地域文化在旅游城市品牌形象設計中的應用研究

朱 慧 呂 雯

江蘇旅游職業學院，江蘇揚州 225000

引言

新時期城市發展趨于現代化和國際化，外加城市發展的歷史悠久，其文化底蘊內涵豐富，使得城市品牌形象設計不能停留在視覺設計本身，需要進行優化創新和改革發展，以豐富城市品牌形象的文化內涵，并以更加多元化、現代化的視覺形式展示出來，才能有效提升城市的品牌形象和核心競爭力。當前城市品牌形象設計過程中雖然開始重視地域文化的融合與發展，但其在實際設計過程中，依舊存在城市品牌形象設計的文化內涵缺失、傳播力度不足等問題，影響到城市品牌的創建和發展，因此，深入了解地域文化和城市品牌形象的內在關聯，并探究地域文化在城市品牌形象設計中的應用，對進一步提升城市品牌形象設計，增強受眾對城市品牌形象的認同感和歸屬感具有重要作用。

一 地域文化和城市品牌形象的辯證關系

（一）地域文化概論

文化是人類生活的反映，是各種活動的記錄，也是歷史的積累，文化反映了人們對生活的需求，也是對于大眾理想和愿望的表達，體現著人們豐富的精神生活。地域文化是一個民族在歷史發展過程中，經由篩選、繼承和弘揚而不斷形成的獨具民族特色的文化表現形態。地域文化具有一定的地域性、差異性和包容性，我國地域遼闊，不同地域的自然條件、歷史文化、民俗習慣以及經濟發展水平都存在一定的差異，這就使得不同城市在發展過程中具有不同的文化烙印，都能反映出城市獨特的文化底蘊和人文精神，而新時期不同地域之間的經濟貿易、文化交流日益頻繁，就使得不同地域的地域文化也在相互碰撞和融合發展。在五千年的發展洪流中，中華民族逐漸孕育并發展出多種地域文化的類型，其各種發展模式不一，發展的形態也是多種多樣的，地域文化與自然地表文化現象相關，如黑土文化、內蒙古草原文化、西藏的高原文化等，都具有顯著的特征，且非常具有研究價值，揚州的江南水鄉文化與以上地域文化之間的差異顯著。首先，在氣候上，揚州屬于亞熱帶季風性氣候，因此在揚州文化中的顯著特點，也是和氣候相關的，氣候溫和四季分明，也孕育了揚州人民的溫婉的性格；其次，位于長江中下游，孕育出了水鄉澤國的景觀，有著江南水鄉的精巧和靈秀。不同的地域會孕育出不同的文化，而中國地大物博，所孕育出的地域文化也是深遠的，其整合形成了豐富的民族文化，通過地域文化的剖析，也能看到中華民族的文化底蘊之深厚。

（二）城市品牌形象概論

城市品牌形象是城市在發展過程中，為進一步增強城市的經濟發展水平，提高城市的整體形象建設，與快速消費品的品牌建設方法不同，城市品牌是基于城市的歷史文脈、地理環境、產業優勢和資源優勢，提取具有代表性的DNA，結合創意提出城市的核心優勢價值。城市品牌形象能有效融合品牌這一市場營銷學的概念和理念，對城市進行定位，加強城市包裝和品牌化，突出城市地域文化和內在形象，保證城市具有高度識別性，從而充分發揮乘數效應，在確保市民接受城市品牌形象的同時，獲得外界對城市品牌的認可，以不斷帶動城市品牌內涵外延，幫助城市在市場競爭日益激烈的新時期，積極吸引外資以及帶動城市旅游業快速發展[1]。目前，知名城市品牌為旅游業聚焦和分化城市形象，放大城市旅游資源優勢。兩者的融合造就了城市的品牌性格，從而擁有完整的品牌形象。在中國城市品牌影響力百強榜單中，揚州位居第八位，城市影響力是一個城市品牌形象的象征，是一個城市生態形象、文化形象、政府形象的展示，也是對一個城市建設和發展工作的肯定。

（三）地域文化和城市品牌形象的內在關聯

地域文化是城市品牌形象的基礎。隨著社會經濟的快速發展以及旅游業的興起，各個城市都開始重視城市品牌形象建設，以提高自身的知名度，推動城市經濟發展。但近年來，城市品牌形象建設趨于同質化現象明顯，這時深入挖掘城市的地域文化，并高效融合具有獨特性、差異性的地域文化到城市品牌形象建設中，可以充分發揮地域文化的特性來創新城市品牌形象建設，并利用深厚的城市文化底蘊獲得市民的認可和接受，以帶動城市品牌形象地宣傳和推廣，因此地域文化是城市品牌形象的基礎[2]。

城市品牌形象是地域文化的傳承。地域文化是一種文化表現形態，具有一定的無形性，是經過歷史發展而不斷傳承下來的文化精髓，其對現代社會文明的進步與發展具有重要作用。在城市品牌形象設計中有效融入無形的地域文化，并將地域的宗教文化、思想觀念、風俗民情等以有形的形象設計展示出來，將城市自身的獨特性凸顯出來，不僅可以有效傳承和弘揚優秀的地域文化，讓更多民眾了解地域文化，還能最大限度激發民眾的民族自豪感和認同感、歸屬感，更有利于城市品牌形象的推廣。

二 地域文化在旅游城市品牌形象設計中的應用價值

地域文化在整個城市發展過程中具有重要地位，而城市品牌形象設計的目的是通過有形的文化表現形式和豐富的文化底蘊來展示城市外在形象，以在傳承城市文化的基礎上，增強不同城市之間的溝通交流力度和經濟貿易往來程度，從而高效帶動城市旅游業發展，促進城市經濟發展水平的提升[3]。地域文化是一種“接地氣”的文化，是在城市的發展和延續中產生并傳播的一種文化，具有本土價值和個性化的特點，地域文化本質上是一種文化的傳承和發展，是一種本地居民生產生活中的智慧的凝練。在城市品牌形象設計中融入地域文化，不僅可以突出城市品牌形象的獨特性和個性化，還能展示城市文化底蘊，豐富城市品牌文化內涵，并形成更具視覺沖擊感的形象符號。如揚州的地域文化濃厚，作為傳統文化與現代氣息完美融合的城市，為進一步拓寬城市發展空間，推動城市高質量發展，其在獲得中國首批優秀旅游城市稱號的同時，也更加致力于深度挖掘地域文化特色，以有效貫通文化、經濟和社會發展之間的關系，從而打造良好的城市品牌，不斷提高城市核心競爭力。

三 旅游城市品牌形象設計面臨的問題

（一）文化內涵缺失

城市在歷史發展過程中都經歷了漫長的歷史沉淀，其存在文化底蘊豐厚的歷史文化背景和民俗風情特點，但我國的城市品牌形象建設尚處于起步發展階段，這就使得在實際進行城市品牌形象設計過程中，忽視地域文化的有效融合和創新發展，導致城市品牌的文化內涵相對缺失，使得城市品牌缺乏活力。只具有表象的城市品牌形象經不起時間和民眾的長時間解讀，這既無法增強當地民眾的認同感，也無法得到有效的推廣和宣傳，從而達不到城市品牌的建設效果[4]。

（二）傳播力度不足

地域文化具有一定傳承性、地域性、差異性的同時，也具有一定的滲透性和包容性，在城市品牌形象設計過程中忽視地域文化的融合或者過多的文化內涵都會增加民族的宣傳和理解難度。在城市品牌推廣過程中單一的宣傳推廣內容和形式，缺乏長期性的推廣策略，雖然會在短時間取得較好的城市品牌宣傳效果，但過了特殊的時間節點，就會降低城市品牌的傳播力度，從而影響城市品牌功能價值優勢的有效發揮，不利于持續地提高城市經濟發展水平和競爭力。

四 地域文化在旅游城市品牌形象設計中的應用策略

（一）正確認識地域文化

不同地域在歷史發展過程中形成了獨具地域特色的地域文化，并經由不同時代的傳承和弘揚發展，已形成了豐富多元的民俗民情活動、宗教歷史特色等內容。在城市品牌形象設計過程中要正確認識地域文化，并明確地域文化對城市品牌形象設計的重要價值優勢，從而使其能夠深入挖掘地域文化特色，并將其高效融合在城市品牌形象設計過程中，保證城市品牌形象更具靈魂[5]。正確認識地域文化并對地域文化進行合理的分析與文化融合是非常有必要。在實際的工作中可以從整體上分析城市地域文化的特點，然后從實際的生活入手，結合本地的特色產業和歷史古物，將地域文化和城市形象結合起來發展，去掉其中教條的內容，找到文化和人情世故的結合點，找準地域文化的位置，結合本地城市發展情況，分析發展的特殊性和延續性。每個地區都有地域文化特色，在文化領略的過程中，找準發展位置扛起文化傳承和弘揚的大旗，才能提升地域文化的傳承和發展的價值。地域文化本質上是一種居民的情懷，建立在濃郁的地域文化之上，才能體現出城市的特色化，這樣才能提升一個城市的品牌影響力。

（二）合理定位旅游城市品牌

地方政府是打造城市品牌的主體，為保證城市品牌建設的成功，政府要依據具體的經濟、社會、歷史、文化發展背景，合理定位城市品牌，以逐步提升城市競爭力。運用地域文化特性科學確定城市品牌形象的定位以及基本建設標準，確保其能夠在繼承和弘揚優秀地域文化的同時，科學融入新時期的現代化元素和理念，以充分凸顯城市品牌形象的魅力，使其具備鮮明的城市風格。針對一個城市的文化發展情況和產業發展情況，有效定位城市的品牌，才能提升城市品牌形象的價值，例如，有的城市以旅游業作為基本的產業，那么就需要找到特色突出的資源，彰顯旅游資源的個性化，才能提升旅游的文化特征并吸引更多的人參觀，合理審視一個城市的品牌形象，根據其地域文化提升產業發展價值是非常有必要的，國內很多城市缺乏個性，缺乏獨特品牌價值，尤其是現在很多城市都在搞旅游業，但是實際上整體的產業發展都是不溫不火，這樣主要是因為城市缺乏整體戰略定位導致的，使得旅游產業沒有得到很好的發展，優勢產業發展也沒有很突出，因此科學的城市定位是塑造城市品牌的重要途徑。城市品牌的價值在于其在市場中的地位和不可替代的個性。城市品牌之所以屹立百年，是因為它始終堅持自己的特色，始終堅持差異化的道路。城市定位的本質是確定在目標受眾心目中的獨特地位，從而形成城市的品牌。對于城市來說，品牌是市場競爭的王牌。對于城市來說，必須樹立城市的品牌。一個城市的名字就是對應城市的城市品牌。它將城市的核心精神生動形象地傳遞給城市消費者，以方便消費者的選擇和消費，因此城市在建設和發展的時候，也需要找準自己的獨特定位，才能提升城市的發展價值。

（三）拓寬旅游城市品牌宣傳渠道

城市品牌形象設計的成功與否在很大程度上取取決于品牌的知名度，這就需要在城市品牌形象設計過程中，高效運用地域文化的差異性和個性化，并運用各城區之間的經濟貿易往來、文化交流活動、互聯網信息傳播廣泛性等優勢，來拓寬城市品牌宣傳渠道，并重視增強城市居民的文化素養，最大限度緩和“新市民”在行為意識上表現出與現代城市文明建設不適應的矛盾和沖突，以有效提升城市的人文內涵和民風民意，不斷形成良好的城市品牌口碑形象建設[6]。在實際的發展建設過程中，積極打造品牌弘揚和地域文化宣傳協同的城市推介模式，利用傳統媒體和新媒體，打造別樣的城市文化名片。在以往，城市文化形象發展都是建立在招商引資之上的，但是這樣最大的問題就是成本太高，而在新時代背景之下，積極借助互聯網的優勢，提升城市品牌形象的宣傳和推廣價值是非常有必要的，對于政府來說，務必要消除長期以來官方宣傳存在的定位不清的問題，逐漸溶解長期以來形成的城市刻板形象，利用網絡宣傳片、達人攻略等方式，提升城市文化形象的影響力，找到一條適合城市發展的道路，提升城市在主流媒體和新媒體渠道上的曝光度，才能達到有效的推介和推廣的作用。

五 結語

文明城市的建設是每個公民都需要著手實踐的工作，在全社會的積極參與下，積極打造一種文明和諧的社會氣氛，才能提升城市的發展面貌，提升城市的發展動能。當今時代背景之下，我們更需要挖掘傳統文化，找到地域文化的價值，突出良好的文化弘揚和傳播價值，提升城市的品牌競爭力。新時期為有效解決城市品牌形象設計同質化現象，在城市品牌形象設計過程中，要正確認識地域文化，深入挖掘城市建筑、環境、教育、民俗等內容中蘊含的獨特地域文化，并根據地域文化特征來合理定位城市品牌，以高效發揮地域文化在城市品牌形象設計中的功能價值優勢；在運用各地區經濟貿易往來和文化交流等活動宣傳城市品牌形象的同時，充分發揮互聯網技術的優勢，拓寬城市品牌宣傳渠道，逐步完善公共基礎設施，將地域文化融入其中，從而加深民眾對城市品牌形象的認同感，以形成獨具地域特色和文化內涵的城市品牌。