我國零售付費會員制研究報告

陳靜思 四川省經濟和社會發展研究院

一、會員制概述

(一)會員制定義

會員制是由某個組織發起和管理運作，吸引客戶自愿加入成為會員，會員享有具有較高感知價值服務。

從信息經濟學角度看，會員制是一種作為信號顯示和信息甄別的機制。在信息不對稱情況下，一方面不同特征的潛在入會者為享受會員制組織帶來的利益具有顯示自己信號的激勵；另一方面為區別不同特征的入會者，會員制組織也有動力并通過潛在入會者的自我選擇來甄別其信息(身份)。

從市場營銷角度看，通過向會員提供差異化的服務來提高顧客的忠誠度，達到提高組織長期利潤的目的會員制是一種精準營銷，此營銷主要優點是通過組織與顧客的雙向互動，會員定期收到信息并了解服務和產品的動態，組織也能夠及時了解消費者需求變化，以及他們對產品、服務等方面的意見。

(二)會員制類型及模式

會員制應用于多個商業領域，有多種應用形式，不同的行業、不同的商業模式、不同的企業下，會員身份承載的意義是不同的。

從商業模式看，會員制主要分為以下三種。

1.積分會員制。通過消費獲得積分，通過兌換積分就可以得到門店的獎勵，例如超市、藥店購物積分屬于這種形式。

2.等級會員制。通過消費獲得升級，比如住酒店的次數越多，坐飛機的次數越多，對應獲得的會員等級越高，這個會員等級是消費能力的體現。

3.付費訂閱會員制。通過支付日結、月結、年結成為會員，成為會員后就可以得到相應的服務，如今優酷、騰訊、網易云音樂等平臺采用此種形式。

從應用場景看，會員制幾乎已應用于所有行業，但對部分行業效果會更明顯，本文則聚焦于我國零售行業的付費會員制研究，零售行業消費者的購買頻率高，行業需長期穩定的客戶群體，會員制是提高客戶忠誠度的重要方法，其會員制一般需要先付費成為會員，再在購買商品的過程中享受會員權益。

(三)我國零售付費會員制的發展

20世紀80年代，會員制在美國廣泛應用于會員制倉儲型超市，1996年，山姆會員商店和麥德龍等外資品牌將會員制倉儲型超市帶入中國，也將會員制的概念引入中國。2005年亞馬遜在美國市場首次推出Prime會員制，成為綜合電商平臺開展付費會員的領跑者，2016年亞馬遜在中國推出Prime會員服務。

當下，中國付費零售會員制發展仍處于探索階段，電商平臺和實體零售企業均在進行各具特色的付費會員本土化探索，隨著我國零售業的快速發展和移動互聯網的快速普及，付費會員制在零售業的應用也順應經濟發展和社會趨勢變化呈現出不同形式。理發店、餐館、服裝店的傳統實物會員卡不再充斥著我們的錢包，取而代之的是手機注冊獲取電子會員卡，會員權益也不再局限于商品價格折扣和優惠，而是包括配送、售后等更豐富、更多元的服務內容。

二、零售會員制典型案例分析

(一)Costco——全球最大的連鎖會員制倉儲超市

Costco是倉儲超市連鎖會員制的創立者，中國大陸第一家門店2019年在上海開業，場面火爆，至2020年末Costco在全球擁有795家門店，會員1.07億人，全年銷售額達到歷史新高1630億元。2019年前三季度，Costco會員費收入23.02億美元，凈利潤25.62億美元，Costco的利潤基本來自會員費，但門店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%至11%左右，低于同行的毛利率水平。 Costco會員制的核心是讓利給會員，通過極致的供應鏈管理、成本控制和無理由退貨承諾等策略，提供高性價比產品和優質服務，其并不靠銷售商品盈利，而是通過為會員服務賺錢，這也令其全球會員續費率超80%。

(二)Amazon——立足電商平臺連接多業務線

Amazon公司是美國最大電子網絡商務公司，2005年在美國首次推出Prime會員，2020年全球會員超1.5億。Prime會員最核心的價值在于，它作為一條主線，貫穿Amazon的各項業務，成為了Amazon的中樞神經系統，使得其核心零售業務以及新開設的業務，都能被Prime會員體系所使用。Prime不是一個獨立的業務，基于亞馬遜打造的商品生態系統，它與多種多樣的消費者產品捆綁在一起，盡力提供給會員一站式的消費者體驗，最終為亞馬遜或平臺商家創造經濟價值以及數據價值。

(三)京東PLUS會員——探索特色本土化付費會員制

京東于2015年推出國內首家付費電商平臺會員制PLUS，目前會員數已突破2千萬余人，會員可享受購回饋、退換無憂、免運費、專屬客服、專享商品、愛奇藝VIP、生活特權等權益。PLUS會員中年輕會員占比大，一二線城市會員占比大，高學歷人群占比大，PLUS會員平均消費金額和購物頻率均高于非PLUS會員。

(四)阿里淘寶88VIP——打通阿里生態體系

阿里集團業務多元化布局，單獨業務板塊各自擁有積分會員體系或付費會員體系，例如優酷、餓了么、蝦米等均有獨立付費會員體系，淘寶88VIP付費會員作為出發點，與其他會員體系進行權益關聯。88VIP試圖跳出純零售體系，從零售來(淘寶發起)，到非零售中(阿里生態業務體系)去，這個根據阿里會員的淘氣值設計的會員模式，能讓消費者在整個阿里平臺，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗、演出門票、購物折扣等多項權益，通過付費會員體系打通會員消費行為。

三、我國零售付費會員制發展現狀

(一)實體零售付費會員制鮮有成功案例

一是外國大型零售商在中國水土不服。山姆會員超市、麥德龍等外國大型零售會員超市布局中國，初期收到追捧，但因市場環境和消費習慣不同等原因隨后也都逐漸趨于平淡。2019年Costco中國大陸首家門店在上海開業，場面火爆，但是否能長時間適應中國市場還有待市場檢驗。二是本土實體零售會員店經營現狀不佳，競爭力不強。傳統零售業在電商沖擊下，經營慘淡，大量線下零售會員店生意冷清，面臨裁員、倒閉的困境。

(二)電商零售付費會員制存量競爭激烈

2012年25.3%的中國人年內至少網購過一次，2019年這個數字翻了一番；2012年，中國電商零售額為1 970億美元，到了2019年，這數字為1.989萬億美元，是2012年的10倍，但到2022年，全球電商占據零售額的比例將會達到20%，增長率會一路下跌至15.6%。其中亞太地區的占比最大，但隨之而來的增長空間也會變得非常小，尤其是在國內市場，預計網購消費者的增速將會逐漸放緩①。

目前國內各大電商基本均采用“非付費會員+付費會員”并存的模式，在新流量增長乏力時，付費會員制將成為各大平臺深挖消費潛力、存量競爭的新陣地，除了傳統的購物權益外，各大平臺紛紛通過聯合電商平臺、聯合品牌和商家來共同打造付費會員，持續給用戶創造驚喜，提高會員的留存率以及會員忠誠度。

(三)亟待探索本土化的會員制模式

第一，中國的發展階段、市場環境、居民消費習慣、收入水平與國外不同，不能照搬國外會員制模式。例如亞馬遜會員享受兩日送達，非會員等待時間較長，國內的物流基礎設施已經非常成熟，進一步縮短運輸時間，布局配送點成本會較高，想通過物流進一步鎖定用戶困難較大，并不能形成具有壁壘的競爭優勢。第二，目前國內消費者購物渠道的可選擇項非常多，存在大量搖擺于各個平臺的消費者，他們對會員優惠價格和會員權益內容敏感，且轉換平臺的成本很低，因此顧客忠誠度較低，企業提供的會員內容必須持續擊中用戶需求和痛點。第三，為搶占市場，各大平臺前期采用的大力度補貼策略，成本過高，難以長期持續，易引發財務和信用危機，一旦取消補貼，會員便會流失嚴重。

四、中國零售付費會員制未來發力點

(一)根據用戶需求和痛點優化產品和服務

付費會員制是否能持續強力擊中用戶需求和痛點，而不是呈現產品和服務質量周期性衰退是未來發展的關鍵。消費者愿意付費成為會員的核心是品質，是服務，是體驗。面對日益多元化、個性化的消費需求，企業應著力打造商品結構差異化，深挖用戶需求，根據用戶消費數據進行精細化運營和管理，實現數據與技術為支撐的產品迭代和服務提升。如果企業能在商品的品質、價格、便利等之外，提供一整套配送、售后等綜合服務和良好體驗，更能提供一站式全品類生活服務需求解決，增加付費會員權益層次豐富度的話，會更受消費者青睞。

(二)打造高質量供應鏈體系

零售行業是全鏈條競爭，會員制是前端營銷方式，零售行業長期核心競爭力是后端的供應鏈，要努力提升對供應鏈的把控能力，優化產品、提高效率、降低成本、加強品質保證，真正實現讓利給會員，實現穩定的、可持續的發展。

(三)線上線下互動發展

目前國內零售行業存在線上線下割裂的情形，線下店能夠解決的是虛擬空間無法解決的體驗問題，電商的充分發展、商業地產格局的重組、消費觀念的改變，以及供應鏈的積累催生了線上線下互動的新零售模式，未來走線上線下互動統一的路徑，是發展的新方向。企業線上利用消費數據，對付費會員精準營銷、個性化推薦，線下可通過產品定制、店鋪差異化建設等方式，滿足差異化的消費訴求，提升服務優質度。■

注釋：

①數據來源：2020年京東Plus會員公開課。