測評視頻中廣告推廣效果初探
——以嗶哩嗶哩為例

◎段曉婧 楊魯豫 張一冰

一、引言

隨著自媒體與短視頻的發展， 測評視頻已經成為人們了解商品價值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B 站）中有越來越多的人發表產品測評，將自己的體驗分享給他人。 個人測評視頻的發展也推動了視頻向專業化和團隊化發展，這就促進了專業測評視頻的形成。個人與專業測評視頻在側重角度、專業性、立場等方面有很大的差距，后者對于廣告有著更深的研究價值。

二、B 站測評視頻的效果分析

測評視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細、更全面地了解產品的機會。在優質的測評視頻中，對產品各方面的數據、效果及使用體驗有著詳細的介紹，對于商家和視頻受眾而言，其發揮著不同的作用。

（1）對于視頻受眾而言

當用戶想要購買某一樣產品時，只要打開B 站，在搜索框中輸入想要購買的產品的名稱， 就可以找到各種各樣相關的測評視頻，通過觀看多個視頻，更詳細的了解產品的多方面屬性，看其是否符合心理預期，通過視頻彈幕和評論判斷產品宣傳是否真實，并由此決定是否購買。在評論區與同樣需求的群體溝通交流，可獲得更多的信息，同時視頻受眾也可以團結起來擴大消費者的影響力，向官方提出需求，保證自身權益。

（2）對于商家而言

可以自己建立賬號宣傳， 也可以聯系相關測評團隊投入廣告，對自己的產品進行拍攝宣傳。 在測評類視頻中，輸出的對象大多是搜索相關內容的目標對象，即使視頻較長，也會有觀看下去的興趣，這就有利于更全面地介紹產品，同時也可以在評論區獲得消費者的反饋， 進而做出相關的調整，建立與消費者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開品牌影響力，規避掉與商業巨頭間體量的劣勢，B 站測評視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度， 只要有合格的文案與優質的視頻內容， 拍出爆火視頻能產生巨大的廣告收益，這會幫助規模較小的商家迅速擴大自己的影響力。

（3）測評視頻方式

買家能更好的判斷產品是否適合自己的需求， 優質的產品得到了更好的推廣，發布真實體驗評價、保障優質內容的up 主獲得了關注與流量，這對買家和賣家是雙向受益的過程，也使得B 站測評視頻成為了一個獨特的、優質的版塊內容。

三、B 站測評視頻中存在的問題

（1）測評與廣告之間的平衡

測評視頻由于其本身的屬性， 必定會吸引廣告方的注意。 在B 站文化中，觀眾將這種“up 主收取費用進行廣告植入”的做法親切地稱為“恰飯”。 隨著自媒體的發展，越來越多的人選擇理解與支持這種行為，認為廣告是up 主生存并繼續生產更多優質視頻的保障。

作為測評視頻，最重要的就是測評的真實性。測評也是廣告的一種形式，當測評因接廣告而失去了真實性時，就會成為虛假廣告。對于電視或網頁廣告來說，人們的關注焦點集中在其他部分，虛假廣告錯誤的引導效果就會大打折扣，相應地出現問題的可能性就會大大降低。 因此當消費者感覺受到了欺騙的時候， 就必然會比其他平臺的廣告產生更大的反應。

（2）沉默的螺旋對測評視頻的影響

諾伊曼認為：“人們發表意見時， 會在意見廣受歡迎時更積極加入，也就促進了這類觀點的傳播，當發現贊同的觀點不被多數人認可接受時，往往會保持沉默。結果意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式發展過程”。

在B 站視頻下的評論區中， 排名最前的評論不是發布時間最早的，而是點贊數最高的。“點贊”是B 站用來評論視頻受歡迎程度的計數器。“踩”則是和點贊相反的功能，被踩的視頻會被B 站認為是質量差的視頻，降低其推廣級別。評論區的機制和視頻推廣機制相同，評論的點贊數越多，表示這條評論的觀點被更多的人認同， 因此會排在評論區靠前的位置。 即使是相同的兩個評論，先發表的先有了點贊數，被更多的人看見點贊后，又會被更多的人看見。評論的人結成了意見派系，使用戶將自己的意見視為他人的意見，導致假一致的認知差異。

對于測評來說，能夠改變的方法就是通過視頻up 主的“評論置頂權力”（up 主可以將評論設置為評論區最靠前位置），但很少會有人把不利于自己的意見排到評論前方。 因此最好的辦法就是B 站優化評論機制， 讓更多的人有表達出自己觀點的權利，降低沉默的螺旋影響，保證視頻評論的公正、自由。

四、結論

B 站測評視頻已經成為了一種獨特而有價值的文化現象，對廣告的發展具有很大的借鑒意義。

對比傳統廣告形式，商家采用B 站測評視頻有以下優點：

1.視頻的時長不受限制，能更詳細地介紹商品。

2.視頻目的性強，便于商家定位目標群體。

3.視頻效果以內容為根本，小商家也能做出好的廣告效果的作品。

4.制作成本低。

5.可以與消費者建立溝通渠道，及時反饋廣告效果。

同時，B 站測評視頻也有以下缺點：

1.相比傳統廣告，消費者溝通起來更方便，輿論壓力更重，出現產品問題會迅速傳播，更容易造成嚴重后果。

2.傳播效果不確定，容易出現沒有播放量的情況。

3.受評論機制影響，一旦視頻評論偏低，難以進行公關。

盡管B 站測評視頻發展迅速， 現在商家對測評視頻的重視卻嚴重不足，大多數測評視頻都是出自買家之手。因此商家應及時行動起來：

1.把握主動權，積極開通賬號，增加粉絲數。

2.增強相關意識，將B 站測評視頻看作是一種新的廣告形式。

3.積極制作產品的測評視頻，保證視頻質量，吸引關注，幫助產品的宣傳。

4.通過視頻評論區與消費者積極溝通，根據反映及時進行營銷策略的調整。

B 站的興起已經為視頻提供了足夠的流量，B 站測評視頻將會在廣告領域發揮著更大的作用，商家應提高警惕，抓住機會。 除此之外， 國家也應關注B 站測評視頻相關內容，完善相關法律法規的建設，規范市場準則，加強打擊虛假廣告視頻的力度，保證消費者的權利不受損害。