體育輿情研究的流變
——新媒體體育輿情場域的深度擴散

查禹

(南京體育學院 體育教育與人文學院 江蘇南京 210014)

近年來，隨著網絡新媒體的高速發展，輿情研究尤其是網絡輿情的研究已經成為新聞傳播學界、業界乃至社會各界關注的熱點問題。人民網開設的輿情頻道、輿情數據中心已經作為權威的主流媒體，在輿情報告、輿情分析及輿情引導等方面起到了非常重要的積極作用，網絡輿論場處于一個轉折點，即舊的秩序已經打破，新的平衡仍在建立中[1]。輿情也早已不是一個獨立的詞匯，而是滲透到經濟、政治、文化、體育、宗教等各個社會領域，在這個過程中，體育輿情的研究正朝著系統化、科學化的方向發展。2017年，上海市體育宣傳教育中心曾對外發布了體育輿情監測服務的公開招標公告，與此同時，各個省市也將體育輿情年度報告內容提上議事日程，聯合各地方體育局、體育類高等院校，將輿情應對與危機公關作為研究及培訓的主要重點內容。目前，學界與業界對體育輿情的研究也蒸蒸日上，從傳統的概念解析、圍繞重大賽事相關網絡輿論的分析，到如今出現越來越多的以突發體育事件相關網絡輿論研究為主導的方向性轉變，表明體育輿情研究正逐漸成為互聯網空間輿論引導研究的重要組成部分。

1 體育輿情研究的主要方向

1.1 體育輿情的宏觀研究

體育輿情宏觀研究的成果較少，多集中在概念解析、體育公共事件的輿論環境建構與引導、體育信息傳播過程中出現的問題等方面。例如，李曉紅將體育輿情定義為：“社會公眾對社會生活及現實社會里面的不同現象、社會問題所反映出來的信念、公眾態度、公眾意見等內容的總和，公眾的這些意見等表現出一定的持續性和不同的強烈程度，對發生的體育事件等進程產生不同程度的影響。這些意見和情緒既有理智的也有非理智的。”[2]并對體育輿情的構成要素，如公眾、體育現象、數量、強烈程度等，以及體育輿情的類型作了詳細的闡述。該定義被眾多學者反復引用，作為論述體育輿情研究的概念界定。此外，李宇耀、李國岳的《新媒體下體育輿情環境及應對技術探討》，蒲畢文的《基于社會網絡分析的體育賽事輿情傳播實證研究》，鄒天然、楊鑠的《移動互聯時代體育賽事網絡輿情公關研究》，劉凱的《學校體育輿情傳播特征及對策》，孫小龍、查建芳的《網絡體育信息傳播的構成形態、輿論極化與引導機制研究》等均對處于新媒體環境下的體育信息傳播、體育輿論環境、體育輿情的引導等方面進行了詳細論述。

1.2 圍繞重大賽事的輿情建構研究

這些研究注重對體育賽事中媒介體育信息的報道、體育輿論的反饋、體育輿情的建構和引導等方面進行分析。其中，不少論述分析善于以個案為主要研究對象，以成都體育學院郭晴教授及其團隊對2008年北京奧運前后發表的一系列文章：《國內媒介在北京奧運傳播中的社會責任》《國內報紙對北京奧運會輿論環境建構的實證研究》《國內非奧運舉辦城市報紙對北京奧運輿論引導的研究——以成都市<成都商報><華西都市報>為例》《北京奧運媒介輿論引導效果研究》《重大國際賽事政府輿論引導模式創新研究——以北京奧運會為例》《北京奧運會突發事件媒介應對的經驗研究》等為代表，研究內容多從新聞傳播學的理論切入，結合社會學、心理學和政治學相關理論，采用定量和定性相結合的方法，論述新聞媒介在傳播體育賽事，尤其是以奧運會為代表的世界性的、影響深遠且范圍廣博的重大國際性體育賽事的輿論引導、體育輿論環境的建構，包括媒介在傳播體育信息過程中承擔的社會責任等。此外，王曉晨、李芳等則以2019年女排世界杯為主要研究對象，從賽事報道期間的微博數據出發，探究體育輿情在以微博為代表的新媒體傳播中的傳播特征和引導過程[3]。王斌、吳林隱雖然研究的是中國社會轉型期的民眾競技體育觀，但還是以倫敦奧運會這一世界性的體育賽事為主要研究對象，通過相關典型案例，分別從國家與競技體育的關系、成績與競技體育的關系、競技體育中的體育精神及競技體育與大眾體育的關系這4個方面對其展開系統分析[4]。從上述文獻內容中可以看出，研究者更為關注的是媒體在建構體育輿論場域中所起到的重要作用，體現了體育輿情研究的深入發展。

1.3 以突發事件為主的輿情引導研究

以微博、微信為代表的社交媒體的出現，大大降低了受眾參與新聞生產、新聞傳播的門檻，微博、微信的廣泛普及也讓入駐社交媒介的媒體和受眾之間的溝通更加容易，相關新聞傳播的深度互動及話題的延展性也更強。在這種大傳播背景之下，突發體育事件的新聞報道和網絡輿論成為體育輿情研究的熱點問題。如王星晨以2019年韓國光州游泳錦標賽中發生在中國運動員孫楊身上的爭議性體育事件為例，從個人主義與集體主義、“恥感文化”與“面子文化”等角度，通過對整體事件的輿情梳理，探究中西方民族意識沖突的根源所在[5]。田慶柱則從社會心態分析視角，探討了網絡體育輿情與球迷群體性事件之間的關聯性：“網絡已經成為現代社會民眾表達意見和發表觀點的重要平臺；網絡媒介傳播的輿論疊加效應促使矛盾加劇，為群體性事件的爆發創造了條件；特殊場域下群體極化現象和虛擬場景的出現引發了球迷的群體性事件。”[6]此外，相關的研究還有徐贊、李文龍的《試論體育突發事件的輿情危機與引導》，劉春華、李祥飛的《基于“才力事件”的社會網絡輿情結構分析》等，這些研究都運用了社會網絡分析法來探尋體育網絡輿情傳播的網絡結構。

2 體育輿情研究方向的轉向及原因

2.1 個案研究、網絡情緒引導成為重要研究領域

縱觀國內學界對體育輿情的研究，筆者認為可以劃分為2個階段，第一個階段是以報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體為主導的社會體育輿論傳播研究，此類研究在2008年北京奧運會前后的相關新聞報道、輿論引導等方面達到頂峰。第二個階段是以微博、微信、微視頻等新型社交媒體出現后的體育輿情的研究，此階段的研究發生了重大轉向，主要體現在以受眾為主的傳播客體研究和以個案研究為主的研究深度的轉向，這使得越來越多的學者將關注的重點集中在體育信息傳播后受眾的接受和反饋，以及從受眾的角度對輿情引導、危機輿情應對等方面進行思考。

除此之外，網絡情緒的引導已逐漸成為體育輿論傳播的重要研究領域。伴隨著體育賽事報道、體育人物報道、體育故事報道等體育新聞內容的傳播，情感元素的傳播也逐漸成為體育新聞報道中不可或缺的外在表征。而在后真相時代的新聞傳播背景下，這一元素在社交媒體的傳播中更是得到了放大。在以微信、微博等社交媒體為主要傳播介質的環境中，事實在社會認同中已不是第一決定要素，社會情緒、社會關系的共襯與和諧成為現代移動互聯傳播場域中的主要影響元素。因此，對于體育輿情分析中情感要素的傳播，以及在其傳播過程中對體育輿論的引導等問題，都成為當前體育新聞傳播研究的重要內容。如在《體育突發事件中我國網民的情感選擇和社會動員——以莫雷事件為例》一文中，作者從情感傳播和社會動員2個角度，探究在突發性體育媒介事件中，我國網民的情感選擇和情感表達的基本邏輯，以及在此過程中如何推動網絡體育輿論的發展[7]。

在新媒體傳播環境下，互聯網重構了人們的情感表達形態和情感關系。在互聯網社會中，私人空間和公共空間的邊界是交疊、模糊和動態的。人們的“情感”幾乎可以無障礙地進入公共空間，網民更容易基于“情感”而聚集[8]。而由于體育競技本身具有“高情感”特征，從某種意義上說，體育賽場就是一個承載著大喜大悲的情緒場。“高情感”的場景再現，而不是“低情感”的數據羅列、事實堆砌，才能豐富體育報道的內涵，實現體育報道告之以事基礎上的傳之以情、明之以理的功效[9]。因此，情感或者情緒的傳播已成為體育輿論傳播中不可獲缺的影響要素。情感因素在網絡體育新聞傳播過程中的作用如何？新聞媒體如何利用情感因素建構體育新聞？受眾在接受體育新聞內容時如何表達自身的情感態度？在此過程中受眾表達出的情感是如何影響現實輿論的？從情感傳播的角度進行個案研究，這些問題都可以成為未來體育輿情研究的重要切入角度。

2.2 傳播技術的發展推動體育輿情研究的科學化

這種研究方向的轉變，一方面是由傳播技術帶來的，目前，新媒體融合傳播體現出越來越強大的聚集力與影響力，進一步使中國信息傳播向“三微一端”為代表的移動客戶端傾斜，這一特點在突發事件的輿論信息傳播中表現得更為突出[10]。所謂“三微一端”，是指微博、微信、微視頻與APP移動客戶端，是新媒體時代微內容制作與傳播的典型渠道。信息傳播技術的變革，使得受眾不僅在體育信息傳播、體育新聞報道等方面的參與度越來越高，而且在新媒體體育輿論環境的建構中也起到了重要的作用。北京師范大學新聞傳播學院的喻國明教授表示，“進入‘新時代’，解決戰略問題比解決戰術問題重要”，他認為傳播技術的發展不僅是科技的進步，更重要的是思維方式的革命，所謂技術邏輯的判別是看其是否遵循了“以人為本”的標準，即能否增加信息的流動性，能否擴大實踐的半徑，提高更大的自由度，能否增強人民對紛繁復雜現實的把握力和控制力，這樣的傳播技術才能符合當前“以人為本”“用戶體驗至上”的信息傳播環境。對于體育輿情的研究也是如此，梳理近年來相關的文獻內容不難發現，在個案分析的基礎上，運用輿情監測軟件及社會網絡分析法等形式對體育輿情進行引導和分析已成為該研究領域的新切入點，如張云、劉玲將體育突發事件網絡輿情作為研究對象，運用社會網絡分析法，分析體育事件網絡傳播集合內部的各個行動者間的關系，并設計體育突發事件輿情網絡結構分析的技術路線，運行UCINET進行分析，最后得出相關網絡體育輿情引導的建議[11]。而王曉萌將游泳運動員“孫楊興奮劑事件”作為研究個案，運用大數據分析發現，孫楊事件涉及公眾輿論、體育管理及第三方機構，其中以公眾輿論的參與最為顯著，而最應對此事件作出判斷和回應的體育管理機構卻“意外失聲”，在信源方面處于微弱態勢[12]。以此得出大數據技術在面對突發性體育公共事件中的重要作用，其不僅可以憑借快速、便捷、高效的方式反映出體育輿情的基本特征，包括不同時間節點下體育議題的分布與輿論走向，同時也能根據其判斷出體育輿情的規模和應對策略。

3 體育輿情研究的反思與展望

縱觀國內目前體育輿情的研究，總體呈現多元融合的態勢，眾多學者從不同角度做了相關研究，值得注意的是，盡管國內對于網絡輿情研究已經有10余年之久，但其中體育輿情的研究還未形成系統的框架。對此，筆者認為主要存在以下幾方面的問題。（1）關于體育輿情的概念研究還沒有統一的理論形成。雖然不同的研究者對網絡輿情的演變做出了不同的劃分，但大致的演變過程都以開始—高潮—衰退的順序劃分，而對于體育輿情的傳播也大致遵循網絡輿情的研究方式，缺乏從概念源頭對體育輿情進行精確定位，明確其與一般政務輿情、健康輿情等不同類別在輿情傳播和輿情分析上的區別。（2）政府在體育網絡輿情信息的引導和控制方面缺乏研究。近些年來，我國各地方政府已積極出臺了應對社會突發性事件的輿情應急處理機制，但大多針對的是社會突發新聞引發的群體極化、負面輿情的傳播問題，而對于有影響力的體育賽事、作為意見領袖的體育公共人物的網絡言行等引發的體育輿情缺乏對策性研究。（3）新媒體環境下體育網絡輿情信息的引導和控制缺乏深入研究。在以社交媒體為主要傳播介質的新媒體環境下，體育信息傳播影響力的日益擴大，使受眾在短時間內可以接收到海量的體育新聞信息，并作為傳受一體化的主體將信息發散出去，這就可能增加體育輿情信息管控的難度。如何利用新媒體更迅速、更廣泛地傳播形式多樣、內容真實豐富的體育新聞信息，也成為未來加強體育網絡輿情引導的重要方面。

3.1 借鑒母學科，加強體育輿情研究深度

劉煥成與胡雨薇曾以“篇名”為檢索項，以“網絡輿情”為檢索詞，對CNKI中的期刊論文數據庫、博碩士論文數據庫及會議數據庫進行了檢索，得到4539篇文章，隨后根據文獻發表的所屬學科統計分析發現，新聞傳播學科發文數量達到2751篇，明顯多于其他學科，是第二位的高等教育學科發文數量的4倍[13]，由此可以看出，新聞傳播學依然是國內研究輿情傳播、輿情分析的重要學科領域。對此，體育輿情研究更應該借鑒母學科的研究方法和研究視角，如針對突發性網絡體育公共事件，除了從潛伏期、萌動期、加速期、成熟期、衰退期等輿情發展階段的定性研究之外，還可以借鑒新聞傳播學中對輿情分析的量化方法，如基于ICTCLAS分詞技術的自動發現網絡輿情熱點信息的方法，通過讀取體育新聞文本內容來進行分詞和詞頻統計，從詞頻表中去除停用詞，合并多單位關鍵詞得到突發體育事件熱點信息關鍵詞列表，再根據詞頻統計來發現體育新聞傳播中的輿情熱點。另外，可以建立突發性體育公共事件網絡輿情熱度評價指標體系，通過對事件爆發、網媒關注，網民反饋、政府應對等幾大指標進行評估，以定性研究與定量研究結合的方式，多層次地加強體育輿情研究的深度與廣度。

3.2 從概念入手，拓展體育輿情研究視角

受眾在接觸體育時，已不單單是體育運動，還涉及體育消費、體育心理、體育信息的傳播、體育理念、觀念的變遷等，可以說在新媒體環境下，體育作為一種常態化生活方式已滲透到公眾日常生活的方方面面，對此，學界的研究也從早期的體育輿論宏觀論述逐漸轉向具體的、與受眾生活聯系更緊密、更具有實踐意義的個案研究之中。

對于體育輿情的研究，筆者認為應當從概念入手，結合傳播學、社會學、體育學等學科的內容進行綜合闡述，但體育輿情的概念不僅是從社會輿情概念演化而來，更應具有獨特的體育屬性及獨特的體育傳播場域特征，概念的表述應當綜合眾多學者的看法，以及從社會輿情、政務輿情等目前比較成熟的輿情研究領域的內涵中汲取養料。除了概念的解析以外，體育現象、體育事件、體育文化、體育教育、體育情感等都應當作為體育輿情研究的重要元素，以解決當前以體育賽事為研究重點的單一性問題。體育輿情不僅是傳統媒體的主動建構，還包括作為體育受眾或普通受眾接受的態度、情感、表達等，在社交媒體出現之前，對于體育輿情的研究大多只集中于傳播主體，對于傳播客體的反饋缺乏研究渠道、研究重點和手段，因為輿情是一個立體的概念，正如部分學者所指出的“社會輿情場域”概念一樣，其中涉及諸多復雜的問題和思考視角，僅從媒體建構輿情環境的角度是不夠的，需要深入挖掘在當今社交媒體時代，傳受互動時代，甚至是傳播者和被傳播者身份界限模糊的時代，“體育輿情場域”中的輿論生成、環境建構、輿論反饋、應急機制等問題，也將成為今后體育輿情研究的重要視角。

4 結語

對于體育輿情未來的研究仍有很多問題需要解決，如何利用已有的研究，借鑒母學科新聞傳播學的相關知識內容，把體育輿情作為網絡輿情研究的重要組成部分，構建體育輿情的完整理論體系，并結合不斷發展的傳播技術和媒體環境，建立具有可操作性的體育輿情檢測和分析模型與體系機制，為國家和政府對網絡輿情信息的把控和協調提供智力支持將是未來體育輿情研究的重要發展方向。