裂變營銷轉發行為對消費者價值的影響研究

肖南　張磊

裂變營銷轉發以傳統的終端促銷的加強為基礎，整合了關系營銷，數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。消費者對于裂變營銷轉發這種模式已經非常了解。因此裂變營銷轉發也將會繼續成為企業營銷的一種標配手段，不過，卻并不是唯一的營銷手段。裂變營銷轉發在未來，將會與其他的獲客方式，經過組合之后，成為企業獲客的營銷利器。為了解裂變營銷轉發行為對消費者價值的影響，了解裂變營銷轉發活動吸引消費者的情況，了解裂變營銷轉發對消費者的影響力程度以及為裂變營銷轉發的進一步推廣提出可行性建議。

一、緒論

在大數據的背景下，將新媒體融入營銷方式中，是社會科學進步的必然趨勢。隨著技術進步以及經濟的發展，企業營銷方式發生轉變，營銷玩法不斷被挖掘和創新。社交軟件泛濫的當下，傳統的營銷手法無法生存，而裂變營銷轉發應運而生并野蠻生長。

隨著經濟的不斷發展，裂變營銷轉發模式也逐漸被廣泛應用，也逐漸被消費者接受。裂變營銷轉發形式多樣、效果好，隨著互聯網平臺的飛速發展和普及，裂變營銷轉發也成為一種新型的營銷模式，消費者的接受使得裂變營銷轉發有更加多樣化的發展方向，同時在消費者生活中的影響力也逐漸增強，在此基礎上裂變營銷轉發活動將繼續延續，并逐漸發展。

在社交媒體大行其道的今天，裂變營銷轉發活動已經成為一種十分流行且有效的推廣方式。裂變營銷轉發將為企業帶來更為靈活更為有效的用戶增長。經過不斷發展，裂變營銷轉發活躍范圍不斷擴大，并對廣大消費者產生了較大影響。

二、理論概述

（一）裂變營銷的概念

裂變營銷以傳統的終端促銷的加強為基礎，整合了關系營銷，數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。而裂變營銷轉發則是消費者通過轉發相關鏈接或圖片給微信好友或者朋友圈等來吸引更多消費者。

（二）消費者價值的概念

消費者價值是指消費者從某一特定產品（服務）或品牌中獲得的一系列利益。對于消費者來說，價值是其選擇裂變營銷轉發行為的主要驅動因素，其五種價值的具體包括： 功能價值，社會價值，情感價值，知識價值，情景價值。

（三）AARRR模型理論

AARRR是近幾年比較流行的用戶增長模型。獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。可以看出，在AARRR模型中，獲取用戶就是流量入口，提升用戶活躍度就是創造驚喜時刻，提高留存率就是確保產品價值被認同，收入變現是驗證模式是否可以運轉，自傳播就是一種裂變轉發方式。以這樣看，第一批種子用戶是裂變轉發拉新的關鍵。只有有了第一批用戶作為基礎，才能完成后續的裂變轉發。其次，是留存率，只有足夠的內容支持，才能讓用戶與企業有足夠的互動頻次，以及可裂變的內容。最后，是技術，能讓種子用戶將產品或服務傳播給新用戶。

三、裂變營銷轉發在消費者價值中發展現狀

（一）消費者進行裂變營銷轉發模式

在當今社會，裂變營銷轉發模式中由于分享者和被分享者之間的利益分配有很多種方式，所以裂變營銷轉發也有很多種模式，具體可以分成以下5種：

轉介裂變：即分享后得福利此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品，比如：知識付費產品、線上教育課程等。消費者進行的最常見的方式就是分享免費聽課，通過轉發分享來抵消實際價格，同時觸達更多潛在用戶。

邀請裂變：老拉新是裂變的本質，通過轉發到微信聊天框或者朋友圈來拉取更多新人。而要老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這早已是標準配置玩法，特別是在合適app和微信公眾平臺。

拼團裂變：即邀請者與被轉發分享者組團享福利這已經是比較基本的玩法，消費者發起拼團，利用社交網絡讓好友和自己以低價購買產品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過轉發分享獲得讓利。

分銷裂變：即發展下線賺取傭金這是目前很火爆的玩法，本質是直銷的二級復利，消費者只要轉發給好友或者好友的好友購買，轉發者即可獲得一定比例的收益，分銷和邀請不太一樣，后是付費消費者邀請付費用戶且均獲利，后者則不一定是付費消費者進行邀請，且只有轉發者獲利。

眾籌裂變：即轉發邀請好友幫助得利眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好朋友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現，這個福利主要是優惠、產品等。

（二）裂變營銷轉發活動發展趨勢

現在是信息化的營銷時代，裂變營銷轉發也走向了新的道路，裂變雖然簡單，但創意豐富，有了新趨勢、新發展。改良本身就是一種創新，中國企業發展到現在，已經積累和沉淀了許多成功的東西。在進行裂變營銷轉發體系系統創新時，需提煉總結企業成功的營銷經驗，繼承它合理的成分，在繼承的基礎上進行創新。

裂變轉發會繼續存在，繼續成為標配手段，但不是唯一手段，會與其他獲客方式組成企業營銷利器;從裂變的分類角度看，推薦式裂變轉發會逐漸減少（目前已經呈現這一趨勢） ，邀請式裂變轉發會越來越多，并且會產生一些創新玩法。當然，那些基于微信的產品模式也會被查的越來越嚴;基于社群的裂變模式會再次崛起，但紅利期會較短;而朋友圈的流量獲取將變得更加困難，個人號作為裂變載體的作用會繼續放大，這很符合私域流量的趨勢;基于產品質量和服務的口碑裂變，會重新或更加被重視起來，尤其是教育行業，如何更好地激發老用戶帶新用戶，將成為獲客研究重點;在保證產品質量和較好服務的基礎上，社群和個人號的精細化運營將為裂變賦能。

裂變營銷轉發的發展道路中始終將用戶體驗和價值放在第一位，這是商業本質，也是增長的前提。系統的變革和創新提高整個企業的營銷競爭力。創新裂變營銷轉發模式，節約企業成本，提高經濟效益，樹立企業形象，提升產品品牌效應，創造更大的收益。

裂變營銷轉發活動的發展始終秉持著“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。新經濟的發展要求新世紀的裂變營銷轉發必須滿足顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤，實現雙贏或多贏。

在世界范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代裂變營銷轉發活動的宗旨，只有適應了社會的不斷變化，才能成為這個時代的營銷標志。

（三）裂變營銷轉發活動存在的案例

案例一：扇貝單詞

扇貝單詞可以給消費者制定每日完成目標，完成目標之后通過轉發相關圖片或小程序完成打卡。當打卡天數積累到一定程度，軟件會給予相應的獎勵。當這些打卡圖片圖片被轉發在朋友圈，微博等可以吸引更多的人來使用該軟件。

案例二：拼多多

拼多多利用微信社交渠道進行裂變營銷轉發，通過各個消費者積極轉發，以各種利益吸引消費者來進行轉發。通過轉發給微信好友或轉發到朋友圈來吸引更多人下載該軟件。

案例三：去哪兒旅行

在去哪兒旅行購買火車票或者訂酒店時，將相關鏈接轉發給微信好友，并且讓他們砍一刀，可以在訂票時或者訂酒店時享受優惠。

四、裂變營銷轉發在消費者價值中存在的問題

（一）裂變營銷轉發是影響消費者價值所必然存在的原因

通過調查發現，消費者價值在對裂變營銷轉發行為的影響因素中占據了很大一部分緣由，其中，消費者價值一共有五類，而消費者進行其轉發行為，一定會經過某一種價值或者多種價值或包含了其全部的價值點，無論消費者的這種行為是主動形成的，還是被動形成的，其價值觀念都是伴隨著轉發行為的全過程。

（二）裂變營銷轉發沒有滿足大多數消費者的社會價值

社會價值是消費者產品選擇與某個或某些社會群體有所關聯，并從此聯結中所獲取的效用，即通過與具備某些人口統計、社會經濟與文化等方面特征的一定群體相關聯，社會群體數量越多，傳播效率也就越快。消費者越能夠感知到產品某些方面的功能細節，能夠感知到同產品裂變營銷轉發之間存在情感上的共鳴，其自愿對該產品進行宣傳的動機就越強。但是對于消費者所能夠感知到的產品中體現出的更深層次的社會價值，無論其程度是深是淺，對消費者的自發性宣傳行為都并沒有明顯的相關性。同時消費者對于主動進行裂變營銷轉發沒有自發性。

（三）裂變營銷轉發行為易觸發消費者情感價值

情感價值是消費者通過選擇某種產品或服務而體驗的感覺和情感狀態，緊接著分享給其他消費者，進行傳播。通過裂變營銷轉發對消費者產生情感價值。“情感價值”就是我們的情感需求，對于消費者而言，界限不清晰。而“情感價值”很容易引起共鳴，激起消費者的情感。而在裂變營銷轉發行為中，消費者的情感因素與轉發行為存在直接聯系。在裂變營銷轉發過程中更加注重消費者情感因素，與消費者產生情感共鳴，促進消費者進行裂變營銷轉發行為，從而使裂變營銷轉發行為觸法消費者情感價值。

（四）裂變營銷轉發行為對消費者功能價值會產生一定的影響

功能價值是消費者通過商品的功能性或物理屬性而感知到的效用，消費者認為其產品有效性高，從而進行轉發，對消費者造成影響。感知到的功能價值可以促使消費者產生對產品的初步認知性忠誠。可能存在僅僅由于對裂變營銷轉發某一點功能性細節的偏好而進行的一系列選擇行為，這種行為并非由于產生了情感共鳴，或是深思熟慮后更為理性的意向。同時，在裂變營銷轉發活動中某一方面的情感可能會激起人的情感共鳴，這種情況較為常見，裂變營銷轉發活動對消費者忠誠的作用最顯著。

（五）裂變營銷轉發活動在消費者情景價值中重視度不足

情境價值是消費者在特定環境或情境中發生的消費行為中所感知到的效用，在此基礎上進行轉發，其他消費者看到此信息引起共鳴，進而二度分享，不斷傳播。消費者通過裂變營銷轉發的模式使自己獲得利益，但是對于接受者來說裂變營銷轉發的模式會使其厭煩。多數消費者是作為接受者的，在接受其消息時覺得麻煩，厭惡心理和無所謂占據了主要的想法。，而少數的人愿意購買裂變營銷轉發的產品和回復或親人推薦的營銷信息，所以接收者是不得不接收裂變營銷信息，由此可以看出，裂變營銷轉發在他們眼中并沒有很好的用處和信息溝通等，所以提高在被動消費者的良好認知，認識到裂變營銷轉發是有好處的，從而使其接受裂變營銷轉發時的想法變得積極，進而主動的裂變營銷轉發活動。

五、裂變營銷轉發行為影響消費者價值改善策略

（一）充分利用消費者的條件價值

通過一些簡單的微小利益來使得消費者心甘情愿的進行營銷，在消費者心中留下良好印象的同時又更快速的進行了營銷，造就互利共贏的良好局面。利用簡便的操作性和多樣的傳播性來達到裂變營銷轉發活動相對良好的效果。

（二）擴大消費者價值對轉發行為的因素范圍

由于轉發行為受多方面因素的限制，而消費者價值是其中的一方面，而其中又包括五個點，我們可以在某一方面價值的基礎上，通過對其轉發行為的原物質形態進行擴充來，以使得消費者能在其中獲得更多的滿足點，使消費者對同種行為有更多的選擇因素，轉發行為更加的心甘情愿，而不是被動的選擇。

（三）促進消費者了解發起裂變營銷轉發活動的好處

在裂變營銷轉發過程中更加注重消費者情感因素，與消費者產生情感共鳴，促進消費者裂變營銷轉發行為。

在裂變營銷的轉發行為中，可以通過觸發消費者情感價值，刺激消費者情感需求，用“情感價值”去觸動消費者，效果來的更為明顯，更有價值。所以針對不同的消費者，市場，產品等等巧妙的運用“情感價值”，使其產生裂變營銷轉發行為非常有意義。

（四）關注產品內容以及同消費者的情感價值

基于上述的研究結果可知，消費者能夠感知到產品細節存在價值，以及感受到同產品之間在某種情感聯系，就會更加傾向于產生自愿宣傳產品信息的動機，同時，功能價值的作用更大。因此，企業在設計和制作裂變廣告時，應當從消費者的角度研究如何更好地呈現產品的功能特性，如何能夠讓消費者產生更加深刻的情感感受，并且，強化功能屬性帶來的單次轉發行為效果更好。

（五）重視產品卷入和消費者企業認同

在進行裂變營銷轉發活動時，特別是具備情感價值的裂變營銷轉發信息制作的過程中，需要更加關注卷入度的影響以及消費者企業認同的影響。當消費者認為該產品的信息與自身息息相關時。會更加傾向于轉發裂變信息。因此.企業需要將與消費者息息相關的細節因素加入到廣告信息的呈現中，增添和消費者的關聯性：同時，在企業進行各個產品宜傳的過程中.應當更加側重關注企業的品牌定位、文化信息，更加注重品牌效應。這樣可以增加消費者對企業的積極印象。進而會促進消費者產生自愿傳播產品信息的動機。

裂變營銷轉發對于大眾來說已經毫不陌生，有的消費者可能會在不知不覺中就參與過裂變營銷轉發活動，有的消費者也會主動參與裂變營銷轉發活動，來達成自己的目的，但為什么消費者們會參與這些裂變營銷轉發活動？基于好的方案包裝產生好奇心理誘導自己關注此次活動;從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與;占便宜、圖優惠心理吸引自己也要參與; 成就感心理促使自己分享給社交圈進行傳播。這些因素導致了消費者可能會在不知情的情況下參與裂變營銷活動，成就感心理促使自己份享給社交圈進行轉發傳播。主動進行裂變營銷轉發活動的消費者在一方面獲得了直接的、看得見的好處，例如：獲得經濟效益、減少購買支出、降低成本等;而另一方面則會讓消費者有一種心理上的成就感，消費者會覺得這種轉發能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調、風趣開朗等;而被動接受裂變營銷轉發的消費者會有三種情況，第一種是被動轉發化為主動轉發并在其中獲得好處，進而產生新一輪的裂變營銷轉發活動;第二種情況是主動接受裂變營銷轉發活動，但并不會產生新一輪的裂變營銷轉發活動;第三種情況是不接受裂變營銷轉發，并對其產生消極情緒，產生反感。綜上所述，裂變營銷轉發活動是把雙刃劍，既有好處，同樣也有弊端。

（作者單位：哈爾濱金融學院）