注重社會效益，打造戶外宣傳新陣地

文 方華

在移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的沖擊下，黨媒如何服務(wù)大局、不斷完善宣傳陣地建設(shè)，做好黨和政府宣傳工作是當(dāng)前重要的使命。2017年，紅網(wǎng)打造了全新的戶外傳播平臺——紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)。將傳統(tǒng)的戶外廣告平臺，引入新聞和直播，改造全新的新聞宣傳陣地，使紅網(wǎng)形成了雙網(wǎng)四屏的傳播格局，在宣傳上做到了事事不缺位、大事有亮點的新傳播局面，讓黨和政府的聲音傳播得更遠(yuǎn)、更深入，生動踐行了習(xí)近平總書記“向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近”的指示。

建設(shè)戶外宣傳陣地的時代背景

黨的新聞輿論工作提出新要求

2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上曾明確指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。

2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時指出：要不斷總結(jié)經(jīng)驗，在理念思路、體制機(jī)制、方式方法上繼續(xù)探索，在向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近上繼續(xù)下功夫，為人民群眾提供更多更好的文化和信息服務(wù)。

隨著新媒體技術(shù)的不斷演進(jìn)、傳播方式和介質(zhì)的迭代變化，如何落實黨中央要求，在更廣闊空間、更深入范圍傳播黨的聲音，傳遞各級政府的重大決策，是各媒體在推進(jìn)媒體融合時必須應(yīng)對和回答的課題。

戶外市場成為媒體融合新渠道

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

近年來，中國戶外LED屏廣告市場規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度在增長，因此在媒體融合過程中，戶外LED屏逐漸成為各級媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營等方面融合創(chuàng)新的一個重要突破點。一些中央媒體和地方媒體開始嘗試以媒介品牌和資源介入戶外LED屏領(lǐng)域。如新華社成立的新華聯(lián)播網(wǎng)，遼寧報業(yè)集團(tuán)成立的北國傳媒，南方報業(yè)成立的南方日報戶外聯(lián)播網(wǎng)，戶外LED屏漸漸成為一個全新的媒體陣地。

戶外LED屏成為政務(wù)宣傳新渠道

近年來，戶外媒介開始逐漸受到政務(wù)宣傳的重視，特別是在縣市區(qū)一級政府，LED屏所具有的強(qiáng)制傳播、影響面廣等特點正好契合政務(wù)宣傳的要求。在湖南，江永、汨羅、漢壽等許多縣市區(qū)均已自建LED屏資源，作為政務(wù)宣傳主陣地。

建設(shè)戶外LED媒體平臺的意義

拓展新聞輿論陣地平臺的創(chuàng)新舉措

紅網(wǎng)戶外媒體平臺命名為紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)。聯(lián)播網(wǎng)搭建了傳遞黨政方針、拓展黨媒發(fā)聲陣地的新型傳播渠道。通過寬帶接入、自主研發(fā)云端存儲發(fā)布系統(tǒng)，實現(xiàn)視頻在線播出和直播，實現(xiàn)所有LED屏的統(tǒng)一內(nèi)容接入，解決省、市、縣多屏同時發(fā)布、統(tǒng)一宣傳口徑的問題。

同時，本項目將湖南省、市、縣三級傳統(tǒng)媒體，尤其是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容進(jìn)行整合加工，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)多級傳播，依托數(shù)字公告牌聯(lián)播技術(shù)實現(xiàn)多屏傳播，有效推動廣播電視媒體與新興媒體的融合，打造出一個精品數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺。

建設(shè)有差異化的融媒體平臺的舉措

紅網(wǎng)是湖南省兩家建設(shè)縣級融媒體中心的平臺之一。通過將紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)與網(wǎng)站、客戶端、兩微等多種渠道互通互融，讓紅網(wǎng)建設(shè)的融媒體平臺多了一個全新的渠道和傳播介質(zhì)，進(jìn)一步提升了影響力。

推進(jìn)國有企業(yè)雙效發(fā)展的有力抓手

在利用全新陣地做好新聞宣傳的同時，由于戶外廣告市場有區(qū)域、行業(yè)、政策壁壘，受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相對小，社會影響力巨大、產(chǎn)業(yè)前景巨大。戶外廣告市場又與媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一脈相承，紅網(wǎng)通過深度整合，依托現(xiàn)有經(jīng)驗、團(tuán)隊、策略、整合傳播力，可以帶來競爭優(yōu)勢，推進(jìn)媒體經(jīng)營體量。

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)的實踐

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)項目，以傳遞黨的政策方針、傳播權(quán)威新聞資訊為核心訴求，以視頻新聞和公益廣告為主要體現(xiàn)形式，借助紅網(wǎng)獨特的省市縣三級分站布局，以自建、收購、代運(yùn)營等方式在全省實現(xiàn)戶外LED屏省市縣三級布點，通過獨家覆蓋政務(wù)渠道的室內(nèi)LED小屏，實現(xiàn)室內(nèi)外大小屏全覆蓋，形成“戶外大屏+室內(nèi)小屏”的雙屏聯(lián)播互動的立體式綜合信息傳播網(wǎng)絡(luò)。并打造了千屏直播等一系列產(chǎn)品，做大做強(qiáng)全新的媒體平臺。

陣地建設(shè)：三級覆蓋一鍵送達(dá)

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)項目于2017年3月1日正式啟動建設(shè)。4年里，通過紅網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營團(tuán)隊的共同努力，以長沙為中心、覆蓋省市縣三級的戶外大屏和室內(nèi)小屏傳播平臺初步建立，以千屏直播為代表的戶外新型銷售產(chǎn)品已有成效，以深耕本地、拓展全國為主線的銷售渠道正在推進(jìn)。整體來說，促進(jìn)了介質(zhì)融合，完善了紅網(wǎng)的傳播格局，帶動了紅網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙增長。

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)陣地建設(shè)以長沙為中心，逐步拓展到市州和縣市區(qū)，目前在全省總計運(yùn)營90塊戶外LED大屏，覆蓋了湖南14個市州和40余個縣市區(qū)。1200余塊室內(nèi)小屏，已經(jīng)覆蓋長沙、湘潭、邵陽、永州、張家界、益陽、常德、湘西等8個市州，紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)省市縣三級覆蓋已經(jīng)形成。并且通過通過后臺聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了遠(yuǎn)程更新，以確保新聞刊發(fā)的及時性，并實現(xiàn)了同步直播。

全新平臺，成就新聞宣傳新陣地

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)項目創(chuàng)造性地把新聞引入戶外，將戶外廣告這一純媒介平臺，打造為新型媒體傳播平臺，使其成為弘揚(yáng)社會正能量的新陣地、新窗口。

紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)正式上線之后，在傳播內(nèi)容上便確立了“新聞+公益+商業(yè)”的結(jié)構(gòu)，將新聞變成在戶外大小屏上的常態(tài)化內(nèi)容，紅網(wǎng)的所有重大時政報道，均第一時間通過聯(lián)播網(wǎng)傳向千家萬戶。如，每年的全國兩會、省兩會，“抗洪度汛（我們在一起）”等。出版集團(tuán)每年的重大活動或書籍，也通知聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣，如每年的“書香湖南之悅讀季”、中南會展國慶彩車宣傳、深圳云上文博會等。上述報道一經(jīng)推出，傳播到位打眼，有效傳遞黨的聲音，提升了黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

全新形式，打造媒體融合新高地

2018年，紅網(wǎng)依托紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)，進(jìn)行了傳播形式上的創(chuàng)新，首創(chuàng)千屏直播。把重大事件通過戶外大屏、室內(nèi)小屏、手機(jī)屏、電腦屏進(jìn)行同步直播，4大介質(zhì)融合傳播，以最生動的方式進(jìn)行宣傳，打造了全新的城市中心新聞直播間。

千屏直播于2018年全國兩會進(jìn)行首次嘗試，之后不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和調(diào)整，2019年，千屏直播成為LED聯(lián)播網(wǎng)的一大主推產(chǎn)品，服務(wù)各類重大報道和各級黨政機(jī)關(guān)。

全新板塊，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新領(lǐng)地

通過20年的發(fā)展壯大，紅網(wǎng)積累了強(qiáng)大的影響力，并通過線上資源將其轉(zhuǎn)化為營收，推動紅網(wǎng)向前發(fā)展。但在新媒體的大環(huán)境下，紅網(wǎng)需要結(jié)合自身媒體優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展新領(lǐng)域，以更好地助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。戶外板塊通過紅網(wǎng)的媒體化改造之后，更好地契合多樣化需求。

聯(lián)播網(wǎng)建設(shè)的發(fā)展思考

其一，整合新資源，豐富表現(xiàn)形式。要確保全新的宣傳陣地持續(xù)壯大，就要完善點位布局，并豐富資源類型。推進(jìn)大小屏點位安裝方面，力爭做到全省省市區(qū)全覆蓋；在資源類型方面，引入當(dāng)前在戶外表現(xiàn)形式中比較吸睛的樓體燈光秀等形式，使聯(lián)播網(wǎng)的資源形式更豐富，宣傳方式更為多樣化。

其二，鏈接新技術(shù)，再造宣傳亮點。隨著技術(shù)的進(jìn)步，裸眼3D、人屏互動等方式逐漸成為戶外傳播的主流。紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)作為輿論宣傳新陣地，也應(yīng)積極將新技術(shù)運(yùn)用至新聞宣傳中，打造更多有創(chuàng)意、有亮點的新聞宣傳方式，使新聞宣傳由被動接收圖文、視頻變成可以互動參與，同時，也能吸引受眾主動進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響力。

其三，打造新常態(tài)，拓寬服務(wù)范圍。用好紅網(wǎng)時刻LED聯(lián)播網(wǎng)，持續(xù)做好重大時政宣傳，講好湖南故事；持續(xù)做好地方產(chǎn)業(yè)宣傳，宣傳地方特色。將千屏直播這一全新傳播方式進(jìn)一步應(yīng)用至市州及縣市區(qū)宣傳中去，使戶外傳播成為宣傳的常態(tài)，鞏固宣傳影響力。