中小服裝紡織企業市場營銷渠道優化策略研究

賈 奇

(南京財經大學，江蘇南京210023)

服裝紡織行業是全球化發展程度最高的行業之一，為經濟全球化提供了重要推動力。改革開放四十多年來，我國服裝紡織行業憑借優惠政策和低廉的勞動力成本發展十分迅速，貿易體量不斷擴大，已經成為世界服裝紡織品產業供應鏈的重要一環。但隨著中美貿易摩擦加劇，海外訂單急劇縮水。與擁有獨立品牌和供應鏈的大型企業相比，我國大量中小服裝紡織企業一直依賴于為跨國企業進行代加工，逆全球化的興起無疑是加速了行業問題的孵化，暴露出了企業一直以來存在的固有弊端，給他們帶來經營挑戰和生存危機。因此，中小服裝紡織企業應盡快對自身市場營銷渠道做出相應調整和升級，創造企業獨特的市場競爭力，尋求可持續發展道路。

一、當下我國中小服裝紡織企業面臨的困境

(一)長期困于價值鏈底端，對海外企業依賴性強

我國服裝紡織行業中民營企業占很高比例，并且這個比例有逐年上升的趨勢。而民營企業中又以中小企業為主要組成部分，這類企業往往缺少充足的資金和風險承擔能力，無法持續發力于新興生產技術的研發、自有品牌的構建、營銷渠道的鋪設等活動。雖然這類活動有利于為企業創造長期的市場競爭優勢，但是短期內很難看到投資收益，甚至會損害企業的現金流和利潤。因此，大多數服裝紡織企業仍采取傳統模式，局限于為海外大型企業代加工和貼牌生產，通過規模效應獲取其中的差價來盈利，自身的技術創新水平依舊十分落后。所以國內的服裝行業整體處于全球價值鏈的底端，只能依賴于上游跨國企業的訂單安排自己的生產經營，而無法控制產品的整個營銷渠道。

(二)世界貿易格局發生變化，產品出口貿易受阻

自進入21世紀以來，經濟全球化進入一個調整階段，使得各國之間的經濟貿易交流政治色彩更加濃厚。近年來，伴隨著各類全球性公共事件的爆發，保守主義、民粹主義、孤立主義以及反精英主義等社會思潮又再次興起，彰顯了世界范圍內逆全球化趨勢的抬頭，也同時破壞了國際貿易組織(WTO)一直以來所主導的全球多邊貿易體系，取而代之是各類雙邊和區域貿易治理體系的興起與發展。改革開放四十多年來，我國服裝紡織業在全球供應鏈中發展迅速，并占據重要的地位，成為世界上最大的服裝紡織產品出口國。但是近年來我國“世界工廠”的優勢不再顯著，同時西方發達國家不斷降低稅率，吸引企業將產業轉移回國內。2018年我國服裝紡織零售額受經濟下行影響首次負增長，同時中國服裝紡織行業出口已經連續五年處于低迷狀態。2019年由于與美國發生關稅沖突，我國出口訂單與2018年相比減少了40.6%，我國紡織品服裝出口總額為2715.7億美元，同比下降1.85%。

(三)國內各項成本上升，市場相對優勢不再突出

當下許多發達國家都提出“制造業回流”，全球供應鏈的外部需求顯著減少。以東南亞和南美地區國家為代表的發展中國家，也想要借助逆全球化的趨勢，利用自身低成本的相對優勢嵌入全球價值鏈體系之中。與此同時，近年來我國人口紅利優勢逐漸下降，居民最低收入標準不斷上升，同時伴隨著各類稅收征管制度、職工社保制度以及環境監管制度的發展完善，而我國大部分服裝紡織行業仍處于傳統的勞動密集型運作模式，因此生產端的成本有了顯著增加。整體來看，服裝紡織行業的經營環境十分惡劣，外部國際市場的不斷壓價和內部成本的不斷提升使得企業的成本剪刀差加劇，大部分企業維持生存已經是舉步維艱，想要進一步發展就更加困難了。

二、中小服裝紡織企業發展中的不足之處

(一)上游企業核心技術的封鎖，下游企業局限于代加工層次

從經濟學理論角度來看，壟斷技術能夠為企業帶來獨特的核心市場競爭力，同時創造超額市場利潤。在服裝紡織行業中，上游企業所擁有的高度智能化、綠色化生產技術或者獨家設計就是他們的市場競爭優勢。盡管在全球供應鏈構建過程中，跨國企業會產生一些技術溢出效應，處于下游的代加工企業可以通過學習提升自己的技術水平，但是上游的核心技術是不會順著渠道進行流動的。在逆全球化興起背景下，不僅跨國企業自身會保證其核心技術的壟斷地位不被動搖，其所在國也會采取各類措施，保證本國在全球化中的獲利。西方國家的不斷阻撓，加上企業自身對于國際市場的分析理解不夠到位，部分企業缺乏跨國貿易經驗而與外貿中間商合作等現實原因的存在，導致我國部分發展較快企業的服裝紡織產品雖然已經打入了國際市場中，但依然有大量中小規模企業處于十分被動的局面，仍被迫繼續局限于代加工業務。若是想要進一步在國外獲得規模性的口碑和聲譽并逐步打造品牌形象，那企業將面臨更多的困難和挑戰。

(二)對低價生產要素和地方優惠政策的依賴

在我國改革開放初期，為了吸引外資企業進入我國，國家推行“三來一補”的貿易模式，我國沿海地區大量服裝紡織企業憑借廉價的成熟勞動力、自然資源以及土地費用迅速涌現。同時，從地區經濟發展角度來看，屬于勞動密集型的服裝紡織制造企業不僅有利于解決大量社會就業問題，而且可以為當地帶來顯著的GDP增長。特別是對于部分地方政府而言，為了GDP增長，他們不在意這類服裝紡織企業是否能夠獲得持續發展動力，不在乎這類企業是否能給當地帶來產業鏈的升級，因此在招商引資的過程中，當地政府也會提供許多優惠政策去鼓勵中小服裝紡織企業安家落戶。而品牌創建、新技術開發這類周期長的經營活動難以獲得短期成效，當地政府也就不愿意在該方面投入資金扶持，那么企業也就缺乏相應的動力了。

隨著我國經濟社會的發展，我國在全球化中跟隨者的身份發生改變，逐漸從全球化中的邊緣地帶向中心發展。但是企業管理者沒有樹立起與我國發展狀況相適應的思維方式，也缺乏創新升級企業經營發展模式的考量。國內很多處于“散、弱、小”狀態的中小服裝紡織企業已經形成對低價生產要素和地方優惠政策的依賴，滿足于在低附加值的價值鏈底端的生產現狀，同時缺乏自主創新的動力，不去主動尋找吸收上游企業先進生產技術和生產方式的機會。

(三)對中間商的依賴性強，網絡銷售渠道建設欠缺

中小服裝紡織企業尚未形成自己的品牌效應，大多仍是采用傳統的銷售模式，即由生產商、中間商和消費者組成銷售渠道。這種傳統的銷售渠道中，中間商一手把控產品的銷售狀況，占據了供應鏈中很大一部分價值，企業對于渠道的控制力很低。而且，中小企業對于中間商或者說是代理商的長期管理比較疏忽，缺少定時聯系和交流，容易造成中間商渠道的流失或是名存實亡。不僅如此，在生產者和消費者之間增加了中間商這一中介，生產方無法快速準確地獲取市場需求與競爭者變化狀況從而調節自身生產狀況，使得信息溝通交流效率大打折扣，容易錯失市場中偶然出現的盈利點。

同時，伴隨著網絡電商行業的興起和我國物流企業的發展成熟，線上銷售渠道展現出減少中間環節和降低成本的巨大優勢，為中小企業的前期發展提供了良好平臺。因此，在線網絡銷售渠道的鋪設也應該成為企業戰略規劃的重要部分之一，但渠道選擇與建設更應適應自身發展需求，不能故步自封，也不能盲目去求大求全。

三、中小服裝紡織行業市場營銷渠道優化建議

(一)向價值鏈上游發展，增加對渠道的控制力

想要打破當前長期處于全球價值鏈底端，且經營生產受制于外資跨國企業的現狀，從全球供應鏈的低附加值環節中跳出來，我國服裝紡織行業需要重視自有技術的研發與自有品牌的創建，努力向價值鏈上游發展。一方面，企業應緊跟綠色環保、智能制造、高效節能的三大發展趨勢，主動創新升級現有技術，降低產品生產能耗，將企業生產思維從追求數量轉變為求量更求質。另一方面，當下消費者對于服裝紡織產品的款式、潮流性、獨特性都提出了更高的要求，這就需要服裝紡織企業具有敏銳的時尚捕捉能力和服飾美學感知能力，設計出具有品牌特色的潮流產品，形成企業獨特市場競爭力。

(二)把握新零售潮流，采取多元化渠道模式

“新零售”模式是馬云在2016年提出的一個新概念，表示以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。隨著當下實體經濟和實體商業重新回到人們視線中，并逐漸受到重視，零售行業也隨之進入了新一輪的生命周期。而未來的零售業絕不僅僅局限于商品的銷售，而應更多去關注實體門店所提供的生活服務、購物場景，并且能及時準確地對于消費者數據進行分析。當下服裝紡織企業銷售終端的重心依舊是零售渠道，因此，“新零售”模式的提出，可以為服裝紡織企業的營銷渠道建設提供一定的創新發展思路，即在渠道建設過程中要重視顧客需求和價值感知，創新服務營銷策略。同時，企業要避免局限在單一的傳統分銷渠道之中，可以利用多類型渠道模式降低企業風險，可嘗試共享店鋪、集合店鋪、商品體驗中心、超級市場零售中心等多元化模式，形成包含實體渠道、電商渠道和移商渠道的全渠道經營。

(三)制定并優化中間商管理制度，及時準確獲取市場信息

企業對于中間商的選擇要十分慎重，特別是在品牌建設過程中，不能對所有中間商都來者不拒。企業可以通過設定一定的批發金額門檻，并綜合考慮中間商的市場覆蓋范圍、財務狀況、聲譽、產品組合情況、歷史經驗、區位優勢、合作意愿以及促銷能力這八個維度，給出量化評定標準，按照中間商的分數高低選取渠道成員，一定程度上避免舞弊。同時要合理安排各個分支渠道的價格和產品，謹防竄貨給企業帶來的經濟損失。企業還可以通過制定合理的渠道激勵措施，化解渠道中會出現的利益矛盾，同時調動渠道中成員的積極性。企業通過向渠道成員進行免費定期培訓，與中間商合作一起進行品牌宣傳，并主動承擔一部分推廣費用，能夠更快達到讓更多消費者了解企業品牌的目的。除此以外，企業應與中間商、分銷商之間建立信息共享系統，以便迅速了解市場需求的動態變化，并以此為依據對企業的生產經營做出相應合理的調整，及時抓住市場中出現的機會。

(四)市場營銷渠道策略保障措施的實施

1.建立健全人才培養機制

企業需要建立一套完備的人才引進和培養機制，培育出企業所需要的研發、設計、營銷、生產各個方面的專業人才，創造自身核心競爭軟實力。企業可以通過與科研機構、專業院校簽署合作協議，與高校研究人員協同進行項目開發，促進理論創新與實踐需求的結合。同時，還需要完善職工薪酬和福利體系，注重企業文化的建設，提高整體凝聚力，進而降低企業的員工流動性，避免已經具有成熟技能的員工的流失。

2.明確市場定位，挖掘國內市場可能性

逆全球化背景下，各國之間的沖突不斷，并且未來還會持續很長一段時間。中小服裝紡織企業需要做好外來訂單縮水與出口受阻的準備，積極挖掘國內巨大消費市場，嘗試在國內構建起完整的產品供應鏈，不能將企業生死存亡的決定權放在海外市場。當然，在創建、推廣品牌之前，首先要對當前市場需求和供需狀況進行充分調研，并且明確自身的市場定位，最好是對當前市場進行一定補充，這樣競爭相對較少。

3.多元化海外市場，實時關注國家政策動態

我國服裝紡織的出口對象主要是美國、歐洲各國和日本，逆全球化潮流興起時，西方國家對我國訂單的縮水造成大量中小企業的經營困境。企業應把握住一直以來的經營優勢，利用政策優惠降低成本，主動把握國家的稅收等政策優惠。同時，觀察國內政策發展方向，如積極參與我國“一帶一路”發展策略，中小服裝紡織企業應多元化出口的國際市場，利用充分挖掘沿線周邊國家的需求，整體提高企業風險承受能力。