如何讓短視頻成為融媒體傳播的表達(dá)窗口

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如今，媒體行業(yè)更加傾向于生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容傳播。近年來短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口興起，加上網(wǎng)絡(luò)帶貨，快手、抖音、西瓜、映客等短視頻類公司如雨后春筍般崛起，在搶占用戶使用時長方面無限風(fēng)光。繼微博、微信、知乎及各種直播平臺后，傳統(tǒng)媒體也開始向短視頻領(lǐng)域快速集結(jié)，高舉融媒體和全媒體傳播的大旗，思考如何在媒體轉(zhuǎn)型中殺出一條血路。

如何定義如今的短視頻

短視頻是運用可視化呈現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞的新形態(tài)，是豐富傳播產(chǎn)品和提高網(wǎng)絡(luò)傳播力的新形式，充分利用和發(fā)揮短視頻的傳播作用，主流融媒體與短視頻平臺的合作是必然選擇。隨著5G移動端時代的到來，融媒體平臺一方面需要探索，如何做好主流輿論的引導(dǎo)以及正能量的傳播，另一方面需要更好地挖掘和拓展?jié)撛诘氖袌鲂枨螅瑪U(kuò)大媒體自身的影響力。

目前，主流融媒體短視頻作品一般分為活動報道類和宣傳推廣類兩種，活動報道類又分為媒體策劃活動與報道題材兩類。眼下，短視頻一方面需要探索如何做好主流輿論引導(dǎo)和正能量傳播，另一方面要兼顧到如何更好地挖掘市場的潛在需求。

短視頻的表現(xiàn)形式及定義

在20世紀(jì)80年代美國各大影視公司都想讓自己的寬高比例成為高清電視的標(biāo)準(zhǔn)，對于短視頻的定義也是各有說辭。陌陌想要模仿YouTube大火的電影《浮生一日》，向用戶征集了一段15秒的視頻，并將其投放在了北上廣深黃金地段的戶外廣告大屏和地鐵LED屏上。

微博的做法是上線具備短視頻功能的“微博故事”，微博用戶可以分享一段15秒的短視頻。不過微博故事不支持轉(zhuǎn)發(fā)、下載，也不支持分享到站外，而且在發(fā)布24小時后會自動設(shè)置為私密狀態(tài)，用戶可以通過留言、評論來互動，形式與直播類似。

快手CEO直接把短視頻定義為“57秒、豎屏”。也許是基于大數(shù)據(jù)的支撐，快手認(rèn)為“不是一定要你接受這個標(biāo)準(zhǔn)，但你抗拒用戶的選擇，結(jié)果只是你自己被邊緣化。”

今日頭條將57秒的視頻稱作“小視頻”，而短視頻應(yīng)該是4分鐘。據(jù)了解，這4分鐘是根據(jù)“金秒獎”獲得百萬以上播放量的視頻平均時長而定制的。

抖音最開始對短視頻的定義就是記錄美好生活。美好生活就是能讓人笑的生活，所以這一類是當(dāng)前在抖音上最廣泛流行的短視頻類型之一。微信朋友圈目前也推出了視頻號功能。

多家巨頭爭相為短視頻下定義，結(jié)果至今也沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的定義。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告，能夠看到一個比較清晰的說法：短視頻是指一種視頻長度以秒計數(shù)，一般在5分鐘之內(nèi)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無逢對接的一種新型視頻形式。

短視頻行業(yè)的推廣現(xiàn)狀

在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何推動主流媒體更有效的融合與發(fā)展？目前，融媒體機(jī)制下“互聯(lián)網(wǎng)+”文本和音視頻為主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品集成。無論是H5、VR、AR產(chǎn)品，還是短視頻作品，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新的適應(yīng)能力。網(wǎng)絡(luò)電視因而在這一機(jī)制下被分解和利用，從中脫穎而出的短視頻板塊，在新聞報道和大眾化娛樂上表現(xiàn)出聚集粉絲和網(wǎng)絡(luò)注意力的效應(yīng)。

經(jīng)過10年的發(fā)展，短視頻目前已進(jìn)入了發(fā)展的風(fēng)口期，它較好起到了聚合粉絲受眾的作用。從內(nèi)容、技術(shù)、渠道等方面比較主流的融媒體平臺與短視頻平臺可以看出，短視頻具有符合最短時效的視聽觀感和最大限度滿足移動用戶隨時隨地獲取新聞需求的特點。主流媒體在新媒體探索上的既有成果，決定了它對于短視頻作品題材、表現(xiàn)手法和技術(shù)銜接等方面的要求必然是較高品質(zhì)的內(nèi)容拓展，與短視頻平臺作品要求存在一定的區(qū)別。

一些商業(yè)化短視頻平臺現(xiàn)階段的運營，依然以獲得融資、變現(xiàn)和推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，生活化娛樂化程度偏高，作品質(zhì)量參差不齊，某些專業(yè)團(tuán)隊作品還處于發(fā)展期，并且是轉(zhuǎn)型的方向。因此，主流融媒體平臺的短視頻作品需要順勢而為，承擔(dān)維護(hù)和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的責(zé)任，需要強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力和正能量的傳播作用；作品一般是策劃后再創(chuàng)作，同時也不乏從市場平臺找到新聞源后再加工的情況。短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)同時，也還扮演著新聞源頭篩選、過濾的功能。

主流新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引領(lǐng)，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀

據(jù)公開新聞報道，國家網(wǎng)信辦多次召開會議研究移動短視頻正能量內(nèi)容建設(shè)會議，鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

2020年11月5號，國家網(wǎng)信辦發(fā)文稱，即日起將開展為期45天的APP內(nèi)容亂象專項整治行動，同時將推進(jìn)“知識社區(qū)問答”行業(yè)規(guī)范管理。從梨視頻被約談開始，媒體解讀政策監(jiān)管收緊，到后來對主播打賞產(chǎn)生的不良社會影響尤其是對未成年人的影響進(jìn)行整治，再到清理低俗色情內(nèi)容的凈網(wǎng)行動，以及爭做中國好網(wǎng)民系列活動的開展，短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展得益于外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效保障治理。因而它在順利開展的同時，主流媒體短視頻作品的輿論引導(dǎo)和匯集正能量作用受到了特別的重視。

作為傳統(tǒng)新聞從業(yè)者，筆者開始對短視頻還有天然的排斥性，但隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)其中不乏主流媒體應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒的地方，這背后隱藏著不少新聞學(xué)、傳播學(xué)的規(guī)律。

以抖音為例。抖音短視頻擁有很強(qiáng)的創(chuàng)造力、傳播力和互動力，很多政務(wù)作品以喜聞樂見與新穎的方式呈現(xiàn)，獲得網(wǎng)民和粉絲的喜愛，在傳播、交流、互動的過程中增強(qiáng)了認(rèn)同和影響，開辟了抖音政務(wù)信息傳播的新路徑、新方式。

在短視頻世界里“內(nèi)容為王”仍是顛撲不破的真理，其中尤以帶著感情、載著溫度的內(nèi)容最受粉絲歡迎。一些短視頻在15秒或60秒的時間內(nèi)，通過震撼的畫面或帶有鮮明感情色彩的訴說或講述，把新聞事件或人物采訪的精華展現(xiàn)出來。比如，四川觀察官方抖音號發(fā)布了一條短視頻，標(biāo)題為《保安大叔做核酸檢測，檢測人員直呼：別咬它啊！》。畫面內(nèi)容生動活潑，音樂節(jié)奏歡樂有趣，但是卻側(cè)面反映了核酸檢測工作人員檢測工作的繁瑣和辛勞，以及群眾配合防空的積極態(tài)度，把做核酸檢測的過程趣味性的記錄，當(dāng)時獲得點贊26萬，評論無數(shù)。比如人民網(wǎng)公眾號，一位高位截癱患者的妻子每天會把自己照顧丈夫的視頻傳到抖音，很多人看到了一個樂觀向上的勞動婦女形象，從心底被感動，進(jìn)而持續(xù)關(guān)心、關(guān)注他們的生活。除了好的內(nèi)容感動用戶，最實用的方法就是與用戶實現(xiàn)共鳴共振，觸動他們心里最柔軟的部分。

創(chuàng)作短視頻內(nèi)容首先應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位，可以通過分析受眾進(jìn)行。目前，短視頻媒體數(shù)量、規(guī)模均處于上升發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級更新、網(wǎng)紅的出現(xiàn)短視頻走向?qū)I(yè)化發(fā)展的道路，短視頻市場也具有了差異化、細(xì)分化的特點，短視頻平臺自身有所定位，內(nèi)容主題面向的群體也有不同。因此，在創(chuàng)作內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺特點與主題。例如，抖音平臺以20到29歲用戶為主體，該群體對音樂、舞蹈等極富熱情，具有最獨特、新潮的特點。

在短視頻泛娛樂化發(fā)展下，“內(nèi)容為王”，內(nèi)容固化、單一只會被時代淘汰，想要實現(xiàn)短視頻的有效持續(xù)傳播，需要在保證質(zhì)量的前提下創(chuàng)新內(nèi)容，新穎、高質(zhì)的內(nèi)容是提高短視頻傳播頻率的關(guān)鍵。此外，現(xiàn)階段受眾對短視頻具有垂直化需求，通過借助舊元素，融合新內(nèi)容，突破單一娛樂性，通過精良制作展現(xiàn)價值內(nèi)容，也是推進(jìn)短視頻傳播的重要路徑。

在媒體融合進(jìn)程中，應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)未來媒體傳播的主流形態(tài)。目前業(yè)界一致看好短視頻平臺，認(rèn)為短視頻將成為主流的傳播介質(zhì)。不過，現(xiàn)在抖音上更多的還是娛樂性內(nèi)容，這就意味著這塊陣地還有開發(fā)的空間，無論是客觀還是主觀上今后都需要更多正能量的內(nèi)容加以充實。

江西廣播電視臺綜合新聞廣播也在積極探索實踐，目前推出“飚視頻”就是新時代的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，覆蓋時政、民生、旅游、衛(wèi)生、養(yǎng)老、娛樂新聞等方面。經(jīng)過幾個月的精心打磨，“飚視頻”已經(jīng)成為內(nèi)容豐富、時效性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，正在抖音、快手、微信視頻號三大短視頻平臺進(jìn)行同步推送。

筆者深知，傳統(tǒng)媒體要保持主流地位，必須了解短視頻火爆背后的秘密。無論是短視頻平臺還是知識傳播者個體，都應(yīng)當(dāng)在追求傳播策略和傳播效果的同時，以專業(yè)知識的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，注重內(nèi)容品質(zhì)的提升，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保在科學(xué)性和價值觀上不存在導(dǎo)向性錯誤。借鑒聚合短視頻平臺快速發(fā)展的經(jīng)驗同時，開設(shè)主流媒體把控的短視頻平臺，爭取更多用戶支持，把主流媒體的傳播力、吸引力、影響力最大化。