后疫情時(shí)代旅游企業(yè)危機(jī)管理實(shí)證分析

龔雯燕

蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇蘇州 215104

引言

新冠肺炎疫情背景下，按照習(xí)近平總書記的指示，各行各業(yè)的主要任務(wù)是努力實(shí)現(xiàn)疫情防控阻擊戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)任務(wù)的雙勝利。如何對(duì)照進(jìn)度壓擔(dān)子，用心用力完成各時(shí)期的目標(biāo)任務(wù)，需要從思想深處提高認(rèn)識(shí)、落實(shí)行動(dòng)。為助力文旅行業(yè)答好“雙勝利”這道考題，人民網(wǎng)于2020年2月18日舉辦了線上“金臺(tái)圓桌”人民戰(zhàn)疫·文旅行業(yè)對(duì)策共商會(huì)，邀請了來自全國各旅游企業(yè)的代表及專家參會(huì)，共同為文旅企業(yè)復(fù)蘇、高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

景域驢媽媽副總裁劉才認(rèn)為：文旅行業(yè)迎風(fēng)戰(zhàn)“疫”，不能低估了困難。疫情對(duì)旅游業(yè)造成的影響將會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，任何低估困難的想法都是危險(xiǎn)的，但在下半年，旅游市場或?qū)⒒嘏拔穆米鳛槌柈a(chǎn)業(yè)的趨勢不會(huì)變。”在政府加大政策扶持力度的同時(shí)，企業(yè)也要積極動(dòng)腦筋自救，為迎接新的行業(yè)變化變革做好準(zhǔn)備。

此外，劉才認(rèn)為疫情將加快旅游行業(yè)的變革。他說：“未來，旅游業(yè)會(huì)向著更衛(wèi)生、更自主、更集約智能的方向發(fā)展。預(yù)測通風(fēng)、衛(wèi)生狀況好的酒店將被優(yōu)先選擇；人員密集度低的景區(qū)將會(huì)更受游客歡迎；自駕游、自助游的比例也會(huì)迅速提升；隨著5G的推進(jìn)，‘非接觸式’在線化、智能化智慧旅游應(yīng)用的推進(jìn)速度也將會(huì)大幅加快[1]。”

此次疫情，使我國旅游業(yè)面臨前所未有的考驗(yàn)。我們對(duì)旅游業(yè)的敏感性也有了更深層次的認(rèn)識(shí)和感悟。旅游企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略和管理策略時(shí), 不能忘了危機(jī)管理，且根據(jù)自身的行業(yè)特征發(fā)展，需要我們具有危機(jī)意識(shí)。旅游企業(yè)如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件并進(jìn)行有效的管理,已成為旅游企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同探討的焦點(diǎn)問題之一。

一 新冠肺炎疫情危機(jī)對(duì)旅游企業(yè)的影響

我國大多數(shù)旅游企業(yè)屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，中小型旅行社還是傳統(tǒng)的小作坊經(jīng)營模式，很多旅游從業(yè)管理人員認(rèn)為，旅游企業(yè)經(jīng)營中的危機(jī)無法預(yù)測、無法管理，從而在危機(jī)來臨之際，缺乏應(yīng)有的心理預(yù)期和管理方面的準(zhǔn)備[2]。

在西方通常把危機(jī)管理稱為危機(jī)溝通管理，因?yàn)槲C(jī)管理的首要對(duì)策就是加強(qiáng)信息公開的透明度與公眾溝通，以獲得公眾的諒解與支持。

危機(jī)管理通常包括危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)測預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理兩大部分，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失，也是旅游企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理以及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過程。

普林斯頓大學(xué)的諾曼·R·奧古斯丁教授認(rèn)為，每一次危機(jī)既是風(fēng)險(xiǎn)的根源，也孕育著機(jī)遇和希望。化“危”為“機(jī)”是從風(fēng)險(xiǎn)中看到潛藏的機(jī)遇，并把握好機(jī)遇，這才是危機(jī)管理的精髓。換句話說，如果危機(jī)處理得當(dāng)，完全可以演變?yōu)椤捌鯔C(jī)”[3]。

2003年的非典，產(chǎn)生了一批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其中一些企業(yè)得以大力發(fā)展。線上和線下的結(jié)合現(xiàn)在已經(jīng)成為常態(tài)。但是有些旅游企業(yè)，危機(jī)過后仍然是常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)，雖然市場好起來了、危機(jī)過去了，但這只是復(fù)蘇。此次疫情的影響超過了非典時(shí)期，如果各旅游企業(yè)運(yùn)作方式?jīng)]有改變、沒有創(chuàng)新，還是使用傳統(tǒng)方式運(yùn)轉(zhuǎn)，那我們這番苦算是白吃了。所以旅游企業(yè)需要振興、研究如何振興。

此次疫情危機(jī)為國際性衛(wèi)生安全危機(jī)，深深影響著旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）經(jīng)濟(jì)影響

疫情當(dāng)前，黨中央、國務(wù)院高度重視，各級(jí)政府部門出于對(duì)人民生命安全的考慮,紛紛出臺(tái)了嚴(yán)格的防范措施，例如關(guān)閉旅游景區(qū)、旅行社、酒店和娛樂場所暫時(shí)停業(yè)等等，凸顯了旅游業(yè)的敏感性和脆弱性。顧客數(shù)量銳減，給旅游企業(yè)帶來了致命的打擊，經(jīng)濟(jì)效益受到了很大影響。隨著疫情在全球范圍內(nèi)蔓延，各國紛紛出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施，盡量避免人員聚集。在此情況下，諸多國際賽事也接連被按下了“暫停鍵”。2020年最受國際各方關(guān)注的體育賽事，還是四年一度的奧運(yùn)會(huì)。按原計(jì)劃，奧運(yùn)會(huì)應(yīng)于2020年7月份在日本東京舉行，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，東京奧運(yùn)會(huì)推遲到今2021年舉行，會(huì)給日本造成至少3.2萬億日元的損失，更不要提直接取消帶來的損失有多大了。此外，各旅游企業(yè)的生產(chǎn)力，不管是在危機(jī)發(fā)生過程中，還是在危機(jī)發(fā)生后，都有不同程度的下降。例如全球最大的酒店集團(tuán)萬豪國際酒店集團(tuán)，隨著疫情在近期蔓延至全球其他地區(qū)，2020年萬豪在北美以及歐洲地區(qū)酒店的入住率低于25%，而2019年同期的入住率在70%左右。亞太地區(qū)酒店2020年2月RevPAR（平均每間可供出租客房收入）下降了24.7%，其中中國區(qū)酒店RevPAR降幅為52.1%，亞太其他地區(qū)酒店的RevPAR則下降了8.4%。

（二）社會(huì)影響

危機(jī)發(fā)生后,不僅會(huì)對(duì)游客的安全、旅游目的地以及旅游企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響，而且還會(huì)對(duì)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和旅游從業(yè)人員產(chǎn)生不同程度的影響，甚至提高了社會(huì)的失業(yè)率,對(duì)社會(huì)的不穩(wěn)定性增加了許多未知因素。例如萬豪國際酒店集團(tuán)，公司員工2020年開始陸續(xù)“休假”，在這段時(shí)間內(nèi)，萬豪美國公司的員工獲得20%的工資，用于醫(yī)療保健等。繼續(xù)工作的員工面臨減薪20%以及減少工作周數(shù)的可能，而高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)將降薪50%[4]。

二 旅游企業(yè)危機(jī)處置方案

（一）設(shè)立危機(jī)管理部門以及高效的信息溝通系統(tǒng)

沖擊常常有，危機(jī)時(shí)時(shí)在，警鐘長鳴，我們不能好了傷疤忘了痛，旅游企業(yè)要整合所有資源，設(shè)立專門的危機(jī)管理部門，設(shè)立各種日常風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策和機(jī)制。建立長期疫情防控體系，不斷完善科學(xué)的企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)處理系統(tǒng)。此外，各旅游企業(yè)還需要選擇合適的發(fā)言人作為企業(yè)代表，與政府或國內(nèi)外權(quán)威旅游企業(yè)、組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 進(jìn)行全方位合作（上下游合作、本地區(qū)合作）， 及時(shí)交流危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息, 共同提高信息、資源的利用水平和決策的時(shí)效性、可靠性，不斷提升旅游企業(yè)的預(yù)見性和處理危機(jī)的能力。

危機(jī)發(fā)生時(shí), 為了顯現(xiàn)旅游企業(yè)對(duì)員工的信任和認(rèn)同感，旅游企業(yè)要確保信息暢通，在原有的溝通基礎(chǔ)上,盡快讓員工直接獲得官方信息。為了贏得消費(fèi)者的信任和支持，盡快通過E-mail、企業(yè)微信、網(wǎng)絡(luò)直播等方式與顧客進(jìn)行溝通交流，爭取與現(xiàn)有的、潛在的顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系。在危機(jī)管理過程中, 還需積極主動(dòng)、態(tài)度誠懇地向因危機(jī)而遭受損失的消費(fèi)者表達(dá)歉意、承擔(dān)責(zé)任；旅游企業(yè)遭遇的危機(jī)需要及時(shí)主動(dòng)地通告消費(fèi)者，針對(duì)不同顧客的信息需求，有選擇地傳遞相關(guān)信息，并保證信息傳遞的真實(shí)性和一致性[5]。

（二）配合政府，在危機(jī)中積極進(jìn)行自救

對(duì)于非旅游企業(yè)因素造成的危機(jī)，如新冠肺炎疫情，旅游企業(yè)應(yīng)遵守政府的相關(guān)規(guī)定，積極配合政府消除危機(jī)。對(duì)已與旅游企業(yè)簽訂合同但尚未履行合約的游客，勸其取消行程或調(diào)整日期。同時(shí)，迅速采取措施對(duì)正在履行合約的人員進(jìn)行救助、確保安全。盡可能使用政府的優(yōu)惠政策和資金扶持。本次疫情發(fā)生后，文旅部下發(fā)了《文化和旅游部辦公廳關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作 暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的緊急通知》，酒店、旅行社、航空公司等各大旅游企業(yè)響應(yīng)國家號(hào)召，針對(duì)疫情出臺(tái)了相應(yīng)的退款政策。

要促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，旅游企業(yè)要有處理突發(fā)事件的心理準(zhǔn)備和健全完善的危機(jī)預(yù)警與管理體系。危機(jī)管理需要建立平常期和特殊期兩套運(yùn)行機(jī)制，特殊時(shí)期需要政府對(duì)這一產(chǎn)業(yè)實(shí)施政策援助。

（三）及時(shí)開發(fā)與更新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，建立多元化發(fā)展模式

“十四五”時(shí)期文旅合并，以人為本的理念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)與事業(yè)雙重屬性，實(shí)現(xiàn)生活+生產(chǎn)雙重功能。平衡生產(chǎn)與生活的關(guān)系，從“產(chǎn)業(yè)、事業(yè)”主導(dǎo)向“生活+生產(chǎn)”主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，突如其來的疫情，轉(zhuǎn)變了人們的價(jià)值觀，使人們更加重視生活、生命、生存。

對(duì)旅游企業(yè)而言，安全、健康、質(zhì)量、創(chuàng)新是新時(shí)期的四大要素。如何創(chuàng)建美好生活方式，以人為本，讓各方都能有幸福感、安全感，需要旅游企業(yè)不斷反思、不斷學(xué)習(xí)。

1 確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)

疫情當(dāng)下，旅游企業(yè)可以做的是自我認(rèn)知、準(zhǔn)確定位、適度運(yùn)營。對(duì)業(yè)態(tài)與產(chǎn)品競爭要素以及自身稟賦的認(rèn)知能力是基礎(chǔ)。

旅游企業(yè)要根據(jù)國家危機(jī)管理的相關(guān)規(guī)定，重視服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)取消有安全隱患的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行全方位、全過程的服務(wù)質(zhì)量控制。例如：疫情期間，很多飯店提供外賣服務(wù)，讓人印象深刻的是蘇州農(nóng)樂園餐廳，從服務(wù)人員的體溫安心卡、立體木質(zhì)打包盒到非常有質(zhì)感的打包袋，都給顧客帶來耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。2020年新春防疫，全民在家封閉生活，培育了一種新的生活方式，疫情過后，消費(fèi)方式也會(huì)變化，追求不同，旅游方式也會(huì)不同。旅游企業(yè)需要深入分析危機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)需求和自身經(jīng)營環(huán)境的影響，積極開發(fā)出具有自身特色的新產(chǎn)品和服務(wù)，以全新的面貌和服務(wù)吸引顧客，為危機(jī)消除后企業(yè)迅速占領(lǐng)市場做好準(zhǔn)備。

2 建立旅游企業(yè)多元化發(fā)展模式

首先，旅游市場多元化。很多旅行社重視出入境旅游市場，而輕視國內(nèi)旅游市場。疫情當(dāng)前，出入境市場受阻，這些企業(yè)便會(huì)遭受更多打擊。因此，從旅游企業(yè)長遠(yuǎn)健康、和諧、發(fā)展的角度出發(fā)，走市場多元化發(fā)展道路是必然的。

其次，旅游產(chǎn)品多元化。不少旅行社的旅游產(chǎn)品和服務(wù)雷同，產(chǎn)品種類單一，勢必造成利潤空間小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，形成低層次競爭，要想解決這種惡性競爭，有必要形成一業(yè)為主、多種經(jīng)營的格局。

最后，融資渠道多元化。旅游市場要發(fā)展離不開資金，要拓寬旅游企業(yè)的多元化融資渠道。多元的融資渠道體現(xiàn)在旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)好、現(xiàn)金流充裕、盈利能力強(qiáng)，有足夠的能力去貸款和融資，為今后的快速發(fā)展提供有力的資金支持。

3 通過新技術(shù)，爭取旅游企業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展

習(xí)近平總書記在浙江考察期間，指出要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等前沿技術(shù)推動(dòng)城市管理手段、管理模式、管理理念創(chuàng)新，對(duì)杭州市運(yùn)用城市大腦提升文旅、交通、衛(wèi)健等系統(tǒng)治理能力的創(chuàng)新成果表示肯定。

多種數(shù)字化技術(shù)融合應(yīng)用必將給文旅行業(yè)帶來翻天覆地的變革。我們需要將抗疫工作中的治理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L效機(jī)制，努力打造“平時(shí)好用、戰(zhàn)時(shí)管用”的現(xiàn)代化旅游企業(yè)治理體系。不斷拓展旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，創(chuàng)造出多樣化的旅游產(chǎn)品，改善旅游供給結(jié)構(gòu)。

21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游業(yè)與多種數(shù)字化技術(shù)融合，將在服務(wù)方式、經(jīng)營管理和營銷手段等方面插上新的翅膀。旅游企業(yè)可以與大型旅游網(wǎng)站合作、也可以利用目的地營銷系統(tǒng)，建立自己的旅游網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)；也可以與政府合作，利用政府官方網(wǎng)站發(fā)布旅游企業(yè)的相關(guān)信息，以便更好地為顧客提供與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4 培養(yǎng)和強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)

危機(jī)意識(shí)是指對(duì)緊急或困難關(guān)頭的感知及應(yīng)變能力。凡是能影響旅游交通、目的地、客源地的因素就會(huì)影響到旅游活動(dòng),從而影響到旅游相關(guān)行業(yè)。旅游接待人員應(yīng)培養(yǎng)和強(qiáng)化“居安思危”的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)，對(duì)旅游市場中的風(fēng)險(xiǎn)有足夠的敏感度，并能時(shí)刻保持足夠的警惕性，主動(dòng)尋找新市場、開發(fā)新產(chǎn)品[6]。

各旅游企業(yè)可以利用疫情期間的經(jīng)營淡季，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)或交叉培訓(xùn)，以提高員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)接待能力。培訓(xùn)可以針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行，也可以基于人工智能的新技術(shù)在疫情中催生的新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)模式進(jìn)行， 以便旅游企業(yè)恢復(fù)正常經(jīng)營時(shí), 其服務(wù)和管理水平能夠上一個(gè)新臺(tái)階, 為客人提供更安全的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)場所，從而贏得更多的消費(fèi)者。

三 結(jié)語

疫情終將過去，人才是第一生產(chǎn)力。員工是旅游企業(yè)危機(jī)管理中最重要的資源。為了提高員工的危機(jī)意識(shí)，提高員工的應(yīng)急反應(yīng)能力,旅游企業(yè)需要通過不同方式，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)，形成條件反射。此外，旅游企業(yè)還可以利用大眾媒體、企業(yè)微信、網(wǎng)絡(luò)直播等方式多方介紹不同危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，如防疫衛(wèi)生、食品中毒、酒店火災(zāi)逃生等等，使顧客能有效預(yù)防、保護(hù)好自己。通過加強(qiáng)對(duì)顧客的引導(dǎo)，不僅可以促進(jìn)危機(jī)管理順利實(shí)施, 還可以為旅游企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象—處處從顧客角度出發(fā)、關(guān)心顧客安全。最后，還需要最大可能地調(diào)動(dòng)顧客的熱情，發(fā)動(dòng)公眾積極參與危機(jī)控制，形成社會(huì)整體的危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)。

喬布斯告訴我們，消費(fèi)者需求都是被創(chuàng)造出來的。后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)品如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，如何引導(dǎo)消費(fèi)者、創(chuàng)造消費(fèi)者需求需要我們文旅人集思廣益、共同努力。