大數據背景下電商平臺促進農產品發展的策略研究

程浩 賀秀英 劉寶龍

摘 要 隨著經濟的發展，數字時代的到來，電商平臺對農產品的推廣與發展發揮著關鍵的作用，電商平臺與農產品的融合發展成為熱點。對此，通過大數據背景下電商平臺與農產品融合發展的現狀及相關問題進行分析，并進一步提出電商平臺持續促進農產品發展的策略研究。

關鍵詞 電商平臺;特色農產品;農村經濟發展;品牌

中圖分類號：F323.7? 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.034

2019年，我國電商直播市場規模達4 338億元。目前電商直播平臺在推動鄉村振興等方面發揮著越來越大的作用。國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出，推進農村一二三產業融合發展，延長農業產業鏈條，發展各具特色的現代鄉村富民產業等，給電商平臺與農產品融合發展帶來了機遇。

1 電商平臺與農產品融合發展的必要性

1.1 打造電商平臺與農產品融合的新業態

1.1.1 改變傳統農產品銷售方式的弊端

引進電商平臺直播形式改變傳統的農產品銷售。傳統的農產品銷售是農戶與批發商進行溝通并達成合作關系，甚至不簽訂買賣合同而完成，時至今日這種方式也依然存在。這種銷售方式在種植量少、需求量大的情況下，既可滿足農戶賣的需求，又可滿足批發商買的需求。但隨著時代的發展，大種植戶越來越多、農產品產量越來越多，單純的依靠這種銷售方式，已無法將全部農產品銷售出去。此外，傳統銷售方式還存在固有的弊端，主要表現在銷售渠道單一，農產品被壓價的現象較為嚴重，也就是買方討價還價的能力較強，農戶處于弱勢，收獲的利潤較少。因此應積極推進電商平臺與農產品融合的新業態的構建。

1.1.2 電商平臺擴大農產品的銷量

電商平臺是基于互聯網、大數據的發展而出現的新型營銷方式，它改變了單一的農產品銷售方式，讓農戶以商家的身份進行農產品銷售，克服了時間上與空間上的限制，且免去了中間商的參與，消費者可與農戶直接溝通，減少了從農戶到消費者手中的環節，降低了消費者的消費成本，在一定程度上也促進了他們的消費欲望，從而擴大了農產品的銷量。另一方面，電商平臺可根據消費者的需求做特色農產品。未來隨著消費需求的多樣化，消費者更趨向于品牌、特色、定制化，電商平臺為用戶打造個性化定制產品來滿足不同用戶需求，從而擴大農產品的銷量[1]。

1.1.3 電商平臺打造農產品品牌

橫向來看，我國廣大鄉村地大物博，其中特色農產品數不勝數，但其在規模上和品牌上發展的并不完善，因此收益較低，而電商平臺可以幫助農產品打造品牌，實現規模效益。電商平臺通過平臺宣傳或者直播等手段，幫助優質的農產品樹立區域的特色品牌或者地標，使更多的人了解到這種農產品。如果特色農產品品質有保證，電商平臺便可利用其自身的流量，提高商品的知名度，打造出特色品牌，促使農產品更好的走出去，提高市場競爭力。而農產品銷量的擴大，無形之中也為平臺帶來了更大的流量，這也是一種很好的平臺宣傳，二者互惠互利。

1.2 電商平臺滿足消費需求的多樣化

傳統電商只滿足能夠買賣豐富多樣的貨物，而現如今的電商平臺已發展成為便民利民化的服務平臺，致力于滿足消費者個性化的需求，開發消費者的潛在消費能力成為電商平臺持續發力的重要方面。就抖音平臺提出的“興趣電商”來講，這是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。也就是說，在賣貨的同時運用大數據等技術，了解分析用戶的足跡，精準推送相關產品，節省用戶搜索的時間，使消費者在方便快捷中找到自己需要的產品，滿足消費者對時間、生活質量方面的需求。再加上私人訂制已不再是一個罕見詞，越來越多的年輕人追求時尚個性，而大數據下的電商平臺完全可以滿足這類需求。運用數據進行精準營銷，準確分析消費者對產品的選擇喜好和趨勢走向，實時掌握用戶需求及動向，在滿足多元化消費需求的同時，也能有效促進產品銷售[2]。

1.3 電商平臺促進農業產業結構調整

在農業農村發揮電商的作用，是促進農村經濟發展的重要力量，電商平臺與農產品的融合發展是推動農業產業結構調整的新動能。調整農業結構就是將農業由單一制轉向多元制，促進農業供給側結構性改革。電商平臺與農產品融合發展，使農戶可以建立自己的網上商店，利用網絡實現產前營銷、產中銷售、售后服務，進而形成自己的特色品牌，擴大農產品的影響力，根據平臺反饋的消息實現精準供給。其中要特別注意產品的質量和售后服務體系的完善，為消費者提供更為優質的服務，從而提高自身經濟效益[3]。

2 電商平臺與農產品融合發展現狀

2.1 電商平臺在發展過程中存在的問題

2.1.1 電商平臺推廣較慢

我國電商平臺的發展雖處于快速發展階段，但多數企業與個人沒有清楚地認識到電商平臺發展的重要性，沒有充分發揮好電商平臺的作用。農村居民仍堅持傳統的購物方式，對電子支付流程不熟悉。而且在購買上出現擔心疑慮問題，商家也存在缺乏良好市場信譽問題，讓本來就有疑慮的消費者更不敢涉足購買。

2.1.2 電商平臺技術不成熟

電商平臺技術不成熟，易受到黑客和計算機病毒等攻擊，有關電子支付的金融、無形新產品和服務的知識產權相關法律不完善，尚未建設出符合中國國情的電商平臺支付系統。關于電商平臺的市場監管主體不明確，出現問題后各方相互推脫，不利于消費者的維權，存在售前售后的安全隱患[4]。

2.1.3 電商平臺法律監管不完善

電商平臺在快速發展的同時，也暴露了諸多的問題，現有的法律制度和市場監管還不健全，直播帶貨出現較多質量問題，銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，消費者通過電商平臺維權艱難。

2.2 農產品發展中存在的問題

2.2.1 農村基礎設施和人才的匱乏

目前大部分偏遠農村、山區網絡基礎設施建設薄弱，僅有的通訊網絡覆蓋面低而且信號還極不穩定，道路硬化面積少，交通不便，影響農村物流的發展。硬件設備的缺乏，導致網銷中間環節及物流快遞成本增加，失去了電商平臺便利、效率高的優勢。電商平臺的發展在技術支持的前提下更需要技術人才的參與，目前全國電子商務人才匱乏，大多數大學生村官、基層干部缺乏經濟金融及網絡營銷技能，對于電商平臺的應用缺乏經驗，嚴重制約“電商+農產品”融合的發展。

2.2.2 農產品品牌意識薄弱

部分農戶對自己的農產品缺乏自信，總擔心賣不出去，因此也不會考慮擴大規模，更不會考慮樹立農產品品牌。特色農產品的品牌效益尤為重要，要想增加收益，使種植的特色農產品得到持續發展，就必須打造農產品品牌。總之，絕大多數農戶的農產品品牌意識較為薄弱，致使自己的農產品走不出去，價格較低，而外面的消費者買不到，價格還高。

2.2.3 小農思想根深蒂固

小農思想即滿足個人溫飽、小富即安和自耕自作的一種思想觀念和行為習慣。在中國廣大的農村地區封建小農思想仍然根深蒂固，雖然農業的發展是一個長年積累的行業，行業里面很多口訣、種植技術是需要代代相傳的，但在各種先進種植技術、新型銷售方式的沖擊下，單純的小農思想已不能滿足行業的需要。如果農戶想要通過特色農產品創造財富，就必須脫離小農思想，不僅僅在乎眼前的利益，才能有好的發展前景。

3 電商平臺促進農產品持續發展的策略

3.1 明確監管主體，完善市場監管

目前關于規范電商平臺的發展沒有明確的法律文件和監管主體，電商平臺市場因此亂象橫生，原有的相對公平競爭的環境被打破，更多劣質的產品進入市場;再者目前的條文也只是監督的作用，對平臺或者直播進行內部的管理，也僅局限于內部，對農產品生產、上市、直播帶貨等整個生產銷售環節沒有明確的監管。因此要想讓電商直播帶貨能持續規范地發展，需做到以下2點。1）必須制定明確的法律法規。對于電商市場的準入要嚴格把關，對手續全備，信譽良好的平臺可依據相關法律進入市場;對不規范的平臺，不允許其進入市場，并依照法律勒令其整改，直至達到規范性的要求。堅持法律零容忍，對于進入市場但在發展過程中有惡意競爭、違法行為的平臺，無論其涉及面有多廣，也應堅決處理，這是對農戶、電商平臺和消費者的負責。2）要明確監管主體，明確到單位，避免出現問題后相互推辭。要明確出哪方主管、哪方協助管理。利用大數據等技術，跟蹤農產品去向與消費者的反饋的意見，監管各方，對于農產品的質量、電商平臺的操作等嚴格把控，落實好自身的職責所在，維護消費者的合法權益。

3.2 完善農村基礎設施建設，培養鄉村技術人才

目前，我國農村基礎設施建設存在較大的短板，專業性的鄉村技術人才匱乏。黨的十八大以來，國家為實施鄉村振興戰略，相繼印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》和《關于加快推進鄉村人才振興的意見》等一系列文件。國家對實現鄉村振興非常重視，實施鄉村振興戰略，實現偏遠地區及農村的城鄉一體化發展，幫助農村完成產業結構調整，需要補齊農村基礎設施建設的短板，推進偏遠地區及農村基礎設施互聯互通，提高農村通訊網絡的穩定性及互聯網絡的覆蓋率。促進技術人才投身鄉村建設，引導城市專業人才下鄉，培養本土人才。農村基礎設施建設的完善及鄉村技術人才的引進培養為農村發展贏得了嶄新的發展機遇，各農村應充分把握國家創造的優越條件，發揮技術人才的作用，利用電商平臺，讓當地特色農產品走出去，促進當地經濟的發展。

3.3 區域劃分農產品，提升自身優勢

電商直播帶貨農產品要想持久發展，必須形成自己獨特的優勢，也就是形成品牌效益，有了品牌，才可以打價格戰，才會有更好的發展前景。以青島為例，當地特色農產品有嶗山綠茶、大澤山葡萄、靈山島海參等，這就是典型的區域劃分農產品。對于某些尚未形成特色的農產品，只要品質上乘，完全可以利用電商平臺與網紅直播帶貨的流量，打造成具有競爭力的特色農產品[5]。打出品牌效益以后，進一步擴大規模，帶動相關產業發展，助推三農發展。這樣既能讓消費者買到優質農產品，又能使農戶增加利潤，實現效益最大化。

3.4 加強售后服務

在競爭日益激烈且同質化現象嚴重的今天，同一品質的特色農產品價格已經拉不開差距，而售后服務則是一個很大的突破口。1）對于電商平臺和直播人員而言，要推進服務化管理，要選擇熟悉、品質好的特色農產品進行帶貨，只有熟悉特色農產品，才能更好地為農戶宣傳，為消費者講解。2）對于農戶而言，也應具備服務化理念，不能因眼前的利益而做違背市場秩序的行為，要嚴格把控好源頭保證農產品的質量。而且農戶在選擇電商平臺時，也可選擇值得信賴、口碑好，能為銷售特色農產品提供售前售后服務的平臺。因為這樣既保證他們誠信宣傳，不宣傳任何虛假信息，還可以在物流上較之其他平臺有所保障，提高銷售的規范合理性。

3.5 構建農村電商服務中心

要避免不必要的惡性競爭，避免資源的過度浪費，可以由政府引導構建農村電商服務中心，既可以使各個電商平臺節省資源、形成合力，又可以擴大農產品的集中銷售。利用農村電商服務中心，通過交流合作及時掌握市場動態，不斷調整農產品的生產，滿足消費者需求。此外，各個電商平臺之間通力合作，研發更加完備健全的冷鏈物流體系，保證農產品在運輸途中不受氣溫的影響。更好地推進農村一二三產業的融合發展，延長農業產業鏈條，增加農業附加值。

4 結語

電商平臺與特色農產品的融合是推動農村經濟發展的一個必然趨勢，對于實現鄉村振興也是一個良好的催化劑。目前電商平臺與農產品的融合發展在監管與管控、售后服務和技術水平上仍有所欠缺，在一定程度上阻礙了電商平臺的發展。因此，要通過明確市場監管主體、打造區域特色農產品品牌及持續推進售前售后服務來進一步規范電商帶貨農產品，形成一整套管理模式，打造出農村產業鏈，助推農村地區經濟的發展，也為國家的經濟發展作出貢獻。

參考文獻：

[1] 王珊珊.我國農產品電商平臺發展遇到的問題及對策：以拼多多為例[J].現代商業，2018（1）：54-55.

[2] 王海娥.論如何應用電商平臺助銷地方特色農產品[J].產業科技創新，2019，1（20）：3-4.

[3] 程潔.農村電商助推農村產業結構轉型機制分析[J].農村經濟，2019（10）：132-133.

[4] 任菊香.基于大數據視角的農產品電商發展困境與路徑[J].農業經濟，2020（11）：137-138.

[5] 李克會，從文君.基于新媒體平臺農產品電商模式發展探究[J].現代農業研究，2020，26（5）：28-29.

（責任編輯：趙中正）