江西省消費扶貧的實踐模式與優化路徑

夏明揚，周仕航

（江西財經大學財稅公共管理學院，南昌330013）

一、消費扶貧的研究背景

2019年1月14日，國務院辦公廳出臺《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》（后文簡稱《意見》），針對政府組織、社會群眾和貧困地區三個主體，從激發社會各界參與積極性、拓展貧困地區銷售流通渠道、提升產品服務與質量、推動發展貧困地區旅游業和提供政策制度保障六個方面對消費扶貧助力脫貧攻堅工作作出總體部署，消費扶貧工作就此在全國各地正式展開。[1]打贏脫貧攻堅戰、實現全面脫貧充分體現了中國共產黨的執政宗旨，這不僅有助于促進貧困地區經濟持續穩定增長，也有利于提升人民幸福感，營造良好社會氛圍。而消費扶貧作為推動脫貧進程、穩定全面脫貧成效的重要途徑，對穩定貧困地區增收、促進鄉村振興也具有重大意義。同時，作為貧困戶在全國占較大比重的華東大省，江西省的消費扶貧具有一定的典型性，總結江西省消費扶貧模式與工作經驗，從中尋求相關優化路徑，有利于鞏固我國全面脫貧成果，為鄉村振興進程貢獻力量。

隨著消費扶貧概念的提出，消費扶貧在學術研究中逐漸為人所知并且越來越廣受關注，當前消費扶貧的研究主要圍繞消費扶貧理論探討、消費扶貧實踐模式與消費扶貧實際意義而展開。首先，在消費扶貧的理論探討中，楊文杰（2020）認為，消費扶貧實質上是一種道義經濟行為；[2]陳前恒（2019）指出，消費扶貧本質上是消費者和貧困地區生產者之間的商品和服務的買賣行為；[3]孫大鵬（2020）根據《意見》的文件精神指出，消費扶貧是精準扶貧的穩定抓手，是搞好鄉村振興工作的重要舉措，是解決貧困問題激發新動能的系統工程，是市場運作的長效機制。[4]在消費扶貧實踐模式的研究中，葛建華（2019）指出，要構建“一站式”消費扶貧電商平臺，以契約關系將貧困戶與市場聯結起來，實現消費與扶貧深度結合；[5]胡磊（2020）對消費扶貧模式進行研究分析，提出了互聯網消費扶貧模式之構建；[6]于志宏（2020）在“消費＋振新”中指出，構建農產品供應鏈，通過政府主導、線上線下聯結等模式拓寬營銷渠道，促進貧困群眾增收致富；[7]除政府主導、平臺扶貧模式外，劉文釗（2020）指出，產業作為脫貧之基，大力發展特色產業，通過產業扶貧實現貧困戶農產品與廣闊市場對接，從而為貧困群眾增加收入、促進消費。[8]關于消費扶貧與鄉村振興銜接模式研究方面，王介勇（2020）總結了脫貧攻堅艱巨任務與薄弱環節，指出消費扶貧有助于鞏固脫貧攻堅當前主要成果，推動鄉村振興；[9]張新民（2020）提出在新冠肺炎疫情防控常態化態勢下，消費扶貧在脫貧攻堅、保障基本民生中發揮著極為重要的作用。[10]

雖然當前關于消費扶貧的研究取得了扎實的成果，但是我國有關消費扶貧的研究較少，且研究成果呈碎片化、沒有構成相應體系，消費扶貧的研究空間尚需填充。因此，本文以江西省為例，通過總結消費扶貧的實踐模式與發展困境并指出針對性的優化路徑，以彌補消費扶貧領域研究的不足。

二、消費扶貧的邏輯起點

（一）消費扶貧的必要性

1.產業扶貧遭遇困境

我國的扶貧工作已經從解決溫飽階段轉入鞏固成果階段，技術與經濟單方面的傾斜解決不了扶貧工作的根本問題。產業扶貧作為推動貧困地區發展、增加貧困人口收入的穩定脫貧成果的重要途徑，利用市場、以產業發展促進增收脫貧，為貧困地區帶來了較為理想的經濟效益。然而以市場為導向的產業扶貧仍然面臨著困境。首先，由于自身素質限制，貧困地區的居民對市場價格與供求、政策變動以及消費者需求的了解渠道不多，與市場連接不暢，信息的不對等不利于產業在市場中立足。其次，大部分扶貧產業知名度低、產品商品化程度不高，在農業產業中，產品的生產準備所需時間長且易受自然環境影響，生產不穩定，低端產業鏈缺乏市場競爭力，薄弱的產業基礎也是產業扶貧困境之一。

2.脫貧成效仍需穩定

根據十八大“兩個一百年”的奮斗目標，2020年是全面脫貧之年，也是脫貧攻堅最關鍵的一年。雖然在2021年，我國當前已實現全面脫貧，但是依然存在一些應受關注的情況，具體表現為：仍有少許貧困人口并未脫貧；部分脫貧不穩定戶由于依賴于扶貧政策與資金的扶持，其脫貧穩定性不高，存在一定的返貧風險；因疫情導致居民收支變化或更易導致邊緣易致貧困戶返貧致貧。貧困戶的受教育水平不足等自身條件限制以及收入結構的不合理更加證明當前取得的全面脫貧成果仍需維護穩定。因此，怎樣鞏固脫貧成果、有效防止返貧致貧等問題亟待解決。

（二）消費扶貧的重要性

1.有效鞏固脫貧成效

消費扶貧行動是鞏固脫貧攻堅成效的重要內容。消費扶貧通過整合社會資源，協調政府、企業等各部門的資源力量，組織商超與農戶對接，搭建社會各界與農戶銷售網絡，使社會各界與貧困區人口的產品與服務聯系起來，有利于全國上下積極參與貧困地區產品和服務消費，促進農產品銷售與農戶增收，是解決農產品滯銷的重要方法，是借助社會力量加快脫貧進程的重要路徑，通過促進貧困戶穩定增收、貧困地區穩定發展，從而鞏固當前脫貧攻堅取得的成果。

2.助力鄉村振興戰略

2017年的十九大報告中，習近平總書記在提出鄉村振興戰略時就指出，全黨工作要重點關注農村農民的生產生活問題，要始終重視和解決好農業農村農民的問題。此后中共中央、國務院也陸續出臺有關鄉村振興戰略的相關文件，彼時的農村問題依舊突出，振興鄉村經濟任重道遠。而消費扶貧帶動的貧困地區與經濟發達地區的文化交流和當地經濟收入日益增長更使得鄉村居民的精神振興，有助于讓鄉村振興戰略“三步走”的目標落到實處，從而助力鄉村振興戰略的有效實施。

三、消費扶貧的實踐模式

關于政府動員全體社會成員帶動消費扶貧意見發布后，江西省緊隨其后，對消費扶貧工作精心組織、迅速行動，通過細化政策、社會動員、給予足夠資金支持等措施，積極推動消費扶貧、發揮消費扶貧在脫貧中的重要作用，并在全省范圍內已形成多種典型消費扶貧新模式。

（一）“產業+消費”融合發展模式

2019年4月16日，在解決“兩不愁三保障”突出問題座談會上，習近平總書記指出，要強化產業扶貧，[10]產業扶貧已經成為精準扶貧中不可或缺、強基固本的重要組成部分。截至2020年5月，全國絕大多數貧困戶都加入了“龍頭企業＋合作社＋貧困戶”模式，并通過外出務工與投入產業等方式實現增收脫貧。[11]發展產業扶貧與消費扶貧融合發展模式，有效解決了扶貧產業以市場為導向而造成的信息不對等、缺乏競爭力等問題。

在國務院辦公廳下發《意見》對消費扶貧工作作出重要部署后，江西省積極響應并下發《2019年全省產業扶貧工作要點》，從攻勢、產業、主體、技術、幫扶入手，指出不僅要提升產品質量，還要鞏固產業扶貧成果。[12]在產業發展上，江西省不斷完善“五個一”模式，因地制宜、因村制宜、因戶制宜，大力發展以林下經濟為代表的綠色富民產業，全省林下經濟呈現快速發展勢頭。在組織發展上，由于貧困戶文化程度低、自主能力弱，省政府基于對貧困戶各種條件因素的綜合考慮，對不同條件的貧困戶實施了不同的產業扶持方式，讓扶貧產業更貼近居民生活，更好發揮產業扶貧作為消費扶貧重要模式在拉動地方經濟增長、推動江西全體奔向全面小康中的積極作用。

（二）多元化電商扶貧模式

直播助農是農村電商扶貧模式的全新探索，隨著電商產業進入新階段，網絡直播作為一種新的生活和消費模式，為電商與消費扶貧搭建了省時、方便的橋梁。作為新興行業，電商在為農產品銷售提供渠道、增加貧困戶經濟收入的同時，也能振興鄉村經濟發展。年初暴發的新冠疫情使流通渠道受阻而造成的滯銷問題，通過直播帶貨、電商銷售也能得到良好的解決。

在2019年，江西省扶貧辦正式出臺了《江西省電商扶貧服務站點建設與管理規范》，該規范為江西省的電商扶貧提供了正式渠道。截至2020年初，全省已建立近千個電商扶貧站點，創造了眾多相關就業機會，帶動了省內十余萬貧困人口增收。電商扶貧中體現的數據增長不僅展現了農村巨大的市場潛力，更是廣大農村群體發展當地經濟的信心表達。

在“互聯網＋”的新時代，電商扶貧已形成多元化趨勢，電子商務配套產業、個體農戶直播銷售、政府代言公信拉動扶持、明星網紅引流帶貨等模式共同組成電商扶貧新模式。促進消費扶貧更好開展。

（三）政府主導的線下模式

江西省政府致力于發揮政府主導優勢，積極帶動各類主體積極參與消費扶貧，協同推進生產增收脫貧與解決居民溫飽收入問題相結合，使精準扶貧與農村產業共同發展。

為加快脫貧進程，政府在原有定點幫扶上對全省52個省直單位新增一對一幫扶任務，以重點項目建設為重要抓手，以解決實際問題為主要任務，以資金、技術傾斜為主要方式，集中力量帶動省內扶貧事業發展。同時省政府積極發揮主導引領作用，開展“千企幫千村”扶貧活動，采取相應激勵措施引導企業充分發揮自身資金、技術、信息等優勢，將民營企業與對接幫扶貧困地區相結合，帶動社會經濟發展與貧困戶脫貧共同發展。此外，省政府還在多個貧困縣積極開展消費扶貧日與線下扶貧產品展銷活動，深化對口幫扶政策，將農戶產品銷售直接對接大型商超，并搭建拓寬農戶產品展銷平臺，有效地將市場與消費對接，以實現好產品、好價格、好機制、好產業、好路子、好平臺的“六個好”效果為目標，積極發揮政府的主導作用，增加貧困地區收入，鞏固脫貧攻堅現有成果。

四、消費扶貧的發展瓶頸

（一）“三品工程”建設不足

當前，江西省貧困地區的大多數貧困農戶的產品生產模式是以家庭為單位的小面積種植生產加以粗加工，種植不成規模，銷售標準粗放，初級產品多，因此在交易市場中往往存在產品質量不高、產品種類不全。除了產品質量參差不齊、產品種類不夠豐富，產品品牌方面也存在不足。無品牌標志、有品不優以及產品品相和質量上的一定差異都影響著品牌的打造，當下的整個品牌體系不夠健全，品牌效應沒有形成，市場競爭力不強，品質、品牌、品類“三品工程”建設不足。

（二）營銷鏈條建構不全

在產品供需上，由于當下的江西省貧困地區農業生產結構較為單一，且與市場對接程度不深，生產者和消費者之間存在著信息不對稱的情況。農村當地多種植粗加工的初級產品，在面對市場消費升級情況下，對深加工產品需求的供給不足。在物流運輸上，由于地形原因導致交通閉塞，農副產品的物流成本居高不下，同時易變質、需冷藏的新鮮果類等特殊產品對運速及冷藏條件的要求較高，但介于交通不便等現實情況很難直接輸送至廣大市場。在銷售環節中，銷售產品品類單一導致居民消費需求有待挖掘、消費潛力未有效激發，相關售后服務不夠完善，農副產品的品牌宣傳力度小，缺乏高素質的營銷人才助力產品銷售，產品銷售路徑有待擴展。

（三）政策體系規范乏力

首先，激勵性政策缺位，企業和社會力量參與不足。消費扶貧模式本質上是借助市場機制帶動脫貧攻堅，但在江西省當今消費扶貧的過程中，由于政策缺位導致企業和社會力量參與不足，部分生產者對政府依賴性強，不能根據消費市場變化情況和消費扶貧政策調整及時優化自身產品，對市場前景過于盲目樂觀，不利于消費扶貧的穩定健康發展。其次，規范性政策缺位，市場秩序混亂。消費扶貧作為新晉扶貧手段在江西取得顯著成果，其對廣大消費者具有一定的吸引力，但因時間及其他因素，相關的市場秩序規范較少，規范性政策缺位，導致目前存在較多的市場秩序問題和產品銷售渠道不穩定的情況。最后，環境保護類政策缺位，資源開發無序、環境破壞問題嚴重。江西部分貧困地區的自然資源存在無序開發的情況，造成資源浪費和環境破壞。

五、消費扶貧的優化路徑

（一）健全三品工程體系

1.提高產品質量

為消費者提供優質綠色食品和有機農產品，需要生產者提高產品質量、做到規模種植，保持對產品高質量的嚴格要求，也需要江西政府部門制定適宜的銷售標準、推進標準化建設。江西省政府部門應將規模化種植、科學化管理、品牌化理念、標準化流程、系統化組織等給廣大貧困地區農戶進行思想上的普及以及政策上的引導幫助，倡導各貧困地區開展標準化生產，推廣應用農產品可追溯標準體系。加強對農產品生產加工過程中的層層控制，落實貧困地區農產品質量安全監管，發揮獎懲機制的作用，力爭做到好品種、優品質。

2.完善產品品類

進行農產品供給側改革，推動江西省貧困地區農業結構調整，結合當地資源發展特色農業、打造相關產業。對各類普通產品進行深加工，延長產業鏈，并提升完善基礎設施，以此打通農業生產向加工、流通、銷售、旅游等鏈條的結合，進行不同農副產品的聯動創新，增加可供消費的產品品類。另外，積極進行市場調研，了解農產品市場需求和消費者需求，并據此對農產品產業進行調整，實現供需匹配，更好地完善貧困地區農產品品類，為貧困地區的消費扶貧創造動力。

3.建設品牌體系

貧困地區深入實施消費品“三品”戰略，農副產品生產者依據當地產品特色，立足于特色產品資源優勢，打造具有高辨識度的品牌，系統化建設品牌體系。在打造優質品牌上，通過利用宣傳當地民間故事等文化手段，提升產品附加價值，打造具有一定歷史文化底蘊的品牌。此外，扶貧商品可以通過消費扶貧網站的大力宣傳，運用新媒體傳播品牌理念，提高知名度，樹立江西特色農業產業優質品牌形象，解決優品銷售不優的問題。

（二）完善升級營銷鏈條

1.降低物流成本

針對江西省消費扶貧中出現的農村產品流通成本高的問題，需要相關部門加強農村基礎設施建設和貧困地區交通基礎設施建設，進一步推進縣、鄉、村三級物流網絡節點建設，降低農村物流成本。同時加快推進冷鏈物流建設，保障水果蔬菜等易腐爛產品的運輸質量。

2.激發社會潛力

針對激發消費潛力的問題，首要是提升服務能力。加強產品的售后服務，讓消費者有更好地消費體驗，提高消費者的好感，吸引更多“回頭客”。進一步激發消費者的消費需求，增加消費量還可以通過發展特色旅游業，建立完善休閑可觀光農業，提供鄉村特色旅游產品和服務，推動江西省貧困地區特色鄉村旅游規范化發展，吸引大眾前來當地旅游，進而帶動當地餐飲業和特色農產品銷售的發展。同時，也可以通過電商、“網紅直播帶貨”等方式，進一步激發社會消費潛力。

3.培養營銷人才

針對江西省貧困地區人才缺乏問題，國家既要引導農村人口留鄉發展，也要吸引鼓勵更多的人才立足農村奉獻自身力量。積極開展對農戶的相關培訓，提升農戶銷售主體意識與對消費扶貧的認知水平。通過聘請電商人才和專業營銷團隊，定期為部分重點培養人才開展培訓指導，帶動重點培養人才創建銷售團隊，同時利用電商平臺為貧困地區農產品擴大銷售、消費扶貧穩步發展助力。

4.拓寬市場銷路

政府可以通過開展特別鄉村旅游扶貧項目，積極組織社會廣大群眾前來旅游消費，鼓勵民營企業和廣大消費者個體采取“以購代捐”“以買代幫”等方式購買貧困地區產品和服務，促成農戶產品銷售對接大型商超，同時鼓勵帶動行業協會等慈善組織積極參與貧困地區扶貧產品專賣活動，組織動員廣大社會力量自發參與消費扶貧，并通過電商平臺，以主播帶貨的形式面向消費者，從而拓寬銷售渠道，促進貧困地區經濟發展、貧困戶穩定增收。

（三）系統性部署政策體系

1.健全激勵性政策

針對當前江西省消費扶貧企業參與度不足的困境，建議相關政府部門健全相應激勵政策，為企業參與貧困地區消費扶貧項目提供便利，引導鼓勵更多企業參與消費扶貧、承擔社會責任，充分調動企業參與消費扶貧的積極性，激發其創造性。

2.健全規范性政策

針對消費扶貧中出現的眾多擾亂市場秩序的現象，建議江西省政府加強相關執法監管，對擾亂市場秩序的行為絕不姑息，嚴厲打擊悲情營銷和假冒偽劣等違法違規行為，以此打造良好的市場秩序，為江西省消費扶貧的健康有序發展提供良好的外部條件。另外，對于消費扶貧中出現的生態環境問題，需要出臺相應規范性文件政策，在不破壞生態環境的同時因地制宜發展消費扶貧事業。

3.健全獎勵性政策

針對江西省消費扶貧存在的一定政策依賴性，建議對貧困地區農副產品生產者進行思想教育并健全獎勵性政策，通過思想教育讓其深刻明白消費扶貧是針對貧困地區貧困農戶脫貧攻堅的特殊扶貧方式，隨著消費扶貧不斷發展、脫貧攻堅速度加快，幫扶政策也可能發生變化，因此在這種情況下，被幫扶的貧困農戶不能過度依賴于政府的幫扶。同時政府健全相關獎勵政策，不應全程包辦，在保證農戶收益的情況下，通過獎勵，充分調動農戶自身積極性，激發農戶創造性。