天津市農產品電子商務發展現狀、存在問題及對策分析

◎文/韓 云

一、引言

隨著精準扶貧政策的穩步推進，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。電商扶貧作為十大精準扶貧工程之一，在助力鄉村振興和精準扶貧的同時，對創新農業產業結構升級產生了深遠影響。因此，在脫貧攻堅取得勝利后要繼續鞏固并發展農產品電子商務平臺。2016年，國務院頒布了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，該指導意見全面概括了電商扶貧的工作重點，要想落實好這些政策，首先要發展農產品電商平臺及配套資源和設施，如物流體系、人才培養、融資渠道等。現階段，農產品電商依托其多樣化的經營模式成為精準扶貧的重要手段。天津市在發展農產品電子商務方面具有得天獨厚的優勢，包括各區縣的優質農產品、有利的地理位置、完善的交通網絡等。近年來，天津市采取多項措施推動農產品電商發展，例如，推動建立“京津冀農產品電商中心”、設立農產品電商平臺試點、啟動“農村淘寶”項目等，這些舉措在短期內取得了顯著成效。然而，隨著天津市農產品電商規模的不斷擴大，農業產業結構的不斷升級和新興產業的發展，農產品電商的發展過程中出現了一系列問題。因此，天津市如何利用資源優勢，疏通農業產業鏈中各關鍵環節，實現農產品電商平臺與農村經濟相融合的發展模式，對天津市農產品電商的發展以及精準扶貧的實現具有重要意義。

二、天津市農產品電子商務的發展現狀

（一）農產品電子商務平臺建設穩步推進

從產品種類分布上看，天津市電商企業運營主要集中于農產品、食品、服裝、3C產品等，其中，農產品電子商務產業發展迅速，通過實施“互聯網+農業”工程，推進農業產業結構升級、農產品流通方式變革。天津市在2018年已經形成以市級以上農產品龍頭企業、規模化農產品企業、特色種養殖大戶等農業經營主體為主線，以農產品電子商務平臺和物流服務體系為支撐的電商平臺服務體系，推進農產品網絡銷售全覆蓋。雖然天津市農產品電子商務產業發展起步較晚，但已初見成效，特別是近3年來天津市農產品電商繼續保持高速增長。目前，全市基本實現了縣級電商平臺全覆蓋，市級以上農業龍頭企業、規模農業企業、特色種養殖大戶全部開通線上營銷模式，并相繼扶持培育了“津農寶”“優農樂選”“食管家”等一批本地農產品電商企業，探索并形成了助力農業產業結構升級、精準扶貧實現的多元化農產品電子商務模式。一批農產品電子商務應用試點也正式建成并發展迅速，如“薊州農品”“北辰雙街電商村”“際豐蔬菜”等。

（二）農產品電子商務經營模式日趨多元化

隨著電子商務市場的不斷發展以及市場需求的不斷增加，天津市農產品電商在發展過程中逐步探索出多元化的經營模式，包括O2O模式、B2C模式、B2B2C模式以及它們的組合模式。O2O模式（Online To Offline）指將線上線下相結合，讓電商成為線下交易平臺的一種運營模式，目前，天津市大部分農產品電商都采用這種運營模式。例如，“薊縣農品”電商平臺，該平臺在互聯網上建立了薊縣農產品銷售平臺、阿里巴巴網店、手機APP、外企服務集團網店等多家電商平臺，為國內乃至國外消費者提供了多樣化的網絡購物渠道；該平臺線下在天津市、北京開設快餐點，并入駐天客隆連鎖超市，已在天津市擁有8家直銷店、30家連鎖店、40家加盟店。“薊縣農品”將線上線下經營模式相結合，平臺得到了進一步的推廣，用戶數量大幅提升，銷量日益遞增，目前網店年銷售總額已超過500萬元。B2C模式 （Business To Customer）是指企業通過互聯網為消費者提供網上商店，消費者在網上購物、支付。以“食管家”企業為例，“食管家”通過與產品質量、信譽良好的農業生產基地簽訂合同，將天津市本地的農產品在網上商店銷售，既便利消費者在網上購買產品，又將本土的特色優質農產品推向線上市場，為農民解決了銷售問題。通過“食管家”的線上推廣，鹽汪子蝦、沙窩蘿卜等一批天津市本土品牌農產品開拓了網絡營銷模式，不僅使品牌得到推廣，也提高了農民的收入，有效推動當地經濟的轉型發展。B2B2C模 式 （Business To Business To Customer）是一種新型的網絡銷售方式，第一個B指賣方，即農產品、農副產品、農產品加工品提供商等；第二個B指交易平臺，即連接農產品生產者與買方的第三方平臺；C即指買方。以天津市傲綠農集團為例，該集團旗下開設4個全資子公司，擁有2家農產品加工廠、6家自營超市和百余家社區菜店，并發起了一家專業合作社，在互聯網上為廣大消費者提供銷售服務。

三、天津市農產品電子商務發展過程中存在的問題

（一）農產品電商平臺服務體系尚未完善

雖然天津市在發展農產品電子商務方面具有優勢，但是這些優勢沒有被很好地挖掘，反而受到各種因素的限制，農產品電商需要的配套資源也沒有得到很好的整合，導致農產品電商平臺尚未形成完整的體系。一方面，天津市政府出臺多項政策鼓勵發展農產品電商，但卻受本土電商平臺運行能力差、農業資源整合度不高、人才缺乏等因素限制。以天津市北辰區為例，北辰區沒有自上而下建立的農產品電商平臺，也很少有農戶利用電商平臺進行交易，即便近年來陸續建立了涉農網絡平臺，也因政府扶持力度不夠、融資困難、專業人員欠缺等問題制約其發展。在沒有完善好農產品電商頂層設計的前提下，天津市各區縣依托區域內小微電商企業搭建電商平臺，尚未形成規模化運營模式，欠缺示范引領作用，經濟效益也不顯著。另一方面，天津市農產品電商平臺的配套設施尚未完善。目前，物流行業在天津市農村地區發展相對滯后，因此在農產品的生產和流通過程中，運輸、配送等服務都較為落后，農村地區的物流配送人員和機構數量少，道路狀況差等問題都影響到農產品的配送率。此外，天津市農產品電商的信息化系統不夠健全，電子稱重、電子結算、價格信息采集等基礎設施存在城鄉發展不平衡的問題。雖然天津市具有優質特色的農產品，如沙窩蘿卜、小站稻米，但由于線上流通數據共享不及時，無法根據農產品電商平臺所反饋的信息及時調整農產品種植結構、規模，導致優質不能量產、優質不能優價、優質不能做強等情況屢見不鮮。

（二）農產品電子商務品牌營銷理念尚未形成

發展好農產品電商的關鍵是培育知名農產品品牌。目前，天津市農產品品牌主要包括地理標志品牌、地方區域性品牌、自主品牌、無商標注冊產品，這些品牌的主要問題是僅在天津市地區有一定的知名度，而并沒有在全國乃至全世界范圍內推廣，其根源在于沒有形成品牌營銷理念。事實上，天津市各區縣已經培育出地理標志性農產品，如小站稻米、寶坻大蒜、沙窩蘿卜等。然而，很多地理標志性農產品沒有深入挖掘自身品牌內涵，也沒有借助當地政府將品牌做大做強，因此這些農產品仍屬于天津市區域內部知名品牌，沒有實現全國范圍內大規模銷售。地方區域性品牌大多僅在天津市地區有一定的認可度，而在全國范圍內認可度不高，例如，天津市靜海區龍康食品公司銷售的“狗牙兒”系列產品，僅在靜海區較為知名，但在全國范圍內鮮為人知，在淘寶平臺上僅有幾家售賣該產品。天津市自主品牌前期投入較大但缺少產品核心競爭力、產品品牌理念、產品價格體系等，陷入酒香也怕巷子深的困境。無商標注冊產品由于非標準化的特點以及無商標標識，使得產品在電商平臺銷售困難較大，只能依靠線下銷售模式。

（三）發展農產品電子商務面臨融資難題

隨著農產品電商企業規模逐漸擴大，許多電商商戶面臨資金短缺的問題。農產品電商的前期運營成本較高，這也是一些電商商戶前期運營的最大阻力之一。受各種因素的影響，我國農村金融體系尚未發展成熟，缺乏對農產品電商的資金支持。一是商業銀行對農產品電商市場前景的長遠性認識不足，低估了農產品電商未來的增長空間，對于農產品電商產生的訂單量、交易額、信譽度等反映電商經營和信用情況的關鍵性指標尚未納入借貸考核標準。二是農產品電商資金使用存在需求緊、金額小、周轉快等特點，受金融機構貸款申請條件苛刻、審批周期較長等因素的影響，因此電商商戶在金融機構申請貸款的數量少，這在一定程度降低了電商商戶在金融機構申請借款的積極性。

四、發展天津市農產品電子商務的對策分析

（一）完善農產品電子商務平臺服務體系建設

第一，要主動吸引電商平臺和物流龍頭企業投資，打造聚集效應。對接各大電商平臺的農村電商發展戰略，與電商龍頭企業開展深入合作，依托阿里巴巴的“農村淘寶”計劃、京東農產品電商發展計劃，發揮這些電商巨頭企業的引領作用；其次，推動建立京津冀農產品電商中心、區域性結算中心、物流中心等，發揮聚集優勢。第二，推動建設農產品電商信息化。首先，積極引進大數據技術，全面提升信息管理水平，保證數據的及時準確，強化數據分析并將結果傳遞給電商商戶；其次，探索資源信息交換和共享機制，對接農產品電商平臺，結合農業產業特征，引導農民進入電子商務市場，真正使其感受到電商的優越性，重點可以借助電商平臺在農產品購買和銷售方面進行突破。第三，推動建設現代化物流服務體系。首先，積極推動農產品電商商戶加入AEO互認合作、建設鮮活農產品流通綠色通道、形成區域通關一體化；其次，協調整合農產品物流快遞點、物流產業園、陸運集散中心等現有資源，推動物流建設為農產品電商的發展助力。第四，加強農產品電商商戶的專業培訓。首先，要加強專業培訓和技術指導，建立電商培訓和技術指導機制，吸納各大電商平臺的技術人員、成功電商進行指導，采用線上、線下指導等多種形式，提高人員技術水平。其次，出臺相關鼓勵政策，加快制定包括培訓基地、高校、企業專業教育、電商人才引進等一系列激勵機制，壯大農產品電商人才隊伍。

（二）實施品牌化戰略，打造具有核心競爭力的品牌

第一，講好品牌背后的故事。品牌化戰略首要任務是打造具有內在價值的品牌，一個具有影響力的品牌應注入能激發消費者共鳴的故事或精神。二是其故事背后展現了產品的優質；三是從天津市各區縣生產的特色農產品來看，天津市不缺少優質產品，缺乏的是能夠講好品牌故事的產品。農產品的銷售不僅是商品的流通，更是風土人情的傳遞，天津市農產品電商發展過程中要充分利用農產品背后的故事，為產品注入品牌價值。第二，要制定農產品電商品牌營銷策略。酒香也怕巷子深，天津市各區縣農產品資源豐富，但如果不采取品牌營銷策略，仍會出現產銷不對稱的情況。一方面，農產品電商要立足天津市，放眼全國打響優質特色農產品的招牌。與大型食品企業開展深入合作，利用企業平臺和資金支持開展營銷活動。另一方面，農產品電商要主動對接各大平臺開展線上促銷活動，如“淘寶雙十一促銷節”，還可以利用大數據技術進行精準營銷，提升農產品品牌知名度，有效減少農產品供應鏈中間環節。第三，要促進規模化生產。“小而散”是當前天津市農產品電商面臨的一大難題，要充分發揮農產品生產基地、養殖基地、大型農場、相關行業協會的作用，采取統一采購、生產、加工等方式，逐步做大做強，提高農產品電商的競爭力。將物聯網技術應用于農業種養植、農產品加工、零售、農副產品流通等領域，推動農產品電商規模化運營。

（三）加大財政支持，拓寬農產品電商的融資渠道

天津市農產品電商的發展離不開政府、金融機構、社會的資金支持。第一，政府部門要加大財政支持，從而降低農產品電商的融資成本。一是要完善農產品電商企業認定標準和管理辦法，實施納稅優惠政策，引導金融機構適當降低農產品電商的貸款利率；二是，推動建設本地電商企業融資平臺，加大農產品電商融資安排比例；三是，設立農產品電商專項資金，重點扶持發展前景較好的農產品企業、合作社、農民電子商務活動。第二，金融機構要準確認識農產品電商的發展趨勢，為農產品電商的融資助力。一是充分利用有線電視、手機APP、宣傳欄、網站等宣傳貸款相關要素、流程等內容，讓農產品電商熟知辦理貸款的流程、條件和方法。二是積極建立區域性農產品電商金融服務平臺，如利用電商平臺的農產品服務網點設立銀行服務點。三是研發適合農產品電商的金融創新產品，例如，創新融資抵押擔保方式，開發存貨質押貸款、聯保貸款、保證類小額貸款等適應農產品電商特點的新產品。第三，引入大型企業、社會機構參與農產品電子商務示范項目的投資。一是致力于打造數字經濟背景下多層次、多主體的農村金融市場，當地政府做擔保引入外來大型企業投資；二是引入各類投資機構投資入股，如股權投資企業、天使基金、創業投資企業等。