“新零售”模式下的農(nóng)產(chǎn)品之路

吳曉暉

■ 農(nóng)產(chǎn)品運營現(xiàn)狀

2020年5月14日,中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”是農(nóng)產(chǎn)品市場的痛點。我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易面臨著明顯的供求矛盾，一個是不賣，一個是不買，這是農(nóng)產(chǎn)品營銷中常見的困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，近幾年農(nóng)業(yè)形成了與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，并找到了發(fā)展方向。由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的快速發(fā)展，以及媒體的實時傳播功能，使農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)運營打破了城鄉(xiāng)之間的信息壁壘，也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，在向網(wǎng)絡(luò)營銷方式轉(zhuǎn)變的過程中，農(nóng)民與市場的關(guān)系更加緊密。特別是在近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品交易過程中展現(xiàn)了不可忽視的作用，通過各電商平臺以及新媒體手段，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量，并且拓寬銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，能夠解決銷售過程中面臨的一系列問題，同時也可以促進我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的質(zhì)量以及效益，對于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有極為重要的現(xiàn)實意義。互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品銷售都發(fā)生了巨大變化。

（一）數(shù)據(jù)化運營是大數(shù)據(jù)時代的必然選擇

在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)運營是可量化的過程。在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢下，在線操作過程會留下大量數(shù)據(jù)，如用戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷發(fā)展和大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，使網(wǎng)店運營呈現(xiàn)出精細化發(fā)展趨勢，基于數(shù)據(jù)的運營需求日益增加。相對于以經(jīng)驗作出決策，基于數(shù)據(jù)進行決策更加客觀可靠。

1.發(fā)現(xiàn)問題的根源

根據(jù)銷售額公式，分析訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率及客單價三個關(guān)鍵因素。當(dāng)銷售額一直不高時，可以利用數(shù)據(jù)找到問題的根源。

2.及時發(fā)現(xiàn)問題，預(yù)警危機，抓住機會

在運營線上店鋪時，任何一種情況都非偶然，分析、監(jiān)控數(shù)據(jù)后，能及時發(fā)現(xiàn)問題，預(yù)警危機，也能及時抓住機遇。

3.多維度對比分析問題

需要多維度分析問題，比如自然搜索流量因素就有多個維度，這些維度都會對自然搜索產(chǎn)生影響，如果缺乏數(shù)據(jù)，就很難清楚真正的問題在哪里。最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)自由對比，把數(shù)據(jù)做成表格，數(shù)據(jù)可視化后，對比轉(zhuǎn)化率和訪客數(shù)，可以得出轉(zhuǎn)化率提高之后店鋪的流量變化，比如UV價值和淘客免費流量進行對比，UV價值提升以后與淘客免費流量同增長。

4.根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測未來

在整個市場行情里可以看到大盤數(shù)據(jù)，根據(jù)前一年或前幾年的趨勢變化來預(yù)測后一年的情況，從歷史數(shù)據(jù)中總結(jié)市場規(guī)律，制定營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，對于營銷的節(jié)奏把握要求更高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷已獲市場認可

以短視頻為例，自2019年以來，我國短視頻用戶增長量不斷提升，并且隨著短視頻審核質(zhì)量的提升，整體內(nèi)容質(zhì)量也趨于良性方向發(fā)展，逐步邁入健康的新階段。短視頻平臺與其他行業(yè)融合，發(fā)展速度越來越快，展現(xiàn)了短視頻平臺強大的經(jīng)濟能力和信息傳播能力。短視頻針對農(nóng)業(yè)銷售以及促進貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展而言，帶來了積極影響，根據(jù)我國《2019年互聯(lián)網(wǎng)扶貧要點》通知要求，要充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)中所蘊含的潛在扶貧能力，并且推動互聯(lián)網(wǎng)深入扶貧地區(qū)，幫助扶貧地區(qū)提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效果。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及智能終端的普及，很多農(nóng)民已經(jīng)學(xué)會如何簡單地利用短視頻，把其當(dāng)作娛樂和生產(chǎn)工具，而貧困地區(qū)的人們也開始主動利用短視頻去拍攝自己家鄉(xiāng)的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情等等，以此來吸引游客，既促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，也促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的整體質(zhì)量。越來越多的農(nóng)民已經(jīng)漸漸成為優(yōu)秀的視頻博主，并且通過短視頻解決了農(nóng)村的特產(chǎn)銷售問題。截至2019年9月,超過1900萬人在快手平臺獲得收入,其中,逾500萬人來自國家級貧困縣區(qū)。由此可見，通過農(nóng)村扶貧短視頻，效果較為良好。

（三）農(nóng)產(chǎn)品新零售模式是時代的選擇

新媒體營銷催生了農(nóng)產(chǎn)品“新零售”營銷模式，并以其突出優(yōu)勢奠定了農(nóng)產(chǎn)品“新零售”營銷模式的基礎(chǔ)：一是營銷成本低；二是客戶定位精準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品“新零售”營銷模式的核心和特點，新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的應(yīng)用，促進了農(nóng)產(chǎn)品“新零售”營銷模式的出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品通過線上與線下、數(shù)字化與智能化的高效融合，提高了發(fā)展速度，也為新媒體發(fā)展指明了全新的方向。

■ 農(nóng)產(chǎn)品運營過程中存在的問題

（一）數(shù)據(jù)還需精確化分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者對產(chǎn)品的需求趨于細化和個性化。近年來，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的同時，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售熱的案例層出不窮，而曇花一現(xiàn)的案例也不少，根本原因在于未能準(zhǔn)確把握消費者需求，在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷過程中實施“粘消費”。所以，在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷過程中，必須思考如何“獲取流量”“促進留存”和“促進轉(zhuǎn)型”等方面。

（二）新媒體技術(shù)制約其發(fā)展

新媒體技術(shù)的應(yīng)用有利于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的在線推廣和銷售。利用新媒體進行農(nóng)產(chǎn)品營銷對農(nóng)民和生產(chǎn)廠家都有很高的技術(shù)要求，但目前新媒體營銷技術(shù)卻相對缺乏。要更好地回答消費者提出的各種問題，不僅要掌握各種新媒體營銷方法，還要了解農(nóng)產(chǎn)品的效果和信息禁忌，這對于經(jīng)驗豐富的農(nóng)民來說，通過新媒體平臺回答消費者的問題并非易事。因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷技術(shù)需要進一步優(yōu)化，只有這樣，農(nóng)民才能更好地利用新媒體營銷技術(shù)，展示農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)和特點，實現(xiàn)與消費者的實時溝通。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的低溢價屬性

農(nóng)產(chǎn)品新零售是以信息技術(shù)為驅(qū)動，以消費者體驗為核心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)重構(gòu)人、農(nóng)產(chǎn)品、場景之間關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品新零售模式。與傳統(tǒng)零售相比，新零售中的消費者更具可識別性、可訪問性、可追溯性和可分析性。新的零售生產(chǎn)從低溢價向高溢價轉(zhuǎn)換。

如今的人們已經(jīng)不再局限于吃飽，更多的是追求如何吃好，從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)型升級也恰是如今農(nóng)業(yè)亟待升級的縮影。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品在市場上就缺乏競爭，具備地方特色的農(nóng)產(chǎn)品也正處于由混亂無秩序的狀態(tài)向品牌過渡的階段。

■ 運營過程中的對策

（一）注重運營數(shù)據(jù)分析

1.會員數(shù)據(jù)分析

每一個公司及其團隊正在擴大他們的市場基礎(chǔ)。一個企業(yè)可能在一周內(nèi)失去100個客戶，然后又增加100個，似乎不會影響銷售。但事實上，在促銷方面贏得這些新客戶比留住他們花費的更多。為此，對于大部分企業(yè)而言，如何留住老客戶比尋找新客戶更為重要，需要做好售前售后服務(wù)，并且分析客戶信息，制定出更為有效的策略。

2.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析

銷售產(chǎn)品是企業(yè)的主要目的，銷售產(chǎn)品的過程將會有不同維度的數(shù)據(jù),處理產(chǎn)品的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)會得到大量信息,這些信息可以反映出產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，通過信息分析、處理、調(diào)整進行銷售跟蹤和營銷計劃,實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（二）具有內(nèi)涵的新媒體營銷創(chuàng)新

最常用的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷方式有兩種：一種是抖音營銷——抖音短視頻，是由今日頭條孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音的短視頻結(jié)合了圖片、聲音和文字，以其生動有趣的風(fēng)格受到消費者歡迎。

另一種是直播營銷——又稱網(wǎng)絡(luò)直播，是指在現(xiàn)場架設(shè)獨立的信號采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。

（三）樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷模式新理念

農(nóng)產(chǎn)品線上結(jié)合線下的“新零售”營銷模式是有效的，綜合利用各種營銷方法優(yōu)勢互補的特點，從而達到以運營終端建設(shè)為營銷渠道之一的最佳營銷效果。營銷理念貫穿于營銷活動的全過程，新零售模式營銷理念落后將會制約企業(yè)的營銷目標(biāo)和效果，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量、技巧及其成效。