跨境電商的獨立站發展趨向與提升對策

魯 旭 付興嘉 喬柏源

（河南科技學院，河南 新鄉 453003）

獨立站，又稱自建站，是具有獨立域名的網站。跨境電商獨立站一般是指跨境電商賣家不是在亞馬遜、速賣通等主流的第三方平臺上進行店鋪運營，而是通過購買服務器和域名自行搭建對外網站進行獨立運營。《中國電子商務報告2019》提到，獨立站是跨境電商發展新趨勢，將成為產品出口新通道。[1]2020 年，獨立站被越來越多的跨境電商認識并接受，呈現出了爆發式增長態勢。[2]據雨果網調查報告的數據顯示，有明確計劃在2021 年布局獨立站的我國跨境電商賣家達34%，正在考慮籌建獨立站的達20%，二者占比已超過一半。獨立站是去中心化的電商模式，很有可能會和主流平臺二分天下。

一、跨境電商獨立站的興起原因

獨立站并不是新鮮事物，跨境電商興起之時就已經存在，蘭亭集勢、大龍網等都是從獨立站起家并不斷做大的跨境電商平臺。跨境電商獨立站能在2020 年迅速興起，引得大量資本也紛紛看好和下注獨立站，是多方因素綜合作用的結果。

（一）建站技術門檻降低

搭建與維護網站是系統工程，涉及網站搭建、前端設計、后臺支持、交互結構、SEO（搜索引擎優化）等架構，對比在第三方平臺上簡單上傳產品、下單發貨、在線客服、付費推廣等操作，需要更多人力、財力和時間的投入。近年來，SaaS（網絡提供軟件服務）建站系統技術得以突破，很多建站服務平臺開始涌現，海外有Shopify,Bigcommerce,Prestashop,OpenCart,Magento,WordPress 等平臺，國內有shoptago,SHOPLINE,Ueeshop,Shopyy,XShoppy,Shoplazza,AllValue,2Cshop 等平臺。從網站的搭建來看，建站服務平臺可以提供國際域名、多國服務器選擇、SaaS 系統維護與升級、UI/UX（用戶界面和用戶體驗）設計、定制化模板等，使得跨境電商賣家的建站門檻和成本都大大降低，僅支付千元價格就可以在幾分鐘內實現基礎功能的建站。從網站的運營來看，建站服務平臺能夠提供與其他平臺的接口，如第三方電商平臺、第三方物流、第三方支付、海外社交媒體平臺等，方便跨境電商賣家的產品導入、物流發貨、在線收款，以及營銷推廣；提供眾多免費或付費的第三方應用插件，涉及店鋪設計、產品渠道、物流渠道、市場營銷、客戶維護、庫存管理、用戶行為分析等，在實現基本購物功能之上，跨境電商賣家只要選擇安裝相應的插件，就可以實現EDM（郵件營銷）、CRM（客戶關系管理）、ERP（內部資源管理）等更多高級功能，滿足其海外推廣不同階段的發展需要。

（二）平臺流量規則變化

跨境電商賣家在獲得亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等主流平臺公域流量的同時，需要對等付出相應的平臺費用，以及遵守平臺規則。全球線下消費在向線上轉移引得更多企業上線主流平臺，主流平臺在日益擁擠，如亞馬遜全球的賣家已超800 萬家。相應地，賣家間的競爭在不斷加劇，使得公域流量越來越昂貴，平臺傭金和廣告費用也在大幅增加。與此同時，激烈的競爭也極容易讓賣家觸及規則紅線，如刷單、跟賣、侵權、刪評等，導致主流平臺的管理日趨繁瑣且流量分配規則不斷變化。[3]獨立站打造的是私域流量，跨境電商賣家有靈活的自主權，不受主流平臺規則變動的影響。盡管運營獨立站的營銷費用無法節省，但其交易費用僅是一些低廉的支付通道費、技術服務費與配送費，月租總和也比主流平臺的年費低很多，且流量可以自我把控，使得賣家有從主流平臺向獨立站分流的意愿。此外，谷歌、臉書等流量平臺也在發生變化。一方面，亞馬遜、eBay等主流平臺豐富的產品SKU（庫存量單位）已形成流量黑洞，流量平臺已改變流量分發機制，將流量分配向萬千中小電商網站傾斜，眾多獨立站的流量占比已接近50%；另一方面，短視頻類社交平臺在不斷崛起，成為新的流量平臺，如“走出去”的TikTok（抖音），以及海外老牌平臺Instragram（照片墻），開始設置購物功能為萬千中小電商網站導流，流量渠道的增多使得獨立站能夠在海外迅速發展。

（三）數據安全可控需求

大數據時代，跨境電商賣家需要海外用戶數據的不斷沉淀和挖掘，從中發現其價值，并服務于產品的迭代創新，從而獲得更為可觀的經濟利益。當前，跨境電商賣家僅僅依附于第三方平臺是無法實現對用戶數據的掌控的。主流平臺掌控用戶數據，跨境電商賣家的后臺數據僅有行業數據和平臺評分，無法具體了解海外用戶的消費行為和產品體驗，也無法開展有效的客戶關系管理。雖然跨境電商賣家可以在海外社交媒體平臺上組建自己的社群，但交易通常需要鏈接到主流平臺店鋪來實現，但鏈接主流平臺后還存在較高的跳轉率，使得跨境電商賣家的用戶數據無法高效沉淀。此外，主流平臺也并不完全是獨立于買賣雙方的中介服務第三方，一些平臺也在積極開展自營業務，如阿里巴巴國際站2020 年底開始出現醫療防疫物資、美容美顏電子產品、運動健身器材、生活用品、寵物用品等產品類目的阿里（嚴選）自營店，其同時掌控有賣家和買家數據，又與賣家可能存在競爭關系，引發跨境電商賣家對數據安全的顧慮。獨立站是自營型網站，可以自主安全獲得和控制數據，如流量來源、用戶行為特征、用戶訪問路徑、停留頁面時長等，通過收集整理分析數據可以做更精準的營銷預判和廣告投放，也可以在官網設置郵箱溝通、在線聊天等交互功能，開展針對性的市場調研，收集用戶反饋，以及提供售后服務，從而了解更豐富的消費需求，開發和改進符合需求的系列產品，通過對數據的二次開發和利用來實現更大價值。

（四）競爭加劇品牌出海

主流平臺同類產品豐富且價格透明，不可避免會使跨境電商賣家陷入價格戰的紅海競爭，壓縮企業利潤空間，影響企業的良性發展。B2B（企業對企業）方面，阿里國際站已成為我國中心化的外貿B2B 平臺，海外買家通過國際站能夠非常了解行情，大量工廠上線并接受貼牌生產，也使得品牌溢價空間有限，價格成為外貿業務的核心關鍵，企業間不可避免會有激烈的價格競爭。B2C（企業對消費者）方面，為迎合海外消費者對物美價廉商品的需求，跨境電商賣家會在選品和定價上下功夫，以獨特的產品定位和價格優勢，輔之以必要的營銷手段，促進訂單的爆發式增長。隨著主流平臺的賣家增多，平臺產品趨于同質化，為實現低成本獲客，價格比拼就成為常態。想要擺脫價格戰，跨境電商賣家就必須形成差異化競爭優勢，經營精品就成為必然。這不僅需要產品推陳出新的速度加快，也需要加速品牌出海，增加品牌粘性，實現品牌溢價。[4]獨立站可以打造品牌官網，首先，獨立域名本身就具有品牌宣傳效果，在方便海外用戶更好了解公司和產品的同時，也能夠感受品牌的規模和實力，提升對品牌的信任感；其次，官網展示內容和形式不受第三方平臺的約束，可以多元化設置企業、產品、服務、好評等優質內容，合理布局關鍵詞，提高企業的搜索引擎排名，打造品牌影響力和傳播效應；最后，品牌官網是自然搜索流量，用戶的持續增長是對品牌的認同，從而實現價格完全自控，并通過產品創新升級來獲得品牌的溢價空間。

二、跨境電商獨立站的種類細分

當前，轉型做獨立站的跨境電商賣家多樣化，既有大企業，也有創業者；既有制造商，也有貿易商；既有資本加持的大玩家，也有無資本實力的初學者，使得獨立站種類多樣，運營模式多元化。

（一）官網站和店鋪站

根據主流平臺的B2B 和B2C 模式劃分，建站服務平臺為方便跨境電商賣家獨立站轉型，也將獨立站分為B2B 型官網站和B2C 型店鋪站。官網站和店鋪站在建站上有一些共同點，如歐美風格的網站模板、迎合谷歌的SEO 結構、多語種的界面切換等。但是，官網站的關注點在于打造企業形象和轉化詢盤，主要吸引海外采購商的關注，網站設置要求方便采購商進行詢盤和收集產品信息，目前的功能設置主要有智能多產品詢盤、產品詳情頁PDF 下載、郵箱訂閱、郵件提醒、在線客服軟件對接，如Whatsapp，Wechat，Skype 等；店鋪站的關注點在于打造店鋪和支持下單，網站設置需要照顧消費者的購物體驗，功能設置主要包括一鍵同步平臺店鋪產品，提供豐富的營銷應用插件，支持全球收款，對接完整物流系統等。海外知名建站服務平臺Shopify 就是典型的B2C 型店鋪站，平臺上不可設置隱藏價格，以及需要實現訂單交易全流程的在線化，有贊2020 年11月推出的AllValue 就是對標Shopify 的建站服務平臺；WordPress 原本是海外的一款個人博客系統，后演變為內容管理系統軟件，網站功能可以通過添加插件來完成，是何類型由跨境電商賣家自己設計完成；Ueeshop迎合國內不同跨境電商賣家的需求，為客戶提供B2B官網和B2C 店鋪兩種選擇，而Shopyy 的B2C 店鋪細分為電腦端和移動端，B2B 的企業詢盤官網還附帶B2B的小額批發網站。

（二）綜合站和垂直站

綜合站，業內也稱為雜貨鋪，因獨立站對產品品類沒有限制，走快消品路線的跨境電商賣家就可以緊跟潮流不受限制地上線熱門款產品。運營綜合站門檻較低，通常以低價位和新奇創意為賣點，只需參考第三方平臺熱銷榜單和搜索趨勢后一鍵導入熱門商品，做好廣告投放來為單品引流，之后按照測品情況增減進貨量即可，Drop Shipping（一件代發）模式下甚至不需考慮發貨，對于新手十分友好。但是，綜合站要想做好難度較大，因為品類太雜難以給用戶深刻印象，導致用戶粘性差，以及網站復購率低；單品測試都要獨立來做，廣告也僅是為某一單品引流，無法形成網站整體流量。當然，綜合站若在廣告投放和流量獲取方面持續加大投入，也能做大做強，如蘭亭集勢、大龍網等。垂直站，主要做細分品類，店鋪定位、域名和裝修都向細分品類靠攏，側重于長期化運作，建站時需要考慮整個網站的架構和功能設定，難度比綜合站要高。垂直站能夠形成專業性的印象，對消費者更有說服力，廣告投放和后期網站優化都較為容易且精準，單品之間流量可以相互轉化，并固定為品牌的知名度，從而持續吸引更多用戶。垂直站中有很多新興的中小型品牌賣家，如maskculture,ergodesks,pressabottle 等都是域名品類特征顯著且銷量不錯的小眾獨立站。

（三）單站和站群

單站就是專注于做一個電商網站，可以是企業形象宣傳的官網，也可以是DTC（Direct to Consumers,直面消費者）的批零店鋪，抑或是有一定流量獲取能力的爆品網站。因建站成本和難度都在降低，且可以是企業賬戶，也可以是私人賬戶，使得同時建立N 個網站已經不是難事，若干個網站之間還可以互相引流來做大流量，站群就應運而生。站群也就是同時做N 個網站，較為流行的模式是“主站+子站”，主站一般設置為企業賬戶，主要打造官網，樹立企業和品牌形象；子站是私人賬戶，可以做店鋪，針對不同產品或不同方向做不同的關鍵詞，用于測試爆款，匯集流量，以及子品牌打造。[5]當前，獨立站個數越多，越能夠為建站服務平臺帶來收益，站群模式也得到了建站服務商的應用插件支持，如Shopyy 提供像素同步功能，網站可以設置主像素和附屬像素，附屬像素間的數據互不影響，主像素可以設置接收附屬像素的事件像素，使得子站之間獨立運營，而主站和子站具有關聯性，方便主站收集子站數據，更為精準投放廣告，提高整體推廣轉化效果。一些有資本實力的電商也會采用“若干主站+N 個子站”的模式，有的站群建站多達幾百個。

三、跨境電商獨立站存在的問題

獨立站自主權極高，跨境電商賣家可以自定規則和運營方式，使得跨境電商具有自主發展的空間。但是，在獨立站高速發展的同時，也出現了一些問題，影響了獨立站應有價值的發揮。

（一）域名搶注

雖然建站服務平臺可以免費提供域名給跨境電商賣家，但這類域名普遍會帶有建站平臺的后綴，如“www.XXX.shopify.com”，域名變長，不利于用戶對電商品牌的記憶和輸入，且容易被建站平臺綁定，不能輕易改變建站服務商。因此，獨立站的域名注冊更加傾向于使用國際頂級域名“www.XXX.com”，此類域名具有全球唯一性，品牌的全球宣傳價值顯而易見。“.com”域名的管理機構是ICANN（互聯網名稱與數字地址分配機構），其域名注冊較為寬松，不需提供企業營業執照和個人身份證，只需填寫注冊信息和繳納年費即可，且注冊沒有限制，實行的是先到先得的原則。一些投機者嗅到了搶注域名的商機，用主流平臺上的熱門店鋪或者品牌名字來注冊域名。一旦這些店鋪或者品牌為了向獨立站發展而注冊域名時，就會發現該域名已被注冊。這些品牌通常已有影響力，使用品牌域名可以延續和擴大品牌的影響力，通常只能花高價要求投機商轉讓該域名。

（二）測款粗暴

獨立站的站群模式中有純粹做爆款的玩家，通過建站服務平臺快速建立若干個網站，短時間內會批量選擇很多產品，一般幾個產品一組做一個網站，然后在海外社交平臺和搜索平臺上大量推廣告，通過海外用戶相關數據來測試是否為爆款，然后通過流量轉化來獲利。通常這種站群測款的周期為15 天，根據數據表現決定是持續投入，還是直接關店換賬號做其他產品測試。這種短平快的項目存在很多弊端，一是網站粗略質量不高，一般只具有簡單的在線交易功能，不注重頁面的功能提升和美化完善。二是賣家只關注流量，并不注重產品質量和用戶體驗，海外用戶因下單不發貨和貨不對版的投訴日益增多，導致搜索平臺Google、社交平臺Facebook、支付平臺PayPal，甚至建站平臺shopify，都開始大規模清理站群違規行為，封號概率大大提高。三是無論是主動關店，還是被動封店，最后都會生成很多的問題域名，一旦過了有效期，這些域名可以被重新注冊，客觀上也增加了新賣家注冊域名的風險，畢竟被原用戶再次訪問網站會帶來很多說不清的麻煩。

（三）跟賣嚴重

平臺跟賣是一直存在的問題，跟賣者沒有測試爆款的廣告費用，也不需要花費太多的時間和精力在產品詳情上，可以直接利用創建好的產品詳情頁，上下架產品也都十分方便，是賣家快速獲利的一種捷徑，甚至有山寨產品惡意跟賣。為了治理跟賣的售假和侵權問題，主流平臺不斷改進規則，如亞馬遜相繼推出獨家計劃、透明計劃、Zero 計劃，給予品牌方直接刪除山寨產品的權利。獨立站的跟賣一些來自于平臺跟賣的轉移，獨立站因一件代發分銷模式的存在，應用插件可以實現一鍵導入平臺產品數據包，也為跟賣提供了方便。還有一些來自于獨立站之間的跟賣，獨立站建站容易的同時，分析和仿制獨立站也變得十分容易，僅僅通過一個域名，就可使用分析工具扒出該獨立站的流量來源、廣告投放、推廣活動、應用插件等信息，乃至整站數據。盡管獨立站跟賣的售假和侵權問題也開始受到打擊，如網站被封、域名沒收、關停服務器等，但還有很多通過多開網站、開拓新引流渠道等方式繼續跟賣，導致很多獨立站賣家很少對外發聲，甚至對國內訪問做了屏蔽。[6]

（四）品牌雜亂

雖然獨立站的建站成本在降低，但獨立站發展初期并無流量分配，需要自身在海外流量平臺上進行產品推廣，會有較大的廣告投入。燒廣告并非長期化的行為，走品牌化精品的路線才是正道，品牌效應能夠帶來自然流量。國外成熟的獨立站自然流量至少都在35%以上，以致于其營銷成本能夠逐漸減少，網站進入良性循環。但是，更多的跨境電商賣家追求短期流量效果，導致實際中獨立站的品牌有雜亂的投機傾向。一種雜亂是鋪貨模式，一般選擇鋪設大量極具性價比的產品進行低價促銷，通過買關鍵詞搜索等燒錢方式獲得大流量。即使所鋪的產品都有牌子，牌子也僅僅是符號象征，因品類雜亂、復購率低以及同質化嚴重，被用戶記住的概率極低，網站運營成本也會居高不下，并且，一旦不好的關鍵詞出現，整個網站都會受到影響。[7]另一種是多店鋪多品牌模式。一個品牌只有多個產品都能進入細分類目品牌榜，才是真正做好品牌，但很多的跨境電商專業公司設立多品牌，或者是為了迎合主流平臺品牌化規則的變化，或者是為了規避單一品牌風險，使其違規操作成本只是影響其眾多品牌中的一個，使得其大多品牌只是商品符號。

四、促進跨境電商獨立站發展的對策

我國的獨立站市場還未成熟，在快速發展的同時應避免無序競爭，不能偏離品牌出海的正常軌道，各方需要共同努力來創造獨立站發展的良好生態。

（一）彌補政策空白

當前，我國在跨境電商方面的法規制度在《電子商務法》其中一章有原則性規定，更多細則在各部門的具體管理條例和規定中。對于獨立站，由于國內電商市場基本是大平臺具有壓倒優勢，獨立站并沒有引起足夠重視，使得一部分人將獨立站當成拓展灰色領域的一種手段。做獨立站站群是沒有問題的，但是，幾百上千個站群的打法很多時候是在試探法律邊緣，引發諸多市場亂象。在海外建站平臺針對我國不良電商大量封站之時，我國國內的建站服務平臺正蜂擁而上，有些在用無關聯、無侵權、無商標注冊、無封店、無罰款等由頭招攬這些生意。因此，國家應盡快針對跨境電商獨立站進行相關政策研究，鼓勵有規制的自由，即一方面允許獨立站能夠自由運營網站，另一方面打擊利用獨立站所進行的各類違法活動，加強國際間的聯合執法，對建站服務平臺進行行業治理，落實建站服務平臺對獨立站的監督責任。[8]

（二）加大平臺風控

建站服務平臺和獨立站是一榮俱榮、一損俱損的關系，在為獨立站賣家提供良好營商環境的同時，也應加強風險控制。一是建站服務平臺應加強審核工作，改變現有的僅以郵箱去開通站點的做法，增加企業執照或個人身份證的信息填報。針對個人賬戶容易多開站點的情況，應加大對同一人不同郵箱以及同一郵箱多開站點的嚴格審核，并加大對這些網站的抽查力度。二是建站服務平臺應增加知識產權大數據查詢、物流追蹤系統等信息系統的投入力度，保證一鍵導入功能只在授權情況下進行，關注并讀取流量平臺、支付平臺的投訴信息，對比獨立站與其他電商平臺價格，通過信息化建設加大對違法行為的查處力度，并對問題網站再開通進行識別關聯。三是建站服務平臺應加強保護賣家的數據安全，針對獨立站極易被爬蟲的情況，不斷升級反爬蟲技術，或開發相應插件，提供賣家網站被監控或爬蟲的相關信息，促進獨立站賣家維權和應變水平的提升。

（三）提高企業認識

應提高企業對獨立站的認識，無論是否有此意愿，獨立站都已成為要考慮的發展方向。首先，不做獨立站，存在品牌域名被其他企業搶注的風險，對企業品牌國際化產生較壞影響。其次，即使不將獨立站作為主陣地，也可以將其作為主流平臺的輔助網站，拓展更多營銷渠道，實現獨立站引流，如Anker（安克）能夠在亞馬遜平臺多個品類上做到銷量第一，與其獨立站引流有極大關系，其獨立站的很多產品設置“buy on Amazon（在亞馬遜上購買）”按鈕，提高了平臺店鋪的轉化率，從而提升其亞馬遜的排名。再次，做獨立站要將眼光放長遠，雖然網站制作、產品推廣和數據分析花費不少精力，但較之主流平臺一直在變規則的學習成本投入，獨立站給予的供應鏈管理和網站運營能力的提升速度更快，不應計較一時收益大小。最后，獨立站可以培養用戶信任和忠誠度，帶來自然流量，可以實現重復營銷和交叉銷售，做大后形成品牌門檻、流量門檻和供應鏈門檻，能夠保證企業難以被競爭者模仿，實現企業的做大做強，是企業良性發展之路，值得長期化運作。

（四）發揮協會功能

各地的跨境電商協會應在促進行業自律發展上發揮其作用。首先，應該做好各類建站平臺的信息收集工作，及時向跨境電商賣家傳遞最新資訊，幫助跨境電商賣家甄別認識、選擇和嘗試獨立站。其次，針對跨境電商賣家獨立站初期做流量困難，應該加大海外營銷（如視頻營銷、廣告營銷、網紅營銷、郵件營銷、內容營銷等方面）的培訓和交流，提升賣家海外推廣和引流的能力和水平。再次，針對建站平臺上層出不窮的應用插件，應加強與建站平臺間的合作，邀請建站平臺及時推介，促進跨境電商賣家間對應用插件使用方面的交流，提升其維護和運營獨立站的能力和水平。最后，推進品牌出海，幫組跨境電商賣家對接國外的獨立站運營思維，落實產品質量，優化供應鏈管理，做好口碑營銷；進行相關的出海品牌評比和宣傳活動，也擴大獨立站在國內的品牌知名度，實現品牌的雙循環發展；進行本地品牌聯合管理，對接各類平臺追蹤本地區獨立站品牌信息，對品牌侵權問題及時上報，并在行業內進行通報，集體抵制各類侵權行為的發生。