媒體快速發(fā)展環(huán)境下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展路徑研究①

楊一帆

(中國人民大學(xué)體育部 北京 100872)

1 新媒體相關(guān)的概念及發(fā)展歷史

1.1 概念界定

1.1.1 流媒體

所謂流媒體是指用戶可以用電腦對內(nèi)容進行解壓縮，解壓完成之后就可以正常瀏覽，同時還能在發(fā)送端壓縮的時候，接收端同時進行解壓縮的媒體。流媒體技術(shù)覆蓋面非常大，包括多在線直播、直播帶貨、電子商務(wù)、現(xiàn)場直播、實時視頻會議等方方面面[1]。

1.1.2 體育賽事版權(quán)

體育賽事版權(quán)即體育賽事IP，指的是在賽事主辦方許可下，經(jīng)營優(yōu)質(zhì)賽事的一種權(quán)利，體育賽事版權(quán)具體可以分為以下4種，即媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、門票銷售權(quán)及衍生品開發(fā)權(quán)。

1.2 數(shù)字媒體革命的背景介紹：時間線羅列

媒體的發(fā)展順序是口耳、語言、文字、廣播和電視、智能手機和電腦。可以從這個“媒介”或者說是媒體的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，媒介的發(fā)展一定程度上是依附于科技的發(fā)展。比如，最開始在公元前二世紀，造紙術(shù)的出現(xiàn)造就出了紙媒，也就是最早的報紙——《邸報》。1876年，隨著有線電話的問世，給之后的廣播電視奠定了基礎(chǔ)。1920年，美國制造了世界上第一座無線電廣播臺。1925年出現(xiàn)了電視機的雛形。1976年，隨著無線電技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)的廣泛運用，互聯(lián)網(wǎng)時代拉開帷幕，再到后來的智能移動端和電腦時代。

媒體的變革始終緊跟科技的發(fā)展腳步行進，可以說這些高科技的運用從最早的政府專用到現(xiàn)在已經(jīng)普及在社會生活當中，然而但凡跟社會掛鉤的東西都跟利益和資本相關(guān)。

1.3 傳媒界的商業(yè)價值之爭

信息的傳播不只能夠由傳播者一人完成，還要有接受者，就是所謂的觀眾群體，只有觀眾的人數(shù)多了才能夠切實體現(xiàn)出一個媒體的強大。各個媒體之間為了爭奪“流量”的斗爭也隨著科技的升級而升級。

然而隨著社會發(fā)展，如今可以看到很多媒體的出現(xiàn)，比如傳統(tǒng)媒體當中，電視是比較大眾化的。新媒體當中有普及程度較高的智能手機和電腦。然而，這些媒介當中有很多各式各樣的傳播者在上面?zhèn)鞑?nèi)容，比如電視這種媒介有國家電視臺和地方電視臺等。智能手機的應(yīng)用中有各種各樣的APP等應(yīng)用軟件，電腦也是相同，而且二者都可以在網(wǎng)站上獲取信息。

2 新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展脈絡(luò)——以英超轉(zhuǎn)播為例

2.1 發(fā)展初期

20世紀末期，廣東電視臺把英格蘭足球超級聯(lián)賽免費呈現(xiàn)給了大陸的足球迷。在21世紀10年代,英格蘭足球超聯(lián)賽的亞太區(qū)轉(zhuǎn)播版權(quán)被星空體育與美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)共有。

2.2 發(fā)展瓶頸

當天盛傳媒集團從美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)（ESPN）手中買來了英格蘭足球超級聯(lián)賽在中國3年的全部版權(quán)之后，天盛傳媒集團就表示要推出付費足球直播頻道,徹底壟斷國內(nèi)的英超電視轉(zhuǎn)播市場。天盛傳媒集團大膽嘗試將全部的比賽進行付費的模式點播,由于收視習(xí)慣、技術(shù)問題及收費過高等原因,最終以天盛傳媒破產(chǎn)告終[2]。但是，天盛傳媒破產(chǎn)的失敗教訓(xùn)起到了一個探路石的作用，為以后英超的轉(zhuǎn)播權(quán)在國內(nèi)的運營提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

2.3 創(chuàng)新模式

新英體育在反思了天盛傳媒因為壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)而導(dǎo)致破產(chǎn)的失敗經(jīng)歷之后，順勢將英格蘭足球超級聯(lián)賽的大陸地區(qū)版權(quán)從天盛傳媒手中接下，之后便做起了社區(qū)運營及轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷。從2009年新英體育接受英格蘭足球超級聯(lián)賽的大陸地區(qū)版權(quán)之后，新英體育將版權(quán)陸續(xù)從手中分銷給地方電視臺及一些媒體直播頻道，正是因為這種分銷的運營模式，通過其他平臺的賽事轉(zhuǎn)播，英格蘭足球超級聯(lián)賽在大陸地區(qū)有了眾多球迷基數(shù)。新英體育因為之前的版權(quán)分銷在國內(nèi)賺的盆滿缽盈，并且在分銷的同時為賽事吸引了大量球迷，這次運營模式的創(chuàng)新可以說是新英體育在后來成功的關(guān)鍵因素之一。

在2013年，由于國內(nèi)大部分媒體基本將英超賽事版權(quán)覆蓋之后，新英體育才開始實行了較為緩和并且多樣化的收費直播方式，這種模式不同于之前的天盛傳媒“一刀切”的方式，新英體育在每輪聯(lián)賽會提供幾場免費的轉(zhuǎn)播供球迷觀看，以此保留住部分不愿意花錢看球的愛好程度低下的球迷。新英體育多樣化的付費方式體現(xiàn)在以下幾點。第一，各個俱樂部的忠實球迷可以專門包下自己所支持球隊的全賽季轉(zhuǎn)播權(quán)。第二種是全季通，指英格蘭足球超級聯(lián)賽的每一場轉(zhuǎn)播都可以觀看。

在2015年前后，新英體育在線上建立了多個電視聯(lián)播網(wǎng)，邀請了著名解說來主持足球賽事直播間。與此同時，進一步分銷版權(quán)出售給了楊氏體育、騰訊體育和聚力體育及地方性電視臺數(shù)10家，組成了線上的英格蘭足球超級聯(lián)賽聯(lián)播網(wǎng)。

到2016年初，新英體育總共的用戶已經(jīng)達到了200萬。同時,新英體育在上海成立了首家英超球迷體驗中心,不斷在優(yōu)化線下的產(chǎn)品,著力運營球迷服務(wù)平臺，在一些城市的街巷建起了英超觀賽酒吧,讓付費會員去新英體育旗下的球迷酒吧消費能夠有優(yōu)惠,還能買正版的折扣球衣等。線下豐富的業(yè)務(wù)能提升眾多球迷的黏性,球迷愿意留下也是因為有著非常良好的看球體驗。新英體育的定位已經(jīng)從線上的新媒體轉(zhuǎn)播平臺延伸至線下的球迷服務(wù)領(lǐng)域，并且已經(jīng)逐步建立起了屬于新英體育的賽事直播生態(tài)圈[3]。

2.4 市場火熱

據(jù)新英體育官方數(shù)據(jù)，2015—2016賽季在新英體育直播平臺上至少看了一場付費直播比賽的獨立用戶數(shù)超100萬人，相比上個賽季實現(xiàn)了6倍的增長。其中,由分銷出去的媒體付費直播導(dǎo)流占了50%以上。在2016年賽事版權(quán)的博弈中，新英體育敗給了蘇寧的爭奪，蘇寧通過旗下PP體育不斷將頂級賽事版權(quán)攬入門下，構(gòu)筑起了一張強大的“版權(quán)網(wǎng)”。最終，PP體育以7.21億美元拿下2019—2021賽季英超在中國大陸與澳門地區(qū)的獨家媒體版權(quán)，國內(nèi)的足球賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域受到了前所未有的青睞，這當中不可或缺的是天盛傳媒的失敗案例，新英體育的敢于創(chuàng)新，同樣還有蘇寧的資本和投資眼光。

3 新媒體體育賽事版權(quán)的運營模式

體育新媒體現(xiàn)階段的賽事版權(quán)購買，“只重視購買,不重視運營”的情況比較嚴重。因此,如何加強版權(quán)的運營,提升版權(quán)價值,是業(yè)內(nèi)最為關(guān)心的問題。新英體育對于英超轉(zhuǎn)播權(quán)的運營方式絕對不是僅僅把電視訊號轉(zhuǎn)播到觀眾的屏幕上如此簡單，新英體育在背后做出一系列的商業(yè)行為，都是在以手中寶貴的英超轉(zhuǎn)播權(quán)為核心構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)圈。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 多元化的會員付費方式

新媒體本身的互動性和對于用戶的個性化服務(wù)是其獨有的優(yōu)勢，英超比賽相較于其他節(jié)目也是一個非常特殊的存在。通過單場次比賽的付費觀看、包年的付費觀看和包下一支球隊所有比賽場次的個性化付費方式能夠較好地迎合球迷的需求。同時，這也最大化地體現(xiàn)出了新媒體獨有的優(yōu)勢。

3.2 提升轉(zhuǎn)播效果與觀賽體驗

為提升觀眾的收視體驗，PP體育對制播硬件、軟件進行大量升級。共計30余間廣電級別的4K+HDR（高動態(tài)范圍圖像）演播室，為英超所有場次的比賽直播提供服務(wù)，大幅提升了直播的清晰度與流暢度，為觀眾提供頂級轉(zhuǎn)播效果，為解說員與嘉賓在解讀、分析及精彩回放等環(huán)節(jié)提供了最生動的呈現(xiàn)形式。

作為體育賽事直播的重要組成部分，解說是連接賽場與觀眾最重要的一道橋梁，優(yōu)秀的解說能夠幫助觀眾更好地解析比賽的態(tài)勢及球隊的戰(zhàn)術(shù)意圖。PP體育英超團隊由董路、劉煥、賀宇等“名嘴”組成，除此以外還特意邀請國內(nèi)最受觀眾歡迎的英超解說員詹俊加入解說團隊。同時，PP體育還向倫敦、曼徹斯特及利物浦派駐了記者，為觀眾帶來特色的觀賽體驗。

3.3 開發(fā)體育明星資源

體育版權(quán)的價值會受到眾多因素的影響，其中最關(guān)鍵的是賽事運營方與知名運動選手的合作。因為知名運動選手代表的是整個體育賽事的品牌價值，若是出現(xiàn)了一些負面新聞，一定會影響他所代表的體育賽事的形象，最終導(dǎo)致版權(quán)的收入和價值受到影響。如果體育明星所展現(xiàn)的形象屬于正面、陽光和積極向上的，正能量的展現(xiàn)會提升整個賽事的品牌價值。消費者所關(guān)注的不是某一家媒體平臺的運營，而是媒體平臺通過運營而展現(xiàn)出來的賽事及明星運動員,版權(quán)只是這兩項體育IP的呈現(xiàn)形式。

3.4 創(chuàng)新版權(quán)運營模式,獨播+分銷相結(jié)合

新英體育將版權(quán)分銷給各個地方電視臺和新媒體等平臺，以這種方法來收回之前買下英超版權(quán)的費用，同時還可以通過版權(quán)的分銷達到“做廣告”的效果，國內(nèi)多家媒體平臺都有英超的比賽轉(zhuǎn)播，這大大提升了英超在國內(nèi)的觀眾基數(shù)，獨播加上分銷的這種模式是一種共贏的新模式，也符合當下“共享”的趨勢。這種共贏和共享的模式不僅僅只是運用在英超在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播，中國本土的足球超級聯(lián)賽也同樣借鑒了這種獨播加上分銷的模式。

在樂視體育獨播中超之前,新浪等直播中超的新媒體平臺是競爭關(guān)系。2018年7月,優(yōu)酷視頻、咪咕視頻獲得了中超版權(quán),但它們與中超新媒體版權(quán)擁有者PP體育都不是競爭關(guān)系,而是合作模式。這種版權(quán)運營模式上的創(chuàng)新,既能延續(xù)獨播模式的優(yōu)勢,同時借分銷模式的殼帶來流量的擴容。因為優(yōu)酷、咪咕這些載體平臺,能夠為中超版權(quán)帶來更多流量。對于PP體育來說,流量入口的增加及潛在會員市場的擴大,對其在廣告及會員變現(xiàn)方面都大有裨益。此外,版權(quán)的這種分流也能幫PP體育分擔(dān)中超版權(quán)的成本壓力。中超版權(quán)在更多平臺上播出,覆蓋用戶更多,能夠提升中超的影響力和商業(yè)價值,也可以讓版權(quán)運營方體奧動力得到相應(yīng)的紅利。

4 新媒體運營體育賽事版權(quán)的建議及展望

4.1 優(yōu)化運營體制，分散版權(quán)覆蓋面

優(yōu)化運營體制，高效制作賽事版權(quán)的轉(zhuǎn)播及周邊服務(wù)。跟隨觀眾和球迷所關(guān)注的方向，搜尋能夠體現(xiàn)高價值的熱點內(nèi)容，進行版權(quán)合理的分銷以此來實現(xiàn)熱點內(nèi)容能夠在國內(nèi)最大化覆蓋。熱點內(nèi)容是有保質(zhì)期和壽命限制的，同樣的熱點內(nèi)容可能會在一段時間之后被觀眾遺忘，所以要鼓勵創(chuàng)造新的熱點和主體。如今，短視頻和碎片化信息遍布全網(wǎng)絡(luò)，一方面要增加內(nèi)容的“造血”能力，另一方面還要在當下這個媒體的大環(huán)境下，通過改善運營模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持來優(yōu)化流量分配和延時性效益的基礎(chǔ)上，豐富內(nèi)容的維度和深度[4]。

4.2 實現(xiàn)免費與付費群體的結(jié)構(gòu)平衡

21世紀初至現(xiàn)在，體育賽事在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播經(jīng)歷了從免費到付費再到二者的有機結(jié)合，國內(nèi)的各大媒體平臺已經(jīng)吸取了足夠多的經(jīng)驗，資金的流入也是頗為明顯，國內(nèi)足球的轉(zhuǎn)播市場早已經(jīng)進入到了“金元時代”。在大資金流入整個體育賽事運營生態(tài)圈內(nèi)的時候要做好長遠的規(guī)劃，不能只顧眼前的利益而“殺雞取卵”，通過透支球迷的熱情想要達到拔苗助長這種能夠快速回收本金的做法是絕對不可取的，這種極端的路走不得。目前，我國的體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域并不像英國和美國那樣已經(jīng)有了歷史的沉淀和成熟的商業(yè)模式，西方國家早已經(jīng)找到了適合國情的體育賽事轉(zhuǎn)播模式，原封不動的照搬是不可取的。我國球迷的經(jīng)濟實力和觀賽習(xí)慣不同于西方國家的球迷。因此，我國在免費轉(zhuǎn)播和付費轉(zhuǎn)播的平衡點的把握，唯有依靠時間的積累和不斷試錯才能達到平衡。只有通過多樣化的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷、給球迷提供個性化的觀賽體驗和其他體育賽事轉(zhuǎn)播衍生的線下服務(wù)，才能夠?qū)⒚赓M觀賽和付費觀賽有機結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展[5]。

4.3 提升賽事解說水平

一個優(yōu)質(zhì)的足球解說員能夠幫助球迷更好地理解和閱讀比賽，從而能夠更加深入地體會到足球帶來的樂趣和深層的文化。體育賽事的直播分為兩個方面，第一是整個節(jié)目的制作，第二是直播產(chǎn)品。在節(jié)目制作中除了技術(shù)人員外，最重要的就是解說員，一場比賽的精彩與否很大程度取決于解說員的業(yè)務(wù)能力[6]。比如PP體育旗下的節(jié)目《足球解說大會》，它給予了足球解說員人才短缺的現(xiàn)狀一個應(yīng)對措施，這個節(jié)目既可以吸引愛好足球解說的人才，又可以從這些人當中挑選出優(yōu)秀的解說員進入一線解說工作，可以看出蘇寧旗下PP體育為將來在足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域做了周全的計劃。就像之前提到的，新媒體轉(zhuǎn)播平臺不是一個只做轉(zhuǎn)播的工具平臺，還需要從多方面去建立起一個直播生態(tài)圈。

4.4 版權(quán)保護助理新媒體發(fā)展

版權(quán)保護的意義是為了保護媒體的流量來源，避免網(wǎng)絡(luò)上的不良媒體運用非法手段盜竊信號源獲取流量，目前來看，國內(nèi)的版權(quán)相關(guān)的法律并不完善，侵權(quán)事件時有出現(xiàn)，尤其是在體育比賽轉(zhuǎn)播的保護始終不能貫徹落實到位，給體育賽事轉(zhuǎn)播媒體帶來了巨大的問題[7]。

體育賽事轉(zhuǎn)播公司等相關(guān)企業(yè)應(yīng)該合力推動建立版權(quán)保護的相關(guān)法律。蘇寧董事長張近東和騰訊董事長馬化騰都是媒體界的領(lǐng)頭人物，同時也是全國人大代表，具有提案權(quán)。通過依法享有的權(quán)利助力國家立法是具有可行性的。

對于立法機構(gòu)來說，應(yīng)該對快速發(fā)展的媒體行業(yè)進行跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在的漏洞，以免造成不必要的損失，特別是現(xiàn)階段國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播事業(yè)發(fā)展速度飛快，容易出現(xiàn)法律的完善水平跟不上轉(zhuǎn)播事業(yè)發(fā)展水平的情況[8]。