“宅經濟”背景下網紅帶貨的發展

趙 月

（蘭州大學 管理學院，蘭州730107）

近年來，隨著移動設備的普及，全國互聯網用戶數量呈現出逐年上升的趨勢，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40 億，較2020 年3 月增長3625 萬，互聯網普及率達67.0%，較2020 年3 月提升2.5 個百分點。[1]中國互聯網總體發展進入成熟期。由于互聯網的便利性與快捷性，使人們可以足不出戶接收到海量的信息，由此促成了“宅經濟”的出現。

一、新冠疫情使“宅經濟”出現強增長勢頭

“宅經濟”是隨著網絡興起而出現的一個新名詞，主要是在家中上班、兼職、從事商務工作以及消費活動。[2]當今社會信息發達，生活和辦公用品都可以通過網上下單，由快遞員將商品送到家門口；獲取信息也不必去購買書籍雜志，網絡上的資料日新月異；健身也可以直接在家中的跑步機上進行。現代社會人們的生活、工作壓力較大，生活節奏加快，復雜的人際關系以及激烈的競爭讓城市人群更愿意在家里享受一個人的簡單和寧靜。[3]由于消費者對廣告投放時間較為敏感，一般不會愿意花時間觀看較長時間的廣告視頻，更樂于閱讀圖片和文字，因而目前各大企業在互聯網上投放廣告更傾向于圖文形式。[4]其中以網服電商和文化娛樂產業為主，網服電商在圖文方面占比84.2%，而在視頻方面則只占15.8%；文化娛樂產業在圖文方面占比91.5%，遠大于8.5%的視頻占比。

在2018 年到2019 年，網絡直播行業經過初期的飛躍后進入了沉淀階段，2020 年初新冠疫情暴發，人們對互聯網的依賴日漸加強，空余時間的增多使人們逐漸愿意在網絡直播中打發時間，“宅經濟”的刺激使網絡直播行業再次恢復了強增長勢頭。目前網絡直播行業在經歷秀場直播、游戲直播、短視頻直播三個發展階段后，重心主要在電商購物與電競游戲方面。第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3 月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09 億，較2020 年3 月增長4 430 萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。[1]

二、網紅帶貨的營銷策略及其心理基礎

截至2019 年，中國在線直播行業用戶規模已突破5 億人，同比上年增長了10.6%，從直播行業初期開始，網紅就已經成為了這一領域的主力軍。[5]

（一）網紅的產生和發展

網紅在發展初期的影響力較小，且主要依托于社會熱點存在，僅依靠自身的力量不足以與傳統主流媒體抗衡。隨著網紅影響力的擴大，網紅們開始活躍在社會的各個領域，但始終與互聯網緊密聯系在一起。在網紅發展的初期，一般通過文字形式擴大自己的影響力，其代表為網絡寫手和資深文字工作者，這時網紅自身的才能、對社會熱點的敏感度、以及迎合大眾偏愛的風格是他們賴以生存的基礎。

網紅在社交網絡中高調地輸出自己的生活態度的和價值觀念，將個人的喜好分享在社交平臺上，這種利他思維使網紅變成了觀眾們的“工具”，人們通過觀看網紅發布的短視頻或文章，可以了解關于網紅推薦的商品的信息和質量，從而對商品產生興趣。而網紅將自己對某種商品的使用經驗發表到網上，供大家分享，也可以逐漸積累瀏覽量與粉絲量。

一段時期之后，才華已經不再是一個網紅出現的必要條件。人們在互聯網上的時間很少，只能在工作的間隙在網上瀏覽碎片化資源，瀏覽方式追求快節奏，在較短時間內得到最大的滿足感。因此，拍攝短視頻成為了網紅的新途徑。人們通過將要表達的意圖壓縮進三到五分鐘的小視頻里，加上特效博取觀眾眼球。

在直播和小視頻拍攝中，主播和觀眾一般是一對一的形式，觀眾能直觀地感覺到主播在對他一個人說話，這會提高觀眾沉浸式的體驗，從而使其對主播所引導的事物或言論產生較大的共鳴。除此之外，網紅的表演性質較強，在直播過程中以身體和話術為媒介，在新媒體的平臺上進行產品展示，具有較強的互動性與趣味性。個別能力強的網紅在這一過程中會形成自己的特色，在留住固定消費者群體的同時吸引新的消費者的關注。

對消費者來說，看到自己熟悉的明星或相關領域的專家在代言某一件商品時，會對該商品產生一種好奇心理，從而有對該商品進行深入了解的可能性。在這一點上，無論是傳統名人，還是新晉網紅，對目標消費者群體來說，作用是相似的。[6]

（二）網紅帶貨的營銷心理基礎

從社會心理學角度來看，名人效應實際上是暈輪效應、激勵效應、暗示效應和彌漫效應這些心理機能的作用，[7]而需要進行宣傳的企業和負責進行宣傳的名人們會充分利用這些效應，對受眾進行積極或消極的心理暗示。人們對網紅的追捧一般源于以下社會心理效應。

1.暈輪效應。暈輪效應指在觀察判斷和評價某一行為主體的時候，由于該主體的某一方面特征或品質從觀察者的角度來看非常突出，以此掩蓋了觀察者對該主題的其他特征或品質的認識，而被突出的這一方面則演繹、擴張開來形成暈輪作用。[8]在市場營銷中，名人、品牌、包裝等都會使消費者產生暈輪效應。企業利用名人的影響和受眾“愛屋及烏”的心理，對商品賦予名人的形象，利用印刷照片與拍廣告等，激發人們的購買欲望。這些商品和名人形象大多積極向上、對消費者有強烈的吸引力與親和力，在向消費者群體循環播放名人代言的廣告后，他們會自覺地將該名人與產品聯系起來，將產品作為名人的一部分進行追捧，商家利用這一點可以大幅度地提高商品在消費者心中的地位，從而擴大市場份額。

2.激勵效應。所謂激勵是指一種能夠使個體將外來刺激內化為自覺行為的刺激，是促使完成目標的行為處于高度激活狀態的某些內心心理需求的外在因素。[9]通常從某種途徑來激勵人們進行購買，比如，商家根據名人的外貌特點、性格特征以及人設進行激勵。名人在社交網絡或電視廣告上給予產品的正向評論或對銷量的感謝評價，容易給消費者一種精神層面的承認和尊重。

3.暗示效應。當客觀現實作用在人們的感覺器官時，能產生感知覺等種種心理現象，人們的腦海里大多已形成了固定的認知模式，在這一模式的影響下，人們就會出現相對應的心理感受。在營銷學中暗示效應指將名人與產品結合進行推廣，貼近受眾生活，給予消費者積極的心理暗示和購買欲望，從而達到銷售產品和推廣的目的。不同的產品對應專業類型的名人一般會產生更好的效果。一般的商品廣告都會使用比較通俗的語言，目的就是利用消費者的心理產生潛在的暗示效應，從而引導消費者對產品產生其他的聯想，最后根據聯想做出購買的選擇。在這一流程中名人往往扮演著中介或是催化劑的作用。當名人的正面形象與產品貼合時，會給消費者一種正面積極的暗示，從而促使消費者做出購買行為。

4.彌漫效應。主要是指產品通過名人宣傳擴散之后，由消費者的從眾或社會熱潮形成的有關該產品與名人的風氣。效果好的推廣一般會與名人掛鉤，進而與該名人的名譽共進退。目前在各大平臺上一般設有排行榜，人氣較高的主播或話題會排在前幾名，獲得更高的關注度與曝光率。商家會利用打榜等途徑增加品牌吸引力和代言名人的知名度。由于名人的影響力較大，當消費者注意到名人代言或推廣某種商品時，一般來說會先對名人產生興趣，從而進一步了解該種產品。如果名人本身與產品本身契合，比如醫學領域專家代言藥品、演員代言化妝品等，名人的影響力越強，消費者對該產品的興趣和信任度也就越高，廣告效應也就越顯著，達到預期的廣告效果的可能性更高。[10]因此企業一般選擇和產品效用或受眾對應的名人進行代言，以便在一定成本內取到最大的廣告效果。

（三）網紅帶貨營銷面臨的主要問題

一切事物都具有兩面性，名人效應除了能傳播正能量，以及在合法范圍內帶來經濟效益之外，還具有局限性與負面性。[11]名人本身是極具吸引力和影響力的形象，不論是正面還是負面，都能給受眾一些心理暗示。名人效應的局限性與負面性有時會引發不理性的社會氛圍，形成一種由從眾心理引發的負面性的社會熱潮，或是因名人的名譽受損在其影響范圍內引發的負面影響。由于消費者無法在現實中鑒別商品好壞，只能通過線上渠道進行購買，了解商品的渠道狹窄且大多依賴網紅的介紹與推薦，而網紅只是商家用來代言商品的媒介，無法得知商品是否真的名副其實，因此，網紅帶貨存在一定程度的隱患。近年來，“虛假宣傳”、“假冒偽劣”等事件經常出現在新聞當中，絕大多數假冒偽劣產品是消費者看到了商品促銷信息，通過線上購買的。在電商平臺中常常會打出“全網最低”等廣告詞吸引消費者的眼球，但其中的真實性卻有待商榷。由于電商平臺的不完全透明性，加上網紅帶貨對消費者購買的推動力較強，消費者一般不能及時、清晰地看到其中隱藏的陷阱，這也是網紅帶貨備受爭議的原因之一。

三、“宅經濟”背景下網紅帶貨與名人效應的消費心理發展趨勢

（一）從“粉絲經濟”到“網紅經濟”的發展

1.兩者在經濟視角的不同表現。“粉絲經濟”是名人效應的產物，一般是由名人的粉絲基礎構成的經濟效應。而“網紅經濟”一般來自于一條成熟的網紅產業鏈，它能在短時間建立并培育大批的網紅賬號，聚集起大批的高黏著度粉絲群體，將流量變現。網紅經濟最主要的途徑便是電商、廣告和直播，多角度多平臺地尋找潛在客戶并加以開發。

2.名人效應的弱化趨勢促進了草根網紅帶貨。“網紅經濟”是“粉絲經濟”順應互聯網時代的產物，它將“粉絲經濟”對名人的要求降低，形成多元化、多維度的“網紅”形象。名人效應弱化的結果導致只要有一定才能便能成為網紅，這是當代草根網紅興起的主要原因之一。“草根網紅”的誕生，實現了在質量和現有技術不變的前提下，給予產品或品牌更多的軟性商業價值，即品牌溢價，擴大了網紅帶貨的影響。[12]

（二）高端網紅IP 強化了名人效應

如果名人效應是需要名人或其團隊創造口碑與噱頭來吸引粉絲群體進行營銷，那么高端網紅作為消費型偶像，除了需要擁有大批粉絲之外，還需要擁有一定影響力的個人IP。

高端網紅IP 是網紅群體通過在網絡社交平臺上分享社會熱點，與商家合作，向其粉絲推薦產品，逐步建立起來的。相對于名人的口碑，網紅IP 在網絡環境下的建立較為容易，影響度也會更廣，高端網紅IP 的影響甚至超過名人效應對消費者的影響。網紅帶貨的成功與否正是基于網紅IP 的影響力。網紅擁有越多的粉絲群體，其“種草”的成功率也就越高，尤其是當這些粉絲以青年群體為主時，網紅“種草”粉絲埋單的消費趨勢也更加明顯。[13]

（三）在新時代下網紅經濟與名人效應的融合

“網紅經濟”的核心還是“粉絲經濟”，這代表著名人也可以打開直播變成網紅。相較于網紅，消費者對于傳統名人的關注度更高，特別是不關注電商直播的消費者，對名人直播帶貨的參與相對要積極，一般來說，消費者對于傳統明星的認知評分比對網紅的認知評分更高。[14]隨著時代的發展，傳統名人和網紅的成名路徑也在不斷地融合。傳統明星需要新興傳媒進行推廣形式的更新升級，從而擴大自己的影響力，開始利用網絡增加自身的曝光頻率，而網紅也在通過傳統媒體提高自身形象，以扭轉網紅“浮夸”的印象，提高社會對網紅的好感度。由于傳統名人與當代網紅在吸引粉絲群體的手段與目的大致相同，因此二者相互溝通，“跨界”的現象也會越來越普遍。

四、基于“宅經濟”消費心理的“網紅帶貨”主要營銷模式

（一）互聯網+ 網紅+ 名人廣告營銷平臺模式

隨著移動設備在全國范圍內的普及，近年來移動互聯網用戶數量不斷增長，在線直播行業發展迅速，呈現出多維發展的大趨勢。網絡直播行業在2020 年疫情期間，由于用戶數量激增，恢復了強增長的態勢。目前，網紅直播成為了當下最為熱門的一種媒介形式，也成為了當今各大企業推銷自己產品的一件利器。網紅們在鏡頭前或侃侃而談，或展示才藝，在極短的時間里可以迅速獲得大量的點擊與關注。網紅從生活中取材拍攝短視頻，贏得高關注后接取商業廣告，夾雜在視頻中，使觀眾無意識地被植入廣告。[15]另外，除了利用短視頻增加粉絲量與關注度，還在直播電商的領域內開發了一種獨特的營銷方式，即直播帶貨。

（二）新平臺直播+ 網紅+ 名人電商平臺模式

近年來網紅帶貨的發展出現了新模式，微博和淘寶等平臺上陸續出現了網紅直播帶貨的現象。自媒體通過在社交媒體上展示自己的能力與才華，積累了大量的粉絲群體，憑借各大平臺，通過精準的定向營銷模式，將粉絲和流量變現，轉化為購買力。

微博的巨大流量代表了它具有能培育網紅的能力。一個網紅賬號的運營從包裝形象、樹立人設，到接廣告進行品牌推廣，再到最后的產品銷售，源于網紅在微博營銷中能較為輕易地吸引粉絲，提高粉絲群體的忠誠度。而忠誠度的高低正是這個賬號能否持續運營的關鍵，失去了忠誠的粉絲群體的網紅即被稱為“過氣”。

網紅帶貨的一個典型代表李佳琦，靠自己的口才與毅力，加上背后工作室的支持，將化妝品銷售帶火。網紅帶貨這一營銷模式充分利用了潛在消費者的情緒性購買，而各個網紅又對調動消費者情緒的方法了然于胸。數據顯示，線上購物大約40%的購買量主要來自于消費者的沖動購買，而網紅主要銷售的產品以服飾、化妝品等時尚產品居多，極易調動起消費者的購買情緒，導致一時沖動下單的概率較大。

移動直播建立在移動終端的基礎上，抓住了移動終端的時刻共享與接收信息的特點，結合視聽語言的立體展示，具有共享信息和雙方互動的實時性，對用戶進行多角度、寬領域的營銷。移動直播加上電商營銷能夠帶來更大的經濟利益，不必再依靠主播打賞和品牌廣告來獲得收益，[16]其代表性的消費者導向的體驗營銷將營銷模式推到了一個新的高度。

五、在“宅經濟”背景下的網紅帶貨的新發展

（一）“宅經濟”時代的“移動直播+”營銷平臺的進步

2019 年，虛擬現實技術（Virtual Reality,VR）、人工智能技術（Artificial Intelligence,AI）等新技術帶動了在線直播的多樣化發展，使“移動直播+”的產品和內容不斷推陳出新，尤其是“直播+電商”的組合模式在“宅經濟”時代迎來了高速發展的風口，基于線上直播平臺的網紅帶貨營銷的趨勢將更加注重“移動直播+”的精細化與專業化運營。

（二）重視消費者體驗的“網紅帶貨”的新營銷模式創新

在老式網絡直播條件下，大部分網紅帶貨主要為“用戶原創內容”（User Generated Content，UGC），即網紅或直播用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示及分享，主要是由網民自身的創作熱情支撐內容的完善，在這一模式下，網紅能夠自主發揮，成為互聯網內容的生產者和供應者。但這一模式供應方式多且復雜，不易有效管理，網站運營成本高，消費者的體驗也無法保證。因此，越來越多的直播平臺開始涉足“專業用戶原創內容”（Professional User Generated Content，PUGC）。PUGC的分類更加專業，網站的內容質量將得到保證，是“專業內容為王”的新營銷模式。基于PUGC 的“新時代網紅+名人新媒體營銷”更加重視消費者體驗，可以更好地吸引和沉淀網絡消費者。

在互聯網時代，VR、AI 等新技術的迅猛發展帶來媒體環境的巨大變化，使得在“宅經濟”背景下的網紅+名人的新媒體營銷方式日新月異。網紅+名人新媒體營銷創造巨大價值的背后，是互聯網+新媒體平臺等強大的技術支撐和資本運作，未來會有更多的名人+網紅+互聯網+新媒體平臺的融合營銷模式出現。