新收入準則在互聯網廣告業的應用問題及對策

上海智度亦復信息技術有限公司

引言

互聯網廣告產品具有虛擬化、多樣化以及交易數據電子化等特點。與傳統的廣告模式相比，互聯網廣告成本更低，投放效果更好，目前越來越多的企業將互聯網廣告列為其廣告模式的首選項。

根據中國產業信息網《2020年中國互聯網廣告市場規模及發展趨勢預測分析》介紹：“2019年，我國互聯網廣告市場規模約798億美元，預計至2023年，我國互聯網廣告市場規模將達到 1,343 億美元，發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。”

一、互聯網廣告行業的收入特點

（一）收費模式多樣化

互聯網廣告，通過大數據、云計算等技術，建立用戶畫像，針對不同的用戶群體進行不同的廣告投放，從而做到精準定位，千人千面。有別于傳統廣告按條數、按時長、按播放頻率的收費方式，互聯網廣告的收費模式也呈現多樣化。互聯網廣告的收費針對不同的應用場景，計費方式大體可以分為以下幾種：

（1）CPC，即Cost Per Click，點擊計費是按照用戶的點擊量來進行收費的，廣告收入僅在用戶點擊廣告時產生，用戶僅觀看不點擊，不產生收入。

（2）CPA，即Cost Per Action，行動計費是按照用戶的實際行動數來進行收費的，此類廣告的目的是引導用戶進行特定的行為，廣告收入的產生與用戶是否完成特定的行為有關，一般包括，填寫問卷、新用戶注冊、應用下載等。

（3）CPS，即Cost Per Sale，銷售計費是按照用戶購買金額按照一定傭金比例進行收費的，與CPA有一定類似之處，廣告收入是在用戶采取購買行動，廣告主收到訂單之后產生。常見的CPS收費方式有兩種，一種是約定好每單的收入比例，按用戶實際的交易金額乘以比例來計算廣告費，另一種是約定好每單收入的固定金額，按照最終的訂單量來計算廣告費。

（二）收入確認滯后

如上文所述，互聯網廣告收費模式的多樣化，也導致廣告收入確認變得更加復雜。相較于過去廣告收入的確認依據事前合同約定的金額，互聯網廣告合同更多是約定收入的計算方式而不是具體金額，而廣告收入的計算方式又大多依賴于廣告效果。為獲取真實可靠的廣告效果數據，廣告主通常會使用第三方檢測平臺來對廣告投放平臺提供的數據進行復核，并且在數據通過查驗后才會進行下一步收入確認，這些操作延長了收入的確認時間，導致廣告收入確認滯后于所屬期。以CPS收費模式為例，廣告費在商家收到訂單之后產生，但是用戶在下訂單到確認收貨，會有一段時間差，一般為一到兩周時間，再加上數據統計的時間和三方驗證的時間，廣告收入的確認將會滯后更長一段時間。

（三）壞賬風險高

互聯網平臺眾多，流量競爭激烈，有些平臺管理基礎薄弱，內控制度不健全，工作流程混亂。為爭取客戶，廣告公司片面強調規模，只看中用戶數量和合同銷售數據，不重視實際業績確認，又因合同約定條款不明確，廣告效果存在爭議，導致收入無法確認，收款周期延長，壞賬風險提高。此外，廣告公司對廣告主的資信狀況缺乏考量，為了獲取更多的廣告業務，給予廣告主付款周期的優惠，最終導致一些廣告主拖欠廣告費用，拖延費用支付時間，造成了壞賬。

二、新收入準則在互聯網廣告業應用的問題探討

（一）難以匹配履行義務與交易價格

根據“五步法”原則，在實際操作中，合同基本為模板化文本，但履行義務和交易價格分配由于業務需求越來越復雜，很難做到各方一致認同的公平合理。互聯網廣告涉及大量客戶權益，小到一次品牌露出，大到一項冠名權益，都涉及上百項權益。而權益打包與權益贈送等銷售技巧的使用給日后應用新準則進行財務核算權益、對賬結算造成了相當大的困難。除此之外，互聯網廣告的權益構成中大多包括虛擬物品，如各種互聯網平臺的會員積分或虛擬網絡道具等，此類沒有實物形態，因此入賬結算及交易價格、數量取得都難以核算。

（二）廣告效果影響業績確認

如上文，互聯網廣告普遍以廣告效果為計費基礎，在廣告效果不理想時，客戶可能隨時終止合約；同時，在行業發展過程中，部分企業利用監管漏洞頻繁游走于灰色地帶，各種虛假廣告行為如水軍、刷單、先買后退等層出不窮。而只有真實可靠的廣告效果數據才能作為業績確認的基礎，業績信息的偏差可能導致提前確認收入，或者存在后期壞賬對財務報表信息產生不利影響。

（三）責任人和代理人的區分

在互聯網廣告業務中經常出現多層代理情況，一級平臺與廣告主確認商業合同后，會將訂單分包給多個二級分包商（渠道商），在分包過程中，上層平臺則成為了廣告主。因此，在互聯網廣告業務收入確認環節，需根據企業在廣告投放前對廣告資源是否有控制權來確定企業身份是主要責任人還是代理人。如企業自有或承包互聯網流量資源并直接對外出售，應按總額法確認收入，其廣告收入應在合同約定的廣告發布期內分期確認，與廣告資源的攤銷相配比；對于從事廣告營銷的公司，需要分包廣告制作項目，以及判斷企業是不是能夠主導控制該服務，如果僅收取傭金，應按照凈額法，這對絕大多數互聯網廣告代理公司的營收影響是巨大的。

三、新收入準則在互聯網廣告業應用的建議

（一）為復雜業務場景提供法規指引與解釋

在移動通信、移動支付、大數據等技術的迅速發展下，互聯網廣告業務場景與定價模式也不斷更新。為了更好地應對互聯網廣告行業收入核算面臨的挑戰，提高核算效率，相關監管部門例如各省注冊會計師協會或者證監會等應以新準則為基礎，結合這些新型行業實務中出現的難點和問題，對于行業中不斷創新的商業模式出臺有針對性的指引和解釋。相關互利網管理部門以及互聯網廣告業界的相關人員也可以出謀劃策，為新準則在互聯網廣告行業的施行以及審計工作的順利開展保駕護航。

（二）建立行業數據庫

互聯網廣告行業產品數據相互獨立，而且價格不透明，定價不穩定。各互聯網廣告企業的經營情況缺乏橫向的對比數據，因此各自的財務狀況與經營成果是否符合新準則的要求也難以評估。如果行業能夠建立一個相對透明、統一的行業定價信息庫，使得行業不同業務模式的定價方式都能夠得到披露，這樣既可以促使行業內各企業之間形成良性競爭，又可以給審計人員提供參考數據提高審計質量。針對互聯網廣告行業應收賬款回款難、計提比率高的問題，搭建行業內的信用管理平臺，有利于企業的風險控制。因此應適當借助第三方平臺的評估，積極加入誠信管理體系，全面有效管理行業風險，共同打擊失信行為，創好造良的信用環境。

（三）建立合規的收入核算財務體系

互聯網廣告企業應該根據自身的業務模式建立符合資本運作要求的財務核算制度，并且根據新收入準則及時調整與收入確認的相關政策。首先，企業需要積極引進財務人才并且對財務人員進行培訓，結合公司的具體業務及以往經驗掌握新收入準則核算的原理，進行合理的會計估計判斷；其次，隨著業務的不斷擴張，企業也可以借助屮介機構進行咨詢，建立符合未來資本運作要求的財務核算制度，根據業務收入類別進行核算管理，包括會計分錄處理，會計估計的判斷以及財務報表管理等。

（四）加強信用管理

部分中小型互聯網廣告企業結構簡單，不注重內部控制，沒有建立完善的管理制度并有效執行，導致未能及時發現并預防潛在的業務風險。事實上，互聯網廣告企業既要注重前期的賒銷信用管理，也需要注重企業應收賬款的回款以及賬務處理。中小型互聯網廣告企業的客戶檔案由客戶部門負責管理，包括基本資料和信用情況等內容，而本身客戶部門相當于傳統企業的銷售部門，因此在客戶檔案的調查和信用審核上難免縱容。在這種背景下，財務管理部門有必要建立獨立的信用管理體系，在商業合作洽談初期即介入以對客戶的營業情況與信用情況進行調查管理。此外，互聯網廣告企業還可選擇與相關資訊公司合作建立信息數據庫來對客戶資信進行管理，根據公司實際情況對客戶進行評級，設置賒銷額度。

（五）完善應收賬款管理制度

互聯網廣告企業應結合自身的回款特點，定期對廣告收入的可回收額進行評估，分類計提壞賬準備。根據新收入準則，采用預期信用損失法，整理廣告收入的回款歷史數據，如回款日期、信用期天數、逾期天數等，建立歷史數據集合，計算歷史損失率，并且針對企業的實際情況以當前信息與前瞻信息調整歷史損失率，確認預期損失率。針對單項重大的應收賬款，單獨計提壞賬準備。此外，及時記錄壞賬情況，為應收賬款建立備查簿，記錄廣告客戶的詳細信息，合同，訴訟等情況，如可以追回賬款，應及時記錄追回過程，并保留有關證據，進而為結賬做準備。

結語

綜上所述，新收入準則在互聯網廣告行業的應用道阻且長，因此建議監管機構與有關部門加強對行業標準化和信用體系的建設，同時對企業實務做出有針對性的指引，企業也需充分理解政策要求，提高自身財務能力，以適應新收入準則。