試論中小型鋼貿企業市場營銷策略

周 峰 廣州市市政實業有限公司

鋼鐵行業是世界所有工業化國家的基礎行業之一，其關聯著上游能源、下游基建房產等行業，在國民經濟中起著巨大的作用。作為資源密集型行業，其資金投入大，生產連續化規模化，產能飽和，利潤逐漸減少。為了最大限度地滿足現代鋼鐵企業的發展需求，負責建筑鋼鐵銷售、二次加工、配送的鋼鐵貿易公司必須保持良好的營銷渠道。滿足多元化的市場需求，制定合理的營銷策略，創新經營方向。

一、鋼貿行業營銷模式發展

改革開放起至2002年：起步階段。此階段供應模式由“雙軌制”改為“走出去”。改革開放以后，國家大力建設對鋼鐵的需求量巨大，但鋼鐵企業無法快速擴展使產值與需求匹配，因此處于緩慢發展階段，供不應求，此階段的鋼貿企業處于發展萌芽階段，產品比較單一，只能利用單純的“搬磚頭”[1]模式利用進銷差價進行零星貿易。此階段鋼鐵企業有絕對的話語權，鋼貿企業營銷策略主要圍繞如何得到鋼鐵資源。

2002年—2008年：高速發展階段。此階段鋼鐵企業不斷擴展，產能快速提高，同時由于國內基礎建設需求及對外出口，鋼材仍產生大量需求。鋼貿企業營銷策略經歷了由單獨“搬磚頭”模式向“協議客戶階段”。初期鋼貿企業隨鋼鐵企業發展而不斷壯大，選擇較多，營銷主要以價格為核心，因此鋼鐵企業和鋼貿企業關系很微妙，無法建立穩定的上下游合作關系。當某種鋼鐵產品行情好時，鋼貿企業便與其合作，轉而行情不好時，鋼貿企業便尋求其它鋼鐵企業合作。這種不穩定不確定的關系決定了鋼貿企業無法真正建立核心競爭力。在渡過在不同鋼鐵企業間打價差階段后，隨著鋼鐵產品種類多樣化、客戶分布范圍廣闊化、訂購數量差異化，鋼貿企業正式進入協議客戶階段。其必須通過建立多個渠道甚至形成渠道網，相互聯動，才可支撐流通需求，滿足客戶多樣化需求。營銷中的其他要素圍繞渠道進行配置[2]。

2009年—2016年：產能過剩階段。自2008年全國經濟危機爆發以來，鋼鐵需求急速減少，鋼鐵價格大幅下跌，產能嚴重過剩，不少鋼貿企業由于資金鏈斷裂導致企業破產。此種情況導致了鋼貿企業競爭異常激烈，營銷被動的從“協議客戶階段”轉為“專業化階段”。此階段鋼鐵企業自身為謀求生存空間，大量開拓直銷模式，直接跨過鋼貿企業尋求終端客戶，導致市場競爭愈發殘酷。因此一些鋼貿企業對不同鋼材實施了細分定位，走專業化之路，進行差異化營銷。根據不同區域發展水平鎖定銷售客戶，針對性的發掘市場。

2016年至今：品質提升階段。2016年國家實行供給側改革，在淘汰一大批落后鋼鐵企業后鋼鐵價格逐漸回升。隨著國家監管力度的不斷加大，環保要求的不斷提高，鋼鐵企業在設備、廠區、人力方面都進行了投資改進，導致鋼廠生產鋼鐵成本增高，進而導致鋼貿企業競爭依然激烈。此階段經歷了產品的專業化經營階段之后不少鋼貿企業逐漸在品牌服務上作文章，以期吸引更多上游鋼鐵企業及下游客戶。

二、中小型鋼貿企業營銷存在問題

行業分化嚴重，存在寡頭現象。由于高級鋼材的稀缺性，鋼鐵企業通過自行銷售與政府或企業直接合作的情況較多，鋼鐵貿易企業無法參與。此類鋼材需求一般較為穩定且具有計劃性，鋼材企業可提前通過需求量來控制生產規模，面臨經營風險小。低端鋼材大多仍采取分銷模式，分銷的鋼貿企業以簡單的“一買一賣”來賺取差價利潤，在短期內完成交易，增加交易次數，以達到獲利目的。采購鋼材本就需要大體量資金，在分銷過程中還存在無穩定購買方的市場風險，分銷企業非常被動[3]，而大多數中小型鋼貿企業由于市場上資金規模較小、資源獲取能力不強只能選擇分銷。

經營模式落后，生存空間有限。現有模式中一種是低買高賣賺取利潤差額，此模式現隨著互聯網的普通，信息越來越透明，已逐漸無利可圖。二是利用鋼貿產生的大產值融資，而后將資金用于企業其他板塊，此模式現隨著金融行業監管力度的增大，一般企業變得不再可行[4]。

欠缺客戶管理，營銷不夠專業。對于鋼貿企業尤其是中小型鋼貿企業，其大客戶基本來源于企業內員工個人資源，然而大部分鋼貿企業未有專門的部門機構負責大客戶管理，加之業務員之間相互競爭關系，很容易出現由于員工個人離職調動等原因導致企業客戶資源流失。

三、創新營銷策略

拓寬電子商務渠道。當今電商貿易在社會生活中運用豐富且成熟，但在建材貿易領域，尤其是鋼材貿易仍以傳統銷售方式為主，存在著同質化高，競爭激烈的特點。傳統銷售過程中由于存在交易時間差，物流信息公開等因素，很可能存在客戶信息外泄并且運輸便利性無法保障。而隨著5G技術、物聯網技術和區塊鏈技術的完善，未來鋼材貿易行業向電子商務發展已經是大勢所趨。

打造供應鏈平臺。作為貿易商來說就是要在供應鏈上做延伸，在成本管理可控的前提下進行提供增值服務。構建鋼鐵延伸產業鏈，可以降低風險，提高效率，減少成本，增加效益。抓住機遇，開展企業轉型升級，發展鋼材深加工、倉儲物流、融資擔保等相關產業，拉長產業鏈，向上下游延伸讓利[5]。

中小企業相互競合。在競爭的基礎上相互合作，過程中不斷摸索達到“納什均衡”，將各自優勢發揮至最大化。采取由一家稍大型企業收集各中小企業需求及資金后，繼而再將資源分配給每家企業進行銷售；整合不同企業擁有的增值服務進行渠道資源合作，直至形成完整的供應鏈；在促銷推廣例如共同舉行促銷活動，投放精準窄告等方面交換或共享資源等等，通過諸如此類競合可以使中小企業抵消其他大型企業因規模效應而擁有的優勢并且少無益競爭，實現合作共贏[6]。

不談行情，只談終端。以客戶需求為導向，主體客戶由鋼廠全面發展轉型至終端客戶。為了從簡單的貿易完全轉向服務，結合企業自身情況和客戶情況，采用多種商業模式。通過允許客戶采取商業承兌匯票、保理業務等方式付款、滿足客戶按進度或一次性采購等多種訂貨模式、免費為客戶提供鋼鐵行業行業動態及趨勢咨詢服務等方式為客戶提供最大便捷。先有客戶，后尋鋼源，圍繞終端企業制定新的計劃，什么時候下訂單，什么時候采購，什么時候交貨。在諸如服務中心、服務研究對象以及企業服務系統功能等方面下功夫。

四、營銷策略保障措施

(一)加強人才隊伍建設

團隊建設的好壞直接決定營業目標能否實現。

選。建立核心人才資格標準體系，從知識、技能、素質、文化價值觀等角度選拔優秀核心人才，確保所選人才是“良苗”。建立規范的錄用流程，建立監督約束的招聘隊伍，避免裙帶關系，是實現招聘激勵的有力前提。

育。加強企業員工的工作技能培訓。首先從領導開始，進行意識和技能兩方面的訓練，樹立正確的營銷觀念，提高溝通表達能力，以點帶面。同時，新員工必須盡快熟悉產品信息。新員工思想沒有限制，多接觸市場可能帶來意料之外的營銷效果。業務單由專人持續跟進，一是為了獨立歷練團隊，二是也能持續與客戶保持聯系。

用。完善激發約束機制。制定績效評價制度，指導員工持續改善崗位效率，提高工作性能，逐步形成自我克制、自我激勵機制，加強公司整體核心競爭力。在提出長期激勵的同時，采取權益、期權激勵等手段，使核心技術人才和企業結成利益共同體，扎在一條戰船上，為共同的管理目標努力奮斗。另一方面，公司要給這些人才提供更多的展示人才的舞臺和發展空間。

留。解決人才后顧之憂。即使是退休員工，也要避免“懲罰太重”。避免企業在職培訓員工接收到“離職成本代價慘重、公司不人道”的暗示信號而失去工作安全感和自尊感，最終可能導致中國人心渙散，甚至分崩離析。

(二)加強風險管理

建立客戶信用檔案。鋼貿行業由于貿易規模較大，常出現應收賬款、預付款現象，稍不注意產生壞賬將對企業帶來很大影響，嚴重的可能導致資金鏈斷裂，因此必須對客戶的業務行為、誠信情況進行考核評級。對不同分級的客戶采取不同的銷售策略。對實力強大，付款及時的優質客戶可相應給予一定信用結算額度，而對評級較低的則盡量按材料提供進度收款，不產生應收賬款。

制定相關機制。從風險識別、風險預估、風險評估、風險防控、效果評價等全方面建立相應應對機制。首先強化風險意識，做到防微杜漸，其次建立相應制度，從制度層面避免風險，再次完善風險管理架構，法律顧問、業務人員、高層領導緊密溝通，職責明確，最后制定具體操作方案，對公司主要的經營活動和業務包括銷售、采購、庫存、財務建立清晰明確的操作流程，實現標準化運營。

建立內部監察，防止腐敗。規范企業銷售人員傭金管理制度，不能讓業務員賺運費或者拿客戶的回扣，從根源上制止業務員的私心。

(三)資金保障

鋼貿企業運營是從用資金購買商品到最終售賣商品回收資金的過程，在此過程中現金流各項指標的平衡，資金管理效率的提升是鋼貿企業健康運轉的前提。

密切關注市場動態。分析市場需求，將客戶及產品結構調整至最優化，采用“多個籃子”策略，降低對少數客戶及具體產品的依賴性。

多渠道融資。當企業擴展到一定規模時，一般均存在自有資金不足的情況，企業需拓展資金籌措手段，利用企業信貸、融資租賃、信用擔保、發行債券、股權轉讓、增資擴股等多種渠道進行融資。其中中小企業集合債券是應用型最強的渠道，可解決中小企業融資效率低下的問題，其是指通過牽頭人組織，以多個中小企業所構成的集合為發債主體，發行企業各自確定發行額度分別負債，使用統一的債券名稱，統收統付，向投資人發行的約定到期還本付息的一種企業債券形式，這種“捆綁發債”的方式,打破了只有大企業才能發債的慣例,開創了中小企業新的融資模式。當然在融資過程中要綜合考慮融資成本及風險防控，保證在企業能力范圍內融資。

加速流動資金周轉。一是物資存貨資金在采購時要嚴格按照采購計劃執行，避免囤積過多。進貨時嚴格驗收，確保產品的合格性并及時掌握物資情況。二是著重現金管理。想方設法與購買方溝通，加速賬款的回收，同時通過鎖箱法等技術手段減少收賬時間。在不影響企業自身信譽的同時盡量推遲應付賬款的支付。盡量控制使現金流入和現金流出趨于同步，最大程度減少持有閑置現金的概率。三是制定合理的信用政策進行應收賬款管理，并將政策落實到位。

(四)建立維護企業品牌

品牌是一種文化，更是一種拉動銷售的投資。首先通過全面調研明確市場定位，定位為與最大競爭對手不同的開創新品類細分市場。在宣傳渠道商，中小型企業樹立企業品牌時存在樹立品牌時費用不能太高、時間不能太久、不能影響銷售等難點，因此其宣傳途徑不是過多依賴廣告，而是通過互聯網軟文，微信推送，自媒體號，企業宣傳片，小紅書，知乎，抖音，百度推廣，今日頭條等花費較少的傳播工具；通過為政府打公益廣告等方式，在與政府保持良好關系的同時樹立企業良好形象；加強異業合作，實現相互賦能。最后要源源不斷的輸出才能達到效果，建立維護企業品牌是場長久戰。

五、結語

總而言之，鋼鐵企業自2016年供給側改革全面優化升級產業結構以來，市場環境一片向好。作為中間環節的鋼鐵貿易公司很難在短期內適應調整，尤其中小型鋼貿企業由于其自身規模較小，市場競爭力弱，必須創新營銷渠道，并提出保障措施保證營銷渠道落實到位才能走出困境，更好滿足社會發展需要。