世俗化還是神圣化？英雄故事敘事類型對游客出游意向的影響研究

熊佳

（武漢大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

名人資源是重要的旅游資源之一，名人效應對旅游目的地的發展有著重要影響。按名人成就的領域可分為政治名人、軍事名人、科學名人、文學藝術名人、愛國英雄等[1]。

在旅游研究領域，目前學界對名人的研究主要集中在明星、歷史文化名人這類群體，對“英雄”這個特色鮮明的群體的旅游價值卻鮮有實證研究。正值中國共產黨成立100 周年之際，紅色旅游迎來發展新機遇，中國正處于紅色旅游蓬勃發展的階段[2]。與英雄有關的紀念地、紀念館、博物館、故居等遍布各省、各市，這些旅游目的地如何抓住這一機遇，有效地開展營銷，以吸引更多潛在游客，具有現實意義。

在旅游業中,有形的名人名勝資源發揮著重大的作用,無形的名人事跡常常以名人名勝資源為載體[3]。目前旅游學術界卻鮮有對這些事跡的旅游價值的研究。特別的是，紀念地、紀念館、博物館、故居等這些景點卻往往是以“英雄”而聞名，這些目的地的吸引力正是在于英雄的事跡和故事。在營銷領域，2000年，學者Gitomer發現，使用講故事（STORYTELLING）的方法進行營銷是使潛在消費者與旅游目的地產生共鳴的最佳方法。故事的內容可以打動消費者，故事的影響力可以增強消費者的認知度和好感度。故事營銷在各種營銷方式中最有價值，在情感營銷中最能觸動消費者的情感。并且故事越勵志，價值就越高[4]。同樣，2013 年，國內學者嚴進等人研究發現“講故事”是一種強有力的說服方式，對故事角色的喜愛和認同，可以改變人們已有的態度[5]。2017 年，Kao 等學者再次表明，講品牌故事已被公認為一種有效的廣告策略，可以吸引消費者并創造或維持品牌的競爭優勢[6]。可以這么說，說服消費者的方法有很多，在旅游營銷方面，“講故事”是一大策略，會影響潛在消費者的購買意愿。因此，本研究認為，關于英雄的故事會吸引潛在游客，從而刺激他們到相關景點開展旅游活動。英雄故事對游客出游意向有顯著影響。但是，如何講述英雄的故事，才能使潛在游客的出游意向更高呢？根據學者戴清等人的研究，英雄敘事可以分為世俗化和神圣化兩種類型。神圣化是完美的，充滿模糊性、距離感和神圣性。世俗化則更人性化、人情化、復雜化和多元化[7][8][9][10]。

在對英雄的傳統認知里，英雄往往是“神”，“神”往往也是英雄。英雄形象是圣、德、賢的完美統一[10]。1986 年，Tajfel 和Turner 提出社會認同理論，指出人們傾向于將自己與成功的人或團體聯系在一起，因為這可以維持或加強他們的自尊[11]。所以通常情況下，人們崇拜英雄，向往英雄。然而1988 年，Tesser 等人提出社會比較理論，指出與其他更好的人進行人際比較（向上比較）會傷害一個人的自尊[12]。因此，本研究認為，“神圣化”的英雄敘事可能會使人產生負面情緒，從而抑制潛在游客的出游意向。可以這么說，“神圣化”的英雄敘事是一把“雙刃劍”。此外，《亮劍》《士兵突擊》的熱播就充分顯示出了英雄形象在當今時代不再是遙不可及而是平易近人，充滿人性特點，讓人感覺到親切。說明“世俗化”的英雄敘事同樣能給人帶來積極的情緒體驗。

本文將探究英雄故事敘事類型如何對潛在游客的出游意向產生影響，并且為景區如何進行故事營銷提供新的視角。本研究具有一定的理論和現實意義，不僅從“故事營銷”的視角對英雄人物的旅游價值進行了實證研究，還有利于旅游目的地借助心理距離的作用開展營銷活動。

一、文獻綜述與假設演繹

（一）心理距離與解釋水平理論

1998 年，Liberman 等學者提出時間解釋理論[15]，逐漸演變為解釋水平理論。解釋水平理論假定人們感知物體或人的方式符合四種心理距離之一：時間距離、空間距離、社會距離和可能性距離，與目標的心理距離是人們解釋對象和事件的水平的核心決定因素[20]，先前學者廣泛研究了心理距離如何通過改變解釋水平來影響人類判斷、偏好和行為反應[6][16]。心理距離（即某種事物接近或者遠離自我、此時、此地的產生的一種主觀體驗）產生解釋效應，使得心理上遠（近）的事件在高（低）解釋水平上體現[17]。解釋水平理論認為人們在心理上解釋對象或情況的方式可以分為兩個級別：低解釋水平和高解釋水平。高水平的解釋，通常被認為是抽象的、整體的和概括性的，屬于級別更高的[18]。相比之下，低水平的解釋由次要和附帶的特征組成，傾向于將事件和對象視為獨特和具體的[19]。解釋水平理論的中心命題是一個物體或一個事件越遠，它就越抽象；相反，物體或事件越接近，它就被認為越具體。更高水平的解釋會促使個人考慮更遠的對象，因為遠處的對象需要更高水平的解釋才能被感知[21][22]。此外，在心理疏遠的心態下，人們傾向于認為一個對象是抽象的，與個人無關。相比之下，當處于心理上接近的心態下，人們可能會將一個對象視為具體的和與個人相關的[21]。

與時間距離相似，空間距離也會通過影響人們對事件或客體的解釋水平進而影響人們的偏好、判斷及行為反應[15][20]。人們對物體或事件感知的空間距離較遠，決策時采用更抽象的表征來解釋，使得個體把與高解釋水平相關的價值感知看得更為重要 ；人們對事件感知的空間距離較近，決策時則會采用更具體的表征來解釋，使得個體把與低解釋水平相關的價值感知看得更為重要[15][23]。2011 年，Parahia 等學者將品牌敘事風格分為兩類：弱者敘事和強者敘事，并指出，弱者品牌故事主要講述品牌創始人出身卑微、創業精神、如何戰勝困難、在缺乏外部資源的情況下，通過創始人不屈不撓的意志和決心成功實現品牌和企業的歷史。相比之下，強者品牌故事創始的歷史被描繪成：與資源匱乏的競爭對手相比，他們在創業階段起步順利，品牌建設階段幾乎沒有障礙，內外部資源豐富[13]。最近，Danny(2019)研究發現，良性的嫉妒會使消費者偏好“強者”品牌敘事，惡性的嫉妒則相反，會使消費者偏好“弱者”品牌敘事，并且心理距離（近VS 遠）會調節這一影響[14]。相似地，本研究認為“弱者”敘事對應“世俗化”敘事，“強者”敘事對應“神圣化”敘事，英雄故事敘事類型與心理距離存在交互作用，影響潛在游客的出游意向。并且人們在評價選擇時傾向于選擇與自己的心理表征水平相匹配的信息、體驗和事件。神圣化的英雄敘事是相對抽象的，更讓人有想象空間，更有故事性，世俗化的英雄敘事是相對具體的，讓人感覺更加真實。心理距離近（VS 遠），會增強情感強度，而抽象（VS具象）思維會增加個人想法的積極性，更富有想象力[25]。2018年，丁夢雪發現,心理距離和廣告描述的抽象性之間具有顯著的交互作用,當心理距離啟用的心理表征模式與旅游目的地廣告信息的解釋水平一致時,被試對廣告的態度更好[24]。信息類型與消費者解釋水平之間存在匹配效應，兩者的匹配會提高信息的說服效果[26]。基于以上，本研究假定“神圣化”敘事與心理距離遠匹配一致，“世俗化”敘事與心理距離近匹配一致。

此外，心理距離越近，感覺與自己越相關，“神圣化”英雄敘事可能引起負面情緒，因為我們像比較的對象那樣完美和優秀的可能性非常小。心理距離與敘事類型之間存在匹配效應，二者之間的交互作用會影響出游意向。當空間距離遠的時候，潛在游客會更偏好神圣化英雄敘事，因為“圣人”離我們的日常生活更遙遠，更抽象；而“凡人”更加貼近日常生活，更具體。由于消費者在認知中都有追求和諧的傾向，因此，消費者往往對與自身解釋水平相匹配的信息敏感程度高，不匹配的信息敏感程度低。認知與信息之間的匹配會進而影響消費者評價、判斷等心理過程，最終影響出游意向。

本文提出假設一:

H1 心理距離與英雄敘事類型的交互作用會影響潛在游客的出游意向

H1a 心理距離近時，世俗化（VS 神圣化）的英雄敘事使潛在游客產生的出游意向更高

H1b 心理距離遠時，神圣化（VS 世俗化）的英雄敘事使潛在游客產生的出游意向更高

（二）加工流暢性

加工流暢性是個體對信息加工難易程度的一種主觀感受[27]。Balbo 認為，更高的信息加工流暢性會帶來更高的支付意愿[28]。個體對與自身目標、動機及信息處理方式相匹配的信息理解起來更容易，信息的說服效果也更加積極[29]。流暢的信息處理過程是一種令人愉悅的體驗,因此流暢性會引發積極的情緒。個體會因為體驗到由信息加工流暢性所引發的積極情緒而對信息處理對象產生更多的喜歡[30][31]。2015 年，學者龐雋等人發現廣告訴求和來源國刻板印象之間的匹配程度正向地影響消費者處理廣告信息的流暢性,進而導致積極的情緒體驗[32]。那么可以推斷，心理距離與敘事類型之間的匹配會影響消費者的加工流暢性感知，故事信息加工流暢性程度越高,潛在游客情緒更積極，更愿意出游，心理距離與英雄敘事類型的匹配度正向影響潛在游客的信息加工流暢性,進而影響出游意向。

本文提出假設二：

H2 加工流暢性在敘事類型與出游意向之間起中介作用

二、研究設計

本研究關于實驗變量的量表均借鑒現有成熟量表，采用七點里克特量表等級測量。加工流暢性參考Janiszewski[33]和Song[34]，并結合研究實際和中文語境做了調整，共4 個題項（1.理解這個故事對我來說很容易2.我很容易在頭腦中想象這個故事描繪的情景3.我能夠很快地形成對這個故事所描繪情景的想象4.形成故事中所描繪的心理形象對我來說不難）；出游意向借鑒了Wong 的研究[35]，共5 個題項（1.如果有機會，我希望前往這個目的地2.看完故事后，我對這個目的地感到好奇3.看完故事后，我對這個目的地感到有興趣4.我想收集關于該目的地更多的信息5.我認為這個目的地值得一游）。實驗目的是檢驗敘事類型與心理距離的交互作用對潛在游客出游意向的影響。

（一）預實驗

為了檢驗實驗中英雄故事的感知世俗化VS 神圣化程度有顯著區別，本研究進行了預實驗。共有60 名大學生參加了預實驗。首先筆者從網絡和書籍文獻中尋找了若干典型的英雄故事，與旅游管理專業和市場營銷專業領域的老師經過討論后，確定了其中一個故事作為實驗的材料。此外，為了避免被試由于先前對人物的了解影響實驗結果，隱去了故事人物的姓名。

“世俗化”組故事為：

解放戰爭時期，有位英雄為了百姓生活的安寧，參加了一個剿匪小分隊，決定以懲奸除惡為己任。本來他并無驚人之處，其貌不揚，地位低微，作風散漫，只是軍事隊伍里的一個“火頭軍”，但在后來的剿匪行動中，從普通平凡的伙夫成長為一個智勇雙全、膽識過人的偵查英雄，完成了剿匪目標。英雄不乏弱點，他渾身江湖氣，經常嘴里哼著小調、抿著燒酒；不受紀律約束，意氣用事；搞“惡作劇”，使絆子，常常做出幼稚行為，這些他本身所具有的草莽習氣也幫助他在喬裝土匪時贏得了很大優勢，經歷了曲折驚險的生死較量，終于打垮了猥瑣、狡猾、兇惡的土匪勢力。關于他的英雄事跡被收藏在了以他命名的一個英雄紀念館，紀念館還原了當時他和他的小分隊剿匪斗爭的四大戰役的經過：奇襲虎狼窩、智取威虎山、綏芬草甸大周旋和大戰四方臺，重現了那段斗爭經歷，謳歌了戰斗中的英雄人物。現在，這個英雄紀念館對游客開放......

“神圣化”組故事為：

在解放戰爭時期，有位英雄，為了百姓生活的安寧，他參加了一個剿匪小分隊，決定以懲奸除惡為己任，在革命斗爭中他英勇無敵，智勇雙全，驍勇善戰，無往而不勝，經過了曲折驚險的生死較量，以氣拔山河的氣勢打垮了猥瑣、狡猾、兇惡的土匪勢力，堅定地完成了剿匪目標，弘揚了革命的理想和豪邁的激情，關于他的英雄事跡被收藏在了以他命名的一個英雄紀念館，紀念館還原了當時他和他的小分隊參加革命的四大戰役的經過：奇襲虎狼窩、智取威虎山、綏芬草甸大周旋和大戰四方臺，重現了那段革命斗爭經歷，謳歌了戰斗中的英雄人物。現在，這個英雄紀念館對游客開放.....

操控檢驗：

預實驗將被試分為兩組，分別測量被試對兩個英雄故事的世俗化VS神圣化程度的感知。

問卷采用七點李克特量表來測量，具體為：你認為這個故事（1=非常世俗化，7=非常神圣化）。

預實驗獲得了60 份有效問卷。結果表示 ：被試對神圣化英雄敘事感知的神圣性（M 神圣=5.13,SD=0.90）顯著高于世俗化英雄敘事的感知神圣性（M 世俗=4.27,SD=1.41），p<0.01。可見，對實驗中英雄故事的敘事類型的操縱是成功的。

同樣地，為了檢驗實驗中使用的空間距離操控是否合適，本研究進行了預實驗。需要說明的是，由于旅游活動中空間這一變量的特殊性和顯著性，本研究只選取了心理距離中的空間距離這一類別作為實驗的調節變量，對于其他三種心理距離（包括時間距離、社會距離和可能性距離）則未進行檢驗。

對于空間距離的操控，參考了KIM 的研究，即被試在路上花費的時間長短。近距離為“距離出發地1 個小時的車程”，遠距離為“距離出發地20 個小時的車程”[36]。且為了更貼近現實情況，便于被試代入實驗情景，本研究將近距離組設定為本地游客，遠距離組設定為外地游客。

共有20 名大學生參與我們的預實驗，分為兩組（近距離組 vs 遠距離組），分別對空間距離用七點李克特量表進行測量。實驗結果表示：“近空間距離”被試對于距離的感知（M 近=2.20，SD=0.79）顯著低于“遠空間距離”（M 遠=5.70,SD=1.34），P<0.001，說明對空間距離的實驗操縱是成功的。

（二）正式實驗

實驗設計采用了 2（空間距離：近距離 vs 遠距離）×2（英雄故事敘事類型：世俗化VS 神圣化）組間實驗，實驗過程中將被試隨機分配到四組中的一組。

本次實驗通過兩個問卷平臺回收樣本，共有 215 名被試參與，被隨機分配到四組當中。

剔除無效問卷 7 份，保留有效問卷 208 份，人口統計學變量描述性統計為：被試年齡18 歲以下的有2 人，18—25 歲之間的有126 人，26-40歲之間的有75 人，41-60 歲之間的有4 人，60 歲以上的有1 人，樣本基本涉及了各個年齡段。其中男性被試為78 人，占總數的37.5%，女性被試為129 人，占總數的62.5%，樣本性別比接近4:6，較均衡，樣本具有較好的代表性。

三、數據結果

信效度檢驗結果顯示，加工流暢性和出游意向的Cronbach 的α 系數分別為0.849 和0.913，均大于0.8，說明本研究采用的量表具有較高的內部一致性。量表題項可靠性和穩定性較高，符合研究要求。

加工流暢性和出游意向的KMO 值為0.811 和0.867，大于0.7 的臨界值，巴特利特球形度檢驗近似卡方值為351.868 和723.208，數值較大，顯著性水平小于 0.001，說明題項之間具有很高的相關性，適合做因子分析。通過探索性因子分析，加工流暢性和出游意向的題項的因子載荷分別為69.122%和74.938%，遠高于0.5 的標準，說明問卷量表具有較高的效度。

主體間效應檢驗結果顯示，“敘事類型”與“心理距離”的交互項的P值<0.001,結合圖1，說明這二者的交互作用顯著影響出游意向，假設一成立。即英雄故事敘事類型與心理距離的交互顯著影響潛在游客的出游意向。

為了進一步檢驗空間距離和敘事類型的交互作用，我們進行簡單效應分析，結果表明：當空間距離為近距離時，閱讀世俗化英雄故事組的被試的出游意向（M=5.98，SD=0.679），顯著高于閱讀神圣化英雄故事組的出游意向（M=5.65，SD=1.180），P<0.001，驗證了假設H1a；當空間距離為遠距離時，閱讀神圣化英雄故事組的被試的出游意向（M=6.05，SD=0.666），顯著高于閱讀世俗化英雄故事組的出游意向（M=5.18，SD=1.192），P<0.001，驗證了假設H1b。空間距離對被試思維的解釋水平有顯著影響，當被試思維的解釋水平與敘事類型的解釋水平一致時，對目的地出游意向最高。

中介效應檢驗：

為檢驗加工流暢性的中介效應，本研究參照Hayes 提出的Bootstrap法[37]，中介分析結果表明，敘事類型 ->加工流暢性 ->出游意向路徑中Bootstrap 置信區間為[0.0121,0.5242]，區間不包含0，因此假設H2 得到驗證：加工流暢性在敘事類型與心理距離對出游意向的交互影響中中介效應顯著，具體結果參見表1。同時，線性回歸結果參考表2：當被試心理距離近時，Bootstrap 置信區間為[-0.2741,0.0966]，區間包含0，當被試心理距離遠時，Bootstrap 置信區間為[0.0114,0.3564]，區間不包含0，說明心理距離調節效應顯著，再次驗證了假設一.

表1 中介效應置信區間

表2 線性回歸檢驗

此外，本次研究還發現：男性的出游意愿顯著高于女性（男性出游意向的均值為6.05，女性出游意向均值為5.49，且單因素方差分析結果顯示P<0.001)。這一發現也符合現有關于“性別刻板印象”的研究[38]，英雄這個群體會受到男性群體更高的偏好，從而產生更高的出游意向。

四、研究結論與管理建議

（一）研究結論

本文以“英雄”這一類鮮明的人物為研究對象，用實證的方法探究了兩種英雄敘事類型（世俗化和神圣化）對出游意向的影響，豐富了現有故事營銷（STORYTELLING）理論在旅游研究領域的發現，在實踐上，為“英雄紀念館”這一類景區提供了新的故事營銷視角。

此外，通過引入解釋水平理論，研究結果發現，心理距離與敘事類型匹配一致時，加工流暢性對出游意向有顯著影響。

（二）管理建議

1.提高故事信息接收者感知的加工流暢性：

感知的故事信息加工流暢性越高，越能刺激潛在游客產生積極的情緒，從而提高其出游意向。

2.對本地游客和外地游客采取差異化的故事營銷方式：

由于本地游客和外地游客對于目的地有著不同的心理距離，進而影響了他們的心理表征水平，解釋水平的差異使心理距離不同的游客偏好不同的敘事類型，心理距離近的游客會更偏好世俗化的英雄敘事，心理距離遠的游客會更偏好神圣化的英雄敘事。作為景區管理者，可以投其所好，針對本地游客和外地游客投放更受他們喜愛的故事。

3.重視開發男性市場，為男性提供個性化的旅游服務和旅游體驗：

男性普遍偏好英雄主義，有著成為英雄的夢想，前往英雄紀念館、紀念地、故居等這些旅游目的地進行旅游活動，在某種程度上，是可以幫助男性游客實現其夢想的，景區管理者可以策劃一些針對男性游客的旅游活動和旅游產品，增強其旅游體驗的深度。