如何讓短視頻成為融媒體傳播的表達窗口

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如今，媒體行業更加傾向于生產短視頻產品進行內容傳播。近年來短視頻創業風口興起，加上網絡帶貨，快手、抖音、西瓜、映客等短視頻類公司如雨后春筍般崛起，在搶占用戶使用時長方面無限風光。繼微博、微信、知乎及各種直播平臺后，傳統媒體也開始向短視頻領域快速集結，高舉融媒體和全媒體傳播的大旗，思考如何在媒體轉型中殺出一條血路。

如何定義如今的短視頻

短視頻是運用可視化呈現數據新聞的新形態，是豐富傳播產品和提高網絡傳播力的新形式，充分利用和發揮短視頻的傳播作用，主流融媒體與短視頻平臺的合作是必然選擇。隨著5G移動端時代的到來，融媒體平臺一方面需要探索，如何做好主流輿論的引導以及正能量的傳播，另一方面需要更好地挖掘和拓展潛在的市場需求，擴大媒體自身的影響力。

目前，主流融媒體短視頻作品一般分為活動報道類和宣傳推廣類兩種，活動報道類又分為媒體策劃活動與報道題材兩類。眼下，短視頻一方面需要探索如何做好主流輿論引導和正能量傳播，另一方面要兼顧到如何更好地挖掘市場的潛在需求。

短視頻的表現形式及定義

在20世紀80年代美國各大影視公司都想讓自己的寬高比例成為高清電視的標準，對于短視頻的定義也是各有說辭。陌陌想要模仿YouTube大火的電影《浮生一日》，向用戶征集了一段15秒的視頻，并將其投放在了北上廣深黃金地段的戶外廣告大屏和地鐵LED屏上。

微博的做法是上線具備短視頻功能的“微博故事”，微博用戶可以分享一段15秒的短視頻。不過微博故事不支持轉發、下載，也不支持分享到站外，而且在發布24小時后會自動設置為私密狀態，用戶可以通過留言、評論來互動，形式與直播類似。

快手CEO直接把短視頻定義為“57秒、豎屏”。也許是基于大數據的支撐，快手認為“不是一定要你接受這個標準，但你抗拒用戶的選擇，結果只是你自己被邊緣化。”

今日頭條將57秒的視頻稱作“小視頻”，而短視頻應該是4分鐘。據了解，這4分鐘是根據“金秒獎”獲得百萬以上播放量的視頻平均時長而定制的。

抖音最開始對短視頻的定義就是記錄美好生活。美好生活就是能讓人笑的生活，所以這一類是當前在抖音上最廣泛流行的短視頻類型之一。微信朋友圈目前也推出了視頻號功能。

多家巨頭爭相為短視頻下定義，結果至今也沒有一個標準化的定義。根據艾瑞咨詢發布的短視頻行業發展研究報告，能夠看到一個比較清晰的說法：短視頻是指一種視頻長度以秒計數，一般在5分鐘之內，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無逢對接的一種新型視頻形式。

短視頻行業的推廣現狀

在移動網絡環境下如何推動主流媒體更有效的融合與發展？目前，融媒體機制下“互聯網+”文本和音視頻為主導的新聞產品集成。無論是H5、VR、AR產品，還是短視頻作品，都體現了網絡媒體不斷創新的適應能力。網絡電視因而在這一機制下被分解和利用，從中脫穎而出的短視頻板塊，在新聞報道和大眾化娛樂上表現出聚集粉絲和網絡注意力的效應。

經過10年的發展，短視頻目前已進入了發展的風口期，它較好起到了聚合粉絲受眾的作用。從內容、技術、渠道等方面比較主流的融媒體平臺與短視頻平臺可以看出，短視頻具有符合最短時效的視聽觀感和最大限度滿足移動用戶隨時隨地獲取新聞需求的特點。主流媒體在新媒體探索上的既有成果，決定了它對于短視頻作品題材、表現手法和技術銜接等方面的要求必然是較高品質的內容拓展，與短視頻平臺作品要求存在一定的區別。

一些商業化短視頻平臺現階段的運營，依然以獲得融資、變現和推動網紅經濟為主導，生活化娛樂化程度偏高，作品質量參差不齊，某些專業團隊作品還處于發展期，并且是轉型的方向。因此，主流融媒體平臺的短視頻作品需要順勢而為，承擔維護和凈化網絡環境的責任，需要強化輿論引導力和正能量的傳播作用；作品一般是策劃后再創作，同時也不乏從市場平臺找到新聞源后再加工的情況。短視頻在內容生產同時，也還扮演著新聞源頭篩選、過濾的功能。

主流新媒體網絡輿論的正向引領，弘揚社會主義核心價值觀

據公開新聞報道，國家網信辦多次召開會議研究移動短視頻正能量內容建設會議，鼓勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，入駐主要網絡短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳播效果。

2020年11月5號，國家網信辦發文稱，即日起將開展為期45天的APP內容亂象專項整治行動，同時將推進“知識社區問答”行業規范管理。從梨視頻被約談開始，媒體解讀政策監管收緊，到后來對主播打賞產生的不良社會影響尤其是對未成年人的影響進行整治，再到清理低俗色情內容的凈網行動，以及爭做中國好網民系列活動的開展，短視頻業務發展得益于外部網絡環境的有效保障治理。因而它在順利開展的同時，主流媒體短視頻作品的輿論引導和匯集正能量作用受到了特別的重視。

作為傳統新聞從業者，筆者開始對短視頻還有天然的排斥性，但隨著研究的深入，發現其中不乏主流媒體應學習借鑒的地方，這背后隱藏著不少新聞學、傳播學的規律。

以抖音為例。抖音短視頻擁有很強的創造力、傳播力和互動力，很多政務作品以喜聞樂見與新穎的方式呈現，獲得網民和粉絲的喜愛，在傳播、交流、互動的過程中增強了認同和影響，開辟了抖音政務信息傳播的新路徑、新方式。

在短視頻世界里“內容為王”仍是顛撲不破的真理，其中尤以帶著感情、載著溫度的內容最受粉絲歡迎。一些短視頻在15秒或60秒的時間內，通過震撼的畫面或帶有鮮明感情色彩的訴說或講述，把新聞事件或人物采訪的精華展現出來。比如，四川觀察官方抖音號發布了一條短視頻，標題為《保安大叔做核酸檢測，檢測人員直呼：別咬它啊！》。畫面內容生動活潑，音樂節奏歡樂有趣，但是卻側面反映了核酸檢測工作人員檢測工作的繁瑣和辛勞，以及群眾配合防空的積極態度，把做核酸檢測的過程趣味性的記錄，當時獲得點贊26萬，評論無數。比如人民網公眾號，一位高位截癱患者的妻子每天會把自己照顧丈夫的視頻傳到抖音，很多人看到了一個樂觀向上的勞動婦女形象，從心底被感動，進而持續關心、關注他們的生活。除了好的內容感動用戶，最實用的方法就是與用戶實現共鳴共振，觸動他們心里最柔軟的部分。

創作短視頻內容首先應當精準定位，可以通過分析受眾進行。目前，短視頻媒體數量、規模均處于上升發展階段，隨著網絡技術的升級更新、網紅的出現短視頻走向專業化發展的道路，短視頻市場也具有了差異化、細分化的特點，短視頻平臺自身有所定位，內容主題面向的群體也有不同。因此，在創作內容時，應當結合平臺特點與主題。例如，抖音平臺以20到29歲用戶為主體，該群體對音樂、舞蹈等極富熱情，具有最獨特、新潮的特點。

在短視頻泛娛樂化發展下，“內容為王”，內容固化、單一只會被時代淘汰，想要實現短視頻的有效持續傳播，需要在保證質量的前提下創新內容，新穎、高質的內容是提高短視頻傳播頻率的關鍵。此外，現階段受眾對短視頻具有垂直化需求，通過借助舊元素，融合新內容，突破單一娛樂性，通過精良制作展現價值內容，也是推進短視頻傳播的重要路徑。

在媒體融合進程中，應及時發現未來媒體傳播的主流形態。目前業界一致看好短視頻平臺，認為短視頻將成為主流的傳播介質。不過，現在抖音上更多的還是娛樂性內容，這就意味著這塊陣地還有開發的空間，無論是客觀還是主觀上今后都需要更多正能量的內容加以充實。

江西廣播電視臺綜合新聞廣播也在積極探索實踐，目前推出“飚視頻”就是新時代的短視頻內容產品，覆蓋時政、民生、旅游、衛生、養老、娛樂新聞等方面。經過幾個月的精心打磨，“飚視頻”已經成為內容豐富、時效性強的新聞產品，正在抖音、快手、微信視頻號三大短視頻平臺進行同步推送。

筆者深知，傳統媒體要保持主流地位，必須了解短視頻火爆背后的秘密。無論是短視頻平臺還是知識傳播者個體，都應當在追求傳播策略和傳播效果的同時，以專業知識的標準要求自己，注重內容品質的提升，嚴把質量關，確保在科學性和價值觀上不存在導向性錯誤。借鑒聚合短視頻平臺快速發展的經驗同時，開設主流媒體把控的短視頻平臺，爭取更多用戶支持，把主流媒體的傳播力、吸引力、影響力最大化。