深度分析“前浪”廣播電視的“后浪”邏輯

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中國的互聯網行業，不管是電商、支付、短視頻還是本地生活，很多領域的競爭非常激烈，而且即使在競爭如此激烈的環境中，有些領域還是幾家巨頭并存的格局。而廣播電視在它所專注的視頻領域，在很長一段時間里，除了廣電內部，幾乎沒有一個能打的對手。在Web1.0和Web2.0時代，視頻是一個資金壁壘和技術壁壘很高的行業，偶爾冒出來的競爭對手（如樂視、風行等）也并沒有對廣電行業形成實質性的威脅，留下來的競爭對手也相繼洗牌或苦苦支撐，如2012年優酷和土豆以100%換股的方式合并，2013年百度3.7億美元收購PPS影音。

到了Web3.0時代和移動互聯時代（即時通訊、移動支付、電商直播、短視頻，云服務），互聯網信息及服務出現爆炸式的豐富，產生了新的娛樂、社交、購物以及支付方式。此時廣播電視迎來了一大波“后浪”的沖擊，原有的優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝之后，又冒出抖音、快手、西瓜視頻、斗魚直播、嗶哩嗶哩等視頻新生代。短視頻、Vlog、直播帶貨成為新熱詞，一時間開啟新一輪造富運動，2020年字節跳動收入增長超一倍至350億美元（超人民幣2260億元）。

原本風平浪靜的視頻媒介市場一下子擁進眾多競爭者，它們或背靠資本技術巨頭，不同于廣播電視在垂直市場上發力。在線視頻市場規模從2013年的136億元，歷經7年在2019年達到1569億元，年平均增長率41.8%，遠高于廣播電視5.9%的年平均增長率。另外，在線視頻用戶與廣播電視之間的競爭是競合博弈，隨著用戶時間轉移、廣告客戶投放轉移，消費習慣轉移形成趨勢，這引起了廣播電視行業的恐慌。

當一個對上一代運作邏輯有徹底替代性的新物種橫空出世時，這十年，我們眼瞅著舊動能的慣性逐步式微，眼瞅著新動能帶來的局部財富效應愈發明顯。資產的定價體系與定價邏輯，財富的流動軌跡，錨定時代的心智占領，信息發聲的傳播路徑，都與上一個時代有了明顯的變化。同樣十年，兩個并行跑道奔跑者，加上時代賦予的倍數或者說是杠桿，就是完全不一樣的“星辰大海”。

面對新的競爭格局，廣播電視能做的無非是相信與跟上，放下“明星包袱”，用后浪們流量生產的思維邏輯分析廣播電視現狀，重視審視二次售買循環理論和內容生產模式，升級傳統認知，找準癥結點。

二次售買的雙循環理論

二次售賣理論在媒體經營中已經成為一種共識,是指媒體先將媒介產品賣給終端消費者（讀者、聽眾、觀眾），然后，再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告主的過程。但是這個雙循環有一個重要的潛在條件：它必須依托于強大的媒介管道約束能力，即把受眾對內容的觸達約束在單一媒介傳播管道中，如此媒介才能牢牢掌控住廣告定價權，約束住廣告商的投放。

對廣播電視而言，收入的主體是廣告，通過自己的視頻內容獲取流量變現，流量越閉環，媒介管道約束能力（即收視份額、收視率等指標）越強大，商業溢價能力就越高。相對應地，對那些不在廣播電視掌控之中的流量，它就會極為排斥，因為會對電視的流量定價權產生沖擊。

受技術條件的制約，電視機一直是廣播電視視頻傳統的使用終端，長期被電視臺一家視頻提供商所占據。二次售賣模型中的社會影響力幾乎被壟斷在單一的電視媒介的收視管道中，流量超級穩定，并隨著“村村通”等工程的推進實施，2019年電視節目綜合覆蓋率達到99.93%，已近飽和，收視人口達到頂點，繼而牢牢鎖定廣告的定價權。

過去10年是移動互聯網的黃金年代，但是互聯網巨頭卻一直沒有放棄“占領客廳”的野心，千方百計試圖跨越電視與互聯網之間那道“無形之墻”從而實現“內容+終端”的深度綁定。當互聯網電視的滲透率越來越高，電視端已經被越來越多的各種視頻點播APP、OTT和IPTV所占據，電視機與廣播電視不再是排他性的捆綁關系，電視用戶不再是被掌握在硬件廠商手中“流量黑洞”。面對電視機開放的生態環境，并且手機移動小屏端的視頻娛樂新模式興起，當每一種需求都有兩種或更多選擇的時候，廣播電視的流量被極大削弱，單一的媒介管道約束能力一再降低，廣告定價權的旁落也就順理成章。同時，廣播電視固守傳統廣告定價模型和代理經營模式，投播流程長，KPI考核單一，不能滿足被抬高眼界廣告商的需求。

廣播電視的廣告收入與掌控的流量息息相關，品類不夠豐富，數量不夠龐大，效果不夠快捷體現，市場份額就會被擠占，因此必須在供給側作文章，扼守住生產源頭，把體量做大，向市場輸出更多的產品。各地進行的集團化、集群化，也就是在內部控制住更多的流量，并且積極爭取外部的突破，根據不同的視頻內容特性向不同的新興流量平臺輸出，獲取版權的交易收益。

芒果TV是近年來廣播電視流量拓展比較成功的案例。不同于BAT所扶持的以技術驅動的互聯網平臺（愛優騰），芒果TV背靠芒果衛視，以內容為驅動，憑借著優質的自制綜藝和低成本的版權制作，早在2018年已實現盈利，而愛優騰盡管用戶數相對更多，但仍在虧損。

互聯網時代的視頻生產

隨著20世紀數字技術和半導體技術的不斷突破，儲存介質從BETACAM到藍光盤再到內存卡，采編設備小型化、集成化，編輯系統桌面化，技術進步極大的提高了視頻內容生產的效率，生產規模迎來爆發式增長。在當下的互聯網時代，主要有UGC、PGC和OGC三種內容生產方式。

UGC（User Generated Content），指用戶生成內容，即用戶原創內容。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。PGC（Professional Generated Content）指專業生產內容，用來泛指內容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關系虛擬化，也稱為 PPC(Professionally-produced Content）。OGC（Occupationally Generated Content）指職業生產內容，通過具有一定知識和專業背景的行業人士生產內容，并領取相應報酬。

一般來說，普通UGC內容中大多數受專業知識、制作水平等局限，生產的內容時長短立意淺，但展現內容鮮活，事件敏感度超級強，并且創作者自身就有裂變的沖動，平臺免費入駐，由于生產基數龐大，憑借著短視頻產品的碎片化、高傳播、低門檻特性，已經成為視頻消費的主流產品。2020年短視頻的用戶規模達到7.2億，成為國民級的新娛樂方式。隨著5G商用的進一步落地，短視頻行業的競爭將會加入新的變量。

PGC一般是意見領袖、行業專家或者是社會機構，其具備更加專業的知識和視頻制作水平，有一定的流量號召力。視頻服務商為了保證自身平臺內容的質量、數量和用戶黏性，會招募轉化一些UGC成為PGC，與生產者形成勞務合約。而OGC是PGC的更高層次，可以理解為平臺自營，根據視頻服務商的要求進行訂單式生產，提供定制化服務，其生產的內容版權歸屬于視頻服務商，而視頻服務商會提供相應配套團隊、設備及報酬。

從它們產生的背景和生產過程可以看出，三者是包含關系，產品內容質量依次遞增，平臺綁定關系依次增強。

廣播電視屬于典型的OGC生產方式，這種生產方式保證了廣播電視視頻內容的質量（包括話題質量、藝術質量和技術質量）。近幾年來，互聯網企業競相布局，爭搶廣播電視成熟的頭部IP，如春晚獨家合作權，證明了廣播電視視頻內容的影響力并未式微。但由于這種封閉式生產的生產力基數小，制約了生產規模的擴大。

2015至2019年的全國電視節目制作時間來看，有逐年下降的趨勢。全國電視節目生產能力在2017年達到峰值365.18萬小時，同比增幅4.1%；之后2018年制作時長357.74萬小時，同比下降2%；2019年制作時長345.58萬小時，同比下降3.4%，OGC模式生產缺口越來明顯。要迅速彌補損失，廣播電視要創造流量，其加法必然是來源于優質PGC和UGC。

內容復用，流量裂變是互聯網傳播區別于電視“單向線性直播”的重要特征。在擴大原創內容生產的同時，廣播電視已經開始嘗試利用互聯網渠道分散化，多樣化的特點，進行版權交易，內容付費等經營模式，提高內容的利用率，多渠道創收，這無疑打開了新的市場機會。

從廣播電視行業收入結構看，2019年全國廣播電視和網絡視聽業務實際創收收入達6766.90億元，同比增長19.99%。其中，全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%，占比達30.7%。持證及備案機構網絡視聽收入持續增長，已經成為廣播電視行業發展的生力軍。2019年收入達1738.18億元，同比增長111.31%。

隨著視頻市場的逐步成熟，內容生產的專業度與垂直度加深，優質內容成為各平臺的核心競爭力，而內容生產一直是廣播電視的核心競爭力，這是廣電的定力與自信。廣電的重新崛起一方面需要更新流量再造的思維方式，從質與量兩個維度擴大生產供給，另一方面以積極開放的心態擁抱新科技，學習新思維、新戰法，抓住未來新的人口結構、新的技術變革帶來的市場機遇，驅動產業爆發，一定會成為視頻風口起飛的那只“豬”，成為“后浪”之后的“疊浪”。