“新零售”模式下的農產品之路

吳曉暉

■ 農產品運營現狀

2020年5月14日,中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側結構性改革,充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。

“優質農產品難買”和“優質農產品難賣”是農產品市場的痛點。我國農產品貿易面臨著明顯的供求矛盾，一個是不賣，一個是不買，這是農產品營銷中常見的困境。隨著互聯網時代的飛速發展，近幾年農業形成了與“互聯網+”的深度融合，并找到了發展方向。由于互聯網所具有的快速發展，以及媒體的實時傳播功能，使農產品通過互聯網運營打破了城鄉之間的信息壁壘，也改變了傳統的營銷方式，在向網絡營銷方式轉變的過程中，農民與市場的關系更加緊密。特別是在近幾年，隨著互聯網行業的飛速發展，新媒體在農業、農產品交易過程中展現了不可忽視的作用，通過各電商平臺以及新媒體手段，能夠提高農產品銷售質量，并且拓寬銷售渠道。互聯網背景下，利用新媒體開展農產品營銷策略，能夠解決銷售過程中面臨的一系列問題，同時也可以促進我國傳統農業轉型升級，提高傳統農業的質量以及效益，對于農產品發展具有極為重要的現實意義。互聯網時代的出現，促使農業生產以及農產品銷售都發生了巨大變化。

（一）數據化運營是大數據時代的必然選擇

在大數據時代，電子商務運營是可量化的過程。在互聯網的優勢下，在線操作過程會留下大量數據，如用戶行為數據、交易數據等。數據分析技術的不斷發展和大數據的產生，使網店運營呈現出精細化發展趨勢，基于數據的運營需求日益增加。相對于以經驗作出決策，基于數據進行決策更加客觀可靠。

1.發現問題的根源

根據銷售額公式，分析訪客數、轉化率及客單價三個關鍵因素。當銷售額一直不高時，可以利用數據找到問題的根源。

2.及時發現問題，預警危機，抓住機會

在運營線上店鋪時，任何一種情況都非偶然，分析、監控數據后，能及時發現問題，預警危機，也能及時抓住機遇。

3.多維度對比分析問題

需要多維度分析問題，比如自然搜索流量因素就有多個維度，這些維度都會對自然搜索產生影響，如果缺乏數據，就很難清楚真正的問題在哪里。最關鍵的是數據自由對比，把數據做成表格，數據可視化后，對比轉化率和訪客數，可以得出轉化率提高之后店鋪的流量變化，比如UV價值和淘客免費流量進行對比，UV價值提升以后與淘客免費流量同增長。

4.根據歷史數據預測未來

在整個市場行情里可以看到大盤數據，根據前一年或前幾年的趨勢變化來預測后一年的情況，從歷史數據中總結市場規律，制定營銷活動。農產品是季節性很強的產品，對于營銷的節奏把握要求更高。

（二）農產品新媒體營銷已獲市場認可

以短視頻為例，自2019年以來，我國短視頻用戶增長量不斷提升，并且隨著短視頻審核質量的提升，整體內容質量也趨于良性方向發展，逐步邁入健康的新階段。短視頻平臺與其他行業融合，發展速度越來越快，展現了短視頻平臺強大的經濟能力和信息傳播能力。短視頻針對農業銷售以及促進貧困地區經濟發展而言，帶來了積極影響，根據我國《2019年互聯網扶貧要點》通知要求，要充分挖掘互聯網以及信息技術中所蘊含的潛在扶貧能力，并且推動互聯網深入扶貧地區，幫助扶貧地區提高農產品經營效果。隨著農村互聯網基礎設施的完善以及智能終端的普及，很多農民已經學會如何簡單地利用短視頻，把其當作娛樂和生產工具，而貧困地區的人們也開始主動利用短視頻去拍攝自己家鄉的自然風光、風土人情等等，以此來吸引游客，既促進農產品銷售，也促進鄉村旅游業的發展，提高當地經濟發展的整體質量。越來越多的農民已經漸漸成為優秀的視頻博主，并且通過短視頻解決了農村的特產銷售問題。截至2019年9月,超過1900萬人在快手平臺獲得收入,其中,逾500萬人來自國家級貧困縣區。由此可見，通過農村扶貧短視頻，效果較為良好。

（三）農產品新零售模式是時代的選擇

新媒體營銷催生了農產品“新零售”營銷模式，并以其突出優勢奠定了農產品“新零售”營銷模式的基礎：一是營銷成本低；二是客戶定位精準。農產品新媒體營銷的優勢充分體現了農產品“新零售”營銷模式的核心和特點，新媒體在農產品營銷過程中的應用，促進了農產品“新零售”營銷模式的出現。農產品通過線上與線下、數字化與智能化的高效融合，提高了發展速度，也為新媒體發展指明了全新的方向。

■ 農產品運營過程中存在的問題

（一）數據還需精確化分析

在“互聯網+”背景下，消費者對產品的需求趨于細化和個性化。近年來，互聯網迅猛發展的同時，線上農產品銷售熱的案例層出不窮，而曇花一現的案例也不少，根本原因在于未能準確把握消費者需求，在農產品新媒體營銷過程中實施“粘消費”。所以，在農產品新媒體營銷過程中，必須思考如何“獲取流量”“促進留存”和“促進轉型”等方面。

（二）新媒體技術制約其發展

新媒體技術的應用有利于傳統農產品的在線推廣和銷售。利用新媒體進行農產品營銷對農民和生產廠家都有很高的技術要求，但目前新媒體營銷技術卻相對缺乏。要更好地回答消費者提出的各種問題，不僅要掌握各種新媒體營銷方法，還要了解農產品的效果和信息禁忌，這對于經驗豐富的農民來說，通過新媒體平臺回答消費者的問題并非易事。因此，農產品新媒體營銷技術需要進一步優化，只有這樣，農民才能更好地利用新媒體營銷技術，展示農產品的細節和特點，實現與消費者的實時溝通。

（三）農產品的低溢價屬性

農產品新零售是以信息技術為驅動，以消費者體驗為核心，利用大數據技術重構人、農產品、場景之間關系的農產品新零售模式。與傳統零售相比，新零售中的消費者更具可識別性、可訪問性、可追溯性和可分析性。新的零售生產從低溢價向高溢價轉換。

如今的人們已經不再局限于吃飽，更多的是追求如何吃好，從數量向質量的轉型升級也恰是如今農業亟待升級的縮影。沒有品牌的農產品在市場上就缺乏競爭，具備地方特色的農產品也正處于由混亂無秩序的狀態向品牌過渡的階段。

■ 運營過程中的對策

（一）注重運營數據分析

1.會員數據分析

每一個公司及其團隊正在擴大他們的市場基礎。一個企業可能在一周內失去100個客戶，然后又增加100個，似乎不會影響銷售。但事實上，在促銷方面贏得這些新客戶比留住他們花費的更多。為此，對于大部分企業而言，如何留住老客戶比尋找新客戶更為重要，需要做好售前售后服務，并且分析客戶信息，制定出更為有效的策略。

2.產品銷售數據分析

銷售產品是企業的主要目的，銷售產品的過程將會有不同維度的數據,處理產品的相關銷售數據會得到大量信息,這些信息可以反映出產品銷售過程中出現的各種問題，通過信息分析、處理、調整進行銷售跟蹤和營銷計劃,實現企業的精準營銷，為企業創造更多的利潤。

（二）具有內涵的新媒體營銷創新

最常用的新媒體網絡營銷方式有兩種：一種是抖音營銷——抖音短視頻，是由今日頭條孵化的音樂創意短視頻社交軟件。抖音的短視頻結合了圖片、聲音和文字，以其生動有趣的風格受到消費者歡迎。

另一種是直播營銷——又稱網絡直播，是指在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻)導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。

（三）樹立農產品營銷模式新理念

農產品線上結合線下的“新零售”營銷模式是有效的，綜合利用各種營銷方法優勢互補的特點，從而達到以運營終端建設為營銷渠道之一的最佳營銷效果。營銷理念貫穿于營銷活動的全過程，新零售模式營銷理念落后將會制約企業的營銷目標和效果，直接關系到企業營銷活動的質量、技巧及其成效。