病毒性營銷傳播機理文獻綜述

胡子純

(南京財經大學，江蘇 南京210023)

一、基本介紹

病毒營銷是20世紀晚期才出現的，一個經典的例子就是:世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在創建之后的一年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，更讓人感到驚訝的是，在網站成立的不到一年內，營銷成本并沒有很高，甚至還比以往有所降低。而Hotmail采取的做法僅是在郵件的結尾處附上一句“Get your private，free Email” 的鏈接的方式。Hotmail的快速發展，吸引了大批的學者對其進行研究，1997年，風險投資家J.Steve第一次提出了“病毒式營銷” 這一概念，并且用這一術語成功解釋了Hotmail快速發展背后的原理。如今，病毒式營銷作為一種營銷策略，主要常用于進行相關網站和品牌的推廣等，它的核心就是利用用戶的口碑傳播效應。因為信息的傳播速度像病毒一樣能迅速蔓延，所以高效的信息傳播機制成為病毒式營銷的首要特點。此外，由于這種信息的傳播是用戶之間自愿進行的，因此利用這種營銷方式幾乎不需要什么成本。

歸納前人的發現可以將“病毒性營銷” 作如下定義:它是像病毒一樣通過社交媒體傳播的信息或內容。與傳統營銷媒介相比，病毒式營銷活動中的信息傳播速度是前所未有的。由于其傳播信息的媒介是互聯網，因此病毒式營銷信息不受地理位置的限制，有可能在很短的時間內接觸到全球的消費者。

進入21世紀后，許多以互聯網為基礎的營銷策略和工具不斷涌現，其中一種重要的策略就是病毒式營銷。如今，病毒式營銷的傳播載體很多，比如郵件、短信、Facebook、微博等各種社交軟件和應用軟件。由于病毒式營銷帶來的成功營銷案例不斷出現，比如包括Amazon、ICQ、eGroups等著名國際網絡公司，所以大多數的企業家們很容易注意到病毒式營銷帶來的巨大經濟效益，這使得病毒式營銷開始成為很多不同行業的主要營銷方式。

二、研究方法的綜述

在閱讀了大量病毒性營銷方面的文獻后，我們發現病毒營銷的效果體現在對消費者和對企業的影響上，比如消費者是否會轉發視頻或信息即消費者的分享意愿，企業是否有了明顯的利潤上升即產品或服務營銷的效果。所以為了探究病毒營銷的效果，通過閱讀相關文獻，我們可以總結出以下幾種常用的實驗方法。

(一)問卷調查形式

M.S.Norazah為了驗證在社交媒體中使用病毒式營銷背景下的客戶滿意度，采用方便抽樣的方法，隨機抽取馬來西亞納閩聯邦地區一所公立大學的200名學生作為調查對象。在問卷發放前，首先向調查對象說明了研究目的。為避免低回復率，問卷在被調查者完成后立即回收。整個過程花費了大約兩周的時間來完成，回復率為100%。它存在的局限主要和樣本對象有關，以及沒有考慮環境因素的影響。

(二)結構化訪談形式

Elsamari Botha和Mignon Reyneke為了探究內容和情感在病毒式營銷中的作用，采用了定性的方法，采用了40次半結構化訪談的形式，直到達到飽和。參與訪談的時間從30分鐘到45分鐘不等，受訪者都是Y一代，例如1978年到1994年出生的人。由于這一群體的性質，受訪者主要由大學生組成，也包括一些年輕人，來自不同行業的專業人士。這一方式存在的局限有兩個方面，一方面由于訪談是收集數據的主要方式，可能受制于研究人員的偏見，另一方面是訪談只關注內容和情感在視頻走紅中的作用。我們意識到，許多其他因素可能有助于將觀眾在情感上與特定的視頻聯系起來。

(三)實證研究

Jeffrey P.Radighieri和Mark Mulde為了研究信息源效應和信息效價對傳播信息的影響，進行了四次情境實驗。參與者被提供了一個場景，在這個場景中，他們決定購買一個背包。然而，在這個過程中，他們得到了關于他們的選擇的口碑。利用兩種操作(源和價)，建立了四種條件:專家源/PWOM；專家來源/NWOM；非專業來源/PWOM；非專業來源/NWOM。在觀看了場景之后，參與者回答了一系列量表項目，以測試口碑來源和價格對他們重新傳播口碑信息的可能性的影響。Tomislav Sudarevic等為了探究塞爾維亞食品工業對病毒營銷應用的態度，進行了實證研究，調查了塞爾維亞68家公司的市場經理；深入采訪了10家公司的營銷經理，他們在過去成功地進行了病毒式營銷活動，以了解各種病毒式營銷活動的經驗、成功因素和有效性。

綜合上面所說的試驗方法，以及對相關文獻的分析。我們發現營銷學與社會心理學越來越多地結合在一起，也就是說，當我們對顧客的心理越來越熟悉時，營銷就顯得容易很多。另外還有的文獻表明，實驗方法可以不僅僅局限于上述三種，由于科學技術的發展，我們能夠用一些機器設備去探究病毒性營銷的發展。比如Jacob等人提出的一個研究新領域——電生理測量與市場營銷的交叉新領域。該領域可以將諸如皮膚電反應、眼球追蹤和腦電圖(EEG)等生物測量學引入市場研究領域，可能會讓營銷人員獲得以前無法獲得的洞見。雖然我們仍然不能完美地預測是什么讓內容在網上傳播，但神經指標幫助我們更清楚地了解數字內容消費者的想法。

三、影響傳播因素的綜述

在本部分內容中，我們首先歸納了幾種可能會影響病毒式營銷傳播的因素，然后具體介紹和分析了各類影響因素如何對消費者產生具體的作用。最后，對影響病毒營銷信息傳播機制的影響因素進行歸納。

通過閱讀大量文獻，我們把影響病毒式營銷傳播效果的因素大致分為四大類:信息源、信息內容、信息接收者、外部環境。總體來說，這四大類特征構成了影響病毒營銷傳播效果的基本結構，根據這四大類特征，文章在前人研究的基礎上對相關內容進一步進行延伸和總結，具體如下:

(一)信息源

對現有關于病毒式營銷信息傳播機制的文獻進行歸納總結，我們可以發現病毒式營銷信息傳播機制中關于信息源特征的影響因素主要包括以下兩方面:

1.信息可信度

對現有關于病毒營銷信息傳播機制的文獻進行歸納總結，我們發現觀眾在接收信息或傳播信息時會著重考慮該信息是來源于專家還是非專家。結果表明，源效應存在，專家效應明顯強于非專家效應，但僅當反饋為負時即該信息的效價為負；當反饋為正時，源類型不影響病毒性傳播。

2.平臺特征

平臺特征作為信息來源的特征之一，Elsamari Botha等人在實驗研究過程中發現Facebook成為18歲至22歲人群分享視頻的一個非常受歡迎的媒體。因此營銷人員最好考慮使用Facebook的營銷活動來定位這一細分市場，因為視頻在這一媒體中傳播的可能性似乎比其他任何媒體都要高。有些企業將大多數資金投在宣傳上，就是為了選擇一個大平臺進行傳播信息從而達到營銷的目的。

(二)信息內容

對現有病毒式營銷傳播內容方面的文獻進行歸納總結，可以發現病毒式營銷信息傳播效果中關于信息內容特征的影響因素主要包括內容相關性和趣味性。

1.相關性

信息內容主要指它是否和觀眾相關，是否能吸引觀眾的興趣，是否能引發觀眾在情感上的聯系。因此營銷人員在確定病毒式營銷活動的視頻內容方面，要保持簡單。選擇內容時要考慮到最低和最普遍的共同點，這將允許更多的消費者找到與內容或笑話的關聯，并與其他人分享。

2.趣味性

趣味性，也被稱為享受，指的是用戶可以體驗到的社交平臺的趣味功能。之前的研究發現，感知到的趣味性會影響用戶使用計算機系統的行為意圖。社交網絡的產生正迅速改變著人類的交往方式，全球數百萬人的大部分生活都是在Facebook、MySpace、Twitter上度過的。如果他們認為社交網絡是一種享受，將會繼續使用。Lin和Yu(2006)、Moon和Kim(2001)的前期研究發現感知到的趣味性對病毒式營銷內容的程度有直接影響。

(三)信息接收者

通過對涉及病毒式營銷傳播信息接收者的文獻進行梳理歸納，可以發現病毒式營銷信息傳播效果中關于信息接收者特征的影響因素主要包括人格特征和臨界質量。

1.人格特征

關于人格特征的模型有很多，其中最廣為人知的是“大五人格” ，有研究者稱用用大五人格模型中的三個緯度(外傾性、開放性和盡責性)研究不同人格特質的信息接收者對信息轉發意愿的影響，通過實證研究得出結論:愿意轉發含有病毒營銷信息的信息給他人的往往是在外傾性和開放性得分高并且謹慎性得分低的人。但也有研究者提出質疑，認為信息接收者的個性是否外向并不是影響信息傳播的主要因素，這主要是因為大部分人在現實世界和虛擬社會的個性特征可能會存在差異，很難通過現實的個性特征去預測虛擬的個性。所以，關于人格特征對病毒式營銷的影響尚未有確定的某種作用關系。

2.臨界質量

感知臨界質量(criticalmass)被定義為“一個人相信他或她的大多數同齡人正在使用這個系統的程度” 。臨界質量與一個人充分采納的創新有關，這個人后來說服并影響其他人效仿并被進一步采納。簡單地說就是當社交網站現有成員眾多時，潛在用戶可能會對成為該社交網站的一部分產生較高的興趣，這表明該網站達到了臨界質量。之后，在社交媒體中使用病毒式營銷的背景下，它可能會影響客戶滿意度。先前的研究已經發現，感知到的臨界質量影響顧客使用通信技術的行為意向。

(四)外部環境

對現有涉及病毒式營銷傳播信息外部環境的文獻進行歸納總結，病毒營銷信息傳播效果中關于信息外部環境的變量主要包括社區驅動和同輩壓力。

1.社區驅動

社區驅動指的是一群人，他們尋找信息，分享并傳播給那些有共同興趣的聯系人。社區驅動將朋友與其他朋友圈聯系在一起，以交流任何類型的信。先前的研究發現，在態度和行為使用方面，顧客與其他顧客之間的聯系具有顯著的相關性。這群人可以通過社交網絡互相交流，尋找老朋友或結識新朋友，分享信息或產品知識。

2.同輩壓力

同輩壓力與朋友的影響或邀請有關，他們會加入或參與Facebook、Twitter等社交網絡進行社交溝通。病毒式營銷之所以效果顯著，是因為有了滿意的朋友將病毒式的產品信息傳遞給彼此，進行信息共享和產品知識分享。簡而言之，社交平臺可以讓用戶從同伴的經驗和建議中學習。他們在社交網絡上與同齡人分享新聞故事、文章、相冊等。一些來自朋友和家人的信任可以被視為社會影響，這些影響對消費者來說非常重要。

四、未來研究的展望

總的來說，病毒式營銷的發展得益于互聯網的發展。互聯網不僅為信息的傳播提供了技術支持，而且搭建了信息傳播的途徑。基于此，企業利用病毒式營銷推廣的活動也越來越多。在相關學術方面，目前已有基于手機短信、電子郵件、網絡論壇、Facebook等社交平臺進行的關于病毒式營銷的相關研究，但病毒式營銷的學術研究在國內相對起步較晚，所以相關的學術研究成果相對還是較少。相反，病毒式營銷的研究在國外已經有數十年的歷史。相比而言，國內學者進行的病毒式研究更多的是對于成功的案例進行分析，相應的病毒營銷實證研究比較少。隨著互聯網技術的不斷更新和網絡使用人數的不斷上升，可以預測到病毒營銷的影響力將會進一步擴大，所以繼續加大對病毒營銷的傳播機理的研究具有重要的意義。論文認為病毒性營銷可以在以下兩個方面繼續進行拓展:

第一，病毒式營銷的研究應與互聯網平臺媒介的技術更新同步。互聯網和手機移動網絡技術的快速發展，在某種程度上擴大了社交網絡的影響力，為信息在社交網絡中的快速傳播提供了可能。在現實生活中，憑借各種新興的信息傳播媒介進行病毒式營銷，是當今市場上的企業進行營銷推廣的重點營銷手段。在學術研究方面，病毒式營銷應該成為營銷領域重點研究的方向，通過對病毒式營銷的研究探索互聯網媒介對信息傳播的重要性以及未來營銷手段的多樣性發展。

第二，研究方法模式的創新。論文介紹了三種最普遍的研究方法，它們也是目前大多數研究人員采用的方法。但是隨著科學技術的發展，目前有些研究人員可以利用生理標記來測量人們對內容的情緒反應——不僅存在于大腦中，也存在于身體中——從而更好地理解是什么讓人們點擊“分享” 。這也就是之前提到的新的交叉領域——電生理測量與市場營銷。所以，隨著科技的發展，能否利用一些儀器測量人們的信息分享意愿，這也是一個很值得探討的方面。