數字化融合發展打造“中國高端化妝品領導品牌”
—— 摘自2020年度上海市品牌引領示范企業林清軒案例

上海聚水潭網絡科技有限公司（以下簡稱“聚水潭”）成立于2011年12月，是集植物原料種植、提取，產品研究開發、生產、終端直營銷售于一體的上海市高新技術企業。

力于研發生產安全、天然、有效的高端護膚品、化妝品，目前擁有“林清軒”、“清軒萃”、“淡泊坊”等自主品牌。

在產品能力上，林清軒開創的明星產品——“林清軒山茶花潤膚油”，成功引領“山茶花油”細分領域。經相關行業協會及市場統計數據驗證，在國內高端潤膚油類品牌中，連續5年銷量領先于國內及國際品牌同類產品。在歷經2012年、2017年、2020年三次配方和外觀整體化升級后，“林清軒山茶花潤膚油”目前已進入3.0時代，先后榮獲“歐盟ECOCERT天然化妝品認證”、“2020年度上海市重點產品質量攻關成果獎”、“2020年度瑞麗美容大賞特別大獎-年度強修護抗初老潤膚油”、“2020年度美伊科技大獎-最佳包裝獎”等榮譽。

在研發體系上，林清軒建立自有科研中心，匯聚30多位碩博研發團隊，擁有自主研發60項知識產權，包括19項發明專利，榮獲“2018年度上海市專利試點企業”等資質認證，并與中國林業科學研究院亞熱帶林業研究所、江南大學、華東師范大學等一流高校建立了產學研合作。

在市場布局上，林清軒專注于線上、線下OMO運營能力建設。堅持布局高端購物中心及精品百貨直營渠道，目前已落地100+核心城市、400+精品門店、覆蓋3.6億主流人群；成立新零售業務部、電商事業部，先后布局天貓、微信及小程序商城，并上線釘釘+手淘系統，不斷推動智慧零售，融合線上線下營銷渠道建設。

在導入品牌培育管理體系的過程中，林清軒明確了“高端化、平臺化、全球化、數字化、資本化”品牌戰略，聚焦全國直營銷售網絡搭建、數智化生產研發渠道體系、品牌能力整體化提升的品牌發展路徑，以“中國高端化妝品領導品牌”為品牌定位、“為人們提供天然安全的化妝品”為品牌使命、“新品類的開發創新和差異化的產品和服務，數字化、智能化引領線上線下全渠道融合”為品牌核心價值觀。

一、林清軒對數字化轉型的認識

根據艾瑞咨詢《2019年中國社交電商行業研究報告》，2014年至2018年，中國化妝品市場規模從1825億元逐年增長至2619億元。其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費渠道，化妝品網購的滲透率從2014年的53.4%逐年增長至2018年的74.2%，線上網購已成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，倒逼化妝品行業企業重視線上渠道市場布局。

2015年初，林清軒成立三個樁信息科技有限公司，投入近千萬元招募人才，開發林清軒自有App，探索數字化、信息化發展路徑。但新零售的數字化遠不同于僅僅對軟硬件系統進行開發和提升的傳統互聯網公司，更需要對數據價值的分析和挖掘。同時，對財力、人力和經驗都相對有限的中小公司而言，從零開始研發自有數字化系統，不僅耗費巨大且產出未知，還必須向頭部互聯網公司申請底層技術支持，將資金匯聚于企業實際需要的產品研發、市場拓展中。有鑒于此，林清軒認為，數字化轉型不能閉門造車，應該廣泛地與外部企業建立連接，將外部數據與林清軒打通融入數據平臺。

二、數字化驅動國潮品牌升級

1.擁抱數字化：平臺開放、合作共贏

借助外部合作及社會協同的力量，完成數字化變革是大勢所趨。林清軒先是與百勝軟件合作開發業務中臺，實現“商品流、資金流、信息流”匯集，在顯著提高林清軒數字化能力的同時，有效降低開發成本。同時，通過業務中臺、BI報表、BI系統與阿里數據銀行的合作，搭建早期的小數據中臺。

2018年3月，林清軒與阿里巴巴簽訂新零售戰略合作協議，啟動智慧門店智能導購項目，全方位賦能新零售。至2019年3月，林清軒在阿里已累積約200萬用戶，自身累積了150萬線下用戶數據。通過數據比對，發現150萬線下會員中98.1%是阿里的用戶。阿里的數據可以有效賦能林清軒，依靠大數據技術從性別、年齡、地區、職業、婚姻階段等屬性對顧客進行更全面的畫像。

2019年，林清軒與微盟展開微信渠道合作，梳理企業微信與小程序之間的結構關系，對自有微信商城進行重建。在騰訊智慧零售第五次倍增比賽中，林清軒微信商城渠道實現日均銷售額1100萬元，各項指標均名列第一位，取得了微信流量端支持。“微盟助力林清軒數字化變革”實現共贏。

與阿里、騰訊、分眾傳媒等主流平臺的案例級合作，幫助林清軒的數字化創新走在了行業前列。林清軒通過持續創新，努力打通新零售、電商、微信小程序商城和百貨超商渠道，打通門店倉庫和電商大倉，同時深入挖掘會員數據，建立數字化時代的信息建構，形成了基于700多萬會員的數據資產，與用戶建立了長期、穩定、深度關系。

2.數字化營銷：聚焦口碑KOL

與傳統營銷相比，數字傳播的營銷成本更低，并可將消費者與產品、企業進行緊密連接。林清軒通過累積消費數據資產，打造細分化人群標簽及針對性的產品推廣活動，攜手分眾傳媒和微盟進行數字化營銷，將線上數據與線下物理空間結合，精準觸達特定樓宇潛在用戶。

品牌數字化營銷宣傳聚焦口碑KOL。在直播渠道端，選擇李佳琦、薇婭、小紅書app網紅，通過線下探店，分享使用林清軒產品護膚的心得，再通過數字化媒體渠道傳播，覆蓋粉絲和潛在消費者。

在付費媒體端，聚焦重點網站的廣告、頭部網紅，將流量和粉絲導回；在自有媒體端，通過電商平臺的林清軒官方旗艦店、公司和品牌創始人孫來春的個人微博、微信、抖音和頭條號等，拉近和客戶的溝通距離；在免費媒體端，通過消費者、公眾號、新聞媒體對產品的積極宣傳和評價，進一步增強用戶粘性、降低營銷成本。

3.數字化門店：危中存機，線上線下融合互通

在疫情期間，林清軒線下門店導購應用“釘釘+手淘”“微信+小程序商城”等智能導購工具，在線開展銷售業務，并通過直播平臺進行在線直播和短視頻制作，創造了新的銷售路徑，在擴大線上市場的同時，保留了傳統線下門店真實體驗度的優勢。危機倒逼林清軒進行進一步開放創新。

林清軒將2020年原計劃增加的80家線下門店，全部轉型為數字化門店，以店鋪直播的形式，向線上顧客展示店面信息，邀請顧客到店體驗，形成線上線下資源的互通。

林清軒的數字化門店，包括智能測膚區、自助體驗區、VIP深度定制護理區和線下直播區。顧客走進門店，在門口的“魔鏡”智能測膚儀前停留幾秒即可測出肌膚狀態，兩旁陳列產品的玻璃幕墻代替了早期門店的貨架展示區，通過數字大屏展示品牌，環境更舒適、更數字化、更具科技感。

4.全面數字化落地：全鏈路數字化轉型

林清軒數字化轉型（布局）分為五個步驟，即：基礎設施云端化、前端觸點數字化、組織后勤業務在線化、運營數字化和全鏈路智能化，拆解為具體實現的功能、實現功能的工具以及轉型所需的時間（見表1）。

表1 林清軒的數字化轉型（布局）

（1）基礎設施云端化：使得林清軒不需要建設機房和數據中心，節省了人力和耗電量，同時數據上云，通過云安全體系，提升了安全性，降低了風險。

（2）前端觸點數字化：全鏈條上的每一個人的節點完成清晰記錄，是企業數字化轉型的必要環節。前端觸點的（含門店）數字化，通過會員App、POS支付系統、PRA系統的打標，所有的消費行為得以記錄，購物時間點、頻率頻次、金額等均得到有效留存。

（3）組織后勤業務在線化：即后臺管理在線化，涉及考勤、審批、財務管理，HR系統（包含人員入離職、簽到打卡、組織行為變動等）。

（4）運營數字化：在內部，建設業務中臺，做小數據倉庫倉儲，前端傳輸的基礎數據為精準營銷夯實基礎。會員系統記錄會員的購買信息，打造細分化人群標簽，提取購買習性、基本屬性、地區屬性、社會屬性。通過會員管理，進行數字化營銷卡券的派送和客銷。在外部，林清軒已完成與阿里、天貓等不同平臺、官網體系和門店的客戶信息互通。客戶在網上購買商品之后，會通過前臺系統將數據記錄下來，進入會員池并引流至附近門店；直接到店溝通的客戶去網上平臺購物通過掃描導購的二維碼建立綁定關系。會員電商平臺積分和林清軒官方的積分互通，從而實現會員忠誠度綁定。

（5）全鏈路智能化：在信息整合的基礎上，智能化、精準化會員營銷和分析，依據私域流量、供應鏈數據及BI工具，林清軒得以完成產銷協調，形成以“數據驅動全渠道”的精細化管理，即有“輕量的小平臺、共享的大平臺、穩定的中后臺”，形成了數字化五部曲的整體規劃。至2020年末，林清軒完成全部數字化轉型布局。

三、實踐及效果

1.數字化引領林清軒業績不斷提升（表2）

表2 2017～2020林清軒線上渠道大型活動業績表

2.數字化幫助林清軒實現轉危為機

在疫情發生前，會員拉新主要通過門店導購線下引導顧客掃碼，2020年初疫情期間，林清軒迅速成立“內容工廠”，發動全體員工制作圖片、文字、小視頻等素材，所有線下門店部署線上業務，將線下導購從待業狀態切換至線上工作模式進行業務拓展。導購通過微信、微博等社交平臺與潛在客戶建立聯系，引導掃描導購的釘釘二維碼，拓展新客戶，尋找顧客的護膚需求與銷售機會。

抗疫期間，林清軒在向武漢醫務人員捐贈138萬元山茶花修護物資用于面部修護的同時，也發現了一個全新的護膚場景“修復口罩臉”。2019年推進門店數字化建設時，武漢門店的數字化程度在全國排名第一，武漢100多名導購從2月1日開始應用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導購工具在線開展銷售業務。2月1日至2日，林清軒武漢門店平均銷售業績排名全國第二，銷售額相比2019年同期分別增長234.2%，182.8%。數字化轉型讓林清軒與員工在“冰封”時，仍然保障了一定程度的銷售額，并在大環境穩定后迅速反彈，實現了轉危為機。