關于互聯(lián)網(wǎng)時代下貴州體育文化“云”創(chuàng)新的幾點思考

張超 多彩貴州網(wǎng)有限責任公司

媒介一直都是體育文化傳播的重要載體之一，影響著人們體育觀念的形成和強化程度，并支配著人們的體育行為方式[1]。為倡導群眾在不同時期保持健康的生活方式，國家體育總局辦公廳2020年1月30日下發(fā)《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，要求各地利用各類媒體廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家健身方法，普及科學健身知識[2]。

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代，生活與大數(shù)據(jù)、“云端”相扣，不可分割。“云”鍛煉已從“新潮詞”快速成長為成熟的快捷運動方式，并逐漸成為群眾增強抵抗力、促進人際交流和振奮精神的重要手段之一，一系列精彩紛呈、形式新穎的線上健身項目、線上運動會應際而生，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體端形成圈文化聚集地，豐富和滋養(yǎng)了體育文化沃土，推動、影響其傳播形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。

在此期間，本著安全、宜家、科學、易行、有趣的原則，貴州體育創(chuàng)新推出了一系列有溫度、有活力、有趣味的互動線上活動，有效調(diào)動群眾參與健身積極性，突破了運動場地的約束，為拓展體育文化陣地建設，體育精神傳播起到了促進作用。

一、多媒介融合 構建“‘宅’家健身”文化泛傳播環(huán)境

近日，國務院印發(fā)全民健身計劃（2021－2025年）：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%；探索建立全國統(tǒng)一的“運動銀行”制度和個人運動碼，開發(fā)標準統(tǒng)一的科學運動積分體系；推動武術、龍舟、圍棋、健身氣功等中華傳統(tǒng)體育項目“走出去”；開設線上科學健身大講堂，推進體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型。要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代高科技手段在人才培訓中的作用，通過多渠道培養(yǎng)，引導扶持社會力量參與全民健身人才培養(yǎng)，形成多元化的全民健身人才培養(yǎng)體系和科學評價機制。

與線下健身不同的是，以互聯(lián)網(wǎng)技術為“運動工具”的線上健身，形成了泛傳播擬態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體一對多的信息輸出效果被弱化，新媒體將傳播權力分化，令信息傳遞更快速，成為無邊界、無明顯范圍的大圈子，讓公眾擁有較直接的參與權、發(fā)言權和選擇權，呈現(xiàn)“媒介+受眾”交叉良性互動，催生制造事件的“熱度”“活力”，進而使文化墻搭建更為牢固、圈粉效果不斷深化[3]。

新時代、新生活，為豐富人民群眾的健康居家生活，貴州體育相關單位聯(lián)合省內(nèi)主流媒體，如多彩貴州網(wǎng)、貴州日報、貴州電視，借助網(wǎng)絡平臺，充分利用各類平臺并結合體育項目特點，舉辦了形式多樣的全民健身網(wǎng)絡活動和線上體育賽事，不同形式、受眾多樣、豐富多彩的各類活動，滿足了不同人群觀看、參與、體驗等不同需求。如：推出了以宅家運動為主題的“《每天動起來 我是這樣堅持的》征集令”“貴州省廣場舞網(wǎng)絡大賽”“跟我一起煉，不怕白鍛煉”等線上健身活動，邀請健身達人“上線”，讓廣大人民群眾足不出戶即可參加健身鍛煉和體育賽事活動，形成了老中少一起組團的線上活動模式，營造健康的社會風尚輿論氛圍。群眾通過線上線下結合的運動，在居家中也能唱響體育聲音，向社會傳遞積極向上的生活態(tài)度和樂觀精神，聚集起了健康體育的強大正能量，對體育文化傳承、正向精神傳遞起到了積極作用。

《每天動起來 我是這樣堅持的！》活動聯(lián)合了媒體和體育彩票的資源，通過文章、視頻、圖片、繪畫等多種方式，在春天的假期推出。活動開啟了運動線上互動交流經(jīng)驗和健身故事分享的模式，讓大家一起來聊聊運動生命中最有趣的瞬間，聊聊因為堅持鍛煉而得到的實惠，甚至還可以聊下一步的運動計劃……廣大運動愛好者的分享，能夠為廣大“運動困難癥患者”提供一個堅持鍛煉的解決方案。

“云端”體育賽事突破了傳統(tǒng)的線下辦賽模式，不論是專業(yè)的還是業(yè)余的選手都可以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行同臺競技，打破場地和資格的壁壘，不受規(guī)模、時空限制，有了新的懸念，增添了刺激性，對群眾的參與吸引力更強。例如，球類競技挑戰(zhàn)賽，就可策劃出別具一格賽制，不引場地為限，進行運動技巧的比拼和學習，專業(yè)和業(yè)余選手之間技術差別究竟有多大？能與專業(yè)選手學到什么？在媒體的引導下，參與者和運動愛好者能產(chǎn)生熱門話題，比賽結果的不確定性也能激發(fā)了廣大愛好者的參與熱情，在線上線下全面演示了全民健身的生動畫面。

2020年的“超長”寒假，令人難忘，學生在家也要加強體育鍛煉，注重身體健康，通過居家鍛煉方式，也能讓學生們對運用運動提高身體素質(zhì)和抵抗力有了深刻的認識。如何科學健身，跟誰一起練？為此，貴州主流媒體多彩貴州網(wǎng)攜手貴州恒豐足球俱樂部策劃并推出“同學，貴州恒豐球星給你遞了一份戰(zhàn)書”活動，組織貴州職業(yè)球員以個人身份，通過視頻錄制方式，展示并傳授足球技巧，再由主流媒體的網(wǎng)絡平臺與居家的學生“云”上一對一的互動，學生也用視頻錄制展示學習成果，通過網(wǎng)絡平臺反饋，形成較完善的大數(shù)據(jù)運動“云”閉環(huán)。學生們借此活動能直接面對職業(yè)球員，新鮮、有趣、科學、專業(yè)。活動十分受歡迎的同時也完全發(fā)揮了專業(yè)運動員引領作用，號召廣大青少年堅持體育鍛煉，培養(yǎng)樂觀、健康的心態(tài)。

文字談健身感受，視頻顯健身活力，互動促健身動力，全媒體矩陣將體育的社會功能放大釋放，讓受眾汲取體育文化精神食糧，調(diào)節(jié)自身情感和人際關系，促進社會和諧發(fā)展。相比以往，大眾對體育文化符號的定義、獲取和體驗大多來源于知名運動員、比賽、建筑等客體；而貴州體育在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、“云端”舉辦的線上健身活動，讓大眾焦點放在自身，并讓其行為與外界輿論環(huán)境共鳴，成為體育正能量文化生產(chǎn)者、踐行者和傳播者，以加強泛傳播的精度、效度和滲透程度。

據(jù)貴州省體育局官方數(shù)據(jù)，2020年線上健身活動累計在媒體曝光15萬余次，轉發(fā)量逾50萬余次，得到了學習強國、人民網(wǎng)、共青團等中央媒體轉發(fā)。可看出，經(jīng)過在媒介設置體育互動話題和活動，形成了網(wǎng)友討論、專家支持和官方認可的輿論局面。同時，受眾體育行為和線上創(chuàng)新運動緊密結合，除體現(xiàn)了體育惠民之外，更讓體育文化構建方式、傳播渠道和內(nèi)涵提升有了變化。我們通常認為體育文化延伸的精神符號是運動員的熱血、拼搏、突破、艱苦等，而當普通群眾站在鏡頭中心，更多傳遞出了團結、鼓勵、堅持、分享等宏觀和博愛情感，體育文化傳播在網(wǎng)絡輿論中走上了賽場，走進了生活。

二、突出主流意識形態(tài) 強化傳播黏性和文化認同

體育賽事、健身活動、體育文學藝術等是體育文化的母體，反映著民族精神和時代精神，對弘揚社會主義核心價值觀，彰顯道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，凝聚力量傳播主流意識形態(tài)有著重要作用[4]。

主流意識形態(tài)起著維護社會穩(wěn)定、促進社會變革和引領社會發(fā)展的作用。新時代意識形態(tài)的核心內(nèi)容是“習近平新時代中國特色社會主義思想”這一重大理論成果。如何增強人民群眾對黨和國家的情感認同和政治認同，是思考文化傳播方式方法的核心問題。中國共產(chǎn)黨光輝歷程和人民群眾的利益息息相關，有很多共享集體記憶能夠喚起人民群眾情感共鳴。因此，借助特定歷史背景、時代背景和政策背景，搭建與人民群眾溝通平臺，可進一步加強其對主流意識形態(tài)的認同[5]。

上文所舉案例，是貴州在線下賽事活動停擺、健身場所關閉情況下，促進人民群眾居家健身的手段之一。除此之外，貴州體育還積極將線上健身活動與本省發(fā)展戰(zhàn)略和紅色歷史相結合，以此來增添活動內(nèi)涵，賦予時代意義，提高人民群眾參與度，增加其的政治認同，以及主流意識形態(tài)的傳播。2020年5月12日，貴州省體育局聯(lián)動各市州體育（文體旅）局共同舉辦“全民健身線上公益徒步”活動，采取“互聯(lián)網(wǎng)+健身徒步+愛心捐贈+體育扶貧”模式，助力貴州脫貧攻堅。在50余天以內(nèi)，貴州省各類跑團、徒步協(xié)會、健身俱樂部等運動健身群體相互比拼，參與者達到2273萬人次，運動步數(shù)累計達到65.7億步，掀起了一股全民健身熱潮。據(jù)新聞報道，不少參與群眾認為這項活動非常有意義，身體力行參與了脫貧攻堅，感到光榮和自豪，并邀請了親朋好友積極參與。

與此同時，“重走長征路 線上徒步活動”“劃船重走長征路”等體育線上徒步活動陸續(xù)推出，更進一步讓線上健身活動保溫保質(zhì)，圈層傳播生態(tài)保持健康發(fā)展，體育文化重構出多元意義，強烈的榮譽感形成推力向外傳播，讓受眾和活動的粘度更為牢固。

三、建立健全效果反饋和調(diào)節(jié)機制 打通雙向傳播渠道

通過運用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術特征，貴州體育文化傳播在手段上有了一定創(chuàng)新，但也存在一些不足。首先，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的泛傳播有著廣而不精的特點，上述線上健身活動在一定程度上還是“強制性灌輸”，未針對不同群體、體育種類設計專屬方案，這樣會造成體育文化多元發(fā)展受阻。如：貴州是多民族聚集地，不同地州有著不同的基礎條件和民風民俗，是否可前期調(diào)研，開發(fā)出有特色、有針對性的線上健身項目，在新媒體空間出現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴局面。

其次，體育文化傳播和制造同質(zhì)化。從官媒到自媒體，活動策劃行徑趨向基本一致，均為線上發(fā)布，線下執(zhí)行效果如何不明確，沒有效果反饋機制，受眾意見表達的渠道并未打通，官民之間交叉互動不徹底，未呈現(xiàn)雙向傳播的局面，這對文化塑造和更新會造成一定的影響。這里值得一提的是，廈門市體育局利用抖音推出了系列居家健身項目，邀請受眾上傳視頻至開放平臺，秀出健身風采，這不僅擴大了宣傳陣地面積，實現(xiàn)了全國、全民參與的局面，更利用了公共社交媒體傳播效果的未知性，助推體育文化的傳承和體育精神的弘揚。

四、結語

體育文化的傳播無論在形式上，還是在內(nèi)容上，都應以“人”為出發(fā)點，并針對不同媒介設置易傳、易熱和易動的議程，構建高質(zhì)量的擬態(tài)環(huán)境。具體而言，體育文化傳播對人的價值觀念的構建和影響，應與政治、社會、時代背景高度融合，以此來促進人民群眾身心健康發(fā)展，滿足人民群眾精神生活，弘揚社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動各方面文化繁榮發(fā)展。