鄉村振興背景下我國鄉村文化旅游高質量發展的思考

魏星

摘要：隨著我國疫情防控政策的有效落實，我國新冠疫情雖然時有反彈，但是對于大部分產業的復工復產并不會造成較大影響。旅游業受新冠疫情的影響較大，但是去年我國旅游業自五一黃金周以來已經逐漸恢復了生機。鄉村旅游作為我國鄉村振興的重點扶持項目，已經成為實現鄉村發展的重要手段，但是我國鄉村旅游發展還有這一定的問題，面臨著產品定位不準和產品熱度不高的現實情況。本文主要針對鄉村文化旅游的內涵，加強對鄉村旅游文化傳承價值的挖掘，提出新時代鄉村旅游客戶的分類認知，最終實現以客戶運營為主體的鄉村旅游項目規劃，這樣能夠有效降低項目資源的浪費，提升鄉村旅游的質量。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村振興;旅游客戶運營;高質量旅游

引言

中國共產黨對于三農問題高度重視，十九大報告中明確的將鄉村振興作為我國一大戰略目標，也將鄉村振興納入黨章。在2018年我國就出臺了有關鄉村振興戰略的多個政策性文件，其中明確提出了要建立多種產業相互融合的鄉村產業體系，健全具有農村文化和地域特色的產業體系。隨后文化和旅游部門等聯合頒布了鄉村旅游可持續發展方面的指導意見，其中明確要求鄉村旅游要突出當地的特色文化。鄉村旅游是鄉村傳統文化與旅游產業的結合，是一種全新的鄉村產業發展模式，改變了原有的單一鄉村發展模式，促進了農村經濟的發展，是實現鄉村振興的有力途徑之一。

一、疫情后我國鄉村旅游的發展現狀

新冠疫情期間，我國各種線下消費產業都受到了不同程度的不利影響，其中旅游產業也蒙受了較大的損失。隨著我國疫情防控政策的有效落實，我國新冠疫情逐漸趨于平穩，國內的旅游產業也迸發出了新的活力。2021年的五一黃金周期間，旅游產業甚至突破了疫情爆發以來的旅游規模。隨著我國旅游業逐漸進入平穩發展的階段，各種各樣的旅游項目也在進入了規劃和統籌階段，其中鄉村旅游項目的單體投資規模也在逐漸的增加，各級政府也在逐步擴大鄉村旅游項目的規劃，鄉村旅游在旅游產業中占據的比例也在逐漸增加。2021年山東省文化和旅游廳頒布了《首批山東省景區化村莊名單》，名單中涵蓋了284個村莊，其中有187個村莊經過文化和旅游廳審核，已經成為國家級鄉村旅游發展重點村莊和旅游景區A級村莊，鄉村旅游已經逐漸向產業化方向發展。

二、我國鄉村旅游存在的主要問題

為了能夠進一步推動鄉村旅游的高質量發展，就需要提高鄉村文化旅游的質量和內涵，提高鄉村旅游的綜合效益，這樣才能夠促進鄉村旅游向高質量產業方向發展。但是我國鄉村旅游還有著很多發展問題，只有把握具體的發展問題，才能夠進一步提升鄉村旅游的質量與水平。

（一）建設模式單調乏味

目前我國主要的鄉村旅游項目的單一性較強，很多鄉村為了發展自身的鄉村旅游產業，對其他成功的鄉村經驗生搬硬套，沒有具有當地地域特色和文化特征的旅游項目，直接導致我國鄉村旅游建設的同質化問題。各個鄉村在推行自身的旅游項目之時，只是將瓜果采摘等活動稱為特色農業，同時水上項目也只是水上快艇和垂釣等單一性的旅游活動，餐飲也大多采用農家樂一種形式。這種同質化的旅游項目阻礙了鄉村旅游的發展，缺少文化和價值內涵也導致了特定的鄉村旅游項目缺少競爭力，對于游客的吸引力也明顯不足。

（二）產品定位不合理

為了能夠實現高質量的鄉村旅游文化項目，實現產品的合理定位是其中的關鍵，很多的旅游項目沒有準確的定位消費者群體，也沒有建立因地制宜的發展方案。很多鄉村旅游的規劃人員意識薄弱，總是將外觀裝飾作為鄉村旅游的重點發展方向。其次例如山區的旅游資源是當地的青山綠水，但是很多當地的規劃人員卻將重點放在了商業開發上面。此外，很多規劃人員沒有準確把握消費者群體，應該面向大眾消費者的資源，卻針對高端消費市場進行建設。在這種意識的影響之下，項目的規劃人員消耗了大量資金對旅游項目進行規劃，將重點放在了裝飾和改造上，直接導致鄉村特色逐漸模糊，使有關項目的市場競爭優勢逐漸喪失。

（三）旅游項目缺乏文化內涵

鄉村旅游最核心的要素就是當地的田園風光、傳統民俗文化和工藝等，其中鄉村的民俗文化是其中最為重要的元素，鄉村旅游的根本意義就是為了能夠豐富游客的文化與精神需求。但是很多地方為了能夠吸引更多的消費者，打造出了一批沒有地方文化特色的網紅旅游地，項目低俗且充滿商業化氣息，大量的村民扮演商人的角色，出售各種商品以及組織各種各樣的付費項目，整個村莊儼然成為了一個失去文化內涵的游樂園。很多游客都體驗不到城市之外的寧靜感，無法感受到當地的民俗文化氣息，也就失去了鄉村旅游的意義。

三、鄉村旅游高質量發展的實現路徑

（一）加強鄉村文化的傳承與保護

旅游資源的開發和鄉村文化的傳承是發展鄉村旅游的主要矛盾，為了能夠避免鄉村環境不受到影響，就需要提高當地生態資源的利用率，促進鄉村旅游的可持續發展。在規劃與開發鄉村旅游項目的時候，需要仔細的分析和總結當地的民俗文化歷程，對于當地傳統民俗要抱有取其精華、取其糟粕的思想意識，盡可能的保存當地民俗文化中的主要特征，不能夠因為開發鄉村旅游項目改變原有的生產模式和種植策略。習總書記明確提到，綠水青山就是金山銀山，當地的旅游規劃者不能夠用當地的文化資源來換取短時的經濟效益，不能夠放棄當地傳承幾百年，甚至上千年的民俗文化。在對當地旅游資源進行開發的時候，需要加強原有生態環境的保護，不可以盲目與其他鄉村進行競爭。為了能夠將鄉村旅游和當地居民生活進行有機的融合，就需要打造出具有當地文化特色，生態宜居的鄉村旅游氛圍，讓鄉村旅游成為游客放松心情和陶冶情操的好去處。

（二）針對客戶群體進行合理的運營規劃

鄉村旅游中絕大部分游客都是以近郊游作為出行的目的，游客來自于附近的城市，短期之內也會回歸城市。將游客群體進行有效地區分，能夠實現鄉村旅游的合理規劃，提高鄉村旅游項目的針對性，推動鄉村旅游的高質量發展。

按照游客的出行時間與目的，可以將游客群體分為I型游客、U型游客以及M型游客。其中I型游客主要出行方式為單點游，旅游時長為一天為主，旅行目的地的主要考慮因素是出行的便捷性。U型游客親睞雙點游或者是單點擴散游，這一類游客一般的旅游時長在1-2天之間，旅游的目的地規劃大多超過兩個，過夜的可能性較高，具有較高的住宿或者是汽車營地需求。M型游客是兩點以上的游客類型，這些游客時間充裕，通常情況下旅游時長超過兩天，旅游目的地呈線條狀，通常比較期待多種旅游配套設施，游客的來源也分為短途和中長途。

根據實踐經驗可以總結出如下的規律：I型游客、U型游客和M型游客是逐級提升的。I型游客具有較強的目的性，比較親睞與城市近郊游，這一類游客通常情況下都是離景區較近的居民。U型游客則是主要傾向于周末出行，這一部分游客大多都是城市的上班族，因此鄉村主體游對這些游客的吸引力較大。M型顧客則是將多個景點規劃成一條旅行線路，這部分游客通常情況下會選擇寒暑假或者是黃金周出行。不同的游客類型的消費能力也是不同的，I型客戶具有較高的集中性，這部分游客很容易受到宣傳影響，但是這部分游客很容易形成審美疲勞，旅游穩定性較差，同時由于單日內行程較少，游客平均消費能力較低。U型游客涵蓋了大部分的游客群體，這部分游客對于項目口碑的風險承受能力較強，并且這些客戶普遍具有住宿需求，因此針對這部分游客群體，可以拓展集活動、餐飲和住宿為一體的消費鏈。M型游客是最為成熟的一種游客類型，這部分游客來源較廣，因此除了普通的旅游項目之外，M型游客還會對表演與特色商品有著一定的需求，游客平均的消費能力也比前兩種游客類型要強。

因此，鄉村旅游就可以針對不同的游客類型進行運營規劃，不同的鄉村需要考慮當地的特色民俗文化，從而得出適合的游客類型，并且針對具體游客類型的規律進行系統性地規劃，這樣才能夠提升鄉村旅游項目的定位能力，同時還能夠實現游客群體的分流，真正實現游客粘性的提升，從而提高鄉村旅游項目的綜合收益。

（三）提高政府的決策能力

鄉村旅游是一項覆蓋全國范圍的旅游產業，具有較大的發展空間。為了能夠保障鄉村旅游項目的發展效果，政府部門就需要加強頂層設計的工作水平，統籌設計鄉村旅游的發展目標和發展方向。目前在我國鄉村旅游的發展已經成為了重點扶持的項目，各地級政府需要妥善利用好當地的資源優勢，加快當地鄉村旅游資源的建設。政府需要以文化和旅游規劃管理辦法作為方針性的文件，進一步統一鄉村旅游發展規劃體系，提升項目規劃的質量，讓鄉村旅游成為一項具有科學性、合理性以及高質量的產業，加快鄉村旅游開發與規劃方面的管理工作力度，推動鄉村旅游的可持續性發展。人才是鄉村旅游發展的一大關鍵，因此各級政府需要積極推動優秀人才的培養和發掘，讓更多的優秀人才參與到鄉村旅游的建設中來，這樣才能夠保障鄉村旅游的高質量發展。在此之外，政府還需要積極培訓村級干部，讓村級干部成為當地文化旅游產業發展的推動者和責任人，在鄉村旅游項目發展的過程中，將鄉村振興戰略和文化旅游深度融合在一起，實現鄉村旅游+鄉村振興的全新發展模式。

結束語

隨著我國脫貧攻堅目標的完全實現，鄉村振興成為我國下一階段鄉村發展的主要目標。為了能夠實現鄉村振興，就需要積極推動鄉村旅游產業的發展。目前我國鄉村旅游項目的發展仍然暴露出了很多的問題，例如旅游建設模式單調乏味，產品定位不合理等。為了能夠有效解決這些問題，就需要通過實現鄉村文化的傳承，提高游客運營規劃等途徑，實現鄉村旅游的高質量發展。

參考文獻

[1]陸林，任以勝，朱道才，程久苗，楊興柱，楊釗，姚國榮.鄉村旅游引導鄉村振興的研究框架與展望[J].地理研究，2019，38（01）：102-118.

[2]李志龍.鄉村振興-鄉村旅游系統耦合機制與協調發展研究——以湖南鳳凰縣為例[J].地理研究，2019，38（03）：643-654.

[3]何成軍，李曉琴，曾誠.鄉村振興戰略下美麗鄉村建設與鄉村旅游耦合發展機制研究[J].四川師范大學學報（社會科學版），2019，46（02）：101-109.

[4]銀元，李曉琴.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展邏輯與路徑選擇[J].國家行政學院學報，2018（05）：182-186+193.