文旅融合背景下麗江景區語言文字使用現狀及其規范化

張 婧 陸 澤

1.玉溪師范學院文學院，云南玉溪 653100；2.賓川縣第三中學，云南大理 671600

引言

旅游業作為帶動地方經濟發展的一個重要經濟支柱，很多擁有豐富旅游資源的城市都在發展規劃中予以了重視。文化與旅游深度融合成為旅游業新發展的有效路徑，符合了現代社會人們文化精神享受和旅游休閑的雙重需求。在文旅融合的發展態勢下，文化融入旅游發展的典型——古城鎮景區旅游獲得快速發展。

“古城鎮”，一般指中國歷史文化名鎮，古城鎮景區是古城鎮歷史文化傳承與現代旅游產業相結合的產物，它作為公共服務的重要組成部分，是古城鎮文化在公共空間中的重要呈現。隨著古城鎮旅游的商業開發，古城鎮歷史文化遺產保護獲得了資金和技術的支持，使古城鎮重新煥發了生機[1]；但與此同時，有的古城鎮旅游僅僅是古鎮和旅游的簡單拼湊，沒有挖掘當地古鎮的文化[2]，也有的古城鎮旅游過度開發，商業化氣息濃厚導致文化缺失、景區語言文化保護不力。在經濟社會發展大背景下，古城鎮旅游快速發展，保護古城鎮景區的語言文化生態，關注景區語言文字規范，促進景區文化遺產傳承成為值得探討的話題。

一 麗江古城鎮景區的特點

古城鎮景區因其獨特的歷史、人文魅力，在“全民旅游”大潮中受到熱捧，開發與建設提速，成為特色旅游的代表。麗江古城（又名大研古城）自1997年入選聯合國“世界文化遺產”以來，抓住了發展的契機，與束河古鎮等景區聯動發展，形成極具麗江特色的古城鎮景區群，在全國文化旅游中表現突出，被旅游界稱為“民族文化和經濟對接”的“麗江現象”和“世界遺產帶動旅游發展”的“麗江模式”[3]。以麗江古城和束河古鎮為代表的麗江古城鎮景區在文旅融合發展中呈現以下特點。

（一）文化內涵豐富，民族特色濃郁

麗江古城鎮景區多為土木結構房屋，建筑風格古樸自然，融匯了漢、藏、白、納西等民族的傳統工藝。古城內布局錯落有致，小橋流水、青石板路，極富水鄉韻味。麗江古城內的木府原為納西族世襲吐司木氏衙署，其內部房間布置和懸掛的歷代皇帝欽賜匾額，都記錄了木氏家族的盛衰歷史。木氏為避免“木”外加框形成“困”，因而麗江古城成為唯一不建城墻的古城。束河古鎮是麗江古城鎮景區的重要組成部分，是納西族的重要發祥地之一，更是滇西北有名的“茶馬古道”中的文化驛站。歷史的厚重交疊在清新古樸的民族特色風格中，更豐富了麗江古城鎮景區的文化內涵。

（二）歷史文化與現代人文相互交織

興起于上世紀90年代中期的麗江旅游，在經歷了二十多年的發展后，現代文化為幽靜古樸的古城鎮景區注入了新鮮活力。納西族先民對愛情的忠貞、對自由的追求的神話傳說也在文化宣傳中廣泛流傳，因而“歷史文化名城”逐漸增加了“浪漫”“邂逅”等標簽。麗江旅游吸引力大增，大量外來旅游從業者涌入，很多原住居民外遷，歷史文化與現代人文相互交織，文化的包容性和多樣性為麗江古城鎮景區現代發展提供了動力。酒吧、特色民宿、外來手工藝品店等各色商業蓬勃發展。歷史文化與現代人文的交織，塑造了麗江古城鎮景區獨特的文化個性。

二 麗江古城鎮景區語言文字使用現狀

和大多數古城鎮景區一樣，麗江古城鎮景區旅游產業是古城鎮在歷史發展中進入現代旅游發展的快車道而快速發展起來的，它本身具有以觀光、休閑特性為主的特點。現代旅游既為景區的文化個性發展注入了活力，也對旅游休閑體驗提出了更高的要求。古城鎮景區公共空間中的各類文字標牌及廣告在傳遞基本信息的同時也作為景區的文化線索，在觀光游覽和文化體驗中扮演著重要的角色。以麗江古城和束河古鎮為代表的麗江古城鎮景區歷史文化與現代人文交融發展，景區語言文字也在文化的交融、語言的接觸中，表現出較為突出的交融現象。

語言使用方面，漢語為主要交際語言，本土納西族居民之間多使用納西語，商貿人員主要使用普通話，導游等旅游從業相關人員使用普通話，面向外國游客的導游和服務人員使用普通話和英語為主的外語。景區內出現漢語與納西語、英語有不同程度的語言成分、要素相互交流的現象。招牌或廣告語中常出現納西語音譯詞或納西族文化特色詞語，如“胖金妹”“花花色”“阿媽意”“阿祖阿蜜餐廳”等；中英文混合的店名“綠島BAR”“Y瞇樂鮮花餅”等，以及隨處可聽到的各色或正宗或帶著口音的英語，甚至中、英雙語混雜的商業交流，則更體現了景區內漢語和英語交融的多樣性和復雜性。

文字使用方面，在國家5A景區國際化用語用字規定和麗江市店鋪招牌設計的相關政策下，景區內的各類招牌多為“漢字+英文/拼音+東巴文”三種文字形式；景區簡介、導覽標識牌、告示、路牌等公共標識的文字使用則基本是漢字加英文翻譯，少數有東巴文符號。東巴文是一種原始的圖畫性象形文字，是沉淀了納西族文化的視覺語言。兼具表音和表意的書寫特點，加之個性化的色彩，使人們在理解圖畫性符號傳遞的信息的同時獲得較好的審美體驗。然而，據走訪調查發現多數店主雖按規定形式制作了帶有東巴文的招牌，但并不太在意東巴文的具體內容，更多地把東巴文當做一種裝飾來看待。因此東巴文在麗江古城鎮景區招牌上的使用主要發揮了裝飾性、審美性作用，而繼承民族語言文字和傳統民族文化的作用尚未很好地發揮。此外，因與古城鎮的典雅氣質相符合，景區商家招牌上的漢字使用比較青睞繁體字，相較于景區外的招牌用字，景區內繁體字的使用率較高。

三 麗江古城鎮景區語言文字規范化困境

麗江古城是以完整古城的常民生態空間形式列入世界遺產名錄的，它不同于歷史遺跡、博物館、封閉式城堡等文化遺產[4]。2016 年 3 月實施的《麗江市旅游管理辦法》，則對東巴文等語言文字的使用無任何規定[5]。在文旅融合發展大背景下，不斷挖掘文化熱點，提升現代旅游吸引力，成為維持旅游熱度的必然路徑。但是在此過程中麗江古城鎮景區的文化建設、語言文字規范卻面臨著“規范化”與“個性化”發展的困境。

旅游市場的自由發展，現代人文的融入，都為麗江古城鎮景區旅游業帶來了新鮮活力。個性化的店名、廣告語無疑是吸引游客的有效手段。眾多語言文字線索串聯起來就勾勒出了麗江古城鎮景區的文化形象。酒吧、民宿客棧的宣傳廣告不乏諸如“艷遇”“等你來睡”等媚俗的語言。“歷史文化名城”打上了“浪漫邂逅之都”的烙印。景區內不文明、不規范的語言文字問題也愈發凸顯。以諧音方式隨意篡改成語作為商店名稱；標牌、招牌上漢字繁簡混用、字體不一；為追求個性化而在商店名稱中加入不適宜的標點符號和圖畫等問題也較為突出。“個性化”與“規范化”似乎很難兩全。為了體現“個性”，很多語言文字表達常常突破“規范”的界限；而為了“規范”則一刀切，對門店牌匾的畫面、內容、標識作統一要求，看起來似乎很整齊，然而整齊并不等于規范，且整齊劃一毫無個性，游客審美疲勞不說，還難以獲得良好的旅游體驗。據朱杉杉、嚴艷、陳悅悅、梁鳳苗的調查研究顯示“麗江古城品牌個性越鮮明，越能促進游客對古城的正向情感評價，形成游客滿意”[6]。因而“個性化”與“規范化”二者關系的協調發展成為麗江古城鎮景區語言文字生態和諧發展、文化旅游品牌建設的關鍵。

此外，在現代生活的沖擊之下，麗江古城鎮景區內的民族歷史文化也面臨著傳承的困境。語言文字規范與少數民族語言、文字傳承之間需要有一定的平衡。隨著老一輩把民族語言作為第一語言的居民老去，年輕的少兒進入正規學校后學習了國家通用語言文字，家庭中民族語的使用率降低。語言作為文化傳承的紐帶，其重要作用不言而喻，語言如果得不到傳承，就更難實現文化的傳承。值得慶幸的是，在調研過程中發現麗江古城區小學都普遍開設了納西族民族語課程，通過在小學開設課程的方式實現民族語言和文化的傳承。古城鎮景區的民族語言文字傳承也在門店招牌上有所體現，景區門店招牌面上文字除了漢字之外，一般還有英文（或拼音）和東巴文，這也體現了麗江旅游業傳承民族文化的愿望與努力。但是景區內的民族文化的傳承還需要進一步探索更有效的路徑，如果民族文字的使用僅僅流于形式，使用者與游客都僅僅從外觀上把它視為一個圖案，而不能理解其意義，那恐怕也難以實現傳承民族文化、保護民族文化遺產的目的。

四 麗江個案對景區語言文字規范化的啟示

在新時代語言生活發生巨大變化的今天，語言文字的規范化仍是一項需要與時俱進做好的工作。麗江古城鎮景區作為文化產業和旅游產業融合發展的一個典型，其用語用字情況亦是古城鎮旅游景區語言文字規范化的一個縮影。麗江個案對古城鎮旅游景區語言文字規范化有如下兩點啟示。

（一）推進景區語言文字規范化須“自下而上”與“自上而下”相結合

語言文字規范標準建設是用語用字規范的根本保證。在景區語言文字規范標準的建立中需要吸收民眾合理意見，并對語言生活中出現的現實問題進行考察、研究，“自下而上”地制定標準。標準執行過程中則以“示范”領先，“強制”跟上的方式，剛柔并濟地“自上而下”主動規范，才能保證規范實施的有效性。景區從業人員與景區內生活的居民都有責任和義務講規范、文明的語言，使用規范、標準的文字，營造和諧規范的景區語言文字氛圍。景區語言文字生態除了制度的保障之外，更重要的是提高民眾的語言文字規范意識，從被動到主動共同維護語言文字的規范化。

（二）提高景區語言文字服務質量須將語言文字規范化與景區文化形象塑造相結合

語言文字是文化的重要組成部分，同時又是文化最為重要的負載者、建構者和闡釋者[7]。旅游景區的語言文字環境是游客獲得景區文化形象認知的直接來源。古城鎮旅游景區承載著古城鎮歷史文化傳承與旅游觀光的雙重功能，景區文化形象塑造要同語言文字規范工作相結合，提升語言文字規范水平，構建良好的語言文字生態環境，從而促進對文化形象塑造的正面影響作用。古城鎮旅游的目標游客大多對旅游目的地持有文化體驗、審美體驗方面的期待，如果商業氣息太過于濃重，導致古城鎮旅游同質化嚴重、景區自身的文化特色韻味缺失，會嚴重影響對游客的吸引力。景區的語言文字規范工作也應與打造文化品牌、塑造文化形象相結合，構建有內涵、有特色的古城鎮旅游景區。

（三）提升景區語言文字規范與保護古城鎮文化相結合

旅游景區的良性可持續發展需要走特色化發展道路，避免景區同質化。古城鎮景區具有較好的文化特色基礎，在商業開發中應注重古城鎮建筑中歷史文化遺跡的保存，既保存物質文化遺產，更要探尋文化精神，使物質遺跡煥發其獨特的歷史文化魅力。在現代生活的沖擊之下，不能一味迎合時尚潮流，應考慮歷史人文的呈現形式，以特色文創產品的開發，書寫當地的歷史人文故事。

五 結語

中國特色社會主義進入新時代，人民群眾的美好生活需要日益增長，這為文化旅游的發展提供了機遇，但同時也對旅游景區的語言服務、文化體驗提出了更高的要求。麗江古城鎮是當地納西族文化傳承的重要區域，亦是當地旅游發展的核心支柱。在其特殊的發展規律中，歷史文化與現代人文的融合為古城鎮景區的發展注入活力，良好的語言文字生態環境為景區文化建設提供保障。過度注重旅游文化的“個性化”發展，而忽視“規范化”的重要性，會破壞麗江古城鎮景區語言文字生態環境，產生文化旅游發展危機。找準旅游產業發展、民族文化傳承、語言文字生態建設三者的契合點，使之互促共進，方可實現麗江古城鎮旅游的良性可持續發展。