新媒體時代“心靈雞湯”的傳播矩陣及效果分析
——以新華社《夜讀》欄目為例

文 衛潔

互聯網飛速發展，社會節奏日益加快，新聞傳播載體不斷更新、形式多樣化，這些都給“雞湯文”的傳播帶來了機遇和挑戰。本文以新華社《夜讀》欄目為例，淺談新媒體語境下 “心靈雞湯”的傳播矩陣、內容框架和傳播影響力。

在快節奏的社會里，越來越少的人能抽出些許時間，靜下心來全文閱讀名著，尋求解決問題的方法或調整自身精神狀態。心靈雞湯文章用通俗易懂的語言，將身邊真實發生的故事講給大家，對人們生活中遇到的困惑給予方向性的解答，不僅較好地滿足了人們的情感訴求，同時淡化了毒雞湯信息，凈化了網絡空間。

如今，網絡已經發展到5G，新技術的迭代更新，使信息的數量以難以想象的速度增長，也給信息的傳播路徑、形式等帶來了前所未有的變化。本文對“心靈雞湯”的傳播矩陣和效果進行探討，豐富主流媒體網絡正能量傳播途徑，促進社會主義核心價值觀傳播得更好、更廣。

一 新媒體時代“心靈雞湯”的傳播矩陣

“心靈雞湯”往往是給人以正能量的文章，其通過一些故事或人生的閱歷使受眾產生共鳴：或能給人啟迪，或發人深省，或凈化心靈。

然而，隨著“雞湯文”越來越受青睞，一些自媒體為博眼球，假借雞湯文之衣，實則傳遞著負面情緒或意志消沉的空想，這些被稱為“毒雞湯”或“偽雞湯”。主流媒體肩負著社會輿論引導之責，借助新媒體平臺及時開設《夜讀》欄目，發布心靈雞湯文章，不僅能給予人們情感上的慰藉和心理上的疏導，同時使網絡空間風清氣正。

目前，新華社率先構建了全媒報道平臺，包括微信、微博、客戶端、網站。根據平臺差異化的特點，新華社將《夜讀》欄目的內容進行編輯整合，晚10點左右發布在微信公眾號、客戶端、喜馬拉雅FM等平臺，吸引了更多的讀者和聽者。

微信平臺

微信公眾號的內容以“文字+圖片+音頻”的形式呈現，讓用戶有更多的選擇，或者閱讀文字，或者閉眼聆聽。新華社微信公眾號于2016年12月9日增設《夜讀》欄目，每晚以此形式推文一篇。

在文字編輯方面，字間距與行間距的選擇適當，重點語句或提煉的話語字體顏色醒目，內容清晰有條理，同時閱讀感舒適。

插圖的選擇也要符合內容主題。《夜讀》從2020年開始，在文字中間插入了繪畫藝術作品，緩解純文字的閱讀疲勞。之后又增加了“名家畫廊”，并提倡積極參與點評，是不斷創新探索的典范。

客戶端平臺

“心靈雞湯”文章在客戶端推送時，主選音頻，音頻的播放可以設定自動循環播放、倍速播放、下一首播放、定時關閉等偏向于音樂色彩的隨時隨地可聽的隱性要求選項，同時可直接下載。此處所指客戶端僅包括專業音頻和新聞媒體客戶端。

喜馬拉雅FM是專業從事廣播內容的客戶端，下載量在音頻類軟件中排名靠前，將《夜讀》內容在此平臺推送，無疑是為其增加了一種很好的傳播路徑。

微博平臺

微博由于字數限制，篇幅略長的文章往往附屬于鏈接之后，在“雞湯文”的傳播優勢上不明顯。但新華社的微博——新華視點依據微博字數受限，在每日一早一晚，發起#早安，中國#和#人生微語#話題。只有一句話的內容，或是問好，或是鼓勵，雖然不如《夜讀》文章有深度，但對人們心靈的撫慰，正能量的傳播有著一定的促進作用。

二 新媒體時代“心靈雞湯”的傳播效果

“心靈雞湯”傳播效果的影響因素

內容框架：對《夜讀》中的文章內容進行統計，發現其內容主要集中在勵志、建議和撫慰三大類型，題材涉及較為廣泛。新華社對《夜讀》內容的選擇和編輯也在尋求創新。例如“領讀者計劃”活動的推動，征集文章的策劃等，同時拓展相關作品，比如夜讀live是適合《夜讀》的線下視頻形態。

新華社《夜讀》每篇文章在公眾號上推送自2018年至2020年都達到10萬+的閱讀量，在客戶端2020年平均閱讀量為92萬，便是其不斷優化的有力證明。

語言特點：語言特色對于文章傳播有著十分重要的作用。不同體裁的文章配合相應的語言特點，契合讀者心理需求，更容易拉近與大眾之間的距離，給人以深刻的思考與啟迪。

《夜讀》文章摒棄“假大空”套話，從生活小事入手，以小故事講述大道理，很多時候使用第一人稱，使文章具有強烈的正式感和對話感，引起大家的共鳴。對比新華社推送的夜讀文章《給友情適當留白》和《京都門牌大前門》，即可看出文章語言表達特色鮮明。

播讀技巧：聲音媒體屬于聽覺藝術，在媒體傳播中有著獨特的作用。在新媒體時代，由于傳播方式的豐富、傳播渠道和接收終端的多元化，其影響力和傳播力得到明顯提升。

據統計，新華社《夜讀》音頻朗讀的平均時長控制在10分鐘以內。主播在播讀文章時，語調的把握、播讀基調的契合對聲音媒體是否能夠打動人心很重要。不同主題的內容，播讀時需要適合的語態、語速，恰如其分的情感投入，才會為文章添彩。新華社在這方面一直有創新，收獲了良好的效果和社會評論。

“心靈雞湯”的互動效果

留言及時呈現和反饋方面，第一時間處理留言，互動效果會提高很多。用戶看到傾訴與表達很快得到反饋，不僅激發更多留言，同時調動其他受眾互動。效果如同視頻播放時的彈幕。對新華社客戶端《夜讀》欄目2020年發布所有文章閱讀數的統計顯示，平均閱讀量為93萬，最高可達100萬+。

留言精選為文章題材方面，定期對讀者的留言分類整理，以備后用。網友留言一般分為閱讀完文章后的感觸和自身經歷的事情兩類，這些講述很大一部分具有真實性。今后選題時，可以作為文章的主題，故事性的留言還能成為文中的事實案例。

通過分析發現，新媒體時代“心靈雞湯”借助多元化的傳播途徑、多樣化的傳播形式已經構建好傳播矩陣，多平臺資源共享，使其內容同源不同類，優勢互補，傳播范圍更廣，與受眾的互動更及時有效。