疫情背景下新媒體旅游視頻的受眾分析

侯道揚(yáng)

信陽師范學(xué)院，河南信陽 464000

引言

由于新冠疫情，國內(nèi)外旅游業(yè)都受到不同程度的沖擊，旅游業(yè)積極融入國家抗疫攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)也積極創(chuàng)新模式為旅游業(yè)復(fù)蘇注入活力。在疫情期間，抖音平臺(tái)成立“云端旅游局”，讓用戶足不出戶游覽國內(nèi)外知名旅游景點(diǎn)，甚至將視頻直播鏡頭放在了外太空。但是，這是在疫情時(shí)期采取的特殊方法，以抖音為代表的旅游視頻能否給旅游經(jīng)營者帶來收益還有待考證，因此，有必要對新媒體下的旅游受眾進(jìn)行分析。

新媒介在發(fā)送者和接受者之間建立積極的互動(dòng)關(guān)系，對傳統(tǒng)受眾有鞏固作用[1]，而數(shù)字技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，同一內(nèi)容不僅可以多介質(zhì)傳播，而且在媒體之間的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)更為便捷[2]，新媒體為受眾提供了更自主的選擇空間，新媒體的傳播者有需要對受眾的選擇和使用進(jìn)行分析，使新媒體內(nèi)容更好地滿足受眾[3]。但在抖音平臺(tái)的旅游視頻受眾未必會(huì)轉(zhuǎn)化為真正的旅游受眾，而給旅游經(jīng)營者帶來收益，因此，本文通過對抖音旅游視頻的受眾分析，希望能為旅游經(jīng)營者提供一些思考。

一 新媒體受眾的相關(guān)界定

（一）新媒體的界定

目前來看，很難給新媒體一個(gè)確切的定義。從新媒體的界定上分析，可以看出新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對存在的，在過去電視相對于報(bào)紙是新媒體，在當(dāng)今時(shí)代抖音短視頻相對于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播是新媒體，電視也轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體，也就是說傳統(tǒng)媒體是新媒體不斷發(fā)展變化而相對存在的。在當(dāng)今時(shí)代新媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過新終端向用戶提供各種視頻等信息服務(wù)的新媒介，是伴隨著技術(shù)的變革和發(fā)展而不斷變化的。當(dāng)然新媒體不會(huì)終結(jié)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它還會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而繼續(xù)發(fā)生變化。每一個(gè)新媒體類型的出現(xiàn)，都會(huì)出現(xiàn)與之相對應(yīng)的受眾群體[4]。

（二）受眾的界定

20世紀(jì)40年代末隨著大眾傳播學(xué)的興起，大眾傳播學(xué)最先開始使用 “受眾”一詞。在大眾傳播媒介已被廣泛應(yīng)用時(shí)，受眾是在大眾傳媒進(jìn)行信息傳播的過程中，接受傳播信息內(nèi)容的一方。簡單的說，受眾是所有信息媒體的傳播接受者。在當(dāng)代，受眾概念已在各個(gè)領(lǐng)域使用，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，“受眾”既可以是大眾傳播媒介信息的接受者、使用者、選擇者，又可以是大眾傳媒的傳播者；既可以是大眾傳媒媒介的服務(wù)對象，又可以是信息的反饋者。在成為受眾之前，會(huì)有潛在受眾這個(gè)層次存在，只要為潛在受眾提供實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容服務(wù)，潛在受眾的轉(zhuǎn)化必然能夠順利完成，也能實(shí)現(xiàn)受眾市場的培育[5]。

（三）旅游視頻的界定

在抖音平臺(tái)上的旅游視頻以兩種形式存在，一種是抖音用戶通過抖音平臺(tái)，用自己的移動(dòng)通信設(shè)備錄播的旅游短視頻，另一種是抖音用戶通過抖音平臺(tái)在旅游景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場旅游視頻直播。旅游短視頻是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，在抖音等新媒體平臺(tái)上傳播的較短時(shí)長的旅游視頻，具有易用性、傳播性、娛樂性[6]。旅游視頻直播也是通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，在抖音等新媒體平臺(tái)直播者在旅游景區(qū)的現(xiàn)場旅游體驗(yàn)，營造出不同于旅游短視頻的強(qiáng)烈的代入感，吸引用戶長時(shí)間關(guān)注，達(dá)到激發(fā)旅游沖動(dòng)和強(qiáng)烈旅游意愿的傳播效果，能夠跨越距離、時(shí)空、時(shí)間地進(jìn)行宣傳，個(gè)性化地展示某一個(gè)旅游景區(qū)或者多個(gè)旅游景區(qū)的新媒體直播視頻。抖音旅游短視頻和抖音旅游直播共同構(gòu)成抖音平臺(tái)的旅游視頻，為抖音所有用戶提供線上的旅游體驗(yàn)。

二 抖音旅游視頻受眾的特點(diǎn)

（一）抖音旅游視頻受眾是旅游的潛在受眾。在抖音平臺(tái)上每一位用戶都有可能成為抖音旅游視頻受眾，這取決于用戶對旅游關(guān)注度、入駐在抖音平臺(tái)旅游經(jīng)營者的宣傳力度等。抖音平臺(tái)用戶通過觀看抖音旅游視頻，在線上對旅游進(jìn)行先行體驗(yàn)后，成為抖音旅游視頻受眾，這也在一定程度上說明他們對進(jìn)行旅游有意愿，這樣他們就轉(zhuǎn)換為旅游的潛在受眾，在之后的較長的時(shí)期內(nèi)，在時(shí)間、金錢、距離等情況的允許下，他們可能會(huì)實(shí)現(xiàn)旅游意愿，到旅游景區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)旅游，成為旅游受眾，給旅游經(jīng)營者帶來收益。抖音旅游視頻受眾擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，在疫情結(jié)束后，如果能將其中的一部分旅游視頻受眾轉(zhuǎn)化為旅游受眾，將會(huì)增加旅游經(jīng)營者的收益，化解旅游業(yè)前期遭受的沖擊，更有可能促進(jìn)旅游業(yè)的新發(fā)展。

（二）抖音旅游視頻受眾具有雙重屬性。在抖音平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了旅游視頻受眾非常大的主動(dòng)權(quán)，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)的線下旅游受眾只是被動(dòng)地接受旅游信息，而是旅游信息的觀看人、轉(zhuǎn)發(fā)人、評(píng)論人，全方位的影響著旅游信息傳播者，他們在現(xiàn)有的抖音平臺(tái)上還可以直接成為信息的傳播者。他們在旅游景區(qū)利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備拍攝、制作自己感興趣的旅游信息，上傳至抖音平臺(tái)，與網(wǎng)友共同分享，從自身角度去反映旅游景區(qū)的實(shí)際情況，反過來影響旅游經(jīng)營者，從而表現(xiàn)出“受”眾不“受”的情形，因此，當(dāng)前新媒體下的旅游視頻受眾就具有傳播和接收兩重屬性，旅游經(jīng)營者一方面十分必要提高傳播旅游視頻的質(zhì)量，另一方面也要提升旅游目的地質(zhì)量和服務(wù)水平，來討好旅游視頻受眾，讓旅游視頻受眾傳播出高質(zhì)量的旅游視頻，同時(shí)也能被來自其它旅游視頻受眾的旅游視頻信息所吸引。

（三）抖音旅游視頻受眾容易產(chǎn)生共鳴。抖音旅游視頻受眾在興趣方面和認(rèn)知世界方面有一定的一致性，對接受到的旅游視頻信息的關(guān)注處有相同點(diǎn)。抖音旅游視頻受眾通過在抖音平臺(tái)評(píng)論交流，在情感、視覺、思想等方面產(chǎn)生共鳴，他們通過抖音、微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)，讓親戚、同學(xué)、朋友等更多的人被抖音旅游視頻所吸引，成為新的旅游視頻受眾。因此，入駐抖音平臺(tái)的旅游經(jīng)營者要深入了解和滿足抖音旅游視頻受眾的需求，盡可能地提升抖音旅游視頻受眾的體驗(yàn)，通過轉(zhuǎn)播旅游視頻信息來滿足抖音旅游視頻受眾的心理預(yù)期和情感共鳴，使旅游視頻受眾最大可能地轉(zhuǎn)化為旅游受眾，從而給旅游經(jīng)營者帶來收益。

三 抖音旅游視頻受眾轉(zhuǎn)化為旅游受眾的幾點(diǎn)建議

（一）增強(qiáng)抖音旅游視頻的可持續(xù)性。疫情期間抖音等平臺(tái)的旅游視頻非常受人們的歡迎，但也需要去客觀思考，抖音旅游視頻不應(yīng)該僅僅停留在一個(gè)短視頻或者一段時(shí)間的直播，更多的應(yīng)該實(shí)現(xiàn)抖音旅游視頻和旅游景點(diǎn)的個(gè)性化互動(dòng)，體現(xiàn)與實(shí)地旅游的差異性，要充分體現(xiàn)抖音旅游視頻的特色，增強(qiáng)抖音旅游視頻的生命力和可持續(xù)性，這樣才能持續(xù)為旅游業(yè)發(fā)展注入力量。

（二）注重線下和線上的全面融合。抖音旅游視頻能突破天氣、時(shí)間、距離等傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的限制，抖音旅游視頻的旅游經(jīng)營者應(yīng)該選擇更多的新媒體去宣傳線下的旅游景點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、行程預(yù)覽、服務(wù)細(xì)節(jié)等內(nèi)容，打造出符合自身特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，線上線下融合來吸引更多的抖音旅游視頻受眾到實(shí)地的去旅游。

（三）重視帶動(dòng)其它行業(yè)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)從來都不是孤立存在的，需要其它產(chǎn)業(yè)共同為旅游受眾服務(wù)，在抖音旅游視頻中還應(yīng)展示與旅游產(chǎn)業(yè)融合的場景，從而能夠幫助抖音旅游視頻受眾全面了解旅游景點(diǎn)的情況，也能夠提高旅游景點(diǎn)的吸引力；同時(shí)還應(yīng)重視跨界融合創(chuàng)新，不能僅僅是把線下的旅游資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的情況全盤放在抖音旅游視頻中，還應(yīng)多和當(dāng)前的5G、VR等新技術(shù)融合，給抖音旅游視頻受眾帶來更好線上旅游體驗(yàn)。

四 結(jié)語

從短期來看，新冠疫情給旅游業(yè)帶來的沖擊是巨大的，不可避免的，但從長期來看，在新冠疫情期間出現(xiàn)的旅游業(yè)創(chuàng)新模式也給旅游+互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的活力，也必將給疫情后期國內(nèi)國外旅游業(yè)的復(fù)蘇打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。