測評視頻中廣告推廣效果初探
——以嗶哩嗶哩為例

◎段曉婧 楊魯豫 張一冰

一、引言

隨著自媒體與短視頻的發(fā)展， 測評視頻已經(jīng)成為人們了解商品價值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B 站）中有越來越多的人發(fā)表產(chǎn)品測評，將自己的體驗分享給他人。 個人測評視頻的發(fā)展也推動了視頻向?qū)I(yè)化和團隊化發(fā)展，這就促進了專業(yè)測評視頻的形成。個人與專業(yè)測評視頻在側(cè)重角度、專業(yè)性、立場等方面有很大的差距，后者對于廣告有著更深的研究價值。

二、B 站測評視頻的效果分析

測評視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細、更全面地了解產(chǎn)品的機會。在優(yōu)質(zhì)的測評視頻中，對產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)、效果及使用體驗有著詳細的介紹，對于商家和視頻受眾而言，其發(fā)揮著不同的作用。

（1）對于視頻受眾而言

當用戶想要購買某一樣產(chǎn)品時，只要打開B 站，在搜索框中輸入想要購買的產(chǎn)品的名稱， 就可以找到各種各樣相關(guān)的測評視頻，通過觀看多個視頻，更詳細的了解產(chǎn)品的多方面屬性，看其是否符合心理預(yù)期，通過視頻彈幕和評論判斷產(chǎn)品宣傳是否真實，并由此決定是否購買。在評論區(qū)與同樣需求的群體溝通交流，可獲得更多的信息，同時視頻受眾也可以團結(jié)起來擴大消費者的影響力，向官方提出需求，保證自身權(quán)益。

（2）對于商家而言

可以自己建立賬號宣傳， 也可以聯(lián)系相關(guān)測評團隊投入廣告，對自己的產(chǎn)品進行拍攝宣傳。 在測評類視頻中，輸出的對象大多是搜索相關(guān)內(nèi)容的目標對象，即使視頻較長，也會有觀看下去的興趣，這就有利于更全面地介紹產(chǎn)品，同時也可以在評論區(qū)獲得消費者的反饋， 進而做出相關(guān)的調(diào)整，建立與消費者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開品牌影響力，規(guī)避掉與商業(yè)巨頭間體量的劣勢，B 站測評視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度， 只要有合格的文案與優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容， 拍出爆火視頻能產(chǎn)生巨大的廣告收益，這會幫助規(guī)模較小的商家迅速擴大自己的影響力。

（3）測評視頻方式

買家能更好的判斷產(chǎn)品是否適合自己的需求， 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到了更好的推廣，發(fā)布真實體驗評價、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up 主獲得了關(guān)注與流量，這對買家和賣家是雙向受益的過程，也使得B 站測評視頻成為了一個獨特的、優(yōu)質(zhì)的版塊內(nèi)容。

三、B 站測評視頻中存在的問題

（1）測評與廣告之間的平衡

測評視頻由于其本身的屬性， 必定會吸引廣告方的注意。 在B 站文化中，觀眾將這種“up 主收取費用進行廣告植入”的做法親切地稱為“恰飯”。 隨著自媒體的發(fā)展，越來越多的人選擇理解與支持這種行為，認為廣告是up 主生存并繼續(xù)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)視頻的保障。

作為測評視頻，最重要的就是測評的真實性。測評也是廣告的一種形式，當測評因接廣告而失去了真實性時，就會成為虛假廣告。對于電視或網(wǎng)頁廣告來說，人們的關(guān)注焦點集中在其他部分，虛假廣告錯誤的引導(dǎo)效果就會大打折扣，相應(yīng)地出現(xiàn)問題的可能性就會大大降低。 因此當消費者感覺受到了欺騙的時候， 就必然會比其他平臺的廣告產(chǎn)生更大的反應(yīng)。

（2）沉默的螺旋對測評視頻的影響

諾伊曼認為：“人們發(fā)表意見時， 會在意見廣受歡迎時更積極加入，也就促進了這類觀點的傳播，當發(fā)現(xiàn)贊同的觀點不被多數(shù)人認可接受時，往往會保持沉默。結(jié)果意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式發(fā)展過程”。

在B 站視頻下的評論區(qū)中， 排名最前的評論不是發(fā)布時間最早的，而是點贊數(shù)最高的。“點贊”是B 站用來評論視頻受歡迎程度的計數(shù)器。“踩”則是和點贊相反的功能，被踩的視頻會被B 站認為是質(zhì)量差的視頻，降低其推廣級別。評論區(qū)的機制和視頻推廣機制相同，評論的點贊數(shù)越多，表示這條評論的觀點被更多的人認同， 因此會排在評論區(qū)靠前的位置。 即使是相同的兩個評論，先發(fā)表的先有了點贊數(shù)，被更多的人看見點贊后，又會被更多的人看見。評論的人結(jié)成了意見派系，使用戶將自己的意見視為他人的意見，導(dǎo)致假一致的認知差異。

對于測評來說，能夠改變的方法就是通過視頻up 主的“評論置頂權(quán)力”（up 主可以將評論設(shè)置為評論區(qū)最靠前位置），但很少會有人把不利于自己的意見排到評論前方。 因此最好的辦法就是B 站優(yōu)化評論機制， 讓更多的人有表達出自己觀點的權(quán)利，降低沉默的螺旋影響，保證視頻評論的公正、自由。

四、結(jié)論

B 站測評視頻已經(jīng)成為了一種獨特而有價值的文化現(xiàn)象，對廣告的發(fā)展具有很大的借鑒意義。

對比傳統(tǒng)廣告形式，商家采用B 站測評視頻有以下優(yōu)點：

1.視頻的時長不受限制，能更詳細地介紹商品。

2.視頻目的性強，便于商家定位目標群體。

3.視頻效果以內(nèi)容為根本，小商家也能做出好的廣告效果的作品。

4.制作成本低。

5.可以與消費者建立溝通渠道，及時反饋廣告效果。

同時，B 站測評視頻也有以下缺點：

1.相比傳統(tǒng)廣告，消費者溝通起來更方便，輿論壓力更重，出現(xiàn)產(chǎn)品問題會迅速傳播，更容易造成嚴重后果。

2.傳播效果不確定，容易出現(xiàn)沒有播放量的情況。

3.受評論機制影響，一旦視頻評論偏低，難以進行公關(guān)。

盡管B 站測評視頻發(fā)展迅速， 現(xiàn)在商家對測評視頻的重視卻嚴重不足，大多數(shù)測評視頻都是出自買家之手。因此商家應(yīng)及時行動起來：

1.把握主動權(quán)，積極開通賬號，增加粉絲數(shù)。

2.增強相關(guān)意識，將B 站測評視頻看作是一種新的廣告形式。

3.積極制作產(chǎn)品的測評視頻，保證視頻質(zhì)量，吸引關(guān)注，幫助產(chǎn)品的宣傳。

4.通過視頻評論區(qū)與消費者積極溝通，根據(jù)反映及時進行營銷策略的調(diào)整。

B 站的興起已經(jīng)為視頻提供了足夠的流量，B 站測評視頻將會在廣告領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用，商家應(yīng)提高警惕，抓住機會。 除此之外， 國家也應(yīng)關(guān)注B 站測評視頻相關(guān)內(nèi)容，完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，規(guī)范市場準則，加強打擊虛假廣告視頻的力度，保證消費者的權(quán)利不受損害。