基于RMP分析的樟樹閣皂山景區(qū)道教養(yǎng)生旅游開發(fā)研究

呂利云

江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330000

引言

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出要豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，發(fā)展康養(yǎng)旅游，推動(dòng)國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地建設(shè)[1]。無(wú)論在中國(guó)還是全球,康養(yǎng)旅游市場(chǎng)都在迅速壯大，養(yǎng)生旅游成為研究持續(xù)熱點(diǎn)。道教是我國(guó)的本土宗教，可以說道教養(yǎng)生旅游是中國(guó)土生土長(zhǎng)的養(yǎng)生旅游，無(wú)論是從發(fā)生時(shí)間上，還是從哲學(xué)背景方面，或是理論運(yùn)用角度，以及實(shí)踐操作層面，道教養(yǎng)生旅游都以豐富的、系統(tǒng)的養(yǎng)生文化與技術(shù)體系，奠定了其在養(yǎng)生旅游范疇中的重要地位[2]。道教養(yǎng)生文化是人對(duì)所處自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的適應(yīng)體系，是生態(tài)文化與民族傳統(tǒng)文化的和諧共存，其“逍遙游”“天人合一”“道法自然”思想，以及各種承載其養(yǎng)生理念的物質(zhì)性和非物質(zhì)性載體，已成為人們樂于體驗(yàn)的文化旅游產(chǎn)品[3]。魯迅先生曾說過“中國(guó)根柢全在道教”，道教對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化具有深刻的影響。道教有重人貴生的傳統(tǒng)，富有“文化養(yǎng)生”的品格[4]。道教養(yǎng)生旅游者對(duì)文化傳承、自然生態(tài)維護(hù)會(huì)產(chǎn)生自覺行為，這也彰顯了道教養(yǎng)生游獨(dú)有的社會(huì)價(jià)值。因此，研究道教養(yǎng)生旅游對(duì)促進(jìn)地方旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文選取江西省樟樹市道教文化旅游資源最具典型性的景區(qū)閣皂山為研究對(duì)象，以RMP理論作為支撐，在對(duì)景區(qū)旅游資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)行組合分析基礎(chǔ)上，圍繞目前旅游開發(fā)存在的問題，對(duì)閣皂山道教養(yǎng)生旅游的開發(fā)進(jìn)行探究。

一 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 R 性（資源）分析

（一）道教祖庭—道教文化核心資源凸顯道教養(yǎng)生旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)

閣皂山是充滿靈氣的中國(guó)道教名山之一，道教靈寶派的祖庭。早在漢晉時(shí)期，即因葛玄、葛洪兩位仙翁在山采藥煉丹、布道行醫(yī)，創(chuàng)立“葛家道”而馳名宇內(nèi)，唐代得到空前發(fā)展，被唐高宗御封為“天下第三十三福地”，宋朝時(shí)與南京茅山、貴溪（現(xiàn)鷹潭）龍虎山并稱為全國(guó)三大傳箓圣地，元代與廬山齊名，自古就以其山川之秀、宮觀之麗、峰巖之奇、古跡之異、傳說之神、藥源之富吸引墨客文人爭(zhēng)相游覽，道家羽士歸隱修真。

（二）道藥合一—深厚歷史有利于道教養(yǎng)生文化的挖掘和傳承

閣皂山是樟樹藥幫的祖山、中華第一藥都的源頭。閣皂山適宜種植當(dāng)歸、厚樸、杜仲、黃柏、辛荑花等多種藥材，種藥采藥始于漢晉，興于唐宋，盛于明清，有1800多年的歷史。三國(guó)時(shí)，葛玄在閣皂山修道、升煉金丹，采藥行醫(yī)，為樟樹藥業(yè)之肇源；此后葛洪繼承葛玄的衣缽，早年在洪州西山、新淦玉笥山、萍鄉(xiāng)羅霄山講學(xué)，促進(jìn)了江西的醫(yī)藥事業(yè)。唐朝孫思邈等羽士、醫(yī)學(xué)家也前后在此采藥煉丹，教授炮制技藝。在他們的影響下，附近村民有人相隨以采集、炮制中藥材為生，懸壺施診并世代相傳。明末四公子之一的方以智到閣皂山削發(fā)為僧，撰寫《藥地炮藏》一書，對(duì)樟樹藥業(yè)炮制也產(chǎn)生了重大影響。

（三）生態(tài)王國(guó)—優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境為道教養(yǎng)生旅游開發(fā)提供了資源本底

藥都景區(qū)坐落于閣皂山森林公園入口的核心位置，整個(gè)景區(qū)四面環(huán)山。境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，氣候宜人，空氣中負(fù)離子含量為6.5萬(wàn)個(gè)/立方厘米，空氣和水質(zhì)均優(yōu)于國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。森林面積達(dá)5723公頃，森林覆蓋率達(dá)83.4%，植物種類達(dá)54科175種，有漢代桂花王，千年古樟，唐朝姐妹松，歷唐、北宋、南宋、元、明、清的六朝松、距今近800年的參天古銀杏，宋元時(shí)金桂、銀桂、四季桂，元代羅漢松、明代紫云蘭等珍稀樹種29種；盛產(chǎn)茯苓、松脂、麥門冬、杜仲、葛根、烏藥、玉竹、談竹葉、金銀花等幾百種藥材[5]；豐富的動(dòng)植物資源構(gòu)成了獨(dú)特的森林景觀，如竹海聽濤、藥山薈萃、紅葉鬧春、候鳥鳴林、古樹名木群等景點(diǎn)。良好生態(tài)本底為景區(qū)道教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了較大的潛力。

（四）藥韻天成—藥都樟樹為閣皂山道教養(yǎng)生旅游發(fā)展提供保障

藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈，樟樹以中藥業(yè)著稱于世,中藥業(yè)是樟樹寶貴的文化遺產(chǎn),是我國(guó)中藥業(yè)寶庫(kù)中的綺麗瑰寶。自古以來,江西就因得天獨(dú)厚的中藥資源和“樟樹幫”精湛的加工炮制技術(shù)和中藥經(jīng)營(yíng)體系而享譽(yù)全國(guó)。江西省樟樹市是我國(guó)南方主要的藥材集散地,對(duì)傳統(tǒng)炮制有悠久的歷史和極為豐富的經(jīng)驗(yàn),與河北省安國(guó)市并稱南北兩大藥市。江西樟樹是我國(guó)南方藥材集散和加工炮制的發(fā)祥地,被人們稱之為藥墟、藥市、藥碼頭，被譽(yù)為藥都，名聞海內(nèi)，享譽(yù)世界，為我國(guó)南方中藥業(yè)的中心，在中藥發(fā)展史上寫下了光輝的一頁(yè)。樟樹藥業(yè)譜寫了樟樹古代經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要?dú)v史篇章，今天仍然是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這為“藥幫祖山”的閣皂山發(fā)展道教養(yǎng)生文化旅游提供了良好的資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和全域旅游發(fā)展環(huán)境。

二 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 M 性（市場(chǎng)）分析

（一）康養(yǎng)旅游市場(chǎng)逐步興起

近兩年，康養(yǎng)旅游作為新興旅游產(chǎn)品，越來越受青睞。目前,世界上有超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展健康旅游，2013年全球健康旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為4386億美元,約占全球14%的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2017年產(chǎn)生6785億美元的收入,占世界旅游收入的16%[6]。現(xiàn)階段，養(yǎng)生旅游市場(chǎng)擁有良好的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展空間巨大，且受到我國(guó)國(guó)內(nèi)政策的大力支持。

（二）休閑度假游成為大趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的逐步提高，旅游者的不斷成熟，我國(guó)旅游業(yè)逐漸由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。越來越多人已經(jīng)厭倦了單純走馬觀花式的觀光旅游，以?shī)蕵贰⒎潘伞⒀袑W(xué)、養(yǎng)生等為特色的休閑度假旅游逐漸成為市場(chǎng)新趨勢(shì)，而目前國(guó)內(nèi)真正的精品度假旅游產(chǎn)品正為缺乏。

（三）體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來，旅游也進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代。人們?cè)絹碓阶⒅卦诋a(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得更多的體驗(yàn)和感受，強(qiáng)調(diào)參與性和融入感。單純走馬觀花式的觀光旅游已經(jīng)很難吸引大多旅游者的興趣。宗教旅游產(chǎn)品屬于文化內(nèi)容豐富的精神產(chǎn)品，受眾面比較窄，因此項(xiàng)目在開發(fā)過程中要杜絕單純?nèi)嗽炀皡^(qū)的營(yíng)造，而要更注重文化內(nèi)涵的深度挖掘和體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的開發(fā)嫁接，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，讓游客在景區(qū)不僅有“看點(diǎn)”，更要有“玩點(diǎn)”“吃點(diǎn)”和“買點(diǎn)”等。

三 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 R 性（產(chǎn)品）分析

閣皂山是充滿靈氣的中國(guó)道教名山之一，是道教靈寶派的祖庭，是歷代道教活動(dòng)的主要場(chǎng)所。但相對(duì)于武當(dāng)山、龍虎山、齊云山等其他道教名山而言，閣皂山的名氣不夠響，人氣不夠旺，與其資源的稟賦不相匹配。其面臨的開發(fā)現(xiàn)狀問題如下：一是夜游開發(fā)不足，過夜游客少。目前游客在閣皂山的游覽時(shí)間比較短，普遍為半日游，過夜游客極少，對(duì)樟樹市全域旅游目的地、健康養(yǎng)生度假、文旅綜合產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)全域發(fā)展貢獻(xiàn)較小；二是產(chǎn)品體驗(yàn)性不足。未從游客體驗(yàn)需求角度，做精做美景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)。目前景區(qū)體驗(yàn)性產(chǎn)品開發(fā)較少，致使游客的停留時(shí)間短、參與、體驗(yàn)性不足，重游率低；三是文化挖掘不足。文化是項(xiàng)目差異體驗(yàn)感塑造的根源，目前景區(qū)對(duì)道教靈寶派和藥祖山的文化挖掘還不夠充分，IP形象識(shí)別度并不高。

景區(qū)的核心吸引物開發(fā)是突圍周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，樟樹閣皂山景區(qū)核心資源在于它的道教文化和藥文化的組合，其次輔以良好的山水自然資源。道教和養(yǎng)生具有天然的耦合性，加之其藥山文化的根基，道藥合一的歷史淵源，故閣皂山在品牌塑造和產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)圍繞自身發(fā)展康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢(shì)，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)消費(fèi)特征，挖掘旅游市場(chǎng)需求，深度開發(fā)精品道教養(yǎng)生休閑度假旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

四 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)策略

以“養(yǎng)生圣地、中國(guó)仙山”為總體形象，打造全國(guó)一流的道教養(yǎng)生、中醫(yī)藥保健、療養(yǎng)旅游及相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)、訪習(xí)基地,最終使樟樹發(fā)展成為國(guó)際性的療養(yǎng)保健基地。做足十大特色產(chǎn)品體系，圍繞著道教文化體驗(yàn)、道教養(yǎng)生、中醫(yī)康養(yǎng)、自然度假主題將道教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品進(jìn)行多維度體驗(yàn)式的開發(fā)。

（一）創(chuàng)新文化體驗(yàn)產(chǎn)品

閣皂山是中國(guó)道教圣地之一。道教文化是一種歷史文化，具有著深厚的文化內(nèi)涵，無(wú)論是其宮觀建筑、神像雕塑、繪畫等歷史遺存，還是道教的音樂、武術(shù)、氣功、醫(yī)藥、書法等文化藝術(shù)，都具有極高的旅游觀賞和美術(shù)欣賞價(jià)值[7]。閣皂山道教文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，故要加強(qiáng)閣皂山道教文化資源的整合，增加游客審美、探秘體驗(yàn)。如推出“武術(shù)健身游”“五行養(yǎng)生館”“藥師道場(chǎng)”等道教養(yǎng)生文化體驗(yàn)游等產(chǎn)品。五行養(yǎng)生館融合道家五行養(yǎng)生學(xué)說，順應(yīng)四季，設(shè)置金字房、木字房、火字房、土字房、水字房，每個(gè)功能房提供不同的理療產(chǎn)品。“藥師道場(chǎng)”包含生活之道、健康之道與和諧之道，游客可在此通過講座、無(wú)我茶會(huì)、五行功修等領(lǐng)略道教智慧及其養(yǎng)生精髓。此外，還可以對(duì)現(xiàn)有的紫陽(yáng)書院進(jìn)行提升改造，結(jié)合傳統(tǒng)文化中與養(yǎng)生有關(guān)的主要理論著作有《道德經(jīng)》《風(fēng)水學(xué)說》等，開發(fā)系列道家養(yǎng)生文化培訓(xùn)課程等產(chǎn)品，還可學(xué)習(xí)琴棋書畫、詩(shī)詞歌賦等國(guó)學(xué)經(jīng)典，覆蓋研學(xué)市場(chǎng)。

（二）做足中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品

閣皂山是樟樹藥都藥業(yè)的起源，山中中草藥遍布。因此要充分利用其自然、文化資源優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)閣皂山中藥養(yǎng)生產(chǎn)品。如打造中醫(yī)藥種植園、中藥店鋪、藥膳餐廳、國(guó)醫(yī)堂等項(xiàng)目，推出中藥種植、觀賞、采摘、科普、保健體驗(yàn)、定制購(gòu)買等旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。針對(duì)觀光市場(chǎng)，打造不同品種、不同花期的中草藥材展示區(qū)。如金銀花、五味子、薄荷、連翹等品種的中草藥。可以因地制宜，呈不同形狀分布。藥材的生長(zhǎng)過程或者開花或成熟時(shí)，都能吸引觀光游客；針對(duì)研學(xué)市場(chǎng)，藥園里適當(dāng)?shù)囊?guī)劃設(shè)計(jì)一些樹木，蔓藤和飛鳥蟲獸。游客可以采摘桑葚，覆盆子，或是捉蟋蟀，挖何首烏塊根等；針對(duì)體驗(yàn)市場(chǎng)，設(shè)置游客親自體驗(yàn)采摘的區(qū)域，游客除了能夠親自采摘之后還能學(xué)著炮制自己所需的中藥藥材；針對(duì)度假市場(chǎng)，提供肩頸理療，溫灸理療，腰部熏蒸，背部刮痧理療等中醫(yī)藥理療項(xiàng)目及森林道場(chǎng)、五行養(yǎng)生館等；針對(duì)女性市場(chǎng)，開發(fā)健康和駐顏美容養(yǎng)生產(chǎn)品，將道家養(yǎng)生體系中的茶道、花道等融合，輔助道家養(yǎng)生美容藥方，打造三療七修養(yǎng)生俱樂部，提供系統(tǒng)科學(xué)的養(yǎng)生服務(wù)，創(chuàng)新開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品體系。

（三）挖掘美食美宿特色產(chǎn)品

美食養(yǎng)生是道家養(yǎng)生的重要內(nèi)容也是游客最感興趣的點(diǎn)之一。道家美食養(yǎng)生提倡“少食、熟勝于生、素勝于葷”。故閣皂山在美食文化開發(fā)上可結(jié)合本地特色新鮮自種的食材，開發(fā)“藥膳美食”“素食宴”“辟谷排毒”等系列產(chǎn)品。不定期開設(shè)辟谷班，招募學(xué)員在辟谷期，打造辟谷排毒養(yǎng)生項(xiàng)目，安排適合的療程給有需要的游客。在住宿產(chǎn)品的開發(fā)上，通過為游客提供無(wú)污染的新鮮空氣、有機(jī)食物和閑趣的住宅條件，讓游客在恬靜的氣氛中達(dá)到修身養(yǎng)性的目的。挖掘道教文化的精髓和現(xiàn)代旅游者的需求，充分利用閣皂山優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提供多樣化的中高端度假住宿產(chǎn)品。如云海木屋、書院酒店、道源酒店、竹海客棧、森林湖泊型自駕營(yíng)地等，提升景區(qū)過夜游客數(shù)量。

（四）打造品牌養(yǎng)生節(jié)慶演繹產(chǎn)品

演繹節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)聚人氣的關(guān)鍵產(chǎn)品，是引爆道教旅游的重要抓手。閣皂山在節(jié)慶演繹上需推出自身特色系列產(chǎn)品。如在節(jié)慶上可以紀(jì)念閣皂山“葛洪”“葛玄”這兩位道教先驅(qū)和代表人物為主題開展的帶有紀(jì)念性質(zhì)的節(jié)慶旅游及祭祀祈福活動(dòng)；其次可圍繞著道教養(yǎng)生主題開展的“國(guó)際養(yǎng)生健康旅游節(jié)”。同時(shí)，可開發(fā)“藥皇葛洪”大型演繹，豐富夜間旅游，可以葛仙翁的傳奇人生為素材，結(jié)合聲光電、VR、AR等高科技手段，加強(qiáng)符合大眾世俗道“生活道”和道教“吉祥文化”的挖掘，開發(fā)道教主題演繹產(chǎn)品，即在傳統(tǒng)演繹的基礎(chǔ)上加載文化芯片、展現(xiàn)樟樹閣皂山道家人物風(fēng)采、演繹閣皂山道家歷史經(jīng)典。

五 結(jié)語(yǔ)

隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的確立和實(shí)施，康養(yǎng)旅游成為未來旅游發(fā)展的新潮流。道教養(yǎng)生作為中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的主要代表，是滿足旅游者多元化養(yǎng)生需求的重要業(yè)態(tài)。樟樹閣皂山景區(qū)如何把握機(jī)遇，對(duì)其道教養(yǎng)生資源進(jìn)行挖掘、整合、創(chuàng)新開發(fā)和保護(hù)，以促進(jìn)樟樹全域養(yǎng)生旅游的發(fā)展是一個(gè)亟需解決的熱點(diǎn)話題。文章以RMP理論，對(duì)樟樹閣皂山的道教養(yǎng)生資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀和思路進(jìn)行分析，提出其發(fā)展道教養(yǎng)生旅游的相應(yīng)策略，為閣皂山道教養(yǎng)生旅游品牌的打造和可持續(xù)發(fā)展提供一定的思路和理論支撐。