新零售下的消費者體驗研究

張玉寧，周 麗

（南京財經大學，南京210000）

據我國統計局數據顯示，2014-2019 年中國社會消費品零售總額逐年增加，由2014 年的27.2 萬億元增加到41.2 萬億元。但近年來，伴隨著消費需求、消費渠道、消費方式的轉變以及電商紅利期的退潮，我國零售額迅猛增長的時代已經過去，零售額增速放緩是明顯趨勢。在經濟飛速發展的大背景下，不僅廣大群眾的生活水平得到了提高，而且消費觀念也有了潛移默化的轉變。商品的質量和服務水平越來越引起消費者重視，并且他們對消費過程中的體驗需求也在不斷增加。在消費升級的背景下，“體驗經濟”也隨之爆發，“體驗式消費”成為零售企業爭相標榜的代名詞。日漸增長的消費者體驗需求，促使零售企業不得不致力于探索“新零售”路徑，以在各個方面優化消費者體驗。

一、新零售下消費者體驗的內涵及特征

（一）新零售下消費者體驗的內涵

所謂“新零售”，就是以消費者（體驗）為核心，并依托大數據、人工智能等新技術驅動，將線上、線下及現代物流體系進行全面打通與深度融合的零售新模式。[1]其旨在從零售企業端降低零售成本和提升零售效率，從消費者端提升消費體驗，并推動消費領域的進一步升級。新零售下的消費者體驗，是指在零售全過程中圍繞消費者體驗這一核心，通過數據的驅動和技術的革新以及全渠道的運營方式，給消費者在購物過程中所帶來的全方位優化提升的體驗感。

（二）新零售下消費者體驗的特征

便利化是其首要特征，也是影響消費者體驗的重要因素之一。一方面，通過智能軟件和硬件打造智能化的零售空間，為消費者提供便利化的智能購物體驗。目前，自主結算、虛擬助理、智能機器人、智能貨架、無人便利店等智能化形式已應用于多種零售場景，為消費者提供了極具便利性的消費體驗。[2]另一方面，消費者的購買過程包括搜索信息、選擇購買、獲取商品或服務、售后評價等環節，每一個環節都依賴于各個不同的渠道，“新零售”的全渠道化打通了線上線下的渠道壁壘，通過實現多渠道的深度融合，為顧客在消費全過程中提供便利、流暢的消費體驗。消費者都希望在消費過程中獲得便利感，“新零售”模式可以為消費者提供更加便捷的消費體驗，有效滿足消費者對便利性的需求。

個性化是其重要特征，也符合消費者需求發展的新趨勢。談及個性消費的全面崛起，其根本原因莫過于隨著社會經濟的發展，消費分級趨勢明顯，同質化、千篇一律的大眾消費品難以引起新消費人群的關注，個性化甚至是符號化的商品，才能讓消費者獲得更好的體驗與自我滿足。在傳統零售模式下，顧客的消費往往是“一次性的”，沒有數據的記錄、跟蹤和反饋。在“新零售”模式中，依托大數據技術將消費者行為數據化，形成獨立的個性化消費檔案，有利于為消費者提供個性化、差異化以及定制化的消費體驗。

零售場景的體驗化是其顯著特征，也是未來消費領域升級的必然趨勢。隨著人們生活質量的不斷提高，現在消費者的消費理念和消費訴求也在不斷發生變化。消費者現在更加注重享受整個服務的體驗過程。借助馬斯洛需求理論可以理解為，現如今消費者訴求已經從最底層的生理和安全需求轉向了情感、尊重，甚至是自我實現需求，所以消費者在消費過程中會更加注重體驗感。“新零售”旨在為消費者創造一個由商品本身延伸出來的多元化內涵、多功能性的氛圍，使其身臨其境，獲得更為優質的消費體驗感。目前，多種形式的體驗店紛紛落地線下。其中VR 技術的廣泛應用，通過感官維度直接有效地刺激消費者的癢點，大大提高了門店成交率。此外，體驗店還通過搭建與消費者情感關聯的零售場景，向消費者傳達品牌的文化、理念以及態度。顧客在場景式消費過程中，不自覺地引發情感共鳴和關聯思考，并自發地向朋友圈“安利”推薦該品牌。不僅有利于建立消費者對企業的認同感和信任感，還有利于品牌形象和口碑的推廣，從而進一步增強了消費者對品牌的喜愛度和忠誠度。

二、關注消費體驗的多個維度

感官類體驗，是最首要且最直接刺激和影響消費者的。新零售企業可以從消費者感官的角度出發，設計并制定一系列的方案，利用智能軟件與硬件，從視覺、聽覺、觸覺等方面打造具有吸引力的消費場景和零售空間、營造“駐足”氣氛，為消費者提供極致的感官感受。

浸入式體驗，就是消費者全身心投入到體驗過程中，成為其中的一部分。新零售企業可以通過營造主題氛圍、開展相關活動等形式吸引消費者親身體驗并“浸入”其中，并在此過程中給消費者留下深刻的、值得回憶的感受。

交互式體驗，就是讓消費者擁有交流、互動的體驗感。一方面，企業可以通過運行會員機制，讓消費者能夠及時關注到企業的新品發布、優惠活動、即時動態等信息，使企業和商家直接的交流更為密切。另一方面，企業可以為客戶群建立一個交流平臺，供其進行產品相關的交流與溝通，顧客可以在“圈子”里分享自己的使用感受、經驗甚至經歷。這樣的交互式體驗，使企業和消費者以及消費者之間緊密聯系起來。

功能性體驗，就是指在消費過程中獲得教育、社交等功能的體驗感。新零售企業可以搭建以品牌商品為核心的平臺空間供消費者在其中交流、學習，既滿足其結交擁有共同興趣愛好的朋友的社交需求，又滿足其在交流碰撞中學習新知的教育需求。

情感類體驗，是指消費者在消費過程中“感同身受”并觸發其相關思考的體驗。企業從消費者的情感需要出發，搭建起與消費者情感關聯的零售場景，誘導其產生心靈上的共鳴，對品牌產生認同感和信任感，這有利于培養消費者對品牌的忠誠度。[3]

三、典型企業關于消費者體驗策略的現狀分析——以盒馬鮮生為例

（一）案例分析

1.感官類體驗。盒馬鮮生的空間布局很有特色，有些類似于“集市”，在門口可以清晰感受到各個不同的主題區域的劃分，顧客可以從鮮明的主干道和分支以及出入口了解各個區域，從而不會在里面暈頭轉向而找不到想要的商品。這種方式同時還在一定上分散人流，在一定程度上提升了體驗效果。還可以注意到，盒馬鮮生的產品擺放并不都是按照產品的所屬類型進行分類的，它著偏向于場景分類，如商超和餐廳一體；在水產區不僅可以現場打撈，打撈完之后還可以代加工并享用現撈的海鮮等等，顧客可以擁有更好的用餐體驗。

2.浸入式體驗。眾所周知，生鮮產品對于時效性的要求非常高，顧客都希望買到新鮮的產品，而盒馬鮮生在這一方面就給了顧客在新鮮度上的新體驗。顧客可以直接在水產區中親自打撈而后購買，讓其“浸入”其中，對此留下深刻的印象。

3.交互式體驗。盒馬鮮生運用數字化技術讓顧客擁有更好的交互式體驗。通過盒馬鮮生APP，消費者可以及時關注到它的新品發布、優惠活動、即時動態等信息，使其和商家直接的交流更為密切。每個商品都有獨有的條形碼，可以掃碼添加購物車，如果消費者想購買某件商品卻因有事帶不走，可以打開APP 掃描商品上的條形碼下單，30 分鐘就可以送到家。除此之外相隔不遠就有自助收銀臺；取餐叫號會同步收到手機提醒等等。

4.情感類體驗。盒馬鮮生致力于打造一個河馬形象的IP，希望以此來提高消費者對于這個品牌的忠誠度和信任度。它將品牌人格化，在每家盒馬鮮生的店門口都有身著憨厚河馬衣服的巨型玩偶和進店的消費者進行互動。河馬憨厚可愛，容易吸引消費者的注意力，同時還能較為輕松地得到消費者的喜愛。這可以使消費者保持輕松愉悅的心情開始購物。或許在別的地方還要排隊等待，但在盒馬鮮生卻沒有這方面的煩惱，消費者隨處可見自助結賬機和自動售賣裝置，即使在操作上存在困難，隨時會有工作人員來幫助。所以可能很多人在提及盒馬鮮生這四個字的時候，可能第一反應就是“溫暖細致的服務，極具人文關懷”。

（二）現狀分析

1.以消費者價值和體驗為驅動的線上線下高度一體化的零售模式。通過數字化技術使線上線下更好融合，讓消費者體驗“連續”起來，不再有線上和線下的斷層。同時利用人工智能技術，對消費者的購物習慣有著更加清晰的認識，更能從消費者的角度出發，為消費者創造一個舒適的用戶體驗。

2.以服務體驗為核心。購物主要環節的用戶體驗優化和細化。新穎的、高品質的產品組合，打造差異化體驗。盒馬鮮生的產品組合的出發點是消費者的特定需求，在滿足了消費者的即時購買需求的同時，也始終提供給消費者良好的“內容”，注重產品質量，并提供高質量的產品組合供消費者選擇。同時在消費者體驗過程中增添新鮮元素，圍繞不同產品主題進行設計，打造沉浸式場景，給消費者帶來差異化的體驗的同時提升浸入式體驗，為消費注入新的活力。

3.以品牌為亮點。通過建立品牌獨特的體驗，增強消費者對品牌的認可、信任、忠誠等正面情感，減少消費者對品牌的抗拒、反感、拒絕等負面感受，從而增強消費者對品牌的喜愛度。[6]

四、新零售業態中關于消費者體驗存在的問題

（一）線上線下融合度不夠，售后服務存在一定問題

新零售企業的一個典型新特征是體驗式和場景式零售，專注于為消費者營造一個良好的購物體驗環境，但由于新零售企業正處于起步階段，不能很好的對線上和線下進行統一有效的整理規劃，同時在售后服務上也存在或多或少的問題。例如在線上商品的價格、折扣等信息與線下門店商品的相關信息不統一，或者消費者在線上購買的商品被拒絕在線下門店進行退換等等問題。這不僅會給消費者帶來不便利的購物體驗，還會挫傷顧客對于購買這個品牌產品的積極性甚至折損顧客對該品牌的信任度。新零售企業致力于推進線上線下渠道的深度一體化，在商業方面完成電子商務平臺和實體零售商店的優化和升級，從而改變傳統零售業態。因此，深入探索用戶的潛在需求，打破原有的傳統零售業，改善消費者體驗是最重要的一步，也是新零售企業在新的零售戰場上站穩腳跟獲得優勢的關鍵。

（二）配送成本高，且配送范圍有限

由于消費者的分布相對分散，而正常情況下單筆訂單量不大，因此新零售企業難以通過大規模運營來降低單位分銷成本。有關數據顯示，目前每單的配送成本在20 元左右，物流成本平均在15%-20%之間，有的甚至達到30%-40%。考慮到物流配送以及擴建配送范圍體系的成本問題，新零售企業在即時配送服務方面還存在一定的提升空間。例如目前“盒馬鮮生”交付范圍限制在三公里以內，這意味著超過三公里的客戶將無法享受配送服務，這必然給消費者體驗帶來負面影響。

（三）支付形式單一，某些消費群體購物體驗差

單一的支付渠道容易引起消費者的不滿以及導致用戶的流失，這對于企業來說是一種應該避免并且能夠避免的損失。例如盒馬鮮生無論是在線上付款還是在線下門店付款，都只能使用支付寶進行支付，這對年輕消費群體影響不大，但可能給老年消費群體的支付帶來不便。另外，單一的支付方式不能滿足市場經濟競爭的要求，抑制了盒馬的多元化發展，不符合新零售所倡導的便捷、高效、精準的發展理念，也有悖于新零售的發展方向。

五、提升消費者體驗解決方法及建議

（一）提高線上線下的融合度，完善售后服務

保持線上線下商品信息的一致性，深度發掘用戶的潛在需求，打破傳統零售模式，提高線上與線下的優質售后服務，從而整體提升消費者體驗。新零售企業應加快打通線上線下渠道壁壘，實現線下門店和線上商城共享用戶賬號和商品庫存，保證顧客在線下購物和在線上下單都能共享積分、充值余額、優惠券、促銷活動。在完善售后服務方面，新零售企業應加快發貨速度并為顧客提供準確的物流信息。除此之外，還可以對商品進行適當的包裹營銷來提高顧客的體驗度，例如保證包裹的完整性，同時可以夾帶一些小贈品；產品說明書要有詳細的使用說明以及顧客在使用過程中的注意事項、可能出現的問題以及應對措施；加大回訪力度，與顧客進行更加深入的溝通，了解顧客的實時需求和體驗效果來做出對應售后服務方面的調整。

（二）使用人工智能優化分配計劃并降低分配成本，提高配送速度

新零售企業可以考慮擴大配送范圍，或者增大線下門店的密度。在大數據、人工智能等技術的基礎上，精確匹配訂單的完成與配送可以在提高效率的同時降低成本。以盒馬鮮生為例，可以改進其商品傳送帶技術，縮短配送員收取訂單的時間。此外，還可以在無人機配送技術上加大研發力度，提高無人機可承載物重、擴大無人機配送半徑。讓顧客享受到更好的物流配送服務，更好地滿足顧客對便利化的需求。

（三）采用多渠道支付

在互聯網的發展和大數據技術的大環境下，移動支付憑借自身快捷方便的優點儼然成為支付手段的新潮流。單一的支付方式雖然便于資金管理，但是給顧客提供不了優質的消費者體驗。通過多種不同的支付方式，滿足不同人群的消費需求，從而提升消費者體驗。