主流媒體直播帶貨助農的優劣勢分析
——以“龍江有好貨”活動為例

劉 博 中國農業大學植物保護學院

一、前言

2020年春天，由于新冠疫情，我國許多地方的農產品出現“賣貨難”情況。在3月份舉行的關于決戰決勝脫貧攻堅的座談會上，習近平總書記針對這個情況提出是否能夠通過互聯網來拓寬銷售渠道，多渠道銷售解決農產品難賣的狀況?！爸辈ж洝币驗檫@個契機，不再僅作為一種依托于電商平臺、社交平臺的銷售模式，更代表著一種新媒體時代新興的扶農方式。與傳統的扶貧助農方式相比，直播帶貨來帶動農產品銷售的新模式效果明顯、有力推動農村扶貧助農工作，并且在以鄉村振興戰略為指引、互聯網快速發展的新時代背景下，助推鄉村振興。除去傳統的網紅帶貨、明星帶貨外，以央視主持人朱廣權、多地領導書記為代表的主流媒體帶貨在2020年迎來發展的新高峰。主流媒體以公信力大、影響廣著稱，其直播帶貨自然也具有相同的優勢，是直播帶貨助農中的生力軍。但是，主流媒體在直播帶貨這方面目前也存在著很多問題，如沒有專業性、系統性的運作，欠缺流量的支撐等。

二、研究方法

在文獻閱讀的基礎上，結合本研究需要直播受眾對主流媒體直播帶貨助農活動的看法和建議，專門調研助農直播受眾的看法。觀眾與消費者是帶貨直播的重要組成部分，為更客觀全面地了解此次活動，筆者在2021年2月7日至2月10日對各年齡段、各行各業的群體進行了問卷調查，最終收回有效問卷203份，將從傳播力度和受眾反饋兩個方面來分析調查結果。

三、案例分析：“龍江有好貨”公益帶貨直播

(一)案例背景及現狀

2020年新冠疫情期間，為改善農產品銷售的不利局面，拓寬黑龍江農產品的銷售渠道，黑龍江廣播電視臺牽頭舉辦了“龍江有好貨·助農直播帶貨”活動。黑龍江廣播電視臺主持人團隊攜多為嘉賓在淘寶、抖音、極光新聞等平臺進行線上直播帶貨。

直播期間，黑龍江省農業農村廳領導走進了帶貨直播間與主持人周巍進行對話，哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、黑河等地市領導也通過直播向網友們推薦了本地的知名農業產品。此外，知名藝人馬蘇、高進，主持人大兵等也連線直播間助力帶貨。此次直播組織了黑龍江省多家綠色有機食品企業參加，直播中的活動也非常豐富，有很多與直播間觀眾的互動機會，充分調動觀眾興趣，為我省綠色食品的品牌推廣與進一步營銷提供有力幫助。

本次直播活動助力貧困縣地區打通銷路，努力促進身處貧困縣(村)的企業真正實現從“田頭”到“甜頭”的轉變。此外，活動還樹立了黑龍江良好營商形象，提高綠色食品市場供應品質和效益，協助龍江綠色食品品牌發展。

此次活動為短期直播活動，在2020年結束后近期無相關活動的開展與報道。

(二)該活動傳播優勢和劣勢

1.傳播優勢

(1)主流媒體的獨特優勢

當今新媒體時代的背景下，越來越多的人減少了電視等主流媒體的使用時間。但主流媒體依然擁有著其余媒體形式目前無法超越的強大公信力、傳播力和影響力，保持著它的獨特優勢。通過調查可以發現，觀看本次直播人數占調查總人數的37%，購買帶貨產品人數占觀看人數的45%，可證明“龍江有好貨”活動在群眾中宣傳面較廣，帶貨購買率也較高，這與主流媒體入局直播帶貨所展現的種種優勢是分不開的。

①傳播力

以黑龍江省為例，作為全國的農業大省，人口中農民基數大，因為接受新興網絡技術的速度較慢、文化水平較低的原因，他們更愿意選擇廣播作為接收信息的渠道，上班族們會傾向于在上下班途中打開私家車的收音機收聽廣播，主流媒體依舊是人民群眾獲得資訊消息的主要來源，也是傳播力最為強大的媒體形式之一。同樣為直播帶貨進行預熱準備，主流媒體在直播之前所進行的宣傳工作會更加全面，接收到消息的用戶會更加廣泛，為后期直播的觀看率打下堅實的基礎。

②公信力

主流媒體在公信力方面一直占據著獨一無二的地位，經由主流媒體傳播的信息會更容易被受眾認可，更容易獲得觀眾和企業的認同，也更有可能得到更多平臺的流量扶持。如本次活動的主辦方黑龍江廣播電視臺，傳媒歷史底蘊深厚，擁有廣闊的資源和強大的社會號召力，品牌價值與地位不言而喻，也因此吸引了抖音等平臺的合作，獲得了觀眾們的認可與信任。

(2)口碑形象塑造

本次活動中，不少觀眾都提到了“地方品牌”“綠色農產品的質量”等關鍵詞，都被直播中 “黑龍江綠色食品”這個金字招牌所吸引，對黑龍江省綠色食品、農產品的信任是他們關注直播間、購買商品的保障。

黑龍江省是全國第一個率先培養發展綠色品牌農業的省份，在30年摸索和開發的過程中形成了認證生產面積比重大、農產品種類多、質量好、名氣大的特色鮮明、口碑計價的優秀品牌。[1]帶貨直播中，觀眾是否購買產品的決定性因素之一就是產品的品牌與口碑，品牌會對消費者的信任度帶來極重要的影響。

(3)關鍵意見領袖選取恰當

意見領袖是傳播學中的一個常見概念，他們在信息傳播的過程中起著重要的作用，影響著輿論的走向。由于帶貨直播特有的交互性，意見領袖與消費者之間的互動越來越活躍，消費者的購買意向受這些意見領袖的影響也越來越大，甚至顛覆了傳統的信息傳播格局。[2]根據直播間觀眾的反饋，本次活動中黑龍江廣播臺的主持人葉文和省農業農村廳領導作為意見領袖的選擇反響較佳：主持人葉文因為其在情感類節目中直率坦誠的風格深受觀眾的喜愛，給直播觀眾以親切感和信服感；省農業農村廳領導雖然沒有專業主播的帶貨水準，但是因為自身的獨特身份具有巨大的影響力和公信力。他們作為意見領袖廣受觀眾青睞，極大地促進了觀眾的購買欲。

2.傳播劣勢

(1)帶貨直播方面專業度欠缺

此次直播中，雖然帶貨主播絕大多數為黑龍江廣播電視臺知名主持人，但部分觀眾在調查中還是反映“直播中的帶貨宣傳并未激發購買的欲望”，該直播專業性方面還是與電商平臺的帶貨直播存在一定距離，流量問題和系統性問題難以忽視。盡管主流媒體一直在進行導流，但偏向于內容方面的導流，缺乏當今帶貨直播中專業帶貨主播、明星等的粉絲經濟所引來的重要流量。再者，直播帶貨其實屬于一種完整而系統的運作，是從用戶分析到產品選擇、到結算、售后、物流的一個完整體系。這都是此次活動舉辦方乃至主流媒體需要進行思考改進的。

(2)直播帶貨產品問題刻板印象的影響

網絡直播帶貨意味著便捷與選擇的多樣性，也暗含著產品質量、售后問題的隱患。本次問卷調查中關于“未購買帶貨產品”原因的統計中，部分人選擇了擔心“產品質量”“售后”等問題，這也正是因為近年來商品質量問題頻頻出現，消費者發現質量問題后也常找不到負責方，消費者權益無法保障。在助農帶貨直播中也偶有售后體系不完善等情況出現。這些問題導致群眾對直播帶貨產品多了質量上的疑慮，直播間中產品的購買也相應減少。

(3)可持續發展后力不足

雖然“龍江有好貨”活動的兩場直播均得到了較好的反饋，但此次活動更傾向于是一場短期活動，結束后便沒有后續的安排，在持續發展方面后力不足。其實很多助農向帶貨直播也存在類似的問題，盡管目前來看銷售業績充滿希望，但農村地區，特別是一些貧困地區的產品供應鏈不完整，產品流通不便，出售的很多農產品都是初級農產品，產品的附加值也很低。此外，目前的助農直播也偏向于用政府補貼、政策優惠、打感情牌來吸引觀眾購買農產品，這些狀況都在一定程度上阻攔了助農帶貨的可持續發展。

四、結語

主流媒體在直播帶貨方面今后的發展，既要沿襲其公信力、傳播力方面的優勢，繼續注重品牌口碑的宣傳和意見領袖的選取，也要在直播內容、產品質量監管、可持續發展方面進行如下的嘗試創新：

(一)直播內容、形式進行創新改革

1.合理利用“粉絲效應”

主流媒體與明星聯手直播的絕佳帶貨效果已經得到過多次認證，調查中也有觀眾建議“請一些來自黑龍江省的體育明星參與直播”，正面形象的藝人、帶貨主播具有比較高的知名度和熱度，其強大的粉絲效應可以吸引大量用戶來觀看直播并購買產品，有效打開農產品的銷路。

2.與短視頻平臺進行深度合作

當今我國已經進入了5G時代，抖音、快手等App為代表的短視頻平臺迎來了越來越多的用戶。若主流媒體與短視頻平臺進行合作，可以獲得其可靠的技術支撐來助力直播帶貨，并且相比于傳統的電商平臺，短視頻平臺的優勢在于其發布短視頻的功能，利用該功能發布直播預告、直播精彩內容集錦等，可以更加吸引用戶注意，增加潛在的消費群體和用戶粘性。同時主流媒體專業性較高，擁有專業的拍攝和制作團隊，對此類短視頻內容會進行更多的打磨，在短視頻平臺作品良莠不齊的情況下會更加脫穎而出。

3.多種形式場景構建

在對此次活動提出的建議中，有觀眾提到“直播時可以展示相關農產品的生產場景”，這其實是直播中多種形式場景構建的形式之一。在直播中不僅限于帶貨直播間一個場景，還可以結合農產品生長、種植、制作的過程，以及展示線下展會等地點農產品銷售場景，在傳統的“聽”和“看”直播間主播帶貨之外，觀眾還可以如身臨其境一般接觸農產品的原產地、感受農產品熱賣程度，增加公眾的互動性，繼而引發購買和分享行為。

(二)完善相關法律規定、市場監管機制

主流媒體直播帶貨的發展離不開政府的宏觀調控，離不開政策的扶持和引導。陸續出臺的《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》等政策不僅是對當今直播發展的一種約束和引導，更是對于主流媒體直播帶貨的一種方向指引和行為監督。隨著直播帶貨的快速發展和缺乏成熟的市場監管體制情況的同時存在，農產品質量和售后等一系列問題都具有隱患，這一情況侵犯了消費者的權益、對消費者個人健康也存在著威脅。只有在直播帶貨的全過程中進行嚴格把控，及時關注消費者反饋，不斷完善市場監管機制，才能促進直播帶貨的市場進入良性發展。

(三)為直播帶貨“可持續發展”打下流量基礎

像筆者前文所說，主流媒體對農產品銷售的幫扶僅靠幾次直播是治標不治本，調查中很多觀眾也期待著這類活動可以繼續舉辦下去，這種情況下流量的黏性與持久度是非常必要的，通過培養熱點、增加用戶參與度的方式延長流量：如在同一主題的基礎上進行多輪活動和宣傳，將用戶作為生產力納入主流媒體的內容生產體系讓熱點自熱等。