外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下外貿(mào)英語(yǔ)函電寫作技巧研究

陳 煊

（湘南學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 郴州 423000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外貿(mào)形式發(fā)生很大變化，由B2B 的傳統(tǒng)貿(mào)易商業(yè)模式發(fā)展到B2C 或C2C 的跨境電商商業(yè)模式，從主流線下渠道客戶拓展為電商渠道的線上客戶。外貿(mào)函電是國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)洽談的主要工具和手段之一。在新的貿(mào)易環(huán)境下，外貿(mào)函電課程的教學(xué)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，因此，我們急需探討外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下如何提高學(xué)生外貿(mào)函電寫作技巧，培養(yǎng)學(xué)生有效溝通的能力，以滿足企業(yè)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型商務(wù)英語(yǔ)人才的需要。

一、外貿(mào)環(huán)境及客戶需求的變化

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)外貿(mào)發(fā)展經(jīng)歷了三大階段，從訂單導(dǎo)向（服務(wù)客戶）到銷售導(dǎo)向（以客戶為中心的銷售）再到營(yíng)銷導(dǎo)向（以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷）。我國(guó)外貿(mào)初期客戶比較單一，以規(guī)模大、線下貿(mào)易商為主，以及大量的OEM 訂單。一般通過(guò)展會(huì)與客戶建立聯(lián)系，獲得訂單，對(duì)接的是貿(mào)易商、進(jìn)口商等大客戶。這些客戶體現(xiàn)為：規(guī)模大，多為全球連鎖，操作流程復(fù)雜且標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，涉及部門比較多，一旦被這些客戶選為供應(yīng)商，進(jìn)入供應(yīng)商系統(tǒng)后不會(huì)輕易變換，訂單相對(duì)穩(wěn)定，分批出貨比較多。所以只要嚴(yán)格把控質(zhì)量，做好售后，滿足客戶的要求，訂單就比較穩(wěn)定。國(guó)外沃爾瑪采購(gòu)商以及富士康OEM 生產(chǎn)的客戶都為典型的訂單導(dǎo)向客戶。在此外貿(mào)發(fā)展階段，外貿(mào)函電溝通內(nèi)容主要為已簽訂單以及合同執(zhí)行和品質(zhì)糾紛解決等問(wèn)題。

隨著跨境電商的發(fā)展，出口營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，大批中小客戶、線上銷售涌現(xiàn)。這些客戶往往規(guī)模小，交易簡(jiǎn)單，商品信息比較透明，但訂單不穩(wěn)定，消費(fèi)者需求多樣化，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。外貿(mào)逐漸發(fā)展為以滿足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷模式。因而外貿(mào)函電溝通洽談的重點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)者多樣化的需求上。當(dāng)前外貿(mào)函電課程內(nèi)容已不能滿足多樣化客戶溝通和不同營(yíng)銷方式的需求，外貿(mào)函電課程內(nèi)容改革迫在眉睫。

二、外貿(mào)函電課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）外貿(mào)函電課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)加快更新

當(dāng)前，外貿(mào)所涉及的商務(wù)知識(shí)更新越來(lái)越快。跨境電商作為一種全新的貿(mào)易模式，得到飛速發(fā)展。跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易在訂單渠道、支付、物流運(yùn)輸?shù)确矫嬗泻艽蟮牟顒e。傳統(tǒng)貿(mào)易主要通過(guò)展會(huì)、朋友介紹等方式建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，由T/T、托收、信用證等方式結(jié)算，以及海洋運(yùn)輸完成交貨。而跨境電商主要通過(guò)各種平臺(tái)建立聯(lián)系獲得訂單，如阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜、E-bay、敦煌網(wǎng)等。可通過(guò)第三方支付平臺(tái)完成付款，快遞包裹、海外倉(cāng)則等成為跨境電商的主要物流配送方式。目前，外貿(mào)函電課程教學(xué)內(nèi)容為傳統(tǒng)的合同條款式，主要圍繞以下幾個(gè)模塊：合同的磋商與簽訂、合同的執(zhí)行（備貨、出貨、收款等）以及爭(zhēng)議索賠售后等。外貿(mào)函電的樣函格式、內(nèi)容已不適應(yīng)現(xiàn)代高效溝通的需要。隨著外貿(mào)轉(zhuǎn)型發(fā)展，跨境電商平臺(tái)洽談溝通的內(nèi)容以及表達(dá)方式上發(fā)生很大變化，語(yǔ)言往往比較簡(jiǎn)練和口語(yǔ)化，且更多傾向于用第一人稱“I” 來(lái)表達(dá)，以顯得更隨意和親切。例如：“Hi , how are you?” “I’m Lily, thank you for your enquiry.....” 。這與傳統(tǒng)貿(mào)易用“we” 代表公司來(lái)洽談?dòng)兴煌鹘y(tǒng)外貿(mào)函電課程內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新貿(mào)易形式下的溝通方式和內(nèi)容的需求。

（二）外貿(mào)函電教學(xué)方式和手段有待改進(jìn)

傳統(tǒng)外貿(mào)函電教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)的灌輸，詞匯和句型的表達(dá)以及模擬軟件上的實(shí)踐操作。隨著跨境電商的發(fā)展，在外貿(mào)函電教學(xué)中我們應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新教學(xué)內(nèi)容和改善教學(xué)模式，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，利用真實(shí)的跨境電商平臺(tái)，如敦煌網(wǎng)和全球速賣通等進(jìn)行交易，讓學(xué)生有效實(shí)操，從而提高學(xué)生溝通能力和營(yíng)銷技能。

三、提高外貿(mào)函電寫作技能的策略

（一）重構(gòu)外貿(mào)函電課程體系。

首先，外貿(mào)函電課程應(yīng)與其他商務(wù)類課程有效銜接。《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》《商務(wù)談判》《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》等課程與外貿(mào)函電課程相輔相成，是提高函電寫作技能的必修課程。《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》應(yīng)作為《外貿(mào)函電》的前導(dǎo)課程，必須開(kāi)在外貿(mào)函電課程之前，《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》所涉及的知識(shí)點(diǎn)、專業(yè)詞匯的掌握，是外貿(mào)函電課程應(yīng)用的基礎(chǔ)。隨著跨境電商的發(fā)展，《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》課程也需整合跨境電商相關(guān)知識(shí)，特別在商品銷售模式和商品包裝介紹方面應(yīng)也所不同。傳統(tǒng)的貿(mào)易線長(zhǎng)面廣，環(huán)節(jié)多，手續(xù)復(fù)雜。而跨境電商交易時(shí)效短，環(huán)節(jié)少，營(yíng)銷的重點(diǎn)在平臺(tái)商品包裝展示上。此外，大量海外倉(cāng)的建立，使我們不僅需要掌握國(guó)內(nèi)報(bào)關(guān)知識(shí)，也還要了解國(guó)外的報(bào)關(guān)情況。因此，在外貿(mào)函電寫作教學(xué)中，我們要不斷的更新和拓展知識(shí)點(diǎn)。

（二）外貿(mào)函電課程內(nèi)容更新。

外貿(mào)函電本質(zhì)是英語(yǔ)+銷售，我們既要熟練掌握英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫能力，能運(yùn)用專業(yè)的詞匯、詞組進(jìn)行有效的外貿(mào)溝通，也要掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念和技巧，運(yùn)用以滿足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷策略。外貿(mào)函電課程內(nèi)容除了傳統(tǒng)貿(mào)易幾大模塊設(shè)置外，還需要增加跨境電商平臺(tái)交易的溝通技巧，如阿里國(guó)際站的RDQ 回復(fù)技巧，以及市場(chǎng)代理客戶業(yè)務(wù)溝通函電，常用老客戶維護(hù)的函電撰寫以及大客戶的開(kāi)發(fā)和跟單流程等其他專項(xiàng)類函電。

（三）運(yùn)用跨境電商平臺(tái)外貿(mào)專業(yè)詞匯和文本表達(dá)。

賣家可通過(guò)跨境電商平臺(tái)與消費(fèi)者直接在線溝通，因而表達(dá)上更口語(yǔ)化和生活化。例如，我們可用以下表達(dá)：“Hi，Bob, thank you for email, hope you well”。這樣表達(dá)更親切，拉近雙方的距離。此外，電商平臺(tái)是實(shí)時(shí)的購(gòu)物環(huán)境，不需要長(zhǎng)篇的的溝通講解，我們應(yīng)該更注重溝通的效率和表達(dá)的簡(jiǎn)潔。在外貿(mào)函電文體表達(dá)上往往使用許多縮略語(yǔ)，如“Me 2” 代表Me Too; “TTYL”代表talk to you later; “FYI”指代For your information；“ASAP” 代替as soon as possible ;“pcs”指 pieces，“CTN”代表著“container＂集裝箱（俗稱貨柜）等。

四、外貿(mào)函電溝通技巧和方法

（一）詢盤

初次詢盤內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔有效。否則讓收件人會(huì)認(rèn)為不可信或無(wú)誠(chéng)意。我們看下面這封詢盤：

Dear Sirs,

Glad to know you as one of the leading importer for dried vegetables.We are one of the leading supplier for spices and dried vegetables. Our main products include ginger, dehydrated garlic, onion, horseradish, carrots, potatoes, red/green paprika, chives, celery, cabbage, etc.

Our products are mainly exported to USA, Japan, Europe,Russia, South America, Middle East and South East Asia etc. Our factory has passed ISO9001:2008, HACCP, HALAL, and KOSHER and FDA certification.

Pleas check the ginger and the other items you may interested:

Ginger: Grade A:USD 4500.00/MT FOB Shanghai

Grade B:USD 43500.00/MT FOB Shanghai

Validity for this offer is one week.

Best Regards,

XXX

從詢盤來(lái)看有以下幾個(gè)問(wèn)題：1.初次詢盤羅列內(nèi)容比較多，無(wú)重點(diǎn)，無(wú)法使客戶產(chǎn)生興趣。收信人往往因缺乏耐心而不會(huì)仔細(xì)閱讀。與客戶初次接觸，應(yīng)更多關(guān)注客戶的興趣點(diǎn)，比如重點(diǎn)介紹本公司最近推出的產(chǎn)品與客戶公司網(wǎng)站上所展示的產(chǎn)品相似，并附上本公司的網(wǎng)址。這樣能找到共同點(diǎn)，引起對(duì)方注意。若客戶有興趣，會(huì)仔細(xì)查閱公司網(wǎng)站上的信息。2.初次詢盤，不宜報(bào)價(jià)。在不清楚對(duì)方需求的情況下，隨意報(bào)價(jià)，讓人不可信，也使自己在價(jià)格談判上處于被動(dòng)和不利的地位。在函電洽談中，我們應(yīng)時(shí)刻掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，學(xué)會(huì)分析客戶需求，從而提高溝通效率，達(dá)成更多交易。

（二）郵件的回復(fù)

假設(shè)你收到一封A 產(chǎn)品的詢盤“I am interested in your A product, pls tell me the price,Thanks”. 你會(huì)怎么處理呢？60%的業(yè)務(wù)員會(huì)認(rèn)為詢盤內(nèi)容及其簡(jiǎn)單，不明確，不針對(duì)，可能不回復(fù)或者敷衍回復(fù)，若客戶無(wú)再回復(fù)后，并不在繼續(xù)跟進(jìn)，認(rèn)為客戶不重要，不是目標(biāo)客戶。殊不知你很可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)潛在客戶。正確的做法是：在回復(fù)詢盤前先研究客戶的網(wǎng)站，了解客戶網(wǎng)站是否定期更新；利用Google、Google 地圖搜索對(duì)方的信息，甚至可利用whois 網(wǎng)站域名信息或者海關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分析。通過(guò)各渠道了解客戶基本情況、主要產(chǎn)品、采購(gòu)量、采購(gòu)周期等信息，并針對(duì)性地進(jìn)行分析和跟進(jìn)，潛在的客戶即可能成為你真正的大客戶。因此在用函電進(jìn)行回復(fù)詢盤時(shí)一定要學(xué)會(huì)如何尋找和甄別信息。

（三）客戶投訴的處理

在處理客戶投訴時(shí)一定要有客戶服務(wù)意識(shí)，體現(xiàn)誠(chéng)意，采取措施，避免類似問(wèn)題出現(xiàn)。我們看一封以下函電的回復(fù)：

Dear Anna,

Really sorry for the mistake of the shipping mark and the additional cost on customs declaration.

I made the shipping mark but it was put on incorrectly because I missed the check again. I promise to check all the details carefully for you in the future.

And I am willing to make up for the half of the additional cost personally if you do not mind.

Please do not refer to XXX (boss), as he should not pay for it.

Is everything about the products of the last order ok?

Any questions, please contact me freely.

Your faithfully,

Cindy

我們可以看出以上郵件的回復(fù)，并沒(méi)有體現(xiàn)誠(chéng)意，對(duì)問(wèn)題不夠重視，把問(wèn)題歸結(jié)于個(gè)人行為，這樣很難讓客戶滿意。正確的做法是首先誠(chéng)懇的道歉，并以公司的名義能擔(dān)當(dāng)和解決問(wèn)題，比如說(shuō)明公司對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題非常重視，立即召開(kāi)了會(huì)議，分析了事故的原因，并出臺(tái)了相應(yīng)措施避免類似問(wèn)題出現(xiàn)。這樣處理投訴，才能獲得客戶的認(rèn)可，才有下次訂單的可能。

五、結(jié)語(yǔ)

在函電溝通洽談時(shí)，我們不僅要學(xué)會(huì)如何專業(yè)的表達(dá)意思，掌握最新的外貿(mào)知識(shí)和溝通技巧，且要具備現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念和技能。在外貿(mào)函電寫作中學(xué)會(huì)構(gòu)思，采取以客戶為中心，滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的溝通方式和表達(dá)。只要這樣才能成為一名出色的既能夠熟練應(yīng)用英語(yǔ)且懂營(yíng)銷的外貿(mào)商務(wù)人才。