食品行業聯名營銷策略分析

陳 秋，戴 卓

(九江學院，江西 九江332005)

近年來，隨著互聯網的快速發展，人們的消費心理和消費行為都發生了巨大改變，聯名營銷的出現正好滿足了消費者的需要。 論文是在互聯網深刻改變食品行業現狀的大背景下，通過對聯名營銷策略進行SWOT 分析，探究聯名營銷的優勢與劣勢，再從聯名營銷的案例分析中，獲得食品品牌聯名營銷的一般性原則和操作手段，探究聯名營銷的未來發展方向。

一、 聯名營銷的概述及常見形式

(一)聯名營銷的概述

聯名，單從字面意思來看就是聯合署名，引申到合作層面一般是指一款產品由不同品牌或形象或人聯合設計、制作，再以雙方名義共同發布。 聯名營銷是當前一種比較熱門的營銷方式，是指品牌與品牌之間共同設計生產新的產品然后互相借助對方的名譽與名氣進行推廣營銷，從而達到一加一大于二的營銷效果。

(二)聯名營銷的主要形式

1. 品牌×名人

是指品牌與明星、專家、藝術家等名人聯名，通常是在產品包裝上印有合作名人的圖像或簽名，或者是讓合作名人參與產品的相關設計，再或者是讓聯名產品搭配名人周邊進行組合售賣。 這種方式的優勢最主要體現在名人自帶流量會為品牌帶來許多話題和熱度，也更容易通過名人這個紐帶讓聯名產品被消費者所接受。

2. 品牌×IP

IP 包括文學作品、影視作品、游戲動漫等，一個超級大IP所能帶來的流量是無法估量的，所以許多品牌都開始與大IP進行聯名營銷，食品品牌也不例外。 品牌與IP 聯名相比于品牌與名人聯名，IP 聯名具有更豐富的文化內容，可以讓消費者產生情感共鳴與價值認同，凝聚具有相似世界觀、價值觀的消費群體。 此外，品牌與名人聯名還需承擔名人丑聞的不可控風險，而與IP 聯名就不存在這方面的風險。

3. 品牌×品牌

品牌聯名營銷是指品牌雙方借助對方的名氣進行優勢互補，為取得一加一大于二的效果來共同設計生產新的產品的一種營銷方式。 品牌與品牌之間的聯名不僅可以增加品牌話題度，還可以開拓新的品牌性格讓其更年輕化，同時還可以借助另一行業或品牌的關注度，提高自身品牌知名度和產品的曝光度。

二、 聯名營銷的理論基礎及案例分析

(一)聯名營銷的理論基礎

1. 品牌符號論

社會學家米德和布魯默認為，具有象征意義的符號，是建立在人與人之間、人與社會之間的互動行為語境下的，符號意義來源于社會行為。 同樣地，商品的意義、品牌的意義，早已超越一般的使用價值，經過人們不斷的社會勞動和社會互動形成了獨特的象征形態。 聯名營銷的推廣方式是借助若干品牌的核心元素，進行優勢資源的組合拼接形成新的產品。 在受眾的既有象征符號認知基礎上，又組建了新的象征符號結構，構建新的品牌符號印象。 聯名營銷中的現代性語言體系不僅能夠如實地反映當下受眾的聚焦之處，更是整個社會品牌營銷的見證。

2. 品牌傳播學理論

在當前信息海量化與注意力碎片化的矛盾中，品牌傳播應堅持以輸出優質內容作為傳播原則，傳播有價值的內容才能使消費者印象深刻。 品牌傳播應注重以消費者為中心進行廣告創意和設計，以獨特的創意吸引消費者關注品牌信息。 聯名營銷就是基于品牌傳播學理論、遵守品牌傳播學原則進行品牌聯合，將各自品牌里的消費群體引流到雙方品牌里，彰顯出新鮮感和高附加值，進而讓消費者產生新鮮感和好奇心，最終起到品牌宣傳的作用。

3. 聯名營銷的理論區分

(1)聯名營銷與品牌營銷

品牌營銷是通過品牌的自身定位，將品牌的特色、理念通過廣告、文案、發布會等形式傳達給消費者。 一旦在消費者的購買意識里形成品牌印象，就會對消費行為產生引導作用，例如同價位產品，消費者一定會購買有品牌印象的那款。但隨著經濟水平的提高，不斷有新品牌誕生，老品牌必須不斷活躍在大眾視野，否則再經典的品牌也會在眾多新興品牌中銷聲匿跡。 為了避免品牌衰亡的現象發生，就必須和消費者產生更高的契合度。 而且品牌需要不斷地獲取流量，用大量的流量支撐銷量，同時還要解決品牌老化、產品結構單一、知名度高卻購買力低的問題，而解決這些問題最快的方式就是品牌聯名。 品牌聯名可以讓老品牌重回大眾視野為老品牌注入生命力，也可以為新品牌提高品牌信譽度和知名度，讓合作雙方都能通過此次聯名活動相互獲取利益實現雙贏。

(2)聯名營銷和聯合營銷

聯合營銷是兩個或兩個以上的企業品牌合作，通過資源的優勢互補，達到增強市場開拓能力、提升市場競爭力的目的。 簡單地來說就是你貼我的牌子，我貼你的牌子，大家共同或各自推出一個包裝升級、設計升級的新產品，然后推向各自的用戶群體，實現品牌曝光，促進銷售。 聯合營銷包含聯名營銷，聯合營銷主要側重于企業的內部合作，而聯名營銷則更偏向于各品牌之間的交流互動與文化整合形象傳播。總而言之聯合營銷和聯名營銷最大的不同在于聯名營銷可以是A 向B 購買品牌標識授權，在自己產品和宣傳中貼上對方的品牌標識，這種方式不需要實現資源共享，合作的方式更為簡單易于操作。

(二)聯名營銷的案例分析

1. 食品品牌聯名營銷的社會消費背景

為了獲取更多的新生代消費者的認可，傳統食品企業緊跟時代潮流嘗試推出聯名產品，這些聯名產品本質上都是為了迎合消費者需求和增強新生代消費者的黏性，為品牌注入生命力讓整個品牌更加年輕化。 雖然大部分聯名產品都達到了營銷的目的，然而當聯名變成了品牌營銷的常規活動時，聯名營銷所引發的話題熱度早不如當初那樣高漲，消費者對此種營銷行為已經有所疲倦。 例如最新的聯名款：奈雪聯名好歡螺推出的螺螄粉歐包、好利來聯名哈根達斯推出的寶藏杯杯和雪寶寶雪糕系列，都是以雷聲大雨點小的結果收尾。 這些效果不佳的聯名款表明聯名營銷策略不再像當初那樣“好使”，只要是聯名款消費者都會買單的時代已經過去了，所以要想再通過聯名營銷活動獲利，食品行業就需對聯名營銷策略加以改進創新。

2. 奧利奧品牌聯名營銷活動

奧利奧品牌不斷將產品玩出花樣，不再把自己局限于“餅干”“零食”這類詞匯，通過聯名營銷為品牌不斷注入生命力，不斷制造話題和創造熱度讓其一直活躍在大眾視野，不斷展現自己的個性吸引年輕群體。 奧利奧跨界聯名多領域，實現營銷方向多元化。 因為想要迎合用戶喜歡的中國風，才有了故宮與奧利奧的合作；為了彰顯營銷娛樂化，才有了奧利奧借勢《權力的游戲》和贊助綜藝節目；為了體現品牌營銷的多維度，才有了奧利奧攜手茅臺、可愛多等品牌的營銷活動。 奧利奧通過內核的相互融合進行聯名，從而讓營銷內容去驅動消費者，影響其購買行為。 奧利奧之所以會選擇多元化進行聯名營銷，是因為隨著用戶數量不斷增長，很多用戶對品牌營銷有了一定的了解，想要在營銷上打動用戶，打造品牌專有的營銷話題，從而提升品牌的關注度和話題度，助力品牌新品快速打入市場，實現銷量上的轉化。

3. 大白兔品牌聯名營銷活動

從2018 年起，作為食品行業的經典品牌大白兔也緊跟時代潮流，走上了聯名營銷這條道路，在其品牌進行的聯名營銷活動中大部分是成功的，例如不久前大白兔和美加凈跨界合作推出的聯名款“大白兔潤唇膏”一經推出被紛紛搶購，消費者表示此款潤唇膏造型像糖果，聞起來有很濃的大白兔奶糖的味道，那是一種熟悉的味道，還有消費者戲稱“有種想吃掉它的沖動”。 大白兔品牌雖然從聯名營銷活動中獲利不少，但就其聯名款中的大白兔奶茶而言，其產生的結果不盡如人意值得人們反思。 長時間的排隊、高價格的奶茶，消費者都對其期待滿滿，但是消費者卻普遍反映口感跟普通奶茶沒什么差別，這對大白兔品牌的信譽造成的損害是不可估量的。

三、 聯名營銷的SWOT 分析及未來營銷模式

(一)聯名營銷的SWOT 分析

1. 食品行業聯名營銷的優勢

在IP 經濟逐漸火爆的市場前提下，IP 的影響力不斷擴大，傳統食品行業聯名IP 進行營銷已是大勢所趨。 食品品牌聯名IP 具有極大的商業空間和發展潛能，食品品牌可以聯合優質IP，利用其自帶的粉絲及流量吸引更多消費者，通過IP 的獨特性和消費者建立情感紐帶引起情感共鳴，使其轉化為自身品牌的粉絲，增強粉絲對其品牌的忠誠度和黏性，從而可以提高產品銷量，還可以提高品牌知名度和擴大品牌粉絲群體，最終提升品牌競爭力。

2. 食品行業聯名營銷的劣勢

首先，聯名營銷作為一種常規營銷活動，聯名款也是數不勝數。 很多品牌為了聯名而聯名，或者對聯名質量不加以監控，對聯名款的生產創作不重視，所以導致目前很多聯名款都被消費者吐槽質量不過關引發信任危機。 很多大食品品牌的聯名款也沒逃過“翻車”的命運，沒有產品質量的加持，聯名再頻繁，不僅達不到聯名營銷的效果，而且會消耗消費者對原本品牌的情懷與好感，對品牌會造成非常不好的影響。

其次，食品企業在搞聯名做營銷的同時，要分清主次。自身產品才是主業，聯名產品是副業，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。 對食品企業來說，聯名營銷從制定策略到落地變現是一項龐大的系統工程，要形成一個長效的連續營銷機制。 無論出于何種目的，企業都應該從自己的品牌定位出發，與企業發展理念一致且有發展前景的品牌進行聯名合作。 要實現真正有效的聯名營銷，不僅要著眼于打造當前“營銷爆款”，更要為了長遠發展實現“品質爆款”。

3. 食品行業聯名營銷的機遇

首先，隨著中國經濟的持續高速穩定發展，中國居民人均可支配收入與支出整體呈現穩定、快速的增長趨勢，中國消費者開始步入“消費升級”的新時代，生活消費更關注質量，對于可以提高生活質量的食品行業是難得一遇的發展機會。

其次，一個企業規模越大、產品線越多、產品越多樣，它對新生代消費者的捆綁性也就越高。 聯名款的本質就是在增加品牌產品的多樣性，利用聯名合作雙方的流量及粉絲增強品牌與新生消費者的互動與聯系，最終使其轉化為品牌的忠實粉絲，同時通過聯名款創造話題、制造熱度讓其品牌始終活躍在大眾視野，為品牌不斷注入生命力讓其更年輕化且能夠根據市場快速調控供給及時滿足消費者多變的需求。

4. 食品行業聯名營銷的挑戰

首先，只要是聯名款消費者就會買單的時代已經過去了，目前聯名營銷的發展速度已經變緩，聯名營銷正處在瓶頸期。 只求聯名款的數量不求聯名款的質量這種弊端也逐漸顯露出來，很多食品品牌在聯名款推出之前，利用互聯網等手段花費大量資金進行宣傳推廣卻沒有得到預期的回饋，熱度提不起來流量也是少得可憐，最終聯名款的銷量還不如品牌常規產品的銷量。 從聯名的意義來看，這種聯名營銷不僅沒有發揮其利用品牌雙方的優勢提高產品銷量和推廣品牌的作用，還會讓消費者對品牌產生厭煩感，好感度和信任度也會降低。

其次，聯名是企業進行創新的一條VIP 通道，不管是和最近正熱門的大IP，還是各行各業的品牌或者是和各類名人進行聯名，都可以快速進行產品的創新，品牌和IP 聯名可以推出IP 限定款，品牌和品牌或者名人聯名可以推出新口味或新包裝，甚至可以創新一種新類品作為常規款進行銷售。創新因為聯名的存在不再是一件難事。 然而，有得必有失。過度依賴聯名形式的創新，久而久之不僅會讓品牌原創性水平降低失去原有的品牌特性，還會喪失獨立設計、研發品牌新品的能力與動力。

(二)食品行業的未來營銷模式

1. 基于互聯網 實現雙贏化聯名營銷

首先，互聯網的發展不僅改變了人們的生活方式，更改變了品牌的營銷方式。 隨著互聯網的興起，線上支付、導購、購物等服務越來越完善。 消費者的習慣發生了巨大的變化。對于食品企業來說，應順應時代潮流，主動應對互聯網的挑戰。

其次，雙贏是聯名營銷的基礎商業邏輯，品牌方需要尋找到互利的價值點，相互借力，才能最大化地發揮各自優勢。聯名品牌不能忽視品牌的內在價值，年輕一代對于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號，以及彰顯自我形象和價值的象征意義。 品牌間的聯名合作，產品是淺層，價值才是深層。

2. 立足用戶需求 打造常態化聯名營銷

至今，聯名營銷仍然很受食品品牌的青睞，且在重復聯名。 這就證明聯名營銷策略非常有效。 所以，食品品牌可嘗試將其常態化，定期發布聯名款新品。 但是需要注意的是消費者的喜好、心理在不斷變化。 在實施常態化聯名營銷策略時，食品企業一定要提前了解消費者的需求，并以此為導向進行聯名營銷。

聯名合作的最終目的之一是滿足用戶需求，增強消費者對品牌的黏性。 基于此，聯名合作的品牌雙方應首先定位其聯名產品的消費人群，調查了解消費者的消費行為及消費需求。 以江小白品牌為例，江小白最成功的聯名案例江小白×雪碧，其產品創新靈感就來源于消費者。 就像可樂加啤酒一樣，江小白加雪碧也是消費者的一種創新喝法，但由于一些網友把這種新穎的混合喝法通過抖音App 以視頻的形式發到網絡上后迅速躥紅獲得了1.3 億播放量，越來越多的網友開始效仿這一行為。 江小白和雪碧品牌及時捕捉到了這一個熱點，順勢推出了江小白味的雪碧和雪碧味的江小白聯名款，不僅滿足了用戶需求使其產品銷量提升，還通過這次營銷活動進行了一次免費的品牌推廣。

雖然江小白×雪碧聯名款是在一種偶然的情況下由消費者自發促成的合作，并不是一次常規的品牌營銷活動，但這次偶然的聯名事件卻非常值得企業進行思考研究。 聯名產品不是簡單地為了聯名而隨意盲目地進行聯名合作，而是立足用戶需求，有受眾群體的基礎下進行的雙贏合作。

3. 關注產品質量 塑造品質化聯名營銷

不管采用何種營銷方式，營銷始終是一種手段，產品質量才是企業品牌營銷成功的關鍵。 然而，產品質量一直是聯名營銷過不去的坎，尤其在食品行業，產品質量決定著聯名營銷活動的成與敗。 食品品牌進行的聯名營銷活動當中，聯名對象一般是美妝品牌、服飾品牌、食品品牌。 在與非食品品牌進行聯名營銷推廣時，其聯名款通常是讓對方生產或者讓第三方進行生產。 雖然食品品牌方對美妝或服裝產品不了解，但不能以此為借口推卸產品質量不過關的責任，在聯名款進行設計、生產、包裝過程中，要加大監督力度，保證聯名款的質量。 品牌參與了聯名合作，參與了產品的打造和推廣，就應該拿出相應的誠意，為產品的最終結果負責。