電子商務法律風險探討
——關于微商經營行為規范問題

董秋麗

（西安石油大學，陜西 西安710300）

一、微商經營行為存在的法律風險及研究重要性

（一）微商經營行為存在的法律風險

1.虛假廣告和虛假商品泛濫

微商最主要的經營平臺是微信，它借助微信朋友圈的“圈圈聯系”進行商品銷售。由于朋友圈中大多是相互認識的人，也就是朋友圈承載著一定的信任關系，這對于微商來說是一個比普通店面銷售和淘寶銷售商品更有利的條件。基于朋友間信任的緣故，少有人會質疑商品的質量。因此，一些商家唱沙作米的行為也開始滋生。

一方面，微商發布的虛假廣告會對消費者產生誤導。消費者對商品的了解往往是通過微商發布在各社交平臺軟文形式的廣告以及消費者與微商互加好友后，查看微商朋友圈展現的“客戶反饋圖”實現的。由于缺乏相關的法律和審查機構，微商發布的廣告和“客戶反饋圖”的真實性無從考量，這就使得部分微商在對商品進行廣告宣傳時，為吸引、刺激消費者進行購買消費，會采取夸大產品性能的手段，從而導致消費者被誤導。

另一方面，微商對商品信息的片面介紹同樣會誤導消費者。借助微信等社交平臺進行商品銷售的微商模式，大多交易過程是通過網絡這一媒介在線上進行而非線下進行，換句話說，消費者無法對商品進行全面的物理觀察和體驗，對商品的了解也只是通過微商單方面發布的信息來掌握。部分不良商家在對商品信息進行宣傳時，會選擇最能吸引消費者注意和激起消費者購買欲的點進行主要介紹以促進銷售，而相關資質認證則很少提及。例如，在銷售減肥產品的微商朋友圈，不乏大量的客戶反饋圖，這些反饋圖中，購買產品的消費者幾乎無一例外地輕松完成瘦十斤、二十斤甚至更多的目標，這些“真實”的反饋讓后來消費者對減肥產品的作用深信不疑而后愉快下單。但值得注意的是，這些反饋圖里鮮有提及生產企業資質和產品成分認證的字眼。

正是這兩方面現象的存在，導致微商行業魚龍混雜。

2.消費者維權難度大

在基于大型電子商務服務平臺的微商互聯網交易過程中，消費者鮮有機會處于有利地位。不僅消費者的權益容易被侵犯，同時由于相關部門對微商進行監管難度較大，消費者維權的難度也顯而易見。換言之，微商作為電子商務發展中的一個新生事物，處于平臺監管和法律規制中的一片真空地帶，這就導致相比于傳統模式下的電子商務交易平臺，微商模式下的廣大消費者權益更加容易受到侵害。

維權難主要表現為以下兩個方面：第一，只要注冊了微信賬號便會生成屬于自己的二維碼，即使是素未謀面的人，通過掃描二維碼或查找賬號的方式就可以添加為朋友；第二，在微商交易過程中，消費者容易出于對朋友的信任和對朋友關系的維護而忽視或放棄對自己合法權益的保護。

在傳統模式的交易當中，消費者不僅通過價格、性能、自身體驗等方面對商品進行仔細篩選，還會通過觀察、詢問店鋪或企業是否有經營執照來決定是否交易。而在微商模式下，消費者可以直接比較和了解的方面屈指可數，這種情況下，消費者就無法借助外界資源的輔助對經營者的信用程度和經營資質做出確切評估。也就容易出現發生交易糾紛時，消費者會因為沒有及時主動地保存在交易過程中產生的重要交易信息作為有效憑證而無法通過法律途徑維護自身權益。

3.缺乏可靠的支付保障

微商模式下與傳統交易中的資金流轉過程存在一定的差異。微商模式下的交易過程在缺少實體性的同時也沒有與傳統電商有第三方擔保機構類似的擔保機構為支付行為做擔保。微商交易的資金流動是通過微信紅包、支付寶轉賬和微信轉賬等支付渠道完成的，消費者在微商處購買商品后，需要先把貨款轉給對方，對方在確認貨款到賬之后才會發貨。因為交易缺少可靠的支付保障，這種交易方式本身就存在巨大的風險，一旦交易的中間環節出現問題，如消費者已按約定完成付款而商家卻遲遲不發貨或發給消費者的商品不符合消費者的預期而商家拒絕退換等，消費者也無可靠渠道和相關的法律進行追責。這也是導致許多消費者最后錢貨兩空的最主要原因。

4.逃稅現象普遍

具有較大影響力的行業信息咨詢中心智研咨詢集團在2017年出版的《2018～2024年中國微商行業市場評估及發展趨勢研究報告》中就明確指出，截至2018年，整個微商行業從業人數達2520萬人，市場需求總規模也逐步增長到了8000億元。可以預測，微商行業的市場交易規模在較短的一個時期內依舊呈上升趨勢。

然而，微商行業發展雖如日方升，但逃稅漏稅現象已不容忽視。世界旅游組織的報告顯示僅2017年一年，中國國民在境外的旅游消費占目前全球境外旅游消費總額的1/5，約為2580億美元，其中購物為主要的消費方向。《電子商務法》正式出臺前，微商行業的各類商家的主要獲利途徑為從國外代購回商品價格與售給國內消費者價格間的差值。海關對入境行李的檢查大都通過抽檢完成，所以很多微商從業者為得到最可觀的利潤和收入選擇不主動提前申報，抱著僥幸心理在商品進口時不繳納關稅和增值稅，通過電子商務平臺完成微商模式下的商品交易后也沒有主動申報個人所得稅，給國家稅收造成巨大的損失。

5.侵權問題嚴重

在微商行業中，化妝品微商相比于其他商品的微商更受人們歡迎，因而，在所有通過微商銷售的商品中，化妝品占比明顯高于其他產品。一些化妝品微商為牟取暴利而打著大牌化妝品的品牌銷售次品、冒牌化妝品，這些不規范的行為對于原品牌而言，已經屬于嚴重的侵權行為，原品牌的聲譽會因此遭受大面積的負面影響和巨額的損失，亟須相關的法律法規來解決類似的侵權行為。

（二）微商經營行為規范的重要性

1.有利于維護消費者的合法權益

全面、真實、準確并及時地披露商品及服務信息以切實保障消費者的知情權和選擇權是所有商家都應遵守的基本行為規范，微商作為電子商務的一種，應同樣遵守。當消費者購買的商品不符合預期或不滿意時，應能通過相關的行為規范準則跟商家進行協商解決或通過相關的法律條款進行申訴，以此來維護在微商模式下進行商品或信息交易的消費者自身的合法權益。

2.有利于微商行業的更好發展

傳統模式下，微商們沒有一個可以參考的行為規范準則，因此，他們在經營時做出的判斷、決策大部分情況下都是以其他微商為參考或自己斟酌決定的，無論是經營模式還是發展理念都是不夠條理化和產業化的，統一的行為規范準則不僅可以規范微商的經營，同時還可以幫助微商制定合理且長遠的發展路線，從而帶動整個微商行業更好、更高效地發展。

3.有利于維護市場的平衡發展

通過對微商經營行為的逐步整改和規范，可以有效地保證傳統模式下以及微商模式下的電子商務經營者和線下實體店經營者之間的良性競爭，將同類商品在整個市場的價格控制在一個合理的區間范圍內，使各種經營模式并駕齊驅、共同發展。

二、電子商務法立法規定及執法難點與重點

（一）電子商務法立法規定

1.明確微商法律身份

《電子商務法》第九條，本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。

2.登記主體，合法經營

《電子商務法》第十條，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記，但個人銷售自產農副產品和家庭手工業產品、利用自己掌握的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規不需要進行登記的三類除外；第十二條補充說明電子商務經營者從事經營活動，依法需要取得相關行政許可的也應依照法律取得必要的行政許可。

3.依法納稅

《電子商務法》第十一條，電子商務經營者應當依法履行納稅義務并依法享受稅收優惠，不需要辦理市場主體登記的電子商務經營者在首次納稅義務發生后應當按照稅收征收管理法律、行政法規的相關規定主動申請辦理稅務登記，并如實進行申報納稅。

電子商務平臺經營者應當依照稅收征收管理法律和行政法規的規定向稅務部門報送平臺內經營者的身份信息和與納稅有關的信息。

4.誠信經營，依法擔責

《電子商務法》第十七條，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

第二十條，電子商務經營者應當按照承諾或者與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或者服務，并承擔商品運輸中的風險和責任，但是，消費者另行選擇快遞物流服務提供者的除外。

第二十一條，電子商務經營者按照約定向消費者收取押金的，應當明示押金退還的方式、程序，不得對押金退還設置不合理條件，消費者申請退還押金，符合押金退還條件的，電子商務經營者應當及時退還。

第三十九條，電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度并公示信用評價規則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑，電子商務平臺經營者不得私自刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的任何評價。

5.依法保護知識產權

《電子商務法》第四十一條，電子商務平臺經營者應當建立知識產權保護規則，與知識產權權利人加強合作，依法保護知識產權。

四十二條，知識產權權利人認為其知識產權受到侵害的，有權通知電子商務平臺經營者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施，通知應當包括構成侵權的初步證據。

四十三條，平臺內經營者接到轉送的通知后，可以向電子商務平臺經營者提交不存在侵權行為的聲明，聲明應當包括不存在侵權行為的初步證據；電商平臺的經營者在接到聲明后應當將該聲明第一時間轉送給發出侵權通知的知識產權權利人，并告知其可以向有關主管部門投訴或者向人民法院起訴，電子商務平臺經營者在轉送聲明到達知識產權權利人后十五日內未收到權利人已經投訴或者起訴通知的，應當及時終止所采取的措施。

（二）執法難點與重點

需要說明的是，在上述所提及的《電子商務法》相關條例中，第九條給予了微商行業的所有經營者一個正式的法律身份，即“電子商務平臺經營者”，這意味著在《電子商務法》頒布并實施后，微商行業所有經營者的行為將受到此法的規制。執法的重點與難點主要體現在以下四個方面：

1.微商群體分散，主體登記難度大

《電子商務法》明確指出電子商務的經營人員需要依法通過辦理平臺市場主體注冊實現對商家的資質認證和依法取得作為電子商務經營人員進行平臺運作的行政許可。這兩條法律的執行重點在于讓所有微商實行實名制、合法制經營。但依據實際情況來看，當下的微商群體龐大且分散，并且很多微商是通過社交平臺進行經營的，執法機構很難通過相關的渠道精確地找到每一位微商，相應地也就無法保證所有微商都實名實證經營。

2.納稅標準不明，稅種稅額待定

《電子商務法》第十一、二十八條指明電子商務經營者必須依法納稅。但截至此法頒布，我國暫無相關法律明確指出微商繳納的稅應具體屬于何種稅以及繳納的稅額又應按何種標準計算，因此，此法在實施時應需要相關的法律支持。

3.誠信交易，何為載體

《電子商務法》第十七、二十、二十一、三十九條規定了電子商務經營者在具體的交易過程中應遵循誠信交易的準則。如向消費者披露真實準確的商品信息、按時交付商品及服務、向消費者收取押金的應按規定及時退還、建立透明的信用評價機制等。這些條例都在一定程度上維護了消費者的權益。但執行的困難卻很多。

首先，微商的初始商業模式在一定層面上限定了商家交易的平臺，QQ和微信被廣泛選擇即是例證。換句話說，每位消費者是互不了解的，沒有一個平臺讓他們可以就他們所購買的商品或服務進行交流溝通，也就是沒有評價平臺；其次是微商的資金主要是來自轉賬和紅包，即“一手交錢，一手交貨”模式，沒有第三方支付機構做擔保，那么，如何實現按時交付商品及押金退還則仍是有待考慮的問題。

4.侵權整改標準模糊，侵權行為控制成難

《電子商務法》相關條例指出，電子商務經營者在經營過程中一旦出現侵犯知識產權行為，應立即按法律規定的處理方式進行整改，同時知識產權權利人有權向法院提起訴訟。此法條僅指出出現侵權時的處理辦法，但未對侵權行為的具體判定做出詳細規定。在知識產權權利人不知道侵權行為存在或知識產權權利人不追究侵權行為的情況下，電子商務經營者是否需要采取相應的整改措施?以及電子商務平臺經營者履行法律規定后，已售商品的知識產權又該如何處理?除此之外，是否需要設立專屬機構對電子商務平臺經營者銷售的商品資質進行認證監督以減少侵權行為的存在?這些問題同樣是《電子商務法》在實際執行時需要考慮和解決的問題。

三、應對法律風險的方案與建議

（一）質量為基，誠信為本

《中華人民共和國電子商務法》的出臺首先沖擊的是微商主體原始采用的運營方式，其次微商模式的發展前景也將因此不同。通過法律制度對微商行業進行有效約束能促進微商行業中商品品質的提升。以維護個人和店鋪信譽為基礎、維持良好客戶關系為目標、經營得體為關鍵，實現穩中有進、穩中有新、穩中有為。與此同時，以正規經營主體、法律制度約束為擔保獲取消費者信任與消費欲望，使之前的高速發展、低轉化率模式轉化為低速發展、高轉化率模式，實現從對量追求到對質追求的躍進。

（二）證件齊全，正規經營

電子商務經營者在獲得必要營業資質的同時及時辦理營業執照取得相應證件，以一個合格、合法的電子商務平臺經營者身份進行正規經營，同時，電子商務經營者應自覺參加有關培訓，加強專業知識和技能的學習和掌握，主動按時按額納稅。

（三）確立微商備案機制，增加反饋監督體系

微商行業備案機制的建立在能夠有利于我國微商平臺和監管機構進一步加強對于微商行業監管的同時，還能夠高效地規范和避免微商經營行為中出現的不必要交易糾紛；此外，相關部門應根據實際的情況設立合理的反饋監督平臺，實現顧客在充分發表感受、觀點的同時可以與市場有關部門共同監督微商經營行為。平臺可以建立舉報有獎機制，來鼓勵平臺經營者之間相互監督，這在一定程度上可以起到一個防止不當競爭的作用。

四、研究結論

互聯網是微商發展的基石，短期來看，微商也許會是一種發展前景很好的電商模式。但在經營初期，由于缺乏法律條文的約束和監督機構的監督，出現了與其發展趨勢和方向不符的諸如侵害消費者合法權益等一系列問題。

為調整平等主體之間通過電子行為設立、變更和消滅財產關系和人身關系的法律規范《中華人民共和國電子商務法》正式實施，標志著我國的電子商務將進入一個有法可依的良性發展軌道。此法對電子商務發展中比較典型的問題做了比較明確具體的規定，但其中的一些非典型或暫不突出的問題規定僅點到為止，未做進一步說明，這也是導致執法存在困難的原因之一。因此，想真正解決電子商務領域存在的問題不只需要部委制定相關法律，更需要有關部門在執行法律條款時結合實際情況進行更深入的細化、解釋和明確，以保證法律順利執行。

《中華人民共和國電子商務法》的施行，結束了微商原先無法可依、無序發展的狀態。作為微商經營者，應該積極參照相關的法律規定調整自己或企業的經營模式，重新制定發展戰略，完成合規轉型，努力成為優秀的電子商務經營者以謀求更為長遠的發展。除微商經營者本身的積極轉型外，政府作為監管部門也應承擔并落實相關的監管責任。只有政府監管部門、微商經營者、消費者三個主要參與方與其余涉及的相關各方共同努力，微商這一異軍突起的行業才能在今后更高效地健康發展。