鄉鎮區域旅游業發展中的傳播策略研究

◎安 可

2017 年10 月18 日，習近平總書記在十九大報告中提出“鄉村振興”戰略，優化鄉村發展布局，順應村莊發展規律和演變趨勢，分類推進鄉村振興。這為擁有旅游資源的村鎮指了一個發展的方向， 可以讓旅游資源成為村鎮的名片和開展鄉村品牌建構的途徑，助力建設新型美好鄉村。

安徽省東至縣交通、自然、人文資源優勢明顯，地處中部和長江中下游，坐擁良好區位，區域內水陸交通都較為便利；自然資源方面，由于地處長江中下游，同時境內有廣闊的山區森林資源，景點眾多。 雖然東至縣資源豐富，但在規劃發展方面有一些問題，導致對資源的開發度不夠到位，尤其是在東至縣的一些深山地區， 地區的經濟發展和人民的生活水平還是急需提高的，由此將休閑、自然、人文資源編織起來打造東至縣的旅游業， 不失為是對其發展現實的方向引導和對其發展現實訴求的積極應答。 本文從傳播的角度為地方旅游經濟的發展提供了一些思考

一、東至農村區域在旅游發展建設中存在的問題

1.組織規模偏小，組織管理缺乏銜接性，就沒有統一的品牌推廣活動， 東至縣區域內的鄉鎮村落大多都有自己的特色，例如千年古鎮東流有著陶淵明種菊吟詩的文化資源，南溪古寨則是民族文化融合的典范示例， 但這些村落之間的資源規劃并未被很好地統一起來，宣傳缺乏力度與重點，造成東至縣對外的旅游印象依舊是零散的割裂的， 這就會導致和消費者之間的信息不對稱問題， 試問消費者對產品的信息了解不足甚至是從未聽說過產品， 連最基本的概念認知都沒有，如何進行消費嘗試呢？

2.長期以來的管理機制不完善，導致大多數機構和個人沒有發展旅游產業的意識，更提不上參與，這個情況近年來有所改善， 但總體而言旅游產業的發展依舊是處于比較初級的階段，這表現為，鄉鎮開始出現農家樂、旅行訂制等旅游機構和服務，但經營范圍狹窄，產品趣味性不高；地方政府開始對地方文物和古跡進行保護開發， 但缺乏定位和重心，力度不夠效果甚微。 從地方管理部門的表現來看，在地方旅游業發展中的“已有的市場事實”和“需要達到的理想認知”兩者之間缺乏明晰的認識，以及在實現從前者到后者的轉變中需要的資金和扶持政策沒有落實， 當地百姓對產業發展的前景缺乏認知，對未來的收益也沒有信心。

在激烈的市場競爭中， 鄉村旅游企業機構與城市旅游企業機構相比具有市場知名度不高、綜合實力較弱、抵御風險能力不足等劣勢，對于身處鄉村的機構來說，要想在激烈的市場競爭中占據一席之地， 就必須發揮差異化的自身特色之所在。

二、廣告—鄉村旅游品牌建構新路徑

對于資源受限的鄉鎮里的個人和組織來說， 廣告是熟知但卻沒有好好利用的媒介傳播渠道。 在媒體資源豐富的環境背景中，網絡成為資源傳播的重要窗口。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告也指出， 互聯網超越電視成為廣告主體已不可避免。

這一點上烏鎮旅游是個成功的案例， 宣傳片是傳播區域文化最直接的營銷方法，烏鎮旅游擁有自己的官方微博，并和明星劉若英進行合作， 以舒適休閑為主題拍攝了幾條短宣傳片，將烏鎮當地原汁原味的市井生活融入視頻之中，讓屏幕上的烏鎮生活更加生動， 憑借名人效應擴大了影響力，也向屏幕前的受眾傳達了烏鎮形象，實現了美學和情懷的結合，同時在微博上也會進行抽獎等話題互動活動，建立受眾粘性，做好了與受眾之間的情感聯系和關系維護。這就啟示在利用廣告進行宣傳時要把握好營銷的趣味性和互動性，自創或者利用話題，提高產品的曝光率，利用網絡技術實時監控和分析用戶在線瀏覽的數據， 以便讓廣告的投放策略更加準確和有效。

產品推銷出去的過程要依托品牌， 在產品同質化泛濫的今天， 對品牌的信任和忠誠度無疑是消費者選擇購買產品的不二因素。 品牌是一種無形資產， 讓產品里蘊含著情懷，讓產品背后有著能夠打動人心的故事，廣告文案所營造的環境中會處于一種思想的感性樊籬之中， 情感利益對消費者的影響是深刻且長久的， 所以與消費者建立情感上的聯系應該作為品牌建設的重點。 并且在網絡媒體發展迅速的今天， 視頻類廣告較傳統的紙媒來說具有更好的傳播效果， 它可以將產品的實際功效以可視化的方式更直觀的展現在消費者面前，打消消費者的懷疑情緒，增強消費者對產品的好感和信任度。

區域品牌建設的最后一個步驟品牌推廣也是需要借助廣告來實現的，好的產品也需要好的平臺，選擇有影響力的媒體平臺進行推送曝光，通過微博、微信等網絡平臺發布具有互動性的廣告信息，這些網絡平臺不僅可以投放相應的廣告，作為社交平臺，微博微信類廣告具有能夠隨時直接接觸、及時反饋與信息互動、傳播范圍廣、傳播效果自然等一系列優點，更是“口碑廣告”的傳播圈。 最重要的，微博具有同地分類的效果，微信的廣告分送也是可以依據精準劃分人群的，這就使得產品投放的效果更具有目的性和有效性，能更精準地到達目標人群。

三、傳播突破：把握營銷各階段特點制定戰略

營銷分為三個階段： 產品經濟-服務經濟-體驗經濟。在旅游業發展起來的過程中，地方部門和廣告公司都需要在每一階段都要根據階段特點明晰旅游產品的概念戰略、目標市場戰略、競爭定位戰略。 挖掘當地資源，建立產品銷售立體化矩陣，確保營銷三階段里每個階段都有對應的出色產品，越深入越能感受用心。

地區發展需要保持自身特點，借助費孝通先生的話來說便是，“必須強調善于發揮自己在體質上和文化上特有的優勢，利用一切可以利用的外在條件，發展其經濟，提高自身的社會生產力和發揚自身的精神文化。 ”營銷三個階段里面，產品是第一位的，滿足消費者的需求是對產品來說最基本也是最首要的要求，要在明確地方優勢和市場需求兩個前提下打造旅游產品，利用自然景色和文化遺跡打造精品旅游路線，從而吸引用戶的注意力。

歷史留下的一草一木，只要注入獨特的地域特色文化元素，就能讓人感受到無窮的歷史韻味。 想要實現更好的傳播效果可以借鑒當地優秀的歷史文化，衍生出相關產品和產業，以此來吸引消費者。 情懷不僅只是“高高在上”，更可以將其演變成對日常生活的追求和向往，陶淵明的這種“采菊東籬下，悠然見南山”的生活情懷是對今天厭煩快節奏的人們來說是具有很大的消費市場和前景的，之前東至縣也有過舉辦菊花節的宣傳活動，但因為資金投入不夠和缺乏特色，對外宣傳工作不到位，對受眾的吸引力和興趣都不夠，宣傳的效果不是很理想。 因此在對外宣傳上一定要有側重點和特色。 除此之外東至縣境內還種植了大片的菊花，一方面菊花基地本身就是一種旅游資源，可以給游客提供闡釋文化傳統和休閑娛樂的去處，另一方面菊花也可以作為藥用植物， 利用旅游資源還可以帶動菊花的售賣，拉動當地經濟的增長。

產品越具有差異化，產品力越強。 特色文化對于特色鄉鎮的發展來說可謂是其具備的核心競爭力了，特色文化包括鄉鎮區域當地獨特的生活風貌、民俗風情、自然風光、歷史遺跡充分的展現出來，不同的地區有其不同的魅力文化，這就是各個地區獨特的產品力，打造獨特的產品。 根據不同的投放目標群體和載體，利用紀錄片或者短視頻將鄉鎮的視覺內涵和精神內涵結合起來，除此之外，視覺符號的表達也更具有感染力，更能拉近與受眾的距離，將小鎮的獨特氣質和生命力展現在受眾面前。

對東至這類資源豐富卻知名度不高的鄉鎮區域來說，不斷豐富大眾對產品的使用和服務體驗， 同時企業要廣泛征集大眾的體驗意見， 不斷優化后續活動， 培養大眾對產品的認可度。 應該注意的是，鄉鎮村落這種地域范圍較小的地方，是典型的相對封閉的熟人社會，信息靠口碑傳播的速度快，且信息可信度和轉化率高。 在這種地緣社會想要達到理想的傳播效果， 要先抓住周圍的核心潛在用戶，再通過口口相傳和其他信息傳播矩陣實現信息的裂變增長。 可以在周圍的居民中遴選旅游項目體驗官，邀請作為試用客戶， 在朋友圈微博等社交媒體上進行發酵傳播，在平臺之外，品牌的力量同時也值得重視。 利用高互動性和開放性的媒體提高曝光率， 建立良好的產業和品牌形象，建立獨特的產品文化和體驗從而實現消費者對品牌的忠誠度和信任度。

在消費的時候，相比追求物質身份或精神享受，消費者更側重于追求文化性和藝術性， 那么廣告設計的創意性就顯得尤為重要了。 創意是廣告的核心要素，而廣告也是通過生產和發布有溝通力的內容， 與生活者進行交流互動， 意圖使生活者發生認知、 情感和行為改變來實現廣告的功能性目標。 創意既要把握產品的本質， 更要適度考慮用戶和受眾的興趣， 要努力挖掘廣告的文化內涵， 在產品的細節上做文章，努力打造獨特的產品。 以外，讓品牌方會更加主動的利用各種手段去展示產品的魅力，在嘗試各種展示方式之后，選出最適合品牌傳達的工具，進行持續的輸出，吸引到目標受眾并促進其行為的轉化，達到理想的傳播效果。