品牌重塑的邏輯理路與實(shí)踐進(jìn)路

【摘要】近年，一些老字號(hào)品牌紛紛成功復(fù)出，為品牌發(fā)展提供新動(dòng)力，企業(yè)對(duì)復(fù)興品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)了學(xué)術(shù)界和品牌管理實(shí)踐者的極大興趣?？紤]到老字號(hào)品牌復(fù)興的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，本文結(jié)合中華老字號(hào)品牌復(fù)興的實(shí)際情況，指出通過品牌文化創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、高效溝通提升品牌核心資產(chǎn)策略。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)品牌;品牌復(fù)興;品牌資產(chǎn)

1.引言

中國老字號(hào)品牌振興是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承，是中國品牌在國際競爭中占有一席之地的重要戰(zhàn)略?！捌放啤币恢北徽J(rèn)為是現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)中最重要的，不可分割的一部分。品牌組合策略發(fā)展，一直都被作為企業(yè)利潤的重要來源之一。企業(yè)常常利用具有較高資產(chǎn)的品牌進(jìn)行延伸。但品牌也會(huì)由于管理不善（Stratus，2006），環(huán)境因素（Haig，2003），競爭因素（Hoover，2008），合并或收購等原因經(jīng)歷衰退和死亡。一些企業(yè)憑借消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，品牌遺留的價(jià)值和消費(fèi)者的懷舊情感等因素，急于復(fù)興老字號(hào)品牌，期望將剩余資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品中，但他們通常忽視或低估復(fù)蘇休眠老字號(hào)品牌的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。品牌管理者的無知或疏忽的態(tài)度，都會(huì)浪費(fèi)公司的資源，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D恢復(fù)的品牌可能是錯(cuò)誤的休眠品牌。

2.如何選擇合適的老字號(hào)品牌復(fù)蘇

對(duì)企業(yè)來說，復(fù)活一個(gè)老字號(hào)品牌是更有效率的工作，更有利于開拓新市場，顧客也更容易接受老字號(hào)品牌。因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新品牌不僅需要較長時(shí)間周期，而且風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，充分利用老顧客的懷舊情感和復(fù)活策略，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌溝通，對(duì)復(fù)活品牌有重要作用。但事實(shí)上，很多公司復(fù)活老字號(hào)品牌都遭致失敗。在激烈的市場競爭中，新顧客對(duì)其漠不關(guān)心，現(xiàn)有顧客忠誠度的轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)的不景氣，老字號(hào)品牌先前的負(fù)面信息，選擇了錯(cuò)誤的品牌，對(duì)品牌剩余資產(chǎn)的過高評(píng)估，都將導(dǎo)致品牌復(fù)活失敗。

2.1品牌故事性

在選擇復(fù)活的品牌時(shí)，品牌是否有故事是重要的參考因素。品牌故事基本上是象征性的故事，品牌的含義與消費(fèi)者對(duì)品牌的潛意識(shí)相連接;品牌的歷史和道德故事深受消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)復(fù)活老字號(hào)品牌時(shí)，這些與品牌相關(guān)聯(lián)的故事，對(duì)老消費(fèi)者來說，將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)過去經(jīng)歷的獨(dú)特懷舊的感情，能夠引發(fā)消費(fèi)者正面聯(lián)想，能刺激消費(fèi)者購買的欲望，對(duì)新消費(fèi)者來說，會(huì)讓其產(chǎn)生足夠的好奇心。因此，對(duì)品牌管理者來說，探尋有獨(dú)特故事的品牌，對(duì)目標(biāo)品牌復(fù)興有重要作用。

2.2品牌獨(dú)特性

品牌塑造差異化的價(jià)值訴求，才能占據(jù)消費(fèi)者心智，才能贏得市場。如OPPO手機(jī)宣揚(yáng)的“青春活力”，蘋果品牌的“創(chuàng)新時(shí)尚”，否則在同質(zhì)、同功能的產(chǎn)品中，就很容易被淹沒。老字號(hào)品牌應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感，加強(qiáng)品牌個(gè)性與自我概念連接，提升品牌情感。

2.3品牌社群性

一些傳統(tǒng)的品牌具有代表共同價(jià)值觀和想法的理想社區(qū)，例如，哈雷戴維森的品牌。理想的品牌社區(qū)，能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人身份，懷舊和共享的信仰。品牌經(jīng)理尋找這些能夠提供消費(fèi)者社區(qū)歸屬感的品牌社群，這樣忠誠的消費(fèi)者和新消費(fèi)者都可以與品牌相關(guān)聯(lián)，為品牌復(fù)興創(chuàng)造條件。

2.4品牌差異性

品牌承諾在區(qū)別競爭性品牌的過程中，起著重要作用。如果一個(gè)品牌與其他品牌沒有差異，那它未來的發(fā)展可能是一個(gè)很大的問題。品牌管理者在選擇品牌時(shí)，應(yīng)該選擇那些具有較強(qiáng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，有獨(dú)特的定位，易于與其他品牌相區(qū)別的品牌。

2.5品牌知識(shí)

消費(fèi)者品牌聯(lián)想對(duì)品牌復(fù)興至關(guān)重要，應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極形象和良好的品牌回憶這是品牌復(fù)興的興奮劑。因此，品牌管理者應(yīng)該驗(yàn)證和檢查消費(fèi)者對(duì)休眠品牌知識(shí)，加強(qiáng)積極正面形象聯(lián)想。

3.需要注意的問題

老字號(hào)品牌復(fù)興是一個(gè)復(fù)雜的工程，需滿足一定條件。首先，應(yīng)明確并非所有老品牌都值得激活。能激活的品牌歷史悠久且在消費(fèi)者心中有一定的溢價(jià)空間、形象聯(lián)想較積極。其次，正確處理好傳統(tǒng)要素與創(chuàng)新的關(guān)系。應(yīng)激活忠誠顧客的品牌核心價(jià)值訴求;而產(chǎn)品形式層、延伸層、附加層都可以創(chuàng)新。最后，在自媒體時(shí)代，應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌價(jià)值共創(chuàng)，彰顯消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，為中華民族的老字號(hào)品牌復(fù)興提供重要戰(zhàn)略支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker， D.A.（1991）， Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a brand name. New York： The Free Press.

[2]Amould， E.，（2005）， Animating the big middle.Journal of Retailing 81，2， pp 89-96.

作者簡介：幸佳（1984--）重慶人，重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠放茟?zhàn)略管理。