內(nèi)卷的明星公益

邱慧

這股逆流在2020年新冠疫情暴發(fā)之后尤為明顯

鄭州“7·20水災(zāi)”淡出公眾視野近半個(gè)月，徐可和同事還是沒(méi)弄明白，為何公司的藝人給水災(zāi)捐了款，反倒招來(lái)罵名？

徐可在一家?jiàn)蕵?lè)公司的公益部門(mén)工作，公司藝人的公益活動(dòng)多是經(jīng)由她手。徐可發(fā)現(xiàn)，這次水災(zāi)中，網(wǎng)友對(duì)明星捐贈(zèng)的時(shí)機(jī)和金額愈發(fā)苛刻，“捐多捐少、捐早捐晚都會(huì)招來(lái)罵聲”。

社交媒體上，有網(wǎng)友列出明星捐款金額與其身家做對(duì)比的，也有把捐贈(zèng)金額列舉出來(lái)排序的。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張網(wǎng)友總結(jié)的明星捐贈(zèng)被罵理由：不捐、捐得少、捐上熱搜、明星去災(zāi)區(qū)、捐了物資，這些都有可能成為槽點(diǎn)。

內(nèi)卷的捐贈(zèng)

跟明星公益打交道3年，逢到社會(huì)熱點(diǎn)事件，徐可會(huì)格外警惕，她得依據(jù)事件的態(tài)勢(shì)作出判斷：需不需要公司的藝人參與？時(shí)機(jī)、形式乃至金額都得斟酌。

看到鄭州暴雨的消息是7月20日晚間。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于災(zāi)情的信息鋪天蓋地，真假難辨，唯一確定的是，這場(chǎng)落在河南鄭州的特大暴雨已經(jīng)成災(zāi)。

她詢問(wèn)以往合作過(guò)的基金會(huì)工作人員是否需要明星介入捐贈(zèng)。7月20日當(dāng)晚，這家基金會(huì)只是在公開(kāi)募捐的平臺(tái)上上線了關(guān)于水災(zāi)的公眾籌款項(xiàng)目，由公眾自發(fā)捐贈(zèng)。

7月21日早上，徐可看到該基金會(huì)發(fā)出的全社會(huì)捐贈(zèng)倡議書(shū)。在跟工作人員對(duì)接過(guò)程中，她得知，根據(jù)基金會(huì)人員的調(diào)研預(yù)判，發(fā)生在河南的水災(zāi)救援及災(zāi)后重建資金需求達(dá)上億元，這一數(shù)額僅靠公眾籌款難以實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)、明星的大額捐贈(zèng)介入。

捐錢(qián)還是捐物資？多數(shù)明星都處于觀望狀態(tài)。徐可找到公司負(fù)責(zé)藝人的同事，統(tǒng)計(jì)藝人參與水災(zāi)捐贈(zèng)的意愿及金額。

明星的捐贈(zèng)信息陸續(xù)被公示出來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)上卻因此掀起了一股輿論熱潮。有力挺自家偶像捐贈(zèng)得多的粉絲，也有對(duì)明星捐贈(zèng)金額不滿的網(wǎng)友，還有找出尚未有公開(kāi)捐贈(zèng)信息的明星逐一點(diǎn)名的……

徐可公司里一位帶頭捐贈(zèng)的男藝人捐出50萬(wàn)元支援河南。但網(wǎng)友不滿，“捐這么少”“摳門(mén)”等負(fù)面評(píng)價(jià)占滿了評(píng)論區(qū)。徐可深感無(wú)奈，有藝人在捐贈(zèng)后明確向她提出，希望抹去捐贈(zèng)痕跡或是捐贈(zèng)金額，避免引起不必要的輿論風(fēng)波。

徐可發(fā)現(xiàn)，相比往年，今年網(wǎng)友對(duì)于明星捐贈(zèng)的心理價(jià)碼已經(jīng)有了明顯提升。往常明星捐贈(zèng)20萬(wàn)元起步的“行情”，在今年已經(jīng)不適用了，捐贈(zèng)額達(dá)到百萬(wàn)元才能“讓網(wǎng)友滿意”。

這或許是公眾對(duì)于明星捐贈(zèng)最為嚴(yán)苛的一次“滿意度調(diào)查”。新生代藝人程瀟在捐贈(zèng)10萬(wàn)元后，因網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)登上熱搜。她發(fā)微博稱(chēng)“捐贈(zèng)不是攀比”，但網(wǎng)友隨即翻閱出她過(guò)往在包包、服飾上的消費(fèi)，以此聲討。

不止一位受訪對(duì)象提到，多數(shù)明星選擇悄悄捐贈(zèng)，就是害怕被比上熱搜。徐可覺(jué)得，身處娛樂(lè)行業(yè)，自己能很強(qiáng)烈地感受到這股“卷流”。這股逆流在2020年新冠疫情暴發(fā)之后尤為明顯。

事實(shí)上，聲討的聲音早有出現(xiàn)。2008年汶川地震后，劉德華和馮小剛第一時(shí)間捐款10萬(wàn)，被指“太小氣”。九寨溝地震時(shí)，吳京捐款100萬(wàn)，有網(wǎng)友說(shuō)，“如果我的電影賺了40億，我就給九寨溝地震捐款3億或者是4億”。這些聲音都被彼時(shí)占據(jù)主流的“不要逼捐”等理性聲音淹沒(méi)。

但現(xiàn)在，明星身家過(guò)億、日進(jìn)280萬(wàn)的消息持續(xù)沖擊著互聯(lián)網(wǎng)殘存的理性。在一家基金會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)接明星捐贈(zèng)的王爍看來(lái)，盡管公益本身是件自愿的事，但明星作為一個(gè)被社會(huì)公眾關(guān)注的身份，外部環(huán)境不可避免會(huì)促使他們進(jìn)行一定的公益行為。

“不要沖在前面”

輿論環(huán)境復(fù)雜，每當(dāng)有需要全民參與的社會(huì)性事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的部分焦點(diǎn)會(huì)對(duì)準(zhǔn)明星。參不參與、如何參與成了網(wǎng)友審視明星、判斷其道德的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2020年新冠疫情暴發(fā)時(shí)期，超百位明星參與了疫情捐贈(zèng)?！吨袊?guó)慈善家》曾約訪多位捐贈(zèng)的明星藝人，都被婉拒，理由大多雷同：低調(diào)一些，不要沖在前面。

敢捐不敢言，北師大中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)王振耀2013年就曾在《警惕慈善恐怖主義》一文中針砭這一現(xiàn)象。王振耀指出，社會(huì)中長(zhǎng)期以來(lái)沿襲著一種至高的道德標(biāo)準(zhǔn)：做慈善者不能有缺點(diǎn)，導(dǎo)致慈善界形成一種潛在的恐怖主義，令善者畏懼行善。

徐可也和同事總結(jié)過(guò)河南水災(zāi)捐贈(zèng)引發(fā)的藝人負(fù)面輿論，探討如何盡量避免類(lèi)似的情況出現(xiàn)。有人提議以公司名義集體捐贈(zèng)，列出藝人名單。但已有嘗試的歡瑞世紀(jì)影視傳媒股份有限公司并沒(méi)有形成良好的范例。水災(zāi)發(fā)生后，旗下藝人楊紫先行捐贈(zèng)了30萬(wàn)元，但網(wǎng)友卻開(kāi)始冷嘲熱諷。在歡瑞世紀(jì)影視以公司名義攜旗下藝人捐贈(zèng)500萬(wàn)后，網(wǎng)友仍緊盯其公司的藝人楊紫。之后的公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，楊紫曾通過(guò)不同的捐贈(zèng)渠道兩次捐贈(zèng)，但網(wǎng)友并未對(duì)此停止非議。

找到王爍想要捐贈(zèng)的藝人大約40位，多是把款項(xiàng)捐給救援環(huán)節(jié)。“他們想盡快得到資金使用的反饋，并加以公示?！?王爍說(shuō)。相比較災(zāi)后重建的緩慢過(guò)程，緊急救援階段的資金使用能立竿見(jiàn)影，捐贈(zèng)者和關(guān)注他們捐贈(zèng)的人也能較快地了解資金的去向。

徐可稱(chēng)自己已經(jīng)逐漸佛系：“網(wǎng)友向明星‘開(kāi)火的方式千奇百怪，我們只能確保把事兒做了，做好就夠了。”

在明星公益領(lǐng)域深耕十余年，黃曉明明天愛(ài)心基金秘書(shū)長(zhǎng)黃鸝不認(rèn)同在災(zāi)情面前過(guò)度討論明星公益的好壞。鄭州水災(zāi)發(fā)生后，黃曉明率先捐贈(zèng)了20萬(wàn)瓶裝飲用水和1萬(wàn)瓶消殺用品。

在黃鸝看來(lái)，公益是件好事，本不應(yīng)該攀比，沒(méi)有必要因?yàn)槊餍?、藝人的身份引起過(guò)多爭(zhēng)議。救災(zāi)時(shí)，跟國(guó)家隊(duì)比起來(lái)，明星只是其中很小的部分。她告訴《中國(guó)慈善家》，爭(zhēng)議聽(tīng)多了，心態(tài)也有了調(diào)整，“擺正自己的位置，做該做的事情就行了?！?/p>

常年參與明星公益的麥特文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)陳勵(lì)志也曾就此在個(gè)人公眾號(hào)上提到，任何時(shí)候，民間公益在重大災(zāi)難疫情中，都只是補(bǔ)充，最終起到?jīng)Q定作用的必須是國(guó)家隊(duì)。

明星的公益團(tuán)隊(duì)

徐可是公司公益部門(mén)的一號(hào)員工。入職后她接到的第一個(gè)任務(wù)就是為一位頭部藝人成立一只愛(ài)心基金。

明星公益是個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)性、講求專(zhuān)業(yè)的工程。和以往在公益機(jī)構(gòu)不同，給明星設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目，除了項(xiàng)目本身、執(zhí)行機(jī)構(gòu)的能力之外，徐可還需要考慮明星本人感興趣的方向，也需要將明星宣傳團(tuán)隊(duì)關(guān)于“后續(xù)反饋工作怎么做”“能給藝人帶來(lái)什么積極影響”等相關(guān)問(wèn)題納入考慮范疇。

在項(xiàng)目調(diào)研初期，徐可會(huì)跟明星本人或是其團(tuán)隊(duì)溝通，了解其公益需求。明星公益的工作每一步都得謹(jǐn)慎。藝人感興趣是首要前提，這樣才能確保藝人能持續(xù)地參與項(xiàng)目中。

有明確關(guān)心鄉(xiāng)村和兒童的，也有尚未有方向，只知道要做公益的，“那只能一輪一輪地碰”。有藝人關(guān)注水資源，喝不完的瓶裝水就帶著，不浪費(fèi)。徐可想，或許可以連接環(huán)保領(lǐng)域的項(xiàng)目。

基金的設(shè)立初期需要大量的調(diào)研樣本。徐可就去機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目點(diǎn)了解，跟機(jī)構(gòu)反復(fù)勾兌。和其他民間力量做公益項(xiàng)目相比，明星做公益更容易惹來(lái)非議。徐可曾為一位藝人設(shè)計(jì)項(xiàng)目，藝人的整體輿論情況不佳，她覺(jué)得對(duì)于這類(lèi)藝人把自己的公益項(xiàng)目做起來(lái)，積累到一定的年份，有了實(shí)際的效果再對(duì)外展示，效果更好。

在娛樂(lè)圈里，專(zhuān)門(mén)設(shè)立公益部門(mén)的公司不多，大多是由明星的宣傳團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接公益相關(guān)的活動(dòng)。明星想要涉足公益，往往也沒(méi)有明確的想法。

公司的藝人希望在開(kāi)展個(gè)人活動(dòng)時(shí)同步結(jié)合公益元素。徐可收到的任務(wù)里，除了捐贈(zèng)的大致數(shù)額，其余都是關(guān)于捐贈(zèng)碎片化的想法?！拔樟诉@些想法，我就要去評(píng)估想法的可操作性”。想捐的項(xiàng)目不少，徐可干脆建議，藝人與基金會(huì)合作設(shè)立一只愛(ài)心基金。這樣既有自己的標(biāo)簽，也能讓捐贈(zèng)的項(xiàng)目更為靈活。

徐可說(shuō)，給明星規(guī)劃公益路徑，名譽(yù)、形象等等都得考慮。給到徐可的時(shí)間只有兩周，一番溝通后，徐可選定了一家基金會(huì)作為合作對(duì)象，雙方溝通后，愛(ài)心基金正式成立。

徐可認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，愛(ài)心基金是個(gè)可持續(xù)的捐贈(zèng)池，之后藝人還可以持續(xù)地參與公益活動(dòng)。

雙向選擇

從2018年起就對(duì)接明星公益的王爍也發(fā)現(xiàn)，給明星發(fā)去公益活動(dòng)的邀約時(shí)，大多明星團(tuán)隊(duì)止步于某個(gè)線上活動(dòng)的單次合作，很少會(huì)對(duì)這一項(xiàng)目有長(zhǎng)期、深入的關(guān)注和投入。

王爍把參與公益的明星劃分為兩類(lèi)：深度參與和淺度參與?！叭绻皇卿浿艻D的支持形式，大概率是淺度參與的（藝人）”。這也是大多數(shù)明星的參與方式。

王爍分析，這或許跟明星團(tuán)隊(duì)在公益方面的專(zhuān)業(yè)性欠缺有關(guān)，“因?yàn)椴涣私?，所以明星團(tuán)隊(duì)對(duì)公益項(xiàng)目存在一定的距離感，把公益合作用日常商業(yè)活動(dòng)思維對(duì)接。” 王爍說(shuō)，在對(duì)接時(shí)，對(duì)方對(duì)項(xiàng)目的支持程度能從話語(yǔ)間有初步判斷。

2021年5月，由中國(guó)扶貧基金會(huì)、深圳國(guó)際公益學(xué)院等聯(lián)合發(fā)布的《明星公益操作指南（2021）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》）中提到，明星及其團(tuán)隊(duì)對(duì)公益認(rèn)知相對(duì)較少，往往怕“踩雷”，需要簡(jiǎn)潔易懂的專(zhuān)業(yè)工具便于其快速入門(mén)，規(guī)范地參與公益。

與此同時(shí)，對(duì)于尋求明星合作的項(xiàng)目方而言，這又是雙向的過(guò)程。徐可經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自項(xiàng)目方的藝人邀約。有邀請(qǐng)明星唱首歌、跳支舞的，也有只需要明星錄個(gè)短視頻卻連具體項(xiàng)目計(jì)劃都沒(méi)有的……“這種一般直接拒絕”。徐可有了經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目孰優(yōu)孰劣，她會(huì)先行評(píng)估，再推薦給團(tuán)隊(duì)的藝人。

在明星選擇項(xiàng)目的同時(shí)，項(xiàng)目也對(duì)明星形成了反向選擇。王爍告訴記者，在選擇合作的明星時(shí)，明星的粉絲量級(jí)、輿情情況、風(fēng)險(xiǎn)程度是考慮合作的三要素。

形象正面通常能成為公益機(jī)構(gòu)與之合作的前提，代表作品若是與公益機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目貼合，也能成為加分項(xiàng)。芭莎公益慈善基金負(fù)責(zé)人陳怡告訴《中國(guó)慈善家》，明星往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)角色而對(duì)某個(gè)群體產(chǎn)生共鳴，同年的公益方向也會(huì)隨之傾斜，粉絲也會(huì)受其影響。

2019年，演員吳磊拍攝了一部與視障人士相關(guān)的影片《寵愛(ài)》，片中吳磊飾演一位盲人少年?！秾檺?ài)》上映前，吳磊的粉絲找到芭莎公益，希望能合作與視障兒童相關(guān)的公益項(xiàng)目，在影片上映節(jié)點(diǎn)展開(kāi)合作。此前，演員吳磊曾于2017年與芭莎公益合作發(fā)起“三石陽(yáng)光童趣園”項(xiàng)目，連續(xù)多年助力鄉(xiāng)村教育的發(fā)展。陳怡告訴記者，藝人這樣的帶動(dòng)作用是正向的，可以引導(dǎo)公眾關(guān)注到更多的弱勢(shì)群體。

上述《指南》中還提到，“明星公益”面臨專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可持續(xù)化發(fā)展的挑戰(zhàn)。

《指南》課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“明星公益”面臨三個(gè)主要問(wèn)題：一是中國(guó)演藝工作者蘊(yùn)含巨大的公益潛能，但開(kāi)發(fā)不足，例如一些機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)“明星”參與公益，專(zhuān)業(yè)服務(wù)和指導(dǎo)不夠，項(xiàng)目反饋不足，事后跟進(jìn)少;二是社會(huì)對(duì)“明星”關(guān)注度高，但較少挖掘其背后的公益初心和社會(huì)價(jià)值;三是“明星”及其團(tuán)隊(duì)面臨“如何選擇合作伙伴”“參與中有哪些風(fēng)險(xiǎn)”“哪些形式的公益可以參與”等困惑，但鮮少有人為其提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

大機(jī)構(gòu)壟斷明星資源的聲音始終存在于公益圈內(nèi)。徐可不以為然，相比較準(zhǔn)備不充分就來(lái)對(duì)接的小機(jī)構(gòu)，徐可更愿意和方案詳細(xì)的大機(jī)構(gòu)合作。藝人參與的形式、項(xiàng)目的進(jìn)展、后續(xù)的反饋，每個(gè)環(huán)節(jié)都要足夠透明，否則極有可能出現(xiàn)明星為不成熟的項(xiàng)目“買(mǎi)單”，加大了風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目在選擇明星時(shí)，明星關(guān)注的領(lǐng)域、參與過(guò)的公益都會(huì)為之加分。有明確公益方向的藝人不多。徐可的日常工作之一就是要為團(tuán)隊(duì)的藝人列出大致的公益方向。

她時(shí)常建議團(tuán)隊(duì)里公益成績(jī)尚且空白的藝人團(tuán)隊(duì)多參與公益，積攢公益經(jīng)驗(yàn)，在參與過(guò)程中找到自己感興趣的方向。

在她看來(lái)，無(wú)論新演員還是成熟藝人，參與公益是身處在這個(gè)行業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。徐可會(huì)根據(jù)藝人的“路人印象”來(lái)選擇公益項(xiàng)目的角度，深耕的項(xiàng)目不需要多，而在于沉淀。

“但公益不是洗白工具?！毙炜上蛴浾哐a(bǔ)充，盡管外部環(huán)境要求公益成為每個(gè)明星的標(biāo)配，但是這些成績(jī)不足以在明星發(fā)生負(fù)面輿情時(shí)，用來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

包容態(tài)度

2019年中國(guó)扶貧基金會(huì)參與發(fā)布的《2017年度中國(guó)演藝明星公益觀察報(bào)告》顯示，當(dāng)前明星公益的生態(tài)鏈初具雛形，但尚未形成較為規(guī)范的運(yùn)作模式。

芭莎公益負(fù)責(zé)對(duì)接明星公益項(xiàng)目對(duì)接的哲哲告訴《中國(guó)慈善家》，一般與明星相關(guān)的公益項(xiàng)目會(huì)被分為T(mén)A個(gè)人的增量和變量。

增量部分指明星定制化的公益項(xiàng)目，明星參與度很高，整體規(guī)劃以3年左右為一個(gè)周期，這需要有專(zhuān)業(yè)度的公益機(jī)構(gòu)、公益人士前期調(diào)研充分驗(yàn)證項(xiàng)目的可持續(xù)性才可落地執(zhí)行;變量則指明星在某個(gè)節(jié)點(diǎn)、某個(gè)階段會(huì)就自己關(guān)注的議題參與相關(guān)倡導(dǎo)性的活動(dòng)。

芭莎公益慈善基金辦公室主任陳怡覺(jué)得欣喜的是，近幾年明星公益的生態(tài)趨向好的態(tài)勢(shì)，個(gè)性化的項(xiàng)目越來(lái)越多，明星提到公益也不再只知道大家熟知的某些代表性項(xiàng)目，無(wú)論是明星本人的參與度還是公眾的關(guān)注度都有了提升。

一位不愿具名的藝人工作人員稱(chēng)，越來(lái)越多的明星開(kāi)始以個(gè)性化的方式參與到公益項(xiàng)目中，差異化成了明星公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，“光兒童美育就有不同的切入口?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)，要找到個(gè)能持續(xù)投入、長(zhǎng)期可見(jiàn)成效的項(xiàng)目不容易，稍有不慎，就會(huì)被網(wǎng)友定義為“翻車(chē)”。

在中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)王振耀看來(lái)，大眾對(duì)于明星公益要有包容態(tài)度。若是有做秀的明星，要適度提醒，不要過(guò)度批評(píng)。對(duì)明星做慈善，要有包容心和欣賞的態(tài)度。

（為保護(hù)受訪者隱私，文中徐可、王爍為化名）