基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)電商直播存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

蔣晶楨 仇艷欣 歐陽(yáng)美芳 李倩瀅 殷倩 湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了很大的改變。人們對(duì)于時(shí)尚的追求也越來(lái)越大，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，電商直播作為一種新的消費(fèi)方式出現(xiàn)在人們的生活中，隨著電商直播的日益發(fā)展，很多問(wèn)題也在不斷地出現(xiàn)，為了行業(yè)更好的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商直播存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行研究。

二、電商直播的現(xiàn)狀分析

電商直播是借助網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)客戶端等傳遞商品信息，產(chǎn)生交易活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。我國(guó)電商直播起步發(fā)展晚，但于 2019 年迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商行業(yè)以電商直播這全新的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，獲得了飛速發(fā)展，且目前的發(fā)展?jié)摿薮螅袌?chǎng)前景可期，行業(yè)熱度一直高漲，但在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下電商直播也產(chǎn)生了很多問(wèn)題，對(duì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)同時(shí)也引來(lái)了人們的關(guān)注。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，50%以上的人們會(huì)經(jīng)常觀看電商直播，同時(shí)電商直播會(huì)影響著消費(fèi)者的思想價(jià)值觀，審美購(gòu)物，日常娛樂(lè)以及生活習(xí)慣等等，且33%的人會(huì)在觀看電商直播的時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)物行為，由此可見(jiàn)電商直播對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的電商直播相比傳統(tǒng)電商發(fā)展得更快，具有高成長(zhǎng)性，同時(shí)更有生命活力。電商直播內(nèi)容多元多樣化，給消費(fèi)者更多的選擇空間，滿足各消費(fèi)者的個(gè)性化需求；電商直播有效地將用戶群體進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行定位，從而使?fàn)I銷(xiāo)成本更低；電商直播具有強(qiáng)大的包容性，對(duì)主播沒(méi)有特別嚴(yán)格的要求，同時(shí)直播不受時(shí)間和空間的限制。上述所述電商直播的多種特點(diǎn)成為它飛速發(fā)展的助力推手，不斷推動(dòng)電商直播向前發(fā)展。目前我國(guó)的電商直播發(fā)展趨于成熟，一個(gè)事物發(fā)展到成熟期時(shí)它在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題也會(huì)慢慢出現(xiàn)，如果需要讓這個(gè)行業(yè)得到更進(jìn)一步的優(yōu)化發(fā)展，我們需要解決這些產(chǎn)生的問(wèn)題。為此，我們分析了電商直播在日益發(fā)展的過(guò)程產(chǎn)生的問(wèn)題，同時(shí)也分析了解決問(wèn)題的對(duì)策，期望電商直播行業(yè)在未來(lái)能取得更好的發(fā)展。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商直播存在的問(wèn)題分析

（一）直播的高情緒氛圍讓用戶忽略了商品本身

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種由網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)模式，這種經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展需要借助于網(wǎng)絡(luò)紅人所擁有的粉絲基礎(chǔ)。在這種經(jīng)濟(jì)模式里，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人都需要有著自己那獨(dú)特的本領(lǐng)和魅力，用自己突出的能力獲取更多用戶的關(guān)注和青睞，這種由用戶自發(fā)產(chǎn)生的喜愛(ài)會(huì)有更好的持久力和粘性，也就是所謂的“生命活力”，具有這種活力的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)也會(huì)更加迅速和長(zhǎng)遠(yuǎn)。基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的電商直播當(dāng)然也會(huì)有相似的特點(diǎn)，電商直播也是需要一定的粉絲基礎(chǔ)，這樣才會(huì)有生命的活力。電商直播作為一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式正處于高速發(fā)展期，其通常采用激情亢奮的情緒刺激用戶，從而提升流量和交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而生成連接和激活“人貨場(chǎng)”的新型傳播場(chǎng)[2]。電商直播通過(guò)與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，塑造虛擬親密的消費(fèi)關(guān)系。主播會(huì)與粉絲分享私人故事，營(yíng)造一種親密的氛圍，同時(shí)也會(huì)和觀眾一起參與到秒殺搶購(gòu)環(huán)節(jié)，在這些過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生“高興”“難過(guò)”，“憤怒”的情緒。恰巧直播的高情緒就影響著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)調(diào)查顯示大部分觀眾是女性，且大多年齡都偏小，在24-30歲之間，這些年齡階段的消費(fèi)者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但是行為都很容易受情緒影響，在這種情況下消費(fèi)者往往很容易忽略商品本身。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多觀眾都認(rèn)為直播間情緒重，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者在直播間里觀看直播時(shí)既不會(huì)考慮自己當(dāng)下是否真的對(duì)這種商品有需求，自然也不會(huì)去關(guān)心這個(gè)商品的質(zhì)量是否達(dá)到質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有精力去考量自己將要下單購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)商品質(zhì)量如何。此時(shí)的他們沉浸在這種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“買(mǎi)它買(mǎi)它就買(mǎi)它”的氛圍里，腦海里一直浮現(xiàn)的是主播說(shuō)賣(mài)的畫(huà)面，眼前就是那一個(gè)個(gè)剛上架又即將被下架產(chǎn)品的鏈接和商品庫(kù)存對(duì)的數(shù)字。

（二）商品質(zhì)量和售后問(wèn)題頻發(fā)

電商直播的模式的使用除了互聯(lián)網(wǎng)之外，強(qiáng)大的物流運(yùn)輸鏈條是必不可少的，能夠在購(gòu)買(mǎi)之后短周期之內(nèi)送到購(gòu)買(mǎi)者的手中，而產(chǎn)品的質(zhì)量卻依舊是制約這種模式深入發(fā)展的阻礙。部分電商直播平臺(tái)在選品時(shí)未能把控好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，再加上售后服務(wù)不到位，致使消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，大部分在電商直播中購(gòu)物的人都認(rèn)為直播產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，一些商家會(huì)為了自己的利益虛假宣傳，售后服務(wù)也欠佳。直播電商平臺(tái)中往往會(huì)存在一些不正規(guī)的商家，直播銷(xiāo)售高仿產(chǎn)品、質(zhì)量低劣產(chǎn)品，甚至還存在“三無(wú)”產(chǎn)品。缺斤少兩、夸大宣傳問(wèn)題突出。沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系，退換貨問(wèn)題無(wú)法得到有效解決。一些商家在售賣(mài)偽劣產(chǎn)品后，即采取下架產(chǎn)品拉黑用戶、主播刪號(hào)等手法逃避追責(zé)，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)差，對(duì)于直播電商喪失信任。這種行為，短期來(lái)看損害的是顧客的權(quán)益，實(shí)際上損傷的是直播經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。

（三）消費(fèi)者維權(quán)困難

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)收入得到提升，人們的消費(fèi)能力也在不斷提升。消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷發(fā)展，然而作為消費(fèi)市場(chǎng)的主體消費(fèi)者卻面臨著越來(lái)越多的維權(quán)問(wèn)題。今天“直播帶貨”過(guò)程中各種問(wèn)題頻發(fā)，其中就屬消費(fèi)者的維權(quán)問(wèn)題尤為突出，這個(gè)新的挑戰(zhàn)也吸引了不少網(wǎng)民的注意力。當(dāng)前直播帶貨頻繁出現(xiàn)“翻車(chē)”事件。直播帶貨中許多消費(fèi)者在收到貨后發(fā)現(xiàn)貨物與直播時(shí)所描述的不符，與商家協(xié)商無(wú)果后，商家不予理睬的情況下卻沒(méi)有途徑維護(hù)自己的權(quán)益。或者一些消費(fèi)者在某平臺(tái)上觀看直播的時(shí)候產(chǎn)生了消費(fèi)行為，但是后期收到的貨物質(zhì)量產(chǎn)品有問(wèn)題，前期可能是聯(lián)系不上商家，商家不回應(yīng)，后期就會(huì)出現(xiàn)甩鍋現(xiàn)象，讓消費(fèi)者自己去找平臺(tái)等等。一部分在直播中購(gòu)買(mǎi)了商品的消費(fèi)者都認(rèn)為目前消費(fèi)者在電商直播中維權(quán)很困難，這一系列的問(wèn)題都在影響著這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)電商直播監(jiān)管不到位，行業(yè)缺乏有效的規(guī)范

電商直播作為新興的行業(yè)，發(fā)展極為迅速，目前電商直播監(jiān)管還跟不上實(shí)際發(fā)展的需要，頻繁出現(xiàn)利用數(shù)據(jù)造假的手段來(lái)制造直播間人氣火爆的假象。商家通常從粉絲量多少、觀看人數(shù)等外顯數(shù)據(jù)選擇帶貨主播。由于刷單成本低，電商直播行業(yè)內(nèi)存在著刷單現(xiàn)象。一些直播平臺(tái)與數(shù)據(jù)維護(hù)方合作，利用技術(shù)設(shè)置虛擬賬號(hào)來(lái)刷流量，粉飾粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷(xiāo)售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。虛假交易證據(jù)不易查找，破壞了電商直播行業(yè)生態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制不完善的條件下，相應(yīng)的審計(jì)和把關(guān)也會(huì)比較馬虎，自媒體在任何時(shí)候都沒(méi)有合適的把關(guān)人進(jìn)行審計(jì)，自然而然的發(fā)展也會(huì)變得隨意。經(jīng)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者都投訴電商直播監(jiān)管不到位，這是一個(gè)目前電商直播面臨的巨大問(wèn)題。隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大利潤(rùn)，暴利有著強(qiáng)大的吸引力，因此有不少人開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但是在飛速產(chǎn)生巨大效益時(shí)，也出現(xiàn)了大量問(wèn)題，其消費(fèi)者購(gòu)物需求尚未得到實(shí)質(zhì)性滿足，該行業(yè)的改革依然處在進(jìn)行中。

四、促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商直播發(fā)展的對(duì)策分析

（一）消費(fèi)者理性消費(fèi)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，電商直播進(jìn)入3.0時(shí)代以來(lái)發(fā)展迅速，在電商直播高潛力和多元化的發(fā)展的基礎(chǔ)上，經(jīng)直播渠道進(jìn)行消費(fèi)的用戶逐漸增多。從電商直播受眾方面來(lái)看，觀看者易被主播的直播內(nèi)容所吸引，從而變成消費(fèi)者。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很容易受直播間的情緒氛圍影響，作為消費(fèi)者，我們首先選擇使用正規(guī)的電商直播平臺(tái)，平時(shí)盡量在直播氛圍好的直播間購(gòu)物，避免因情緒導(dǎo)致的沖動(dòng)消費(fèi)。除此之外，用戶在觀看直播前可以先了解主播的直播預(yù)告，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平做合理的消費(fèi)計(jì)劃，理智消費(fèi)，理性消費(fèi)，合理規(guī)劃和控制自己的消費(fèi)行為；合理控制自己的情緒，不要使自己的消費(fèi)行為受直播氛圍影響。消費(fèi)者不要由于直播高情緒的氛圍而使消費(fèi)者忽略了產(chǎn)品本身。

（二）行業(yè)主播嚴(yán)格選品，實(shí)事求是

不管產(chǎn)業(yè)鏈如何變化，最終仍然是客戶決定品牌的發(fā)展周期。而客戶的需求就是產(chǎn)品質(zhì)量是符合使用需求，換句話講，產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌生命力的體現(xiàn)。說(shuō)到底，電商直播的內(nèi)容均是主播及其合作團(tuán)隊(duì)或者公司在策劃運(yùn)營(yíng)，他們根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，然后合理選品。因而作為主播在進(jìn)行選品分析時(shí)，要有個(gè)人的選品基準(zhǔn)，堅(jiān)守原則，考慮大眾與社會(huì)的利益，我們消費(fèi)者希望他們能站在我們的角度上真心實(shí)意地為消費(fèi)者謀福利。在直播時(shí)對(duì)選品的講述要以事實(shí)為依據(jù)，不虛假描述，不虛假描述產(chǎn)品功能和效果。對(duì)此，無(wú)論是行業(yè)主播還是后續(xù)進(jìn)入直播行業(yè)的明星或者企業(yè)家，都需要堅(jiān)守原則，嚴(yán)謹(jǐn)選品，實(shí)事求是對(duì)產(chǎn)品的各方面質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。同時(shí)要具有良好的售后服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，才能夠支撐電商直播行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

（三）消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)，相關(guān)部門(mén)建立完善維權(quán)機(jī)制

消費(fèi)者在遇到自己合法權(quán)益受到損害時(shí)要積極勇敢維權(quán)，在平時(shí)觀看直播時(shí)可以保留一些有效證據(jù)。消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候選取一些正規(guī)有保障的平臺(tái)，在觀看直播時(shí)，必要時(shí)需采取錄屏、截圖保存等方式收集實(shí)質(zhì)性證據(jù)，以便在今后發(fā)生糾紛時(shí)，可以及時(shí)的維護(hù)自身的合法權(quán)益。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)應(yīng)當(dāng)保留相關(guān)購(gòu)物信息，如主播直播時(shí)對(duì)質(zhì)量宣傳的信息、購(gòu)買(mǎi)記錄或者支付憑證等，這些電子數(shù)據(jù)信息是有利于維權(quán)的重要根據(jù)。同時(shí)平臺(tái)應(yīng)該建立給予消費(fèi)者維權(quán)途徑，幫助消費(fèi)者維權(quán)。平臺(tái)建立完善相關(guān)的維權(quán)機(jī)制，讓消費(fèi)者維權(quán)有徑，鼓勵(lì)消費(fèi)者依法維護(hù)自身合法權(quán)益。

（四）相關(guān)部門(mén)建立和完善直播審查監(jiān)督機(jī)制

電商直播的本質(zhì)是電子商務(wù)，對(duì)于電子商務(wù)的維權(quán)，直播平臺(tái)起著最關(guān)鍵的作用。有關(guān)部門(mén)應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)對(duì)電商主體資質(zhì)審查，嚴(yán)控市場(chǎng)準(zhǔn)入，包括網(wǎng)站平臺(tái)、線上商家、產(chǎn)品服務(wù)及第三方物流配送等一系列主題和環(huán)節(jié)的準(zhǔn)入[4]。有關(guān)工商監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，支持合法商業(yè)行為，抵制損害消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者利益的不正當(dāng)行為，為廣大電商主體營(yíng)造良好的公平競(jìng)爭(zhēng)與公平交易環(huán)境。電商直播行業(yè)部門(mén)要建立起相應(yīng)的維權(quán)和反饋體系。對(duì)電商直播交易行為做出規(guī)范管理，并督促商家持證亮證經(jīng)營(yíng)；提升主播職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)主播誠(chéng)信和法律意識(shí)，嚴(yán)懲虛假宣傳，保證直播內(nèi)容真實(shí)合法；入駐的商戶均需要進(jìn)行實(shí)名，產(chǎn)生糾紛時(shí)能跟蹤到人，利用技術(shù)杜絕虛假人氣的情況。直播電商平臺(tái)應(yīng)不斷完善商品交易的管控機(jī)制，有效規(guī)范行業(yè)行為。目前，一些有關(guān)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的法律法規(guī)，已經(jīng)面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。這些規(guī)范性文件的有效實(shí)施和不斷完善，將有助于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)淘汰無(wú)序從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)電商直播行業(yè)長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。政府部門(mén)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)制定、修改和補(bǔ)充相關(guān)法律法規(guī)其能夠解決電商直播行業(yè)的新問(wèn)題，做到出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)有法可依[5]。在增強(qiáng)宣傳教育的同時(shí)，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊不良直播銷(xiāo)售行為。通過(guò)教育和法律的震懾，提高商家和主播的道德標(biāo)準(zhǔn)，使他們做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、良心帶貨，促進(jìn)電商 直播行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展[4]。

五、結(jié)束語(yǔ)

目前，隨著年輕人對(duì)時(shí)尚的追求，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獲得了巨大的發(fā)展空間。社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們生活方式也發(fā)生了改變。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下一種新的消費(fèi)模式也獲得了空前的發(fā)展——電商直播。當(dāng)前電商直播行業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r(shí)電商直播的商品呈現(xiàn)者多元化的發(fā)展。在這種飛速發(fā)展的狀態(tài)下，電商直播也逐漸出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如：直播間情緒高漲的氛圍使得用戶忽視了產(chǎn)品自身的情況；商品質(zhì)量和售后問(wèn)題頻發(fā)；消費(fèi)者維權(quán)困難；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)電商直播監(jiān)管不到位，行業(yè)缺乏有效的規(guī)范等等問(wèn)題，我們針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商直播行業(yè)現(xiàn)狀中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行分析，同時(shí)為改善這些問(wèn)題促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商直播行業(yè)更好地發(fā)展提出了一些解決對(duì)策，如消費(fèi)者在觀看直播時(shí)理性消費(fèi)；行業(yè)主播嚴(yán)格選品，實(shí)事求是；消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)，相關(guān)部門(mén)建立完善維權(quán)機(jī)制；相關(guān)部門(mén)設(shè)立并逐步完善直播審計(jì)監(jiān)督機(jī)制，期望這些對(duì)策能為電商直播行業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。廣大消費(fèi)者很看好電商直播的發(fā)展，但也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為電商直播還有許多問(wèn)題需要完善，但是發(fā)展趨勢(shì)是可觀的。