?神農山·九州奇觀?宣傳片的多模態話語分析

李永強

(西安外國語大學英文學院，陜西 西安 710100)

一、引言

目前，在語言研究中，大多數研究者把含有兩種或兩種以上模態的語言稱為“多模態話語”。比如，人們在日常生活中，總會見到各種各樣的語言符號來進行意義的表達，這些符號就構成了多模態。隨著信息科技的高速發展，各種新技術層出不窮。所以，人們的生活中出現了越來越多不同種類的語言符號來幫助人們完成語言表達。多模態話語實際就是生活中各種符號元素的總和，包括文本、聲音、圖像、顏色、手勢等?；谒骶w爾“語言是社會事實”的觀察，韓禮德提出了“語言是社會符號”的理論，他指出:“文化本身是用社會符號學術語來說，被解釋為一個信息系統?！鄙鐣枌W和文化傳播有著密切聯系。

就目前研究狀況來看，多模態研究在國內逐漸豐富，理論路徑主要是基于系統功能語法和社會符號學，所涉及的研究語料主要是一些廣告海報、交通漫畫、電影和歌曲視頻等，主要探討多模態圖文的圖文關系及工作原理。國外研究也大多數如此，主要涉及一些漫畫、電影海報以及演講類文本等。然而，現有研究對旅游語篇的關注較少，更別說更具地方特色的旅游語篇，因此深入探討具有地方特色且富含文化特色的旅游語篇對促進文化傳播具有很強的現實意義。

目前大多數旅游景區開發利用視頻方式進行宣傳景點，這種宣傳視頻集影像、聲音等多種符號為一體，給人們帶來視覺與聽覺的雙重享受。旅游宣傳片不僅可以展示出自然景點、人文景觀，而且能夠展示本地區的風土人情以及具有深厚意義的歷史文化，從而激發游客的文化認同。文章選取了宣傳片?神農山?九州奇觀?，主要因為神農山的風景十分優美，且擁有濃郁的歷史文化氣息，這部宣傳片也能代表神農山的形象特色。因此，以神農山旅游宣傳片的多模態話語入手，從系統理論中社會符號觀的多模態話語分析出發，旨在探究旅游語篇的多模態意義對旅游形象提升的作用，以及多模態語言對中國文化傳播的意義。

二、理論闡釋

(一)符際互補理論

為了解各種模態之間的相互聯系，羅伊斯將系統功能語言學和社會符號學結合起來提出了符際互補理論，旨在描述圖片與文本之間的銜接和互補關系，從中找出一些關聯與原理。根據韓禮德系統功能語法中的概念功能、人際功能、語篇功能，羅伊斯也相應提出了“概念符際互補”“人際符際互補”和“成分符際互補”三大功能。概念符際互補則要求人們要首先關注影像中的視覺顯示因素，再重點分析視覺顯示因素與文字的關系，一般來說圖文可組成重復、搭配、整體與部分、上下義、反義、近義等聯系。

(二)視覺語法理論

基于韓禮德的系統功能語法理論，Kress和van Leeuwen提出了視覺語法理論，他們認為該理論不僅可以解釋語言符號的運用，而且可以用來分析影像、聲音等非語言的符號研究。?閱讀圖像:視覺設計語法?一書介紹了視覺語法理論，主要探究了在表達意義過程中圖片中的人物與事件之間的相互關系，闡釋圖片真正蘊含的社會行為與意義。田海龍和張向靜將視覺語法理論與韓禮德的3個概念功能結合起來，發展出圖片應有的3種意義:再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義主要表達圖像中各元素之間的關系，以概念再現和敘事再現來解釋參與者與圖像之間的聯系。互動意義主要指的是圖像的參與者與觀看者之間的聯系，通常是由接觸、距離和視角三個方面來展現的。接觸反映的是圖像里的參與者與圖像觀看者之間的關系，他們之間是否有一定的互動交流。距離反映的是圖像各元素以及參與者與觀看者之間的關系，主要通過個人距離、社會距離和公共距離來體現，個人距離關系最密切，社會距離次之，公共距離則最遠，這些都代表著觀看者對圖像的接受以及喜好程度。從攝像角度來看，距離的遠近與鏡頭特寫十分相似，大特寫的鏡頭表示距離近一些，象征著觀看者與圖像的關系較為密切；中鏡頭表示關系適度；遠鏡頭則表示他們之間的親密程度較遠，具有一定的客觀性關系。除此之外，圖像與觀看者的關系還可以用視角來解讀。如果是正面角度，則表明雙方有親密的關系，融為一體；但如果是傾斜或垂直的角度，這就意味著雙方關系稍遠，或者是一種不平等的關系，存在俯視或仰視的視覺角度(Kress＆van Leeuwen，2006)。最后，構圖意義主要是通過信息量、顯著性以及結構三種方式來表達的。信息量指的是信息在圖像中呈現的信息的重要程度；顯著性旨在通過圖像激發觀看者的興趣；結構指的是圖像各個成分之間的分布關系。

三、研究語料

針對沁陽市獨特的地理環境特點，當地政府發揮當地優勢，整合當地資源，加強神農山5A級風景區的建設，大力發展旅游經濟。文章以新拍攝的神農山旅游宣傳片為例，分析旅游宣傳片中的概念符際互補意義，再現意義、互動意義和構圖意義，解讀宣傳片中的圖文以及聲音的協作工作機制。

四、語料分析

(一)概念符際互補意義

宣傳片以一幅優美的山水畫為開篇，開篇便見“神農山”“九州奇觀”以及下面的簡單介紹——“沁陽”“國家5A級旅游景區”“世界地質公園”以及“國家級獼猴自然保護區”，背景由遠處的群山以及近處的神農臺、始祖峰以及龍鱗松組成，這兩組文本與這兩處所有景點構成了開篇，形成了一幅非常具有文化韻味的山水畫。其次，九州之稱，由來已久。“九州”最早出現先秦時期?尚書?禹貢?中，是中國漢族先民自古以來的民族地域概念。自戰國以來九州便成為古代中國的代稱。從本意上講，“九州”絕非指九個大型的行政區域，而是眾多有河流環繞的高地(山丘)的總稱；由人之故，又引申為“全國”的代稱，猶“天下”“四?！敝^。尤其可以看到，“九州”范圍之廣，既包括了神農山這一區域，同時也包含了景區里各個景點，因此，“九州”也就和神農山以及各種景點景象構成了整體與部分的關系。同時，神農山作為一個整體，神農山里的各個景點或旅游資源都是其一部分，比如天王廟、神農像、龍鱗松等，這些都與神農山構成了整體與部分的關系。

從宣傳片的第一幀圖文來看，儼然是一幅極具傳統意義的山水畫，畫上有山有水有花有樹，這些都是山水畫的典型元素，宣傳片開篇展示的廟宇、山峰、樹木與流水都是神農山最具特色的自然以及人文景觀，這些景觀與神農山構成整體與部分的關系，同時，這些景觀元素組成的“山水畫”也與開篇提到的“九州奇觀”“世界地質公園”“名山”構成了搭配關系。除此之外，整個宣傳片從頭到尾將所有特色景點逐一展現，讓觀眾看到了這一個個美麗的自然及人文景觀，這些景觀就是開篇所說的“九州奇觀”的載體，它們之間構成了一種典型的上下義關系?？偟膩碚f，5A級景區神農山、“九州奇觀”“世界地質公園”與宣傳片中的各個元素相互映襯，共同創造了一幅極具地方資源特色的旅游宣傳片。

(二)再現意義

再現意義主要展現了意義參與者與宣傳片之間的聯系，Kress和van Leeuwen(2006)把再現意義分為概念再現和敘事再現。概念再現主要指的是圖像的作用及意義，表達的是表象的、概括的且沒有時間空間限制的意義。神農山宣傳片開篇部分影像將神農山中具有代表性的旅游景觀全部放在了一幀畫面上，以群山為背景，紀元廣場、神農臺、始祖峰以及龍鱗松為主體，突破時間與空間的限制，讓人們首先看到了神農山的特色所在。敘事意義指進行的動作與實踐、發展變化的過程以及瞬間的空間轉移。宣傳片中以一個參與者為例，游歷山中具有代表性的旅游景點，展現出旅游變化的過程。因此，在宣傳片中，概念再現和敘事再現相互結合起來，能夠在一定程度上拉近觀眾與參與者的距離，容易讓人產生一種融入的感覺，同時也就讓觀眾萌生想要親自游歷的想法，這樣宣傳片也就起到了宣傳與傳播的作用，提升了神農山的旅游形象。

(三)互動意義

互動意義指的是人際功能在視覺語法理論中的表達。顧曰國將互動意義歸納為“關于圖像的制作者、圖像所表征的事物(包括人)和觀看者之間的關系，同時提示觀看者對表征事物應有的態度”?；右饬x表達過程中，通常會涉及表征參與者和互動參與者，表征參與者指的就是宣傳片中的參與者，互動參與者指的是宣傳片的觀看者。觀看者是否與參與者及宣傳片產生某種接觸關系，其主觀能動性在互動意義的建構中起著至關重要的作用。參與者和觀看者能否成功實現目光對接決定著圖像的類型——“索取”和“提供”。在此宣傳片中，內容十分豐富且視覺色彩鮮艷，極易引起觀看者的興趣，因此也就容易實現觀看者與參與者的目光對接，引發觀看者想要前往體驗的想法。

距離主要通過鏡頭以三種方式來體現參與者和觀看者之間的關系:個人距離、社會距離和公共距離。個人距離指的是觀看者與宣傳片的融入程度；社會距離反映圖像或影像中的元素與觀看者之間的關系；公共距離指的是宏觀的、全景的圖像，與觀看者始終保持著一定的距離。在此宣傳片中，制作者讓一個參與者以游客身份游覽神農山，圖像參與者所經歷之處主要采取了個人距離。當然，宣傳片中一些經典的大特寫鏡頭也采取了個人距離，比如神農文化廣場、經典書籍?黃庭經?、龍鱗松、太行獼猴等清晰地展現在觀看者的視野里；然而，像一些龐大且高峻的景點，大多采用社會距離，比如宣傳片中的紀元廣場、紫金頂、龍脊長城、索道等以遠景鏡頭展現。個人距離和社會距離相結合，一方面能夠展現出景觀的驚奇與魅力，另一方面，可以拉近觀看者與景觀的關系，使人產生身臨其境的感覺。宣傳片中一些采用遠景鏡頭的景觀，比如紫金頂、龍脊長城等，展現出神農山景觀的遼闊與雄偉，同時也凸顯出九州奇觀的氣勢磅礴、奧秘無窮，這樣的圖像表征與觀看者之間的社會距離，能夠引發觀看者的主動探索，激發觀看者前去游覽的興趣，起到很好的傳播效果。在視角意義建構中，宣傳片中的神農文化廣場、云陽寺、始祖峰、龍鱗松以及太行獼猴采用水平拍攝視角，突出圖像內容的真實性與互動性，太行獼猴的靈動以及四季的更迭交替給人一種萬物再現在眼前的生動感，將互動參與者(觀看者)與表征參與者(參與者)置于同一個世界，感受大自然的精彩。宣傳片中的紫金頂、龍脊長城以及天下第一索道采用垂直遠景拍攝視角，給觀看者傳達出一種居高臨下的視覺沖擊感，傳遞出一種震撼、令人敬畏之美，同時，也表現了對各方賓客的熱情歡迎，拉近了與互動參與者的距離。

(四)構圖意義

構圖意義主要通過信息量、顯著性、結構三種方式來實現。在神農山旅游宣傳片中，可以看到整個宣傳片有四個部分，每個部分對應著不同的景觀，不同景觀的位置依照前景或背景、色調值記憶鮮明度的不同有序排列著，因此，突破時空的限制，宣傳片將不同時空以及不同姿態的自然以及人文景觀連接起來，讓觀看者看到繁華的景象，同時也能夠感受到深厚的中原文化歷史文化底蘊。宣傳片開篇第一幀，給具有代表性的自然、人文景觀以特寫鏡頭，接著每一部分的詳細介紹皆以聽覺、視覺形式進行轉換，多模態方式的呈現旨在全方位地展現神農山鮮明的文化特色。其中對紀元廣場的描寫最有韻味，最具代表性，可以體會到遠古時期中華人文始祖炎帝神農氏在這里辨五谷、創農耕、嘗百草、設壇祭天的歷史文明，這里展現著厚重的華夏文明；開篇以及結尾處的仿佛白云潑墨一般的山水畫形象，給宣傳片帶來一種仙氣飄飄的感覺，烘托了神農山的文化氣息，也給神農山披上了一層神秘色彩，展現了神農山在中原文化歷史長河中的文化底蘊。

這種基于系統功能語言學和社會符號學的多模態話語分析對旅游宣傳片的解讀提供了一個新的理論視角，同時也使對旅游語篇的語言認識提升了一個新的臺階。這樣的理論分析也為人們制作優美的旅游宣傳片提供了一些設計理念，對旅游語篇語言文化的使用具有一定的借鑒意義。

五、結語

隨著技術的不斷革新，短視頻越來越流行，越來越多的景區采用視頻形式的宣傳片來進行景點的介紹與宣傳，大多數宣傳片都是兼具語言符號性與社會性的，對歷史文化的傳播具有一定的傳播意義。本研究基于韓禮德的系統功能語法理論，采用符際互補理論和視覺語法理論來詳細剖析神農山宣傳片的形式與內容，發現形式與內容制作具有很強的文化建構意義，能夠拉近觀看者與神農山的距離，激發觀看者的旅游興趣。所以，宣傳片的語言是非常有力量的，圖像、聲音、文本等多種模態的綜合作用能夠構建出具有文化特色的多媒體模式，這種模式對促進旅游文化的宣傳、提升當地旅游形象具有極強的影響力。