新媒體時代體育國際傳播危機化解與能力提升

胡玉澤

(沈陽體育學院 遼寧沈陽 110102)

1 背景概述

NBA作為美國職業體育四大聯盟之一，如今已發展成為全球大型體育賽事領導品牌。在目前中國的體育市場中，為了迎合更多中國籃球迷及收獲更好的聲譽，NBA不僅建立了“nba.cn”官方網站，還在春節等中國傳統節日中邀請勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、保羅·喬治等眾多球星為球迷獻上中文祝福。然而，就在賽事日趨向好發展時，危機悄然出現，NBA與中國的關系陷入了僵局并引發了連鎖反應[1]。

2019年10月5日，火箭隊到達日本進行NBA季前賽比賽，在與快船隊交鋒的前夜，火箭隊前總經理在Twitter上發表了一則動態點燃了“導火索”[2]。輿論的旋渦由最初的“抵制 NBA”慢慢轉移至抨擊觀看NBA比賽的中國球迷。2019年10月14日，在宣布比賽停播6天之后，部分NBA季前賽也開始重新恢復轉播。隨后，事態逐步進入長尾期，網民對此事的關注也隨著興趣的減少和新熱點的涌現而降低，但它卻一直作為“社會集體記憶”深藏于網民的心中。

2 體育國際危機產生的原因

2.1 回應速度緩慢導致輿論主動權喪失

新媒體最大的特點是不受時空的限制，任何事件都能在短時內迅速發酵成爆炸性新聞。導致此事件呈爆炸式發展的原因可歸結于兩點：一是由于經歷了“姚明時代”，球迷對火箭隊重視程度較高，使得球內人員的言論受到了更嚴格的監督；二是因為輿情本身是關系到民族團結、人民幸福的大事，因此民意導向迅速被“引爆”。與輿論形成速度有著鮮明對比的是各方的反應速度，早在2019年10月5日發生的事件，在2019年10月7日才發表了官方聲明對此進行回復，導致輿論的主動權從“指尖溜走”。輿論從最開始小范圍的微博話題討論發展到了微博熱搜，最終演變到贊助商等紛紛與NBA解除合作的地步。

2.2 國外媒體非客觀性報道導致矛盾進一步加重

真實、全面、客觀、公正不僅是新聞報道的重要原則和底線，還可以促進矛盾的消除，讓大眾了解事實原本的模樣?？v觀危機的全過程，鮮有美國媒體對此事進行客觀公正地報道，反而大肆宣揚所謂“言論自由”的價值觀，意圖掩蓋錯誤。然而，互聯網的信息儲存系統不會撒謊，網絡依舊記載著前快船隊老板唐納德·斯特林的種族歧視言論，NBA對其進行了非常嚴格的處罰，如大額罰款、禁止觀賽及永久不能踏入任何一支球隊的管理層。在不當言論傷及美國人時，美國媒體對其言論進行大肆抨擊。而在不當言論傷及他國人時，美國各大媒體卻“穿上了一條褲子”，在他們支持的所謂“言論自由”的環境中，客觀性報道少之又少。顯然，對同一類事件美方卻采取了兩種截然不同的處理方法。

2.3 危機預警機制缺失導致媒體公信力下降

危機發生后，由于NBA官方缺失良好的危機預警機制，一方面導致了前文所述的回應緩慢，從而喪失輿論主動權的問題；另一方面也導致了作為世界頂級聯賽消息源的NBA官方網站公信力的下降，內、外部形象的嚴重受損，很大程度上減弱了NBA官方原本所具有的權威性、信譽度和社會影響力，失去了球迷的信賴。

3 體育國際傳播危機的化解對策

3.1 掌握輿論主動權，講好中國故事

想要“占領”輿論陣地，將主動權握在自己手中，就一定要緊緊攥住主動設置議題這根“線”，這樣不僅能有效維護中國在世界舞臺上的形象，還能在國外媒體非客觀性報道時進行針對性反擊。新媒體時代下，信息的傳播速度快、范圍廣[3]，在遇到危機事件時媒體要迅速抓住輿論的主動權，積極引導廣大受眾合理思考，避免受眾產生過激情緒，做出過激行為。另外，講好中國故事、傳播好中國聲音就需要掌握輿論主動權[4]。習近平總書記在2018年關于記者工作的講話深刻地表明了掌握輿論主動權的重要性，媒體人需要提升自身能力，緊隨政策導向，這樣才能在輿論危機發生時做到有條不紊，牢牢把握輿論的方向。

3.2 報道堅持客觀性與傾向性的統一

在新聞報道中，客觀性與傾向性，有時互相吸引，有時互相排斥。當提及新聞報道的客觀性時，就必須談到傾向性[5]。角度的選擇不好，兩者互相排斥，就像“魚和熊掌”一樣不可兼得，如果新聞報道非常客觀，便不能體現作者的思想傾向；當作者表達出有傾向性的觀點時，新聞中的客觀因素也會隨之削弱。但事實上，當角度選取恰當時，也就是兩極相互吸附時，可以實現客觀性和傾向性的統一?？陀^報道要注重保護受眾知情權等權益的方式和方法，新聞報道想要更好地向受眾解釋事件發生的過程，必須提供完全真實的信息，拋除所有的主觀臆斷，避免讓受眾產生自身被指揮、被領導的感覺。由于新聞社會功能多樣性的存在，記者可以就所報道的事實分享其立場傾向和觀點。例如，運用精心挑選的事實，采用巧妙的排版、特殊的敘事方式，更巧妙地向受眾傳達自己的感受和意見進而影響受眾，突出報道的優勢[6]。向其他國家傳遞中國的體育文化前，要多了解他國的文化，避免觸碰他國底線行為的發生。

3.3 建立媒體危機預警機制

詳細的計劃和周密的安排是應對危機最好的手段，在危機還沒有形成的情況下，要通過危機警報機制識別并進行控制。想要做到這些，媒體首先要密切關注相關國家的各種信息，然后進行信息的整理和分析，以便掌握外部環境發展的趨勢和動態；當發布危機警報時，通過預先準備好的危機處理計劃，用合理的報道減少危機帶來的影響。

4 提升我國媒體體育國際傳播能力的策略

4.1 重視人才培養

一直以來，生產要素、需求條件等因素影響著體育國際傳播的能力，其中生產要素是提高媒體競爭力的基礎，而人力資源是生產要素中最重要的因素之一。因此，必須重視人力資源，提高中國媒體的國際傳播能力[7]。眾所周知，強大的語言基礎對于一個想要做好國際報道的記者來說十分重要，尤其是外語。在中國傳媒行業，國際新聞報道團隊人才匱濟，往往英語能力強，新聞專業水平較低，導致缺乏高水平國際新聞報道。因此，必須加強人才培養，使進入國際報道領域的人才適應新聞市場的需求。從目前國際新聞報道記者隊伍的結構看，媒體的人數很多，但是普遍年輕。因此，必須讓有經驗的記者發揮“傳幫帶”的作用，從而優化國際新聞傳播人才的結構[8]。在選擇駐外記者時，要選擇具有更多經驗、有思想的人才，為提高新聞的國際傳播能力奠定人才基礎。

4.2 優化傳播形式，完善新聞傳播內容

全球化和信息化給世界各國之間的交流和融合帶來了機遇，國際傳播的意義不僅在于信息有效傳遞給他國，更在于國家利益不斷增加和國家形象日益提升。發揮國際傳播優勢，突出民族風格，擴大國際影響力，已成為世界各國的重要要求。近年來，我國媒體發展比較快，報道水平不斷提高，但傳播形式、傳播內容需要進一步優化，對外傳播需要運用更加創新、合理的表達方式才能有效把握輿論方向，豐富人們精神世界，在國際社會面前講好中國故事，國際傳播的影響力和引導力才會被切實提升。同時，我國媒體要運用恰當的手段提高中國媒體在國際舞臺上的地位，報道要做到反映全局、把握細節。同時，要善用超鏈接將背景信息與報道結合，實現全方位、立體化的報道。在突發事件報道上，媒體的綜合能力體現在能否保證信息傳遞的及時和準確上。我國媒體應善于策劃需要前瞻性眼光和判斷能力的選題。

4.3 新興媒體是占據全球傳播制高點的重要之匙

一方面，新興媒體中的圖片、音頻、視頻和超鏈接等元素深受人們喜愛，可以有效提升傳播的效果，可借鑒到國際傳播中[9]。在提升國際傳播效果方面，新老媒體尤其是新興媒體發揮的意見領袖作用將起到更加積極精彩的正面宣傳效果，例如，由中央電視臺推出的《城市·中國》《中國地名大會》《魅力中國城》《城市夢想》等節目已經成為海外社交媒體平臺上極為受歡迎的產品。另一方面，新興媒體以依托互聯網為重要特征，有“人人是中心，無處不中心”的特點。在國際傳播中，為了滿足受眾多樣化的信息接收習慣，可以進行更加細化的傳播，將更多的感染力和親和力注入國際傳播過程中。在科技飛速發展的時代，基于互聯網發展的新媒體是當下較為流行的媒體傳播形式，其跨越了空間及時間，更為方便快捷。網絡的傳播并不是對稱的，對于迅速聚集分散的聲音、放大弱小力量、爭取國際話語權、構建中外話語體系、提高中國媒體的國際影響力將起到更大的作用。央視及各省市電視臺均在著名社交媒體Youtube（油管）上開設新興媒體官方頻道，傳遞中國聲音就是最好的佐證之一。

5 結語

隨著科技的發展和技術的革新，體育國際化的傳播趨勢不可阻擋。在當前新媒體環境下，爭分奪秒才是制勝之道[10]。體育在國際化傳播過程中應當實事求是，在不損害他國形象利益的基礎上進行傳播活動。體育危機的發生并不是一個偶然的現象，在處理危機事件的過程中，媒體應當緊隨政策導向，掌握輿論的主動權，正確引導輿論，保持真實、全面、客觀、公正的原則，并且建立良好的危機預警機制，有助于提升我國媒體在危機事件發生時的處理能力。通過對新媒體領域人才培養的重視、傳播形式的優化與發展新興媒體等更好地提升我國體育國際傳播的效果，講好中國故事，傳遞中國聲音[11]，為我國邁向體育強國打下堅實的基礎[12]。