公益的鑼鼓

金九銀十，9月也是公益慈善圈的旺季。在全社會(huì)熱議共同富裕、第三次分配的大背景下， 99公益日、中華慈善日、公益周的鑼鼓也頗為響亮。各方的數(shù)據(jù)依然是亮眼的，但是在朋友圈，除了公益“圈內(nèi)人”，真正把公益日當(dāng)節(jié)日來(lái)過(guò)的人并不多。不要說(shuō)對(duì)標(biāo)“雙十一”的狂歡，公益圈遍地開(kāi)的小紅花甚至不及微信表情包一次“爆炸”功能帶來(lái)的全民熱度。

這就是公益的現(xiàn)狀。勞心勞力做好事，卻總是叫好不叫座，做不到一呼百應(yīng)。其實(shí)公益新聞也面臨類(lèi)似窘境。

最近連續(xù)參加了兩場(chǎng)研討會(huì)，討論公益內(nèi)容的制作與傳播。我在其中一次會(huì)議上分享了一個(gè)觀點(diǎn)：新聞天然具有公益屬性，公益似乎天生帶有反新聞體質(zhì)。

新聞?wù)n堂上常說(shuō)，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。如果真有公益新聞這樣一種細(xì)分類(lèi)型，那么首先它應(yīng)該是新聞，具備新聞屬性。就如同近期跟一位業(yè)界同行所聊起的，公益媒體首先得是媒體，其次才是行業(yè)媒體。

新聞除了傳播消息，更看重追究問(wèn)題。劉婉媛總編輯在編輯部選題會(huì)上有一句名言，“沒(méi)有問(wèn)題意識(shí)的稿子都是假稿子”。如果不是為了揭示某個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)槭裁匆馁M(fèi)人力寫(xiě)這篇稿子呢？

在我初入行的時(shí)候，前輩編輯經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話(huà)，不要高估了讀者的專(zhuān)業(yè)水平，也不要低估了讀者的智力水平。讀者在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上可能了解得沒(méi)有我們多，也不會(huì)很多的行業(yè)“黑話(huà)”，但是這不會(huì)影響他們對(duì)于問(wèn)題本身的判斷。隔行如隔山，但是又隔行不隔理。

在這方面讀者會(huì)用點(diǎn)擊量來(lái)投票。以《中國(guó)慈善家》今年以來(lái)的稿件閱讀量為例，排在前幾名的就有《接種新冠疫苗，是權(quán)利還是義務(wù)？》《誰(shuí)來(lái)為白銀賽事?lián)?zé)？》《追問(wèn)：鄭州災(zāi)情何以至此？》等文章。

可見(jiàn)，真相、事件背后的問(wèn)題才是讀者最關(guān)心的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的媒體應(yīng)該快速、準(zhǔn)確地回應(yīng)這種關(guān)切。相反，沒(méi)有傳播力的公益“新聞”則是沒(méi)有找準(zhǔn)引人關(guān)注的問(wèn)題，陷入了表?yè)P(yáng)稿、公關(guān)稿式的自說(shuō)自話(huà)。

實(shí)際上，公益內(nèi)容非但反新聞，反而恰恰自帶流量。如果說(shuō)“社會(huì)的痛點(diǎn)就是公益的起點(diǎn)”，那么圍繞這些痛點(diǎn)來(lái)做文章，就會(huì)在很大程度上引起公眾的關(guān)注。

一年前，我們推送了《400萬(wàn)女童面臨“月經(jīng)貧困”：這不是發(fā)放衛(wèi)生巾就能解決的問(wèn)題》一文，在讀者中引起廣泛反響，甚至有朋友在看了文章之后一早就打來(lái)電話(huà)問(wèn)我，如何才能幫到這些女孩。事實(shí)上，這位媽媽很快就帶著讀中學(xué)的女兒去了河北的山村，給當(dāng)?shù)氐呐腿バl(wèi)生用品。

今年“99公益日”，《中國(guó)慈善家》又聯(lián)手騰訊公益發(fā)起“小花守護(hù)小花”計(jì)劃。邀請(qǐng)知名女藝人現(xiàn)場(chǎng)探訪貧困地區(qū)女童，普及生理衛(wèi)生知識(shí)。精良的視頻內(nèi)容一經(jīng)推出便獲得了數(shù)千萬(wàn)的點(diǎn)擊關(guān)注。

大眾關(guān)注的社會(huì)痛點(diǎn)，公眾人物的熱心參與，加上專(zhuān)業(yè)的策劃傳播貫穿始終，公益項(xiàng)目沒(méi)有理由不出圈。

但遺憾的是，這樣的認(rèn)知還沒(méi)有深入公益圈。此前的一次會(huì)議上，一位業(yè)內(nèi)同行透露，國(guó)內(nèi)94%的公益組織還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的傳播人員。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的缺憾。公益是一種倡導(dǎo)，缺少了傳播的公益無(wú)法形成閉環(huán)，也會(huì)讓項(xiàng)目在知名度、籌款能力上大打折扣，更會(huì)因?yàn)楣残缘娜笔Ф畴x公益的本意。

在“共同富裕”“第三次分配”的時(shí)代背景下，企業(yè)、個(gè)人的積極參與，加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不遺余力的平臺(tái)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施搭建，今天的公益慈善大環(huán)境比過(guò)去大為改觀。

但是如果沒(méi)有公益行業(yè)自身的策劃、傳播力，本來(lái)是為公共利益服務(wù)的公益項(xiàng)目依然很難抵達(dá)大眾，也只有徹底改變思路和傳播模式，公益的鑼鼓才能真正響亮起來(lái)。