新零售背景下粵港澳大灣區內實體書店創新性研究

曹健容 周倩怡 王冰冰 張 雯 張翎依 華南師范大學南海校區

一、引言

隨著中國互聯網和數字技術的快速發展，人們對電子書等數字資源的需求也飛速增長,這使得實體書店的發展面臨較大的挑戰。從2004年至2014年，有將近五成的民營書店倒閉，雖然財稅兩大部門對書店以免稅、直接補貼等方式減輕書店的負擔，但壓在實體書店上的大山不僅僅是稅收，還包括很多原因。受新冠肺炎疫情的影響，國內整體圖書零售市場同比下降，網店渠道同比上升，并且在2月份全國多地實體書店關門停業[1]。近日，圖書產業數據服務提供機構北京開卷發布的報告顯示，2020年第一季度圖書零售市場受到疫情嚴重影響[2]。為有效緩解和抑制疫情帶來的直降低谷，中國書業加速了出版業、書店業務的線上轉型，嘗試了各種方法以自救：或開展線上閱讀活動聚攏人氣；或嘗試在各類平臺搞直播節目，吸引更多讀者；或開辟線上銷售渠道，多方尋求物流合作……許多出版社采取線上直播的帶貨方式，這些改變使得書店的經營狀況有所好轉。疫情為新零售發展帶來機遇。疫情發生后，人們優先選擇線上購物，這使得擁有線上服務能力新零售企業的優勢不斷凸顯。

二、當前消費者購書行為分析

受此次新冠肺炎疫情的影響，整體實體書店的發展受到較大的影響，而線上購書的行為受到了較多消費者的青睞。在這種情況下，實體書店的轉型升級變得尤為重要。只有深入分析消費者的購書行為，從而為實體書店的發展建言獻策，才能促進實體書店迎來新發展。本文在搜集、閱讀大量文獻資料的基礎上，運用問卷調查法來探究當下消費者購書行為需求。正式問卷包括五個部分，分別為基本信息、閱讀習慣、購買習慣、購買需求和疫情下購買需求、行為。針對此項目研究粵港澳地區實體書店情況，問卷收集后經過篩選剔除，調查對象均為珠三角地區居民。共收回有效問卷357份。

(一)閱讀習慣分析

紙質圖書仍受較多人群的歡迎。但值得重視的是，處于18—25歲之間的受訪者的閱讀習慣正在發生改變，紙電結合的趨勢非常明顯。這說明年輕一代更接近互聯網、電子產品，更愿意接受電子書，同時也愿意結合使用紙質書。

調查結果顯示文學藝術類、文化教育類、社會科學類圖書最受歡迎。性別差異也導致了圖書類型的選擇。其中，選擇科學技術類的圖書中，男生占比較高；而女生在選擇文學藝術類圖書的比例也遠超男生。實體書店可根據這一現狀，針對不同性別的購書需求，適當進行引流推廣，制作相應的營銷宣傳，同時配合書店的導購工作、區域裝修，促進“流量”轉化為“銷量”。

(二)購買習慣分析

1.圖書信息的獲取途徑

調查受訪者的主要圖書信息的獲取方式一般為老師朋友的推薦、偶爾逛逛實體書店以及暢銷書排行榜及推薦書目。調查受訪者表示購買書籍容易受同輩、長輩影響，自身也更愿意關注暢銷書。實體書店的可供瀏覽的特點備受消費者青睞，仍有大部分人會選擇到實體書店先瀏覽再挑選書目，實體書店的這一優勢是促進其發展完善的一大重點。

2.購書途徑

調查受訪者中，選擇網站購買的為53.278%，占比最高。但是新華書店等連鎖書店仍有較大影響力，有40.62%的受訪者選擇。可見，網上購買趨勢明顯，線下實體書店，特別是獨立實體書店，遭受一定沖擊，經營現狀面臨挑戰。但是，線下實體書店購買仍存在較大市場，依舊具有發展前景，具有不可替代性。同時，連鎖書店由于具有較好品牌形象，比起獨立實體書店，更容易受消費者喜愛。

3.購買條件及程度

當提及購買圖書的理由時，87.68%的受訪者選擇了對這本書的內容感興趣，59.66%的受訪者選擇了學習上的需要，還有52.1%的受訪者選擇了需要充實自己。可見，能激發讀者購書欲望的主要原因是圖書的內容，以及自身學習需求。在圖書的營銷上，書店可以加大對圖書的內容和圖書的實用性等方面的宣傳力度，從而吸引消費者。

關于消費者在書店只瀏覽不購買的可能性，調查顯示的平均值是55.31%，位于平均水平偏上，這表明了實體書店如何吸引顧客進行購買行為是一個值得思考的問題。

4.購買力及購買頻率

57.14%受訪者每月購書花銷在0—50元，花費51—100元的有31.37%，每月購書花銷100元以上的有11.48%。由此看來，總體上消費者的圖書購買力較小，一半以上人群的月均花銷在50元以下，如何刺激消費者的購書需求是書店經營者們未來不得不考慮的重要問題。部分人群的消費購買力存在發展空間，書店可針對其現況挖掘深層次購買需求，把握機會。

同時也要盡力維系忠誠購買者(月均消費100元以上人群)，增加書店營業額。

(三)需求分析

對比網上購書，從消費者選擇實體書店的理由來看，73.76的讀者認為在實體店可以翻閱瀏覽，另有61.54%認為其質量有保障，63.8%覺得實體書店有舒適的環境。實體書店與網絡書店相比的優勢也集中在這三個方面，實體書店經營者們除了要注重圖書質量的保障、滿足顧客想要翻閱瀏覽內容的需求時，也要提供舒適的閱讀環境吸引顧客。

互聯網的發展改變了人們的消費理念，如今，更多人傾向于網上購買書籍。比起傳統線下實體書店購買，線上購買書籍的效率更高。實體書店要想提升競爭力，必須解決最后一公里上門送貨的問題，新零售模式可能是其出路之一。

(四)疫情影響下的購買需求、行為

疫情期間，86.83%受訪者表示沒有在實體書店購物的經歷，實體書店的線下經營遭受到了更大挑戰。而線上書店相比線下實體更具有移動化、信息化、數字化的優勢，在疫情期間能更好發揮自身作用，競爭優勢明顯。結合疫情期間，新零售模式在各行業的發展來看，線下實體書店與線上結合的途徑成為探索轉型的必經之路。

對于疫情期間實體書店的一些嘗試，45.38%受訪者認為“自媒體平臺宣傳+小程序商城”更吸引他們。自媒體平臺對消費者的需求引導具有一定積極作用，而小程序依附于社交軟件，普及型廣，自媒體平臺宣傳+小程序商城模式因其方便快捷、功能齊備受到喜歡。同時直播+電商平臺、書店粉絲群+同城配送、書店+外賣等新穎模式也受到一些消費者的喜愛。未來的實體書店探索可從這些方面借鑒思考。

三、建議

(一)完善體驗營銷模式保障措施

實體書店在“新零售”背景下實施體驗營銷的模式，而此模式的應用應該得到全面的保障，其中包括：政策保障、技術保障、讀者體驗保障、和人力財務等方面的保障。

首先，政府應提高對實體書店的政策保障，把它放在發展文化產業整體布局的重要位置，加大稅收優惠力度和資金的投入。同時，實體書店在面對政策支持力度不均的情況下，可以以對文化血脈的傳承進行宣傳，使得書店的文化性更加凸顯。

其次，由于讀者的喜好逐漸趨向多元化、復雜化，書店內技術保障也應得到完善。實體書店應充分利用大數據技術和智能供應系統，從而在數理邏輯和算法的基礎上更加了解讀者的需求。根據讀者需求調整庫存，利用好電子標簽、智能識別和智能供應系統代替人力，簡化過程，降低成本，推出個性化服務，提升消費者的體驗。

實體書店對讀者體驗的保障應該迎合時代發展，推出相應的服務。例如，廣州市新華書店向市民免費派發《新型冠狀病毒感染防護》一書，宣傳病毒防護相關知識；上海新華書店福州路店則創新了一套適用于新零售的數字化“外賣書單”方案，保障了讀者的體驗。

在完善人力財務保障方面，書店的決策者和執行者需要吸收并貫徹“新零售”這一觀念，強化員工的用戶體驗理念，完善書店薪酬體系，對“新零售”提供的大數據以及人工智能技術合理地投入資金。

(二)開展多元業態競爭合作，組合多種盈利元素

實體書店可以在塑造自身特色化的基礎上，進行多種盈利元素的有效融合，增加給那個多商業元素，充分滿足讀者多元化的消費需求。在視覺上吸引消費者，比如位于上海的“光的空間”新華書店脫離了紅底白字的格局，光影設計被運用到了極致，搖身一變成為了打卡圣地。“蛋”形設計的整體，拉近了讀者與書店的距離，頭頂的星空設計更是驚艷，入目之中皆為震撼。與此同時，在經營方式上，多元化的商業模式可以讓讀者們在實體書店購書之余享受到美味的咖啡、可口的甜點，還能夠享受到逛超市、商場一般的樂趣。

(三)拓展書店的功能

隨著時代的發展，人們的閱讀習慣以及方式發生了很大的改變。互聯網、手機的普及伴隨著快節奏的現代生活，人們的閱讀也因此變得快餐化，閱讀電子書的讀者越來越多，現如今，實體書店單一的圖書銷售功能已經不能滿足當下讀者的閱讀需求，在此基礎上，可以拓展書店的功能，例如圖書館功能、文化活動中心功能、旅游景點功能等。■