：一是統歸中國共產黨直接管理的黨媒，二是伴隨著新聞改革而崛起的市場化媒體。本文主要探討的是傳統官方媒體在重奪網絡輿論場域主導權，實現互聯網浪潮下轉型落地的過程中應當遵循何種取向，以期能夠為媒體適應、調整并重新崛起提供一個符合國情的、可供參考的、全局性的發展方向。

媒介融合語境下主流媒體的轉型困惑

直至今日，傳統主流媒體遭遇前所未有的頹勢已是一個不爭的事實，其在信息傳遞與輿論引導方面逐漸喪失主導權。在此全新的媒介生態下，任何一家媒體都深知要想生存下去就必須走媒介融合、轉型的改革路徑。但在“摸著石頭過河”的過程中，他們產生了諸多的“困惑”，他們內心始終存在著三個哲學范疇的、關系本質的困惑：我是誰，我的位置何在，我將去往何處。

多元化的制度邏輯混淆了媒介的身份認同：我是誰。中國的主流媒體同時存在著兩種或者更多的、關于制度的游戲規則，宣傳邏輯、市場邏輯、公共性邏輯及互聯網邏輯被深刻地嵌入到多元化的制度場域與規范性框架當中，在媒體轉型發展的過程中形成了相互沖突與碰撞的格局。在中國特色的傳播語境下，與媒介國有體制相對應的是“宣傳邏輯”，它不可避免地要求媒體肩負起國家政策方針、主流價值觀、法律法規等的宣傳任務，讓黨和政府的理念“飛入尋常百姓家”。而從媒體的主體性與新聞專業主義角度來看，媒體應當充分發揮溝通橋梁的重要作用，真正地做到服務于社會大眾。此外，伴隨著社會主義市場經濟體制的確立，傳媒產業經歷了“企業化運營”的改革，在經營活動中自負盈虧、參與市場競爭。在當前的移動互聯網與新興技術的沖擊下，主流媒體又不得不轉變傳統的思維方式，以互聯網的關系為運營邏輯與用戶鏈接展開信息的傳播活動。因此，在面臨復雜糾纏的制度邏輯下，大范圍的傳媒集團及從業人員對關于“我是誰”的身份認同產生了相當的困惑，主流媒體甚至傾向于呈現出一種“四不像”的狀態。

伴隨著媒介融合而出現的倒融合現象：我的位置何在。數字化是傳媒行業未來發展無法回避的現實語境，承載著技術基因的新媒體不可避免地消解著主流媒體曾經的壟斷格局，資源優勢已不再等同于傳播優勢，屬于傳統媒體的黃金時代與“大哥”的身份已一去不復返——他們即使不留戀也難免不懷念。在傳統主流媒體在與互聯網融合的進程當中，部分傳統媒體似乎忘記了其長期形成的權威品牌定位與內容優勢，開始刻意地、無堅守地融入并擴散到當前的新媒體傳播格局當中，導致了“東施效顰”的尷尬境遇。部分主流媒體的旗艦品牌在移動互聯網時期的確成功地收獲了關注量、閱讀量與點贊數，但其部分標題及內容存在著嘩眾取寵、標題黨的嫌疑，且深度內容的輸出更是“屈指可數”，喪失了本該擁有的領導示范地位。更具危機的是，互聯網正憑借著技術、資本方面的優勢而占據媒體融合的主導權，形成現實維度內的“倒逼”。

傳統主流媒體遭遇互聯網強烈震蕩：我將去往何處。在國家重點強調媒介融合的趨勢下，傳統主流媒體的管理層都著手大刀闊斧地探索媒介轉型的具體操作路徑，但沒有人確切地知道自身的路在何方，媒體都在“摸著石頭過河”的過程中不斷前行、緊跟技術小步快跑。技術發展的歷史把媒體人推向改革的十字路口，它們大多面臨的是“落后就要淘汰”的殘酷命運，也因此展開了多重嘗試：《人民日報》構建了全流程打通、統一調度的融媒體中心“中央廚房”，成為媒介融合的先行探路者；湖南衛視打造的“芒果TV”獨播視頻平臺打響了傳統電視媒體與新媒體融合的“第一槍”，成為視頻網站中茁壯成長的“新秀”；上海報業集團在新媒體產品、項目層面形成“三二四”布局，推出澎湃、界面兩大現象級互聯網產品形成巨大的傳播聲量。但這呈現的僅僅是少數的成功融合案例，其背后還有更多的省級、縣市、地市級的媒體仍然深陷于迷茫乃至失敗當中。更進一步講，由于各家媒體在特色、定位、資源等方面存在差異，整個傳媒行業內并不存在適用于所有傳統媒體轉型的“黃金大道”，復制其他媒體的成功路徑極有可能遭受失敗的風險，其中充滿的盡是未知數。

新型主流媒體的轉型路徑框架參考：頂天立地

伴隨著中國社會的轉型發展與移動互聯網的崛起，傳統主流媒體遭遇困惑與迷茫是不可避免的“新常態”，但這僅僅是一個過渡期，傳統主流媒體能否在困境中解決問題才是關鍵。這不僅需要傳統媒體集團領軍人物的戰略眼光，而且對當前的媒介轉型方向有著清晰的認知：它要求必須超越具體的經營策略范疇，回歸到主流媒體的本質屬性層面加以探討，即宣傳性與思想性。相應地，在思考新型主流媒體的未來路徑時，也必然圍繞著“宣傳與思想”兩大重心向前推進，或可稱之為“頂天立地”——所謂頂天，就是站著黨和國家的立場上傳播正能量、弘揚主旋律，即黨性原則；而立地則是從人民群眾的切身利益出發報道新聞，即人民性原則。

媒體頂天：傳遞黨的聲音，唱響核心主旋律。傳媒是“意識形態的特殊產業”，能夠以微妙的方式影響著人們“頭腦中的身外世界”及態度感知，其發展脈絡與政治政黨有著千絲萬縷的聯系，在中國的社會主義體制下尤為如此。國內的傳統媒體大多是事業單位由黨委或政府直接管理的。因此，堅持黨的領導，探索黨的領導與現代企業制度相結合的發展道路是新型主流媒體集團最為鮮明的底色。這對于迷茫且不知所措的的傳統媒體而言，是一根可以抓住的“救命稻草”。通常情況下，官方的權威性形象通常能夠賦予媒體天然的關注力，政策支持、財政補貼則給予傳統媒體嘗試與試錯的可能性與調整期，且自上而下地完成一件事情是極其容易推動與實施的，這都是媒體可以加以利用的重要資源。

在此背景下，新型主流媒體更應明確自身相對于純粹市場化媒體的不同擔當，繼續堅持“宣傳性”的價值屬性，增強“政治家辦報”的核心意識，自覺地承擔起政策宣傳、輿論引導、環境監測的重要使命，成為傳遞黨和政府聲音的“喉舌”，從戰略高度布局謀篇，旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，擴大主流價值影響力版圖；及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，鞏固宣傳輿論陣地；爭取讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，成為全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，真正做到“道正聲遠”。

媒體立地：呈現嚴肅報道，服務人民利益。從傳媒的主體性范疇出發，媒體從事的始終是屬于精英范疇的精神生產活動，它應當遵循新聞的專業主義，發揮引領的示范作用，且承載著更多的期待與責任。新型主流媒體服務不同于市場化媒體的地方就在于，它均衡考慮公眾利益、構建民間與官方話語理性對話的平臺，通過引導提升而非盲愛或溺愛的方式服務于人民群眾。雖然短期看來，知識型、嚴肅化、時政性的媒體可能無法迎合多數普通公眾當前的口味甚至被他們所抗拒、厭惡，那這仍然是媒體存在的重要價值與使命，其所傳遞的是一種知識的特殊形態，與服務人民并不是矛盾的。因此，它應當傳遞的是與民眾切身相關的、能夠啟蒙民智的深度內容報道，以多數受眾為中心重構內容生產的娛樂消遣內容應當排除在外、留給市場化媒體呈現。尤其是在互聯網信息海量、良莠不齊的生態環境下，主流媒體更需要通過慢報道、深解讀、全呈現來對抗互聯網時代所形成的快報道、淺閱讀及碎片化的趨勢。加強對于信息的篩選與核實，充當網絡平臺的“把關人”，由提供動態信息為主的信息媒體轉型為以深度解讀為主的意義媒體，從而成為“質的媒體”的代表。相對于市場化媒體，其在內容制作上具有天然的優勢與權威，這應成為其應對互聯網浪潮最銳利的武器，而不是在與市場化媒體“同流合污”的過程之中迷失自我，成為市場盈利的“傀儡”。

未來，互聯網必將經歷一個大浪淘沙的自我凈化過程，整個新聞傳播領域也將趨向于精品化的發展，這也是媒體在殘酷的市場競爭中存活下來的必然選擇。新型主流媒體在沿著“頂天立地”的根本方向前進的同時，也需要吸納互聯網邏輯、市場邏輯的適配元素為我所用，結合AR、大數據等尖端技術的基礎上選擇生動、活潑、風趣的語言風格呈現信息，實現傳播手段和話語方式的創新。在形式上盡可能地迎合年輕群體及中國普通居民的喜愛，主動為受眾搭建起符合要求的“組合化”媒介產品鏈，從而使之成為權威的、溫暖的、嚴肅的、具有人情味的新型主流媒體，實現其在新媒體時代傳播力、引導力、影響力、公信力方面的“止跌回升”。