“數字+文化”揚州文旅國際化發展策略

郭 藝

揚州市職業大學， 江蘇揚州 225009

引言

2019年8月我國科技、中宣等六個部門聯合發布《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，推行以文化和科技的深度融合全面提升創新能力，推動文化事業和產業發展，更好滿足人民精神文化生活新期待，增強人民群眾的獲得感和幸福感。揚州既是文人薈萃、墨韻飄香的“文化古城”，又是風景如畫、聞名遐邇的“旅游名城”，人文積淀源遠流長，文化旅游產業勃勃生機。在此基礎上，有必要引入數字技術，優化升級原有的傳統旅游產業，另一方面與時俱進，跟上全球數字化經濟的發展趨勢，一方面也更有利于揚州文旅的國際化新發展及特色品牌的打造。本文將著重從下列幾個不同角度進行探討數字化與揚州文旅的深入融合模式。

一 用數字技術挖掘揚州文化寶藏

（一）用數字技術整理記錄揚州文化內容

揚州文化項目繁茂，如雕版印刷、漆藝、玉雕、剪紙、盆景等，以數字技術對文化資源展開記錄、要素提取和深度開發，這種記錄整合對于保護非遺等稀缺文化非常必要，有利于對比和跨界、融合和創新，開辟出傳統文化領域的全新價值，這對提升揚州數字化文旅產業原創力有不可估量的意義，可謂是文旅創意的源頭之水。

筆者所在的揚州市職業大學，近年來發動師生科研力量積極投身到這項工作中。所謂近水樓臺先得月，藝術學院將揚州雕版印刷、漆器技法的部分過程圖像或資源，整合建成數字文化資源庫，對揚州中國剪紙博物館的館藏珍品進行掃描整理等等；園林園藝系師生對經典園林如何園片石山房進行局部建模3D再現，旅游學院對“仁豐里”歷史街區進行老相片采集等等。 2018年度我校師生共同完成了“海絲技藝傳承”之《揚州漆藝》《雕版印刷》《玉雕》三門課程，入選職業教育專業教學資源庫備選庫《民族文化傳承與創新子庫—海上絲綢之路技藝傳承與文化傳播》。

此外，高校展開了非遺保護系列文創課題，自2016年與雙博館共同承擔《揚州雕版印刷技藝的數字化保護與創新》；2018年與揚州中國剪紙博物館、揚州開放大學合作《揚州剪紙》在線課程（見封三圖4）；2019年與漆器廠合作《揚州漆器髹飾技藝數字化傳承的應用研究》等。用數字技術記錄整理，是讓文化存得更久、記得更全、傳得更廣的必要舉措，可以為揚州文旅更好地保存資源長久如新，并開辟出一個個數字文化資源庫，為像中國揚州剪紙博物館、中國雕版印刷博物館這類文旅單位的數字化升級打下基礎[1]。

（二）用數字技術創新創意揚州文化

記錄整理是初級的數字文旅鋪墊，那么進階發展仍需仰仗于奇思妙想的文化創意和數字技術。近年來我國數字化文旅IP取得了大發展，像“抖音之城”西安“打卡網紅城”重慶等，成為現象級的新事物。不少城市利用數字技術，緊扣自身文化特色資源，以創意為引領，為地方文旅打開了新局面。我們揚州的瘦西湖、二十四橋、史可法、個園鹽商、揚州八怪、鑒真、京杭大運河等，均凝聚著豐富的人文積淀，具有鮮明的城市精神，是值得深度挖掘、樹立品牌的文化創意寶藏。

此外，立足高校，依托文創教學科研陣地，積極尋覓揚州本地的文化要素作為文旅創意的根基，也取得了一些初步成效。如結合揚州自古文人墨客匯聚的傳統，呼應揚州的“春江花月夜”古代文學內涵，深挖揚州兩千多年的“花文化”，并將數字化技術引入到“揚州漆器”中加以創新，強化揚州“月亮城”浪漫的城市性格，設計出《春江花月夜》系列文創品牌，以及漆器茶具旅游紀念品《品月》（見封三圖3）。再如文創作品《廣陵幾何》（見封三圖4），從揚州的衣食住行、文化歷史等多方面元素，提取出幾何風格的揚州符號，生出耳目一新的時尚面貌。這些作品除了視覺形象符合揚州城市氣息，輔助圖形、應用方式等均極具數字化意味，比純粹的人文旅游更引人入勝，具有鮮明的數字化創新意義。這種探索不僅從視覺形象上擴大了揚州元素的范疇，也以數字化的形式大大創新和增添了揚州文化旅游的時代內涵。

二 將傳統文化向數字文旅轉化

與傳統旅游業不同，文化資源必須依托創意，依托數字技術轉變成文旅產品，經過市場檢驗，融合嫁接到產業中創造效益，即文化為內涵、數字化為手段、旅游消費為載體。從技術層面上大致劃分，以數字化技術為文旅升級的項目應用業態有兩個大類。

（一）數字化文旅體驗類，讓揚州文化更加可感

這一類文旅產品主要關注的是傳統官網的展示效果升級與游客體驗，最具有代表性的產品如VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等技術，科技含量和制作成本往往更高，但游客體驗效果非凡，潛力也巨大。

國內典型的案例如敦煌莫高窟數字展示中心，18米直徑500平方米超大球形熒幕、魚眼鏡頭拍攝的180度超視角逼真畫面以及全方位立體聲的音響效果，使觀眾恍若置身于如夢如幻的洞窟之中。精美塑像觸手可及，絢麗壁畫近在咫尺，美輪美奐的佛國世界給游客帶來強烈的視聽震撼。在2020世界VR產業大會云峰會上，故宮博物院副院長王躍工指出，故宮博物院推出了全景故宮欄目，觀眾不受打擾欣賞360度的故宮實景，覆蓋全部開放區域，甚至可以瀏覽暫未開放的區域，在疫情期間日均訪問量超過三30萬人次。

揚州已建成有“博物館線上數字展廳”“大運河精品文物線上展”等，在線展示和參觀體驗感受令人耳目一新。但是大多文旅單位如瘦西湖、個園、何園、大明寺、東關街等，官網都僅有循環圖片或部分短視頻展示文旅活動，尚未開發出高質量成規模的自助式線上游覽線，單純頁面難免給瀏覽者陳舊、落后的直觀印象，亟待改進。

本課題組認為，鑒于揚州獨特的旅游城市屬性，揚州文旅項目的線上展示必須加強建設以更加完善，將文旅資訊、地方景觀、藝術特色呈現得更加全面立體精彩。雖然不必與故宮、敦煌這類超級IP相比，但是我們有自己的優勢，完全可以挖掘一些中小型文旅數字體驗項目。如圍繞歷史脈絡開發“大運廣陵”5D電影，展現明清盛世的“揚州二十四景”，體驗“春江花月夜”充滿揚州浪漫人文情懷的妙境等等。如此無疑會在線上吸引到更多的游客和觀眾，慕名來到揚州實地游覽，從而推動線下文旅發展[2]。

（二）游客科技互動類，享受個性化定制文旅服務

相較于單純的體驗類，互動型數字文旅產品在體驗的同時更多個性定制與互動，參與性和娛樂性更強。考察成功案例，如故宮端門數字宮游客可以自主選擇龍袍、官服、給故宮里的文物著色、定制杯子服飾文創品等。美國Google Arts & Culture整合分布于7國的18家博物館的維米爾真跡36幅。通過數字技術重組“維米爾虛擬博物館”，更增添導游解說、作品故事、頭像生成、觀眾DIY涂色等互動環節，開辟耳目一新的數字化文旅模式。日本teamLab從5人組合發展為逾400名包括藝術家、科學家、建筑師、動畫師、音樂人等各界專家的綜合游藝展覽機構，用強烈的聲光效果抓住觀眾注意力，成為東京現象級影響力的文旅IP，入駐包括上海、倫敦、巴黎、洛杉磯在內的世界名城，引起業界側目。

揚州完全可以依托日益成熟的更高端數字技術，開發揚州特色的文旅互動項目。如根據即時定位實現古今街景對照講解，打造“數字東關街”，開發按個人需求推薦餐飲店鋪的“尋味廣陵”APP，開發能生成個人風格頭像的“丑八怪”APP，研發“數月亮”“廣陵詩詞”等游戲。互動類數字文旅形式規模多樣，更契合個人終端設備下文旅的大趨勢，科技含量更高，蘊藏著巨大的發展潛力。

三 新媒體傳播類，讓揚州文旅搭上互聯網直通車

隨著互聯網和5G時代的到來，各類新媒體層出不窮，主流門戶、自營媒體以及各種媒體頻道，為文旅的數字化宣傳和高效傳播提供了各種途徑和空間。直播、小視頻、微商等媒體事物都可以拿來創意服務于數字化文旅產業。2020在“揚帆”“我的揚州”等多個主流媒體平臺的“4.18瘦西湖萬花會”的5G直播“云開幕”，在短短幾小時內吸引超 60萬人次觀看。2019年4月揚州的鑒真大道“櫻花節”漢服快閃在各大平臺一經轉載，輕松引來日均人流量逾6萬。這些數字直接昭示著新媒體下數字文旅絕對潛藏著巨大的商機和市場。利用數字技術、在新媒體，特別是即將到來的5G環境，揚州定能吸引更多流量和關注，讓本地優秀的文旅項目都能轟轟烈烈“大火”一把[3]。

四 游戲與影音類：用數字文創激發揚州文旅效應

2016年以來，“敦煌”陸續展開了“互聯網+中華文化”戰略，通過爆款游戲，飛天皮膚下載、策劃“古樂重生”實景演出，將古樂譜搬上互聯網直播舞臺，反響巨大。故宮IP從年銷售過10億的“故宮淘寶”，也悄然拓展到游戲、實景演出等數字化互動模式。當年一部《阿凡達》成了張家界文旅必推的主要賣點，一首《成都》為成都引來不計其數的游客：橫店的《瑯琊榜》《陳情令》等拍攝地都成了網紅打卡旅游點。在20世紀90年代吳滌清的《煙花三月》也成功地將揚州的浪漫唱遍大江南北，今天也有必要花大力氣、聘請專家團隊，為揚州量身打造這類匹配文旅內核的游戲和拉動文旅的文藝影音項目。這種類別的文旅效應難度大、周期長、風險高，但也是傳播廣、科技強、收益快、回報高，要慎重、細致地打磨內涵做揚州精品，不能忽略揚州文化、流于俗套，東施效顰，不然很可能對城市文旅的宣傳適得其反，得不償失[4]。

綜上是數字化文旅應用的幾種不同業態類別，揚州文旅單位應健全開放數字文化資源，找準旅游特色，主動尋求數字企業合作，將揚州文化借助數字技術轉為文旅資源，從技術上不斷打磨適合自身發展基礎和市場需求的數字化文旅項目。

五 數字技術推動揚州文旅的國際化進程

（一）深挖揚州數字文創，向全球講好揚州故事

揚州文旅的國際化早已不滿足于多語言界面和服務。在數字化和全球互聯網支持下，更具有精神共識的文化內涵、更震撼的劇情故事、更精巧的創意構思和更深刻的用戶體驗，才能成為國際文旅市場中的制勝法寶。揚州的文旅IP應體現在“堅守揚州內涵”與“開拓國際化形式”。揚州城市具有典型的中國正統文化要素，如文人情懷、英雄氣節、浪漫傳說，要設計別具揚州風情的旅游形象和揚州符號，構建中國傳統審美特色的旅游場景，在典故中提煉“精致”“匠心”“唯美”“浪漫”等揚州文化精髓。同時，開發國際化的數字文旅交互界面，用全球旅游愛好者們看得懂、感興趣的數字文創和藝術表現形式，面向全球講好“揚州故事”[5]。

揚州文旅發展除了學習國外優秀案例，還應積極尋求國際合作。挖掘歷史上中外使者的經典故事，如用鑒真東渡的故事串聯櫻花節、禪寺主題中日文旅；用馬可波羅行走軌跡講述揚州在海上絲綢之路中的發展歷程等。還可以向在揚一帶一路沿線國家的留學生推送揚州文旅平臺、視頻和活動鏈接，通過他們對外推進揚州文旅的數字化宣傳。

（二） 健全產業大數據管理，助力揚州文旅走向國際

對揚州文旅產業而言，在數字化技術的支持下，本地旅游產業宏觀經濟、地理環境、游客行為、智慧旅游等數據測算，可以對揚州文旅項目的開發提供重要的參考。在揚州文旅的國際化合作中，通過互聯網和大數據及時實現揚州文旅數據的共享，更能夠準確把握揚州線上下游客的需要，在提升文旅線上下產品服務水準、更新文旅產業結構的同時，更提升旅游帶來的經濟增長。因此，數字化管理是推動揚州文旅國際化的一條高效路徑。

六 數字化推動揚州文旅融合發展的政策建議

（一） 從政策上推動和保障文旅產業向數字化轉型

首先，對揚州數字文旅“放管服”，出臺保障性政策。例如，文旅部門盡快出臺促進數字文旅產業發展的文件，明確揚州數字文旅發展的進程規劃和思路舉措。同時針對產業發展制定配套法律法規，完善產業考核和統計體系等，使揚州傳統文旅產業得以平穩、順暢地向數字文旅開拓與轉型，并擁有規范健康的產業發展空間。其次，數字文旅產業內部優化管理、協同配合。規范數字經濟市場體系，實現平臺文旅大數據的共享與管理，打破數據分割，同時變革管理部門的決策方式，服務更加高效、數字化更徹底。最后，在財稅政策方面加大產業支持力度。設立數字文旅專項資金，積極引導金融機構加大對特別符合揚州內涵和可持續發展的示范、重點項目的信貸投放。這里必須強調數字文旅項目質量的把控，應嚴抓內涵、杜絕全盤復制、盲目跟風或急功近利的思想。

（二）從行業內轉變思維，加快揚州國際化文旅數字化進程

2020年的新冠疫情意外激起數字文旅的新浪潮，也彰顯出文旅向數字化轉型的必要性。有關部門應鼓勵傳統揚州文旅單位加快數字化基礎設施、加快數字化平臺的建設、更新文旅人員在管理和服務中的思維方式，升級技術、深耕創意，自主研發或引入數字文旅產品，線上下共同開拓全球文旅經濟新市場。

數字化必然給傳統揚州文旅產業帶來震蕩甚至是局部的顛覆，企業要有充分的準備和勇氣來接受這種變化，推動數字化下新業態、新模式的發展；協調好文旅與周邊行業的數字化融合、積極開拓產業跨界，重構文旅產業的供應鏈和生態，才能跟上全球數字化經濟發展的必然趨勢。

七 加快數字文旅人才的培養，確保產業活力長新

數字文旅本身就是一種跨界的新興產業。揚州的各所高校有必要與時俱進，設立試點改革傳統旅游學科的專業人才培養方案，適時轉型培養數字文旅、國際文旅等方向的復合型人才。改革復合型課程，增添地域特色旅游課程，并增加科技性更高的數字化旅游服務、文創開發類課程，積極推進高校與數字文旅項目的校企合作。相關專業如藝術設計、園林園藝、計算機、地理信息等專業體系中，均可探討課程改革，從不同的層面為揚州數字文旅的數字化國際進程儲備必要的智力資源[6]。

此外，一方面普及性提升揚州地方文旅從業者的數字化素養，優化高層次數字文旅人才的引進和培育，規范培訓機構、資訊、科技公司等運作機制，共同形成良性循環的人才體系，確保地方數字文旅行業、企業保持蓬勃的生命力。

八 結語

綜上，隨著全球數字經濟一體化的日益完善、新媒體的不斷發展，以及游客對文旅體驗需求的不斷升級等諸多變化，揚州傳統文旅的數字化升級和轉型成為行業發展的必然命運。揚州寶貴的傳統文化資源，將經由數字化技術得以不斷創新創意，拓展出揚州文化在當今時代的全新內涵。在政策保障、人才跟進、行業間跨界協同運轉等多方努力之下，揚州數字文旅必然孕育出更繽紛精彩、地域屬性更強、個性化鮮明、功能復雜多樣性的新業態，改革已有的產業供求關系，經過一番提質升級后定會迎來數字文旅產業大繁榮。數字技術也將最終助力揚州文旅產業順利接軌全球數字經濟，加入全球化進程，將揚州文旅的品牌以全新的數字形式傳播開去。