英國版“99公益日”一個紅鼻子引發的慈善狂歡

龔怡潔

如何打造一個人人參與的公益節日？

打造一個全民參與的公益節日，有可能嗎？

在中國，業界人士也在尋找這個問題的答案。近幾年，互聯網大廠們打造的“99公益日”等公益品牌正努力地在社交產品和交互新玩法里找一個支點，試圖撬動更多人的日常，使慈善和大眾有更細密的聯結。

但目前，中國的慈善捐贈仍然以企業為主體。根據中國慈善聯合會發布的《2019年度中國慈善捐助報告》，2019年我國個人捐贈金額為398.45億元，占捐贈總額比例較上一年增長10.54%，但還未達到30%。如何動員更多的人參與到公益中，這個問題依然亟待解決。

在西方國家，普遍個人捐贈多于企業捐贈——這和深入人心的慈善傳統和文化息息相關。類比國內的“99公益日”，在英國有全民公益節日“紅鼻子日”，迄今已經舉辦了33年，累計籌集善款10.68億英鎊（約合人民幣95億元）。

近十年來，英國參與慈善捐贈的公民比例基本穩定在70%以上，即使是疫情下人人自危的2020年，這個數字也有63%。可以說，英國的慈善更加接近“全民公益”的愿景。

幽默的力量

在中國人的集體記憶里，合家歡的場景代表大概就是每年的春節聯歡晚會。其中，趙麗蓉、馮鞏、趙本山、宋丹丹等一代小品與相聲演員的幽默表演，到現在也依然是大家記憶中的高光時刻。

試想，如果有那么一場慈善晚會，能讓這些藝術家們聚在一起，為慈善公益專門做一系列的喜劇節目，再配上一系列的宣傳陣勢，那募捐效果想必會不錯吧？“紅鼻子日”的成功，很大程度上就依照了這個思路。

“紅鼻子日”活動最初是由英國的喜劇救濟基金會（Comic Relief）在1988年發起的。基金會成立于1985年，由喜劇編劇理查德·柯蒂斯和蘭尼·亨利創立。

最初，兩人創辦基金會的目的，是想針對埃塞俄比亞的大饑荒提供籌款幫助。他們想到了一個點子：召集英國有名的喜劇演員和編劇們，排演一些精彩的幽默劇目，娛樂大眾的同時籌集善款。

在英語中，“comic relief”指的是一種創作手法，即在悲劇和緊張段落中，加入一些幽默情節，以供調劑觀眾的緊張情緒。這個名字其實和基金會想要做的事是一脈相承的：公益不免會把貧窮和苦難的現實擺在大眾面前，捐助放大善意與同情心的同時，也帶有沉重的底色。

如果能在沉重的客觀事實之上，插入一個“comic relief”，借由以喜劇諷諫社會的方法，把做公益變成一件不失幽默的事情，也許就能讓更多人有參與的意愿。公益，不都是苦大仇深。

經過33年的發展，目前“紅鼻子日”采用的主要形式，其實就是像國內大型聯歡晚會那樣的超長電視節目。在“紅鼻子日”當天，BBC會在各個頻道推出一系列節目做接力。

一般首發的是BBC兒童頻道，之后是BBC第一頻道，均會播報募捐活動新聞、參與紅鼻子日的名人陣容、晚會前瞻等等。從晚上七點開始，就是紅鼻子晚會的正片，大約持續兩個半小時。

晚會的陣容非常豪華，不僅包括老牌重量級嘉賓，還會緊跟當下流行，邀請當紅流量明星參與。歷年參與表演和宣傳的明星包括Cold Play樂隊、Ed Sheeran、Justin Bieber、One Direction等等;去年因《女王的棋局》大火的安雅·泰勒·喬伊就被邀請參與表演，今年的宣傳大使則包括了“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇，可以說晚會對流行文化的吸納非常迅速，從而保證了很好的傳播效果。

2015年，晚會中的一則短劇就以《權力的游戲》劇組策劃音樂劇為主題，請到了“龍媽”艾米莉亞·克拉克、“小惡魔”彼特·丁拉基和詹姆·蘭尼斯特的扮演者尼可拉·科斯特·瓦爾道，三個人的唱詞都是走的自黑路線，瘋狂諷刺自己的劇內角色。小品借著“權游”的熱風，在中國互聯網也收獲了相當高的點擊量，b站投稿達到20萬點擊量。

2017年的紅鼻子晚會，則做了一個《真愛至上》紅鼻子特別版的小短劇，原班人馬回歸，幽默輕松且情懷滿分。盡管有人笑稱它是“紅鼻子日軟廣”，但這個16分鐘的特別篇在豆瓣依然拿到了8.6的高分。

英國的“紅鼻子日”在喜劇這個支點的選擇上非常巧妙，因為它本身就有兩個非常顯著的優勢。一是紅鼻子“小丑”喜劇形象的家喻戶曉，讓公益節日有了公共認知度非常高的標簽;二是英國人本身就有觀看喜劇的傳統，從莎翁時代的喜劇創作傳統到后來的廣播喜劇、電視節目，即使是在英國經濟走下坡路的時期，喜劇行業也依然是發展最好的行業之一。

公益與喜劇在邏輯上有一致性，都是給人以幫助或撫慰;而喜劇本身的大眾性，也使得公益能夠伸展的枝椏更加細密，更好地和人們的日常習慣交織，進而產生更好的公共性。

公益創新從“鼻子”開始

即使已經有33年的歷史，“紅鼻子日”活動也受到了全世界疫情和經濟衰退的沖擊。

英國“紅鼻子日”的募捐高峰是在2011年，當時的總籌款金額達到了1.08億英鎊。而之后的幾屆活動，籌款額都有所下降。據英國國家統計局公布的數據，2020年英國國內生產總值（GDP）萎縮9.9%，為有記錄以來最大年度跌幅。受經濟形勢影響，今年的紅鼻子日募捐總額跌至近年來的低谷，以5200萬英鎊的金額收官。

社會形勢的挑戰之下，年復一年的“紅鼻子日”晚會，會不會顯得有點老套了？

東英吉利大學媒介與全球發展講師馬丁·斯科特在接受媒體采訪時表示，目前英國報紙和社交媒體對“紅鼻子日”的批評已經越來越多了。除了刻板印象化受捐人群、性別平等彰顯不足等捐贈倫理的批評，斯科特還提到，“如果喜劇救濟基金會還堅持使用20年來基本沒有變化的圖片、照片和敘事的話，那么‘紅鼻子日的盛景可能也就快到頭了。”

為了維持“紅鼻子日”的活力，主辦方也在結合新的媒體和潮流動向，努力做些創新。目前，英國“紅鼻子日”還沒有作出太多基于社交媒體的有趣玩法，不過，他們倒是先從基本商品“紅鼻子”開始做創新了。

從2015年開始，售賣的主要商品“紅鼻子”也引入了類似于盲盒的設計，每年都會發行10個左右的款式，其中可能還包括堪比盲盒“隱藏款”的超稀有款鼻子，8400個鼻子里可能才出現一個。創意款式包括超級英雄款、巨魔款、科學怪人款、變形金剛款、德古拉款、木乃伊款、龍鼻子款等等。

今年，為了宣傳環保理念，所有的紅鼻子推行“無塑料”制作工藝，款式也都變成了和大自然有關的意象，比如狐貍、毛毛蟲、蝸牛、獾等等。

除了官方發行的鼻子，學校也會鼓勵學生和家長們自己手工制作鼻子，并統一進行慈善售賣。居住在英國的社會學學者何越在發表于2019年的文章里，就提到了“紅鼻子日”活動：“紅鼻子可以自己畫，自己做。而在超市，每逢紅鼻子日前一周，滿箱的紅鼻子就放在入口處，怕顧客看不見，還立個大牌子寫上紅鼻子三個字。今年推出 11 款鼻子，包括 9 款紅色的，1 款綠色的（稀有），和 1 款可兩面反轉的（超稀有）。售價不便宜，一個要 1.35 鎊。不過包裝上寫得清楚，利潤里的65便士會捐給組織機構喜劇救濟基金會。”

何越還寫道，在紅鼻子日，學校會要求家長捐贈蛋糕，作為售賣品的拓展。“家長們捐了滿屋子的蛋糕，有自制的，有超市買的，而且是成袋的。很快就有家長來了，50 便士一個。英國學校慈善方式很神奇：家長們捐物品（如蛋糕），然后再自己買回去。”

做一個全民參與的公益產品，離不開打造一個全民認可的符號或形象。在騰訊“99公益日”的嘗試中，這個“形象”是小紅花——但它的認知度還有很大的提升空間。公眾自發參與設計的“紅鼻子”，則在符號認知度的搭建上走在了前面。更多趣味款式的鼻子，意味著“紅鼻子”作為公募產品更高的銷售量，更意味著“紅鼻子”作為公益符號，能夠進一步深入人心。

事實上，紅鼻子已經不僅僅停留在每年的“紅鼻子日”里——從上世紀80年代開始，在醫療慈善領域同樣有經過專業培訓的“小丑醫生”，他們會戴上紅鼻子訪問病房里的孩子們，表演魔術、唱歌等等，用幽默輕松的方式化解孩子們面對疾病時的恐慌與壓力。

面對苦難，用快樂和幽默去消解和支援的想法已經越發普及，“紅鼻子日”的公益募捐也隨著媒體與社會對紅鼻子符號的反復刻畫，變得更有親切感了。

孕育全民慈善需要社會公地

“紅鼻子日”的主體內容與創新之外，它所選擇的傳播平臺也是它成功調動社會參與的重點之一。

作為英國乃至世界最大的廣播電視臺BBC，它從建立不久后就脫離了私人經營模式，開始以國家公營媒體的身份承擔公共服務的功能。目前，它對外播出的資金來自英國政府的財政資助撥款。但為了保持相對的獨立性，它的管理部門是一個獨立于政府之外的監管委員會，委員包括各行各業的代表以及各地的代表人。

它的節目類型既包括新聞也包括娛樂，以及科教、歷史文化等承擔社會公益功能、促進文化共建的節目。“紅鼻子日”晚會就是其中的代表。它既是慈善募捐活動的最廣泛的宣傳渠道，同時又成為公益慈善等社會議題的發聲平臺。

“紅鼻子日”活動目前不僅在英國舉辦，美國、澳大利亞等國也都引進這一做法，并收獲了良好成效。其實，中國也曾經與“紅鼻子”親密接觸，但卻沒能成為每年持續的全民參與的公益節日。

2017年，“暴走漫畫”品牌曾經獲得英國主辦方授權，舉辦了一個“六一紅鼻子日”活動。2012年開始，暴走漫畫開始做自己的脫口秀《暴走大事件》，旗下IP王尼瑪、唐馬儒、張全蛋等也火爆一時，作為頭部新媒體，在年輕人里有很大的影響。

或許也是基于自身“喜劇”基因的考慮，2017年，暴走漫畫聯合優酷做了一次“紅鼻子日”晚會直播，當時宣傳和演出嘉賓請到了蔡國慶、賈玲、王力宏、汪東城、SNH48等明星，當晚的直播觀看量達450萬。

另外，暴走漫畫也在淘寶店上架了紅鼻子，并和廣州螢火蟲漫展、羅森便利店、農夫山泉等合作，以疊加品牌效應的方式，推廣更多人購買周邊產品，參與公益。但這一活動隨著暴走漫畫品牌本身的快速衰落，也沒能堅持太久，辦了3屆以后，就在2019年后停止了。

舉辦理想中覆蓋全社會的大體量的慈善節日，很難靠一個品牌或者是一個企業的力量。畢竟，慈善習慣的建設是持續的事業。在這一點上來說，英國“紅鼻子日”選擇BBC這樣的公共媒體作為主要陣地，也是能夠保持壽命與活力的一個重要原因。

“從某種意義上來說，公共電視服務承載了為日常政治生活提供空間、并最廣泛地再現社會不同群體聲音的任務。”拉夫堡大學媒體與文化分析博士章戈浩、中國傳媒大學國家傳播創新研究中心研究員張磊在他們合著的文章中評述道，“對于公共電視來說，最理想的形式應當由公眾出資、公眾占有，這既防止了政府的干預，也沒有廣告的壓力。在這一理論構想中，包括公共電視在內的各類公共服務，都是隱喻意義上的‘社會公地。”

“社會公地”的概念，是指一片土地、一方空間或一個平臺具有的非營利的、公有共享的性質。公地的目的是為了平等地、廣泛地為社會公眾提供服務——比如我們熟悉的圖書館、博物館、公園以及報紙、雜志、社交媒體等，都可以劃歸這一概念。

它對于社會的作用有兩方面：一是作為保護者和載體，能夠持續地將發展的公共文化保留下來;二是類似于傳播學中哈貝馬斯的“公共領域”概念，理想情況下，公地的低門檻和敞開感能夠吸引更多的公眾聚集于此，人們也能夠不受拘束地去討論社會發展的各項議題、更深入地參與社會生活，進而推動整個社會向好發展。

章戈浩和張磊認為，在“紅鼻子日”的案例里，公共媒體的參與是非常關鍵的。“如果娛樂節目能夠動員廣泛的社會參與，以改變社會面貌、促進平等發展為己任，則能夠重新界定公共性的疆域……在這種活動中，還將社會參與滲透到公眾的日常生活之中，以一種泛政治化的效果進一步促成公民社會的培養與健全。”

目前在國內，“99公益”“人人公益節”等周期性公益活動的主辦方仍然主要集中于互聯網企業。北京大學法學院非營利組織法研究中心主任金錦萍在接受媒體采訪時提到，騰訊創建“99公益日”公益平臺，本身是非常耗費人力、物力和財力的。“需要（企業）有能力且有意愿，還要有自我更新的勇氣，更要有對社會問題的調研與論證能力。因此，搭建并維護這么一個公益平臺，難度與挑戰都很大。”

她談到，騰訊愿意站出來創建“99公益日”，并盡心盡力做維護更新，是一種向公向善的表達，“希望有更多互聯網企業能致力于此，構建更多的公益平臺。”

與曾經具有火爆人氣但未能持續的暴走漫畫相比，微信、微博這些社交平臺顯然有更強力的資本支持，其積累的用戶數與討論社會議題的良性文本也更有公共屬性顯現。但是如果想要達到“全民公益”，平臺單兵作戰甚至相互競爭，可能還不夠助推目標的實現。

互聯網企業如何承擔起公共服務的正當性？如何能夠利用微信、微博等明星產品的用戶覆蓋率助推公益擴圈，逐漸接近“全民公益”？又如何淡化企業公益品牌建設背后的盈利可能，更多地去推動國家公益慈善事業的發展和建設？這些都是打造中國版“紅鼻子日”的難題。