全媒體時代下政務宣傳的多元化思考

◎劉 陽 陳 頔

隨著信息技術的不斷變革， 整個社會已進入全媒體時代。媒體格局、傳播方式、輿論生態發生了深刻變化，網絡技術正在媒體領域催發一場前所未有的變革。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，傳播渠道與形式的變化，使信息無處不在、無所不及、無人不用，受眾的閱讀習慣和品味也在不斷變化和提升。這種變化，既對黨政機關的宣傳工作提出了新的要求， 也給傳統新聞媒體發展帶來了新的挑戰和機遇。 本文將從實際出發，以問題為導向，探析全媒體時代下政務宣傳多元化的必要性和路徑方法。

一、全媒體時代下政務宣傳多元化的必要性

滿足群眾日益增長的多元化需求。 隨著社會信息化的深入發展，“互聯網 ”深入群眾的工作和生活，截至2020 年6 月，中國網民規模達9.4 億，相當于全球網民的1/5，廣泛覆蓋了各個年齡段和不同職業的人群。閱讀能力、習慣和偏好的差異，以及傳播介質和手段的不斷變化，形成了對信息內容、服務、形式更加多元化的需要。 如何滿足群眾日益增長的多元化信息需求， 提升全民通過網絡參政議政的積極性，使黨和政府的聲音能夠更加全面、有效、廣泛的進行傳播，是新時代黨政宣傳工作需要考慮的重要問題。

傳遞主流價值觀的需要。商業媒體和自媒體的發展，一方面造就了信息文化交流與傳播的繁榮， 另一方面良莠不齊的內容也導致輿論生態遭到破壞， 一些理性、 平和的聲音、觀點容易淹沒在聳人聽聞的語言下。 尤其，我國目前正處在矛盾多發的社會轉型期， 許多網民將網絡作為宣泄的出口， 一些錯誤思潮以網絡新媒體為平臺生成、 發酵和傳播。這就需要主流媒體和政府部門及時主動發聲，以更加多元化的渠道和形式去覆蓋更廣泛的人群， 及時回應社會關切，與社會民意實現互動，調動網民參與社會協同治理，積極弘揚主旋律，從而達到傳遞主流價值觀、改善網絡輿論生態的效果。

破解政務宣傳困境的需要。 當前大多數政務宣傳主要存在的問題主要有：內容和渠道建設不足，形式枯燥表達生硬，官樣文章太多，缺乏實質性內容，不接地氣。而破除困境的關鍵正在于，要以人民為中心思考宣傳工作，以多元化的形式和渠道去充分吸引群眾注意力， 以更好的閱讀體驗和互動服務密切與群眾的聯系。

傳統媒體自身發展的需要。當前媒體競爭空前激烈，從紙媒到電視媒體、網絡媒體、移動媒體，各種不同媒介之間的競爭無處不在。在如此復雜和激烈的環境當中，傳統媒體要獲得生存和發展的空間，必須要牢牢把握住兩點：一是傳播形式和渠道的轉型升級；二是守好政務宣傳的傳統陣地。傳統媒體是政府部門可以信賴的權威的發聲渠道， 加速轉型升級步伐，采用更加多元化的內容、形式和渠道去做好政務宣傳工作，才能更好的幫助黨政機關發聲，也為自己贏得轉型發展的空間。

二、全媒體時代下政務宣傳多元化的路徑

（一）內容多元化

目前，大多數政府部門的新媒體經過多年投入使用，信息的發布數量逐年增長、內容更新也比較及時，但發布的內容多以新聞、宣傳、日常工作、規章制度等信息為主，涉及民生等公眾關切的內容較少， 網民關注度不高， 內容到達率低，用戶黏性不足。因此，在發布政務動態的同時，應當進一步加強內容的多元化建設。

1.優化傳播內容。 一方面抓好重大主題宣傳和彰顯地方元素的特色宣傳， 策劃創作出看得懂、 接地氣的傳播內容，讓黨的創新理論和主流思想通過多種手段“飛入尋常百姓家”。 另一方面根據用戶需求推動內容供給側結構性改革，增加政策解讀、答疑解惑、實用科普等實用性、多元化內容，體現差異化、分層化、分眾化，面向受眾精準推送，既要真實、準確、權威，也要察民情、接地氣；既要形成聲勢，又要入腦入心，提高傳播的到達率、閱讀率、點贊率。

2.明確自身屬性。 政務新媒體作為官方對外發聲平臺，是黨和政府的宣傳陣地， 必須注重所涵蓋的政治立場和思想導向，堅持做到黨性和群眾性相統一、服務性和權威性相統一、 娛樂性和實用性相統一。 時刻與黨中央保持高度一致，用群眾的語言，傳遞黨的聲音。 樹立社會主義核心價值觀，唱響主旋律、弘揚正能量。在不失語的同時保證不亂語，時刻繃緊“公信力”這根弦。

（二）形式多元化

內容與形式從來都是一個有機的整體， 沒有引人入勝的內容，形式再好，就如同“新瓶裝舊酒——沒滋沒味”;相反沒有豐富多彩的形式，內容再好也難以形成吸引力，容易淹沒在信息的汪洋大海之中。 而當下，從受眾反饋情況來看，短視頻、直播和H5 是三種最主流、最廣泛的新媒體表達形式。所以，這也是政務宣傳在形式多元化建設方面需要主攻的三個方向。

1.短視頻

短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的互聯網內容傳播形式。 它以極低的技術門檻以及便捷的創作和分享方式迅速獲得用戶青睞， 并超越長視頻成為僅次于即時通訊的互聯網第二大應用類型。

隨著短視頻市場的成熟應用， 用戶規模已達6.48 億，用戶使用率為78.2%。 國家有關部門高度肯定和鼓勵各級機構入駐新媒體平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務新媒體宣傳水平。受此影響，政務新媒體紛紛搶灘短視頻平臺。 例如，5·18 博物館日，中國七大博物館聯合短視頻平臺發布的創意視頻《第一屆文物戲精大會》引發極大關注，累計播放量突破1.18 億，點贊量達650 萬，分享數超17 萬， 視頻播放量相當于大英博物館2016 年全年參觀總人次642 萬的184 倍。

政務短視頻既可以看作是傳統媒體轉型的重要方式，也可以看作是政府機關職能轉型的一個方向，是國家重大新聞事件的傳聲筒，同時也是塑造政府公共形象、創新政府服務、拓展政府作為的有效路徑。 而對于政務短視頻發展的優化，可以從三個方面進行著手：一是明確自身定位，發揮職能特色，整合資源和素材的優勢，創作個性化原創視頻內容；二是重視優化用戶體驗，強化互動反饋機制，提升受眾粘性；三是加大軟件硬件投入，引入專業團隊，優化內容管控。

2.直播

近年來，直播技術的發展，激起了很多政府部門、領導干部開辦政務直播的熱情，政務直播大有星火燎原之勢。公安交通管理局發起“全國交警直播月”，廣東地方稅務嘗鮮“直播+稅務” 新模式等等眾多接地氣直播案例都贏得一片叫好。

2018 年，荊楚網以“高溫下的堅守”為題針對湖北特檢系統檢驗大會戰進行現場直播， 將這一鮮為人知行業的業務職能、 工作面貌、 奉獻精神透過鏡頭直觀呈現給廣大網友，累積在線觀看人數突破百萬，彈幕中滿是點贊與祝福，這一直播還獲得了當年的湖北新聞獎一等獎。

可以說，通過直播實現了政務從結果公開到過程公開，有效提升了政府部門行政能力和公信力， 也激活了政務主體在媒體融合大潮中的創新能力。 從最早司法系統開展庭審直播，推動司法公開方式更趨完善，到如今各級政府機構高度重視，將直播納入重點宣傳方式進行考量。 可以預見，未來政務直播將成為常態化的、不可或缺的宣傳手段。

3.H5

H5 作為一種常見的新媒體傳播形式， 能夠承載包括圖片、文字、視頻、音頻等在內的多種內容，擁有鮮明的傳播優勢。

相較于一般的傳播手段，H5 通過在朋友圈或社群進行分享轉載，能夠實現裂變傳播。 而生成類H5 以及小游戲類H5，因用戶的深度參與，更容易激發用戶的分享欲望。 雖然H5 已經不是新鮮事物，但對H5 的分類、技術、應用等方面不斷探索，仍然可以對政務宣傳起到更加精準的輔助作用。目前荊楚網已將H5 大致分為平面類、視頻類、動畫類、交互類四種主要類型，廣泛應用于政府部門的職能展示、政策解讀、工作部署、會議安排、典型人物、業績成果等諸多方面。在兩會、軍運會、疫情、防汛期間制作的多個H5，均在短期內取得10 萬+效果。

隨著技術的不斷發展，新媒體手段層出不窮。除了以上列舉的短視頻、直播、H5 等三種運用較多的形式外，還包括微電影、視頻節目、動畫、IP 打造等等。并且，AI、VR、虛擬演播廳、全息投影、增強現實等技術也在不斷進行加持。所以，未來政務宣傳的形式一定是越來越多元化， 才能跟上受眾日益變化的需求。

（三）渠道多元化

許多政府部門雖然也在進行政務新媒體建設， 但缺乏整體性、 長遠性的規劃， 有的還存在被動性或功利性的心態，未能發揮各類平臺的優勢，沒有顯現出相互協作、共同發力的效果。目前網絡信息井噴式爆發，權威的政務信息很快會被其他信息淹沒， 政府部門往往通過不同的新平臺注冊新賬號的方式來處理，造成政務新媒體的數量繁多、作用重復、質量參差不齊。缺乏專業管理，重數量輕質量，存在有平臺無運營、有賬號無監管、有發布無審核等問題。

而本文提倡的渠道多元化建設，并非重復建設，而是抓住每個平臺的特點，選擇最適合自己的幾個主要平臺。以省直機關為例， 在主流媒體方面可以入駐央級新媒體平臺新華號、人民號等，以及省級主流媒體客戶端平臺。 在商業平臺上，可以選擇“兩微一抖”（微信、微博、抖音）作為主要宣傳陣地。 同時加強對平臺的統籌整合，打造橫向到邊、縱向到底、整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣，建立結構合理、集約資源、差異發展、協同高效的傳播體系，促進不同地域、不同類型的政務新媒體資源互補、互聯互通，實現網絡傳播能力的最大化。

結語

伴隨著5G、人工智能、大數據、云計算等技術的不斷成熟， 信息制造和傳播的形式與載體必然在不斷的變化和豐富，政務宣傳的多元化既是一種必然的趨勢，也是一種適應變化的應對手段。 然而在這一過程中， 需要投入大量的資金、技術和專業人才，這是大多數政府部門難以達到的，這也就給傳統媒體突圍留下了空間。 技術的變革雖然給傳統媒體的采編、傳播和經營方式帶來了極大的挑戰，但同樣也提高了內容生產、表達與傳播能力，激發了受眾更多元化的信息需求，孕育了轉型的基礎和契機。 相比于商業媒體，傳統媒體在政治把關、 輿情管控、 內容生產等方面更具專業度，在政務宣傳領域更具先天優勢。如果能夠立足和擴大傳統優勢，鏈接好商業平臺的渠道優勢，用多元化的新媒體內容生產能力為政務宣傳形式多元化賦能， 通過專業團隊和聚合分發技術為政府部門打造同頻共振的新媒體平臺矩陣，幫助黨政機關更加暢通、全面、有效的進行發聲。 那么，筆者相信，對于正在轉型中的主流傳統媒體，未來仍然充滿希望，值得期許。