新收入準(zhǔn)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的應(yīng)用問(wèn)題及對(duì)策

上海智度亦復(fù)信息技術(shù)有限公司

引言

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品具有虛擬化、多樣化以及交易數(shù)據(jù)電子化等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本更低，投放效果更好，目前越來(lái)越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)廣告列為其廣告模式的首選項(xiàng)。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析》介紹：“2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約798億美元，預(yù)計(jì)至2023年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1,343 億美元，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。”

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的收入特點(diǎn)

（一）收費(fèi)模式多樣化

互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，建立用戶畫(huà)像，針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行不同的廣告投放，從而做到精準(zhǔn)定位，千人千面。有別于傳統(tǒng)廣告按條數(shù)、按時(shí)長(zhǎng)、按播放頻率的收費(fèi)方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)模式也呈現(xiàn)多樣化。互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，計(jì)費(fèi)方式大體可以分為以下幾種：

（1）CPC，即Cost Per Click，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)是按照用戶的點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)的，廣告收入僅在用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)產(chǎn)生，用戶僅觀看不點(diǎn)擊，不產(chǎn)生收入。

（2）CPA，即Cost Per Action，行動(dòng)計(jì)費(fèi)是按照用戶的實(shí)際行動(dòng)數(shù)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)的，此類廣告的目的是引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定的行為，廣告收入的產(chǎn)生與用戶是否完成特定的行為有關(guān)，一般包括，填寫(xiě)問(wèn)卷、新用戶注冊(cè)、應(yīng)用下載等。

（3）CPS，即Cost Per Sale，銷售計(jì)費(fèi)是按照用戶購(gòu)買金額按照一定傭金比例進(jìn)行收費(fèi)的，與CPA有一定類似之處，廣告收入是在用戶采取購(gòu)買行動(dòng)，廣告主收到訂單之后產(chǎn)生。常見(jiàn)的CPS收費(fèi)方式有兩種，一種是約定好每單的收入比例，按用戶實(shí)際的交易金額乘以比例來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)，另一種是約定好每單收入的固定金額，按照最終的訂單量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)。

（二）收入確認(rèn)滯后

如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)廣告收費(fèi)模式的多樣化，也導(dǎo)致廣告收入確認(rèn)變得更加復(fù)雜。相較于過(guò)去廣告收入的確認(rèn)依據(jù)事前合同約定的金額，互聯(lián)網(wǎng)廣告合同更多是約定收入的計(jì)算方式而不是具體金額，而廣告收入的計(jì)算方式又大多依賴于廣告效果。為獲取真實(shí)可靠的廣告效果數(shù)據(jù)，廣告主通常會(huì)使用第三方檢測(cè)平臺(tái)來(lái)對(duì)廣告投放平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核，并且在數(shù)據(jù)通過(guò)查驗(yàn)后才會(huì)進(jìn)行下一步收入確認(rèn)，這些操作延長(zhǎng)了收入的確認(rèn)時(shí)間，導(dǎo)致廣告收入確認(rèn)滯后于所屬期。以CPS收費(fèi)模式為例，廣告費(fèi)在商家收到訂單之后產(chǎn)生，但是用戶在下訂單到確認(rèn)收貨，會(huì)有一段時(shí)間差，一般為一到兩周時(shí)間，再加上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間和三方驗(yàn)證的時(shí)間，廣告收入的確認(rèn)將會(huì)滯后更長(zhǎng)一段時(shí)間。

（三）壞賬風(fēng)險(xiǎn)高

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾多，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些平臺(tái)管理基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)控制度不健全，工作流程混亂。為爭(zhēng)取客戶，廣告公司片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模，只看中用戶數(shù)量和合同銷售數(shù)據(jù)，不重視實(shí)際業(yè)績(jī)確認(rèn)，又因合同約定條款不明確，廣告效果存在爭(zhēng)議，導(dǎo)致收入無(wú)法確認(rèn)，收款周期延長(zhǎng)，壞賬風(fēng)險(xiǎn)提高。此外，廣告公司對(duì)廣告主的資信狀況缺乏考量，為了獲取更多的廣告業(yè)務(wù)，給予廣告主付款周期的優(yōu)惠，最終導(dǎo)致一些廣告主拖欠廣告費(fèi)用，拖延費(fèi)用支付時(shí)間，造成了壞賬。

二、新收入準(zhǔn)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)應(yīng)用的問(wèn)題探討

（一）難以匹配履行義務(wù)與交易價(jià)格

根據(jù)“五步法”原則，在實(shí)際操作中，合同基本為模板化文本，但履行義務(wù)和交易價(jià)格分配由于業(yè)務(wù)需求越來(lái)越復(fù)雜，很難做到各方一致認(rèn)同的公平合理。互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及大量客戶權(quán)益，小到一次品牌露出，大到一項(xiàng)冠名權(quán)益，都涉及上百項(xiàng)權(quán)益。而權(quán)益打包與權(quán)益贈(zèng)送等銷售技巧的使用給日后應(yīng)用新準(zhǔn)則進(jìn)行財(cái)務(wù)核算權(quán)益、對(duì)賬結(jié)算造成了相當(dāng)大的困難。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的權(quán)益構(gòu)成中大多包括虛擬物品，如各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的會(huì)員積分或虛擬網(wǎng)絡(luò)道具等，此類沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，因此入賬結(jié)算及交易價(jià)格、數(shù)量取得都難以核算。

（二）廣告效果影響業(yè)績(jī)確認(rèn)

如上文，互聯(lián)網(wǎng)廣告普遍以廣告效果為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)，在廣告效果不理想時(shí)，客戶可能隨時(shí)終止合約；同時(shí)，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，部分企業(yè)利用監(jiān)管漏洞頻繁游走于灰色地帶，各種虛假?gòu)V告行為如水軍、刷單、先買后退等層出不窮。而只有真實(shí)可靠的廣告效果數(shù)據(jù)才能作為業(yè)績(jī)確認(rèn)的基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)信息的偏差可能導(dǎo)致提前確認(rèn)收入，或者存在后期壞賬對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表信息產(chǎn)生不利影響。

（三）責(zé)任人和代理人的區(qū)分

在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)中經(jīng)常出現(xiàn)多層代理情況，一級(jí)平臺(tái)與廣告主確認(rèn)商業(yè)合同后，會(huì)將訂單分包給多個(gè)二級(jí)分包商（渠道商），在分包過(guò)程中，上層平臺(tái)則成為了廣告主。因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入確認(rèn)環(huán)節(jié)，需根據(jù)企業(yè)在廣告投放前對(duì)廣告資源是否有控制權(quán)來(lái)確定企業(yè)身份是主要責(zé)任人還是代理人。如企業(yè)自有或承包互聯(lián)網(wǎng)流量資源并直接對(duì)外出售，應(yīng)按總額法確認(rèn)收入，其廣告收入應(yīng)在合同約定的廣告發(fā)布期內(nèi)分期確認(rèn)，與廣告資源的攤銷相配比；對(duì)于從事廣告營(yíng)銷的公司，需要分包廣告制作項(xiàng)目，以及判斷企業(yè)是不是能夠主導(dǎo)控制該服務(wù)，如果僅收取傭金，應(yīng)按照凈額法，這對(duì)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司的營(yíng)收影響是巨大的。

三、新收入準(zhǔn)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)應(yīng)用的建議

（一）為復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供法規(guī)指引與解釋

在移動(dòng)通信、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的迅速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景與定價(jià)模式也不斷更新。為了更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入核算面臨的挑戰(zhàn)，提高核算效率，相關(guān)監(jiān)管部門例如各省注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)或者證監(jiān)會(huì)等應(yīng)以新準(zhǔn)則為基礎(chǔ)，結(jié)合這些新型行業(yè)實(shí)務(wù)中出現(xiàn)的難點(diǎn)和問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)中不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式出臺(tái)有針對(duì)性的指引和解釋。相關(guān)互利網(wǎng)管理部門以及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)界的相關(guān)人員也可以出謀劃策，為新準(zhǔn)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的施行以及審計(jì)工作的順利開(kāi)展保駕護(hù)航。

（二）建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)相互獨(dú)立，而且價(jià)格不透明，定價(jià)不穩(wěn)定。各互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況缺乏橫向的對(duì)比數(shù)據(jù)，因此各自的財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果是否符合新準(zhǔn)則的要求也難以評(píng)估。如果行業(yè)能夠建立一個(gè)相對(duì)透明、統(tǒng)一的行業(yè)定價(jià)信息庫(kù)，使得行業(yè)不同業(yè)務(wù)模式的定價(jià)方式都能夠得到披露，這樣既可以促使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)，又可以給審計(jì)人員提供參考數(shù)據(jù)提高審計(jì)質(zhì)量。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)收賬款回款難、計(jì)提比率高的問(wèn)題，搭建行業(yè)內(nèi)的信用管理平臺(tái)，有利于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制。因此應(yīng)適當(dāng)借助第三方平臺(tái)的評(píng)估，積極加入誠(chéng)信管理體系，全面有效管理行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，共同打擊失信行為，創(chuàng)好造良的信用環(huán)境。

（三）建立合規(guī)的收入核算財(cái)務(wù)體系

互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)模式建立符合資本運(yùn)作要求的財(cái)務(wù)核算制度，并且根據(jù)新收入準(zhǔn)則及時(shí)調(diào)整與收入確認(rèn)的相關(guān)政策。首先，企業(yè)需要積極引進(jìn)財(cái)務(wù)人才并且對(duì)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合公司的具體業(yè)務(wù)及以往經(jīng)驗(yàn)掌握新收入準(zhǔn)則核算的原理，進(jìn)行合理的會(huì)計(jì)估計(jì)判斷；其次，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，企業(yè)也可以借助屮介機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，建立符合未來(lái)資本運(yùn)作要求的財(cái)務(wù)核算制度，根據(jù)業(yè)務(wù)收入類別進(jìn)行核算管理，包括會(huì)計(jì)分錄處理，會(huì)計(jì)估計(jì)的判斷以及財(cái)務(wù)報(bào)表管理等。

（四）加強(qiáng)信用管理

部分中小型互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不注重內(nèi)部控制，沒(méi)有建立完善的管理制度并有效執(zhí)行，導(dǎo)致未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)既要注重前期的賒銷信用管理，也需要注重企業(yè)應(yīng)收賬款的回款以及賬務(wù)處理。中小型互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)的客戶檔案由客戶部門負(fù)責(zé)管理，包括基本資料和信用情況等內(nèi)容，而本身客戶部門相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售部門，因此在客戶檔案的調(diào)查和信用審核上難免縱容。在這種背景下，財(cái)務(wù)管理部門有必要建立獨(dú)立的信用管理體系，在商業(yè)合作洽談初期即介入以對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)情況與信用情況進(jìn)行調(diào)查管理。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)還可選擇與相關(guān)資訊公司合作建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶資信進(jìn)行管理，根據(jù)公司實(shí)際情況對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，設(shè)置賒銷額度。

（五）完善應(yīng)收賬款管理制度

互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的回款特點(diǎn)，定期對(duì)廣告收入的可回收額進(jìn)行評(píng)估，分類計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。根據(jù)新收入準(zhǔn)則，采用預(yù)期信用損失法，整理廣告收入的回款歷史數(shù)據(jù)，如回款日期、信用期天數(shù)、逾期天數(shù)等，建立歷史數(shù)據(jù)集合，計(jì)算歷史損失率，并且針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況以當(dāng)前信息與前瞻信息調(diào)整歷史損失率，確認(rèn)預(yù)期損失率。針對(duì)單項(xiàng)重大的應(yīng)收賬款，單獨(dú)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。此外，及時(shí)記錄壞賬情況，為應(yīng)收賬款建立備查簿，記錄廣告客戶的詳細(xì)信息，合同，訴訟等情況，如可以追回賬款，應(yīng)及時(shí)記錄追回過(guò)程，并保留有關(guān)證據(jù)，進(jìn)而為結(jié)賬做準(zhǔn)備。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新收入準(zhǔn)則在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的應(yīng)用道阻且長(zhǎng)，因此建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)與有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和信用體系的建設(shè)，同時(shí)對(duì)企業(yè)實(shí)務(wù)做出有針對(duì)性的指引，企業(yè)也需充分理解政策要求，提高自身財(cái)務(wù)能力，以適應(yīng)新收入準(zhǔn)則。