基于品牌形象設計中的感官體驗設計分析

文/張運彬（廣州美啊教育有限公司）

近年來，伴隨著用戶體驗、服務體驗的進一步升級，“體驗經濟”概念的快速升溫，感觀體驗愈發成為關鍵突破口，而品牌形象設計與感觀體驗之間，到底應當如何產生化學反應？這無疑需要在實踐中加以探討與研究。伴隨市場經濟的快速發展，越來越豐富的經濟理論嶄露頭角，包括數字經濟、人工智能及感官體驗設計等便是時代發展的產物。

基于品牌形象設計中的感官體驗設計，其與傳統的品牌形象設計有著顯著區別，尤其是不再單一追求顏色、形體上的差異，而是在其中融入了更豐富的視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺等元素，使用戶能夠更加清晰地識別、記憶及消費，全面提升品牌忠誠度，塑造個性化、內涵化的品牌形象。

一、品牌形象設計及感官體驗設計概述

（一）品牌形象設計

基于心理學角度來看，品牌形象是用戶對于品牌的認知，涵蓋品牌圖像、服務等要素綜合存在于用戶心理的體現。而從品牌策略的角度分析，品牌形象是企業與競爭對手間建立的差異化特征，以便于消費者識別區分。

另外，從管理學的角度看，品牌形象則是營銷者對于品牌的管理理念，即借助企業產品及服務建立起根深蒂固的符號及形象，以獲取用戶的依賴[1]。由此可見，品牌形象設計具備系統性、綜合性的特征，在設計中則是更加側重于視覺傳達的手段，以設計美學角度塑造自身的品牌形象，打造出品牌的內在精神及品牌文化，并以產品及服務的方式加以表達，實現用戶的廣泛認同。

（二）感官體驗設計

在傳統的體驗設計中，強調將用戶作為設計服務要素，以產品為道具、以服務為舞臺、以環境為布景，通過豐富的商業活動，使用戶體驗活動的過程。其核心是側重于以用戶為中心，嘗試在體驗設計中彰顯更多的人性化元素，吸引用戶的關注，培養全新的消費習慣，更深層地讓用戶參與了“共創”（Co-Create），從而實現用戶與品牌的黏性、實現自我價值。而感官體驗設計的出現，在原有的基礎上注入了更多感官元素，使用戶能夠更加輕易進行識別、記憶和消費，進一步提升了品牌形象設計的內涵。

通常而言，感官體驗由視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等構成，其各感官之間均發揮著重要作用，能夠給予用戶更全面的體驗，優化用戶的情感、情緒、舒適性，顛覆了傳統品牌形象設計的常規認知。而感官體驗在品牌設計中的融入，將使用戶更方便、更愉悅、更容易地識別品牌和產品，使其市場表現將更加亮眼，幫助企業應對市場經濟中的各類挑戰，達到經久不衰、欣欣向榮的終極目標。

二、品牌形象設計中感官體驗設計應用優勢

（一）提升用戶的品牌感知

用戶的品牌忠誠度是企業是否能夠贏得市場的關鍵，這廣泛反映于用戶對品牌的感知度。那么，在企業的品牌形象設計中，要想從根本上提升用戶的忠誠度，借助感官體驗設計無疑是最佳路徑。利用感官體驗加強與用戶之間的溝通和聯系，不斷縮短企業與用戶之間的距離，贏得用戶對企業的依賴和支持，增強其對品牌的感知度。比如，從國家的宏觀層面看，碳達峰、碳中和等主題的確立，無疑被視為一種參與國際交流的品牌，利用這種與世界所關切的問題產生共鳴，無疑更能夠提升相互間的感知程度，這與品牌感知體驗設計有著異曲同工之妙。因此，這樣才能夠真正觸動用戶的內心情感，逐步建立對品牌的認知和理解，成為品牌的忠實擁護者，產生對企業經營的強力推動作用。

（二）滿足用戶的品牌期待

隨著社會生活水平的日益升級，用戶的內在追求與消費習慣也產生顯著變化，不再單純地滿足于產品的功能、外形，而是樂于尋求特殊、個性的品牌特質，即更愿意消費自己所喜歡的品牌，使品牌成為用戶消費的驅動。由此可見，品牌形象的有效設計，將有助于滿足用戶對品牌的心理期待，而這些期待或許源自用戶對細節的追求，或許是對品牌的視覺青睞，抑或者是對于包裝、氛圍、科技等的滿足。因此，重視感官體驗設計在品牌形象設計中的應用，將更好地契合用戶心理。

（三）豐富品牌外在表現力

品牌形象的外在表現力基于品牌的視覺系統，通常由品牌的標志組合、色彩搭配、包裝展示、廣告設計等構成[2]。在市場經濟環境下，諸多品牌在品牌形象設計中大多關注于千篇一律的標志、色彩等，這種突出復制粘貼特征的品牌形象設計，難以展現自身的品牌屬性和價值。而強調感官體驗設計的融入，將能夠從感官的角度深化其表現力，使用戶能夠更快速接納和認可。如“優衣庫”在產品陳列上進行全新設計，將T恤產品放入寶特瓶中，給予用戶極大的視覺沖擊力，使店面設計不拘一格，與其品牌所強調的簡單理念有機契合。

（四）增強品牌內在感染力

品牌形象設計具有系統性特征，單純依賴于某一種表現，對于品牌形象的促進顯然是不利的，不僅難以符合用戶的預期，更無法體現品牌背景的內涵，建立起與用戶之間的紐帶更是難上加難。因此，品牌形象設計要想展現其價值與涵養，勢必需要與感官體驗相結合，突出感官體驗設計元素的應用，將品牌塑造與用戶情感相互銜接，無形之中增強品牌的內在感染力，使用戶在潛移默化中獲得良好體驗。

三、品牌形象設計中感官體驗設計的應用策略

（一）積極建立品牌紐帶

基于市場角度而言，伴隨現階段用戶消費模式的轉型，消費形態與情感需求均發生著顯著變化，特別是體驗經濟理論的發展，使品牌形象設計更加注重以情感為主的設計思考。在心理學中認為，情感是對外界刺激的高級反饋，而其中的五感則是客觀認知世界的第一步[3]。結合感官的表達可以給用戶以豐富的體驗，并且與用戶的思維、聯想及決策緊密相關，如美好的景色可以使人愉悅，而嘈雜的環境讓人焦慮不安等。由此可見，感官體驗可以對情感體驗產生觸發作用，而恰當地使用感官元素，能夠快速引發用戶的情感共鳴，逐步使其進入滿意、愉悅、喜愛的情緒，從而有效提升對品牌的好感。

整體而言，要實現對感官體驗設計的深入理解，可以借助“燭光晚餐”的例子，包括精美的餐具(觸覺)、美味的菜肴(味覺)、柔和的燈光(視覺)、優雅的音樂(聽覺)、彌漫的幽香(嗅覺)等，這些均是氛圍營造中不可或缺的元素。同樣，建立品牌紐帶也應由此作為突破，利用感官體驗之間的協同取悅用戶，實現與用戶之間的情感連接。品牌紐帶的建立不僅是品牌形象設計的關鍵，更是感官體驗設計中的核心內容，利用感官體驗設計的思路，可以使產品承載更豐富的記憶，幫助用戶喚醒情感上的良好體驗，而正是由于情感紐帶的建立，使用戶更加青睞于某個品牌或者產品。

比如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中（圖1），利用懷舊的造型與場景，建立慈祥的阿婆和憨實小男孩形象，使觀眾產生了對過去的回憶，以及家庭溫馨場景的記憶，再配合“一股濃香，一縷溫暖”的廣告文案，進一步將這種情感引向高潮，使品牌形象與用戶情感相互疊加，無形中產生了極大的能量滲透。

圖1 南方黑芝麻糊廣告設計（圖片來自好看視頻）

因此，借助感官體驗設計強調品牌形象，可以改變傳統的品牌塑造方式，脫離單純的產品推薦，而是從情感上激發用戶消費的欲望，更側重于滿足一種心理需求，而非僅僅體現產品的功能性，從而帶給用戶強烈的品牌形象體驗和沖擊，也使得品牌形象融入用戶的生活。

（二）竭力增加品牌觸點

品牌觸點屬于用戶接收品牌信息的主要渠道，一般可以歸納為信息渠道和行為渠道兩種。

其中，信息渠道即傳統的廣告傳媒，包括電視、廣播、紙媒、互聯網等，同時利用畫面、方案、圖案、顏色、氣味等突出感官沖擊，使品牌形象及個性得到突顯[4]。行為渠道則是指企業及員工行為對品牌形象的設計，主要體現為客服、銷售、售后等形式，在與用戶的接觸過程中，利用自身的言行魅力傳播品牌形象。雖然品牌形象設計中，品牌觸點較為豐富多元，但也并非一蹴而就，需要充分與市場實現精準銜接，建立周密的品牌形象設計思路，加強對用戶反饋的吸納和積累，逐步形成行之有效的感官體驗設計體系。

比如，以廣受關注的涼茶市場為例，加多寶可謂是涼茶類飲品的第一品牌，其廣告語“怕上火，喝加多寶”紅遍全國，加多寶的廣告投放量也相當巨大，每時每刻都會潛移默化地灌輸品牌形象。同時，其在市場中良好的表現，也逐步培養了用戶喝涼茶的習慣，如吃火鍋降火喝涼茶、天氣火熱下火喝涼茶等，這些都為其成功鋪平了道路。根據調查表明，加多寶的產品消費中，約七成左右被用于佐餐飲用，這與其宣傳的核心緊密相關，即其早期的市場營銷主要以火鍋店、川菜館等為核心陣地，兩者之間形成了高度契合。此外，在市場營銷層面，加多寶還嘗試與傳統文化相結合，塑造及迎合傳統文化氛圍，如利用中秋團圓、國慶歡喜的概念，推出互動式營銷口號（圖2），用以引發消費者的情感共鳴，使其成為情感抒發的一種載體，加上各個宣傳渠道的加持，使加多寶銷量逐步攀升，這種與傳統文化之間的“捆綁”，進一步展現出感官體驗在品牌形象設計中的獨特之處。

圖2 加多寶品牌形象推廣活動（圖片來自加多寶官網）

（三）打破品牌形象局限

馬汀·林斯特龍曾提出一種“打破品牌”的測試，即讓被蒙上眼睛的用戶，在眾多同類型的飲料中，根據瓶子的曲線識別出可口可樂，甚至是碎片也能夠一眼辨認。該實驗的目的是對品牌的感官利用程度進行評價，同時也是品牌形象設計所致力的關鍵所在。

如林斯特龍在《今日秀》節目中，進行過一個現場實驗，讓一群年齡在7-11歲之間的青少年上臺，辨認他所提供了諸多圖片，其中由Tiffany&Co.包裝盒、香奈兒no.5香水瓶、蘋果耳機、萬寶路香煙盒等，而這些圖片上并未顯示產品的LOGO信息，在這種情況下，大部分青少年均能夠準確說出品牌的名稱，甚至部分圖片剛剛顯示出來便被準確識別。由此可見，在品牌形象設計中借助多感官品牌設計理念，能夠將產品品牌的特質融入用戶的記憶，包括圖像、聲音、材質、氣味、語言及服務等，并將其與品牌產生深度聯系，使用戶能夠準確認識品牌。

事實上，基于感官體驗設計中，各種感官均具有不同的表現形式，且在品牌形象設計中扮演著各自的角色。其中，視覺元素是感官體驗中的主體，在品牌形象設計中占據主導地位，是品牌形象設計的第一印象傳達。

聽覺元素則側重于調動用戶情緒，為其營造出適宜的氛圍，突出品牌定位及品牌個性。觸覺元素融入設計之中，能夠與用戶建立有效的情感紐帶，增加用戶真實的體驗，從而加速品牌形象的建立。

嗅覺元素更能夠喚醒用戶的情感記憶，在潛移默化中增加品牌黏性，并逐步構建起對品牌的印象。味覺元素更能夠激發聯合效應，豐富品牌形象的表現緯度，使用戶獲得更加多元的感官體驗。綜上所述，對于品牌形象設計而言，加強感官體驗設計的滲透和應用，將有助于升華傳統設計的思維層次，依托各種感官元素之間的融合，實現品牌形象認知的互補，由此構建起完善的品牌形象。

（四）注重推動媒介融合

在傳統的品牌形象設計及推廣中，由于受到技術的制約和影響，品牌形象設計與傳播大多集中于視聽領域，也造成了品牌形象塑造的單一性，缺少與用戶之間的有效互動。相較于現階段的品牌形象設計，消費者在信息接收中較為被動，對品牌印象的建立比較零散。而伴隨著科學技術的快速發展，豐富的媒介成為品牌形象塑造的重要支持，不僅增加了媒介的選擇范圍，更適應了用戶的信息獲取習慣，可以自由地選擇媒介進行了解。

另外，在實施品牌形象設計時，應突出綠色設計理念及感官體驗的特征，合理選擇媒介實施品牌塑造，竭力倡導環保科技、人工智能、體驗經濟等概念，并且利用當下熱門的媒體融合平臺，利用豐富媒介之間的組合應用，全面提升信息的傳播效率，降低在品牌形象設計及推廣中的成本，打造出立體化的品牌形象[5]。

基于感官體驗設計的緯度，如何推動媒介融合屬于關鍵范疇。目前，有助于品牌形象中感官體驗的媒介包括諸多新興技術，包括人臉識別、語音識別、3D投影、全息影像、VR虛擬現實、動態捕捉等（圖3）。借助各類新興技術的加持，勢必為品牌形象設計提供更大空間，為用戶提供最佳的感官體驗。

圖3 現代新興媒體技術 （圖片來自搜狐網）

比如，雪佛蘭汽車在“愛唯歐”車型的推廣中，在好萊塢roosevelt酒店門前，將3D投影技術應用其中，打造出高五層樓的娃娃機，讓參觀者充分參與互動。該活動充分挖掘用戶的感官體驗，加深了用戶對于產品的印象。

四、結語

總而言之，伴隨消費升級與體驗升級，以往的品牌形象設計將難以適應時代需求，為更好地彰顯品牌形象設計內涵，應當注重感官體驗設計的融入，利用感官體驗的多元化優勢，使品牌形象設計能夠更加深入人心，達到最佳的品牌滲透效果。尤其在實踐應用中，要圍繞品牌形象設計關鍵理念，強調視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等感官體驗，增強品牌形象的感染力、傳播力和創新力，提升品牌形象的整體傳達效果。